吳瓊　劉以秦

近日，幾家數(shù)月前還是明星企業(yè)的生鮮電商接連“爆雷”。

“大家不要買了，明天沒有人供貨?！?1月21日，生鮮電商“呆蘿卜”各家店鋪組建的微信群里，有工作人員提醒消費(fèi)者不要再下訂單，瞬間引發(fā)了他們緊張的情緒。

“明天還能拿菜嗎？”有人問道。

馬上就有人回答：“店都搬走了，去哪拿啊！”

呆蘿卜的滑鐵盧來得猝不及防。11月22日至26日，呆蘿卜以每天一篇的速度接連發(fā)布聲明，承認(rèn)由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金緊張，公司陷入危機(jī)，請(qǐng)求消費(fèi)者、供應(yīng)商、加盟商、合伙人理解。這距離今年6月底呆蘿卜宣布完成6.34億元人民幣的A輪融資，還不到半年時(shí)間。

無獨(dú)有偶，11月20日，京東和蘑菇街共同投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“鮮來多”發(fā)布了下線公告，稱“長(zhǎng)期面臨盈虧不理想的問題，經(jīng)過慎重考慮，決定撤出社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)”。11月底，在上海，社區(qū)生鮮電商“妙生活”也悄然關(guān)閉了所有門店。

互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，而“菜市場(chǎng)”則是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。前者對(duì)后者的“降維打擊”理應(yīng)很輕松。風(fēng)頭正勁的時(shí)期，呆蘿卜曾經(jīng)對(duì)外宣稱，能做到菜價(jià)平均比菜市場(chǎng)便宜20%?！岸＿速I菜”激進(jìn)擴(kuò)張之時(shí)被認(rèn)為迅速切割了上海地區(qū)的菜場(chǎng)生意，盒馬CEO侯毅也曾公開表示，生鮮以超市為主，取代菜場(chǎng)是必然趨勢(shì)。

然而，自2005年電商開始涉足生鮮這一品類以來，一波又一波想革菜市場(chǎng)命的生鮮電商項(xiàng)目來了又去，菜市場(chǎng)還是在那里，每天熙熙攘攘。

顛覆菜市場(chǎng)

菜籃子是新零售時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地。杰富瑞（Jefferies）發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)線上生鮮市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1810億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4160億元。在這樣一個(gè)前景巨大的市場(chǎng)里，除了一大批創(chuàng)業(yè)公司之外，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、蘇寧、永輝等巨頭也紛紛在其中布局。

然而，根據(jù)杰富瑞的數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商的市場(chǎng)滲透率依然在5%以下，即使在互聯(lián)網(wǎng)更為普及的城市地區(qū)，也僅僅為12.6%。招商證券2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道目前仍占生鮮銷售70%左右的份額。對(duì)于買菜這件事，老百姓最愛去的，還是家附近熟悉的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

但是，生鮮電商認(rèn)為他們?cè)谀承┓矫婺鼙炔耸袌?chǎng)做得更好，首先就是對(duì)供應(yīng)鏈的改造。

長(zhǎng)沙本地社區(qū)生鮮店品牌“本社生鮮”的創(chuàng)始人兼CEO李福兵告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大部分傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈條長(zhǎng)，參與的商家眾多。

通常的模式是：農(nóng)產(chǎn)品從基地種植戶到當(dāng)?shù)氐氖召?gòu)人，再由大型貿(mào)易商轉(zhuǎn)運(yùn)到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)往各地的省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再到地級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)大戶手中，分散批發(fā)給二級(jí)批發(fā)商，最后才能到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商販?zhǔn)种小?/p>

“中間不但存在運(yùn)輸成本，每一級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)還都要加價(jià)?！彼f。

生鮮電商“每日優(yōu)鮮”業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的分散化供應(yīng)鏈、高毛利、沒有完整的品控質(zhì)檢流程等特點(diǎn)，讓它更像是初代生鮮零售的產(chǎn)物?！?/p>

一家菜市場(chǎng)的輻射范圍一般只有周圍5公里，名氣大一些的可以到10公里，而一家生鮮電商卻可以服務(wù)幾個(gè)市甚至幾個(gè)省的消費(fèi)者。大批量的采購(gòu)使得生鮮電商對(duì)上游有強(qiáng)大的議價(jià)能力，再通過產(chǎn)地直采減少中間環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品。理論上，這是生鮮電商相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

市民在昆明大悅城盒馬鮮生旗艦店購(gòu)物。圖/IC

另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，加上消費(fèi)者“懶惰”的本性，越來越多的年輕消費(fèi)者希望買菜這件事情變得更容易，讓生鮮品也能像外賣一樣送貨到家。

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式的缺陷和新的消費(fèi)需求讓生鮮電商們看到了顛覆它的可能性。

共識(shí)：產(chǎn)地直采

大玩家向外傳遞的聲音是“產(chǎn)地直采是大方向”，永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)都在做，而生鮮電商，除了不直接參與運(yùn)營(yíng)的餓了么、京東到家等平臺(tái)之外，無論大小，無一不以產(chǎn)地直采為賣點(diǎn)。

產(chǎn)地直采最大的優(yōu)勢(shì)在于便宜。

一位生鮮業(yè)內(nèi)人士給《財(cái)經(jīng)》記者算了一筆賬。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地進(jìn)入物流體系，通過收購(gòu)人到達(dá)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生一筆代辦費(fèi)，通常為一斤0.1元或者5分錢，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)加價(jià)8%到10%，流通到北京新發(fā)地這樣的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，終端零售商再付出多10%到15%的代價(jià)從二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)拿貨，最終加價(jià)40%賣給消費(fèi)者。

也就是說，如果將這個(gè)鏈條完整走一遍，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)中成本為10元/斤的商品，到消費(fèi)者手中，最終的價(jià)格至少是16.7元。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是如此。

如果零售商有一定規(guī)模，可以直接從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)拿貨，能省下10%-15%的成本，做到產(chǎn)地直采，可以省下18%-25%，考慮到自建物流和資金的成本，最終大概能節(jié)省15%。

但實(shí)際上，產(chǎn)地直采并不適用于所有企業(yè)。生鮮品易腐爛，運(yùn)輸過程中需要保證低溫，而自建冷鏈物流的成本極高，對(duì)起步階段訂單量不大的企業(yè)來說，遠(yuǎn)不如與本地批發(fā)商合作更為劃算。“你自己去構(gòu)建一條供應(yīng)鏈還沒有本地的供應(yīng)鏈更有規(guī)模，更有議價(jià)權(quán)，那你還不如跟這個(gè)合作伙伴一起干?！泵咳諆?yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

李福兵認(rèn)為，企業(yè)要做大，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)潜仨毜?，供?yīng)鏈才是競(jìng)爭(zhēng)的核心，“哪怕前期投資大，后期可攤薄”。然而，很多為此投入巨大的創(chuàng)業(yè)公司卻沒有成功熬到攤薄成本的時(shí)候。呆蘿卜宣稱80%的果蔬產(chǎn)品來源于原產(chǎn)地直采，但它終究沒有撐過今年冬天。

產(chǎn)地直采另一個(gè)容易踩到的“坑”是做選擇。每日優(yōu)鮮只做兩類商品的產(chǎn)地直采，一類是流量品、民生品，例如普通的大白菜、土豆等，消費(fèi)者天天都會(huì)買、交易量巨大。“這些想都不用想，就應(yīng)該去產(chǎn)地直采。如果沒有去產(chǎn)地直采，說明規(guī)模沒到，或者組織能力沒到，去產(chǎn)地找不到好的貨?！蓖醅B說。

另一類是特色商品，它們滿足了用戶一定程度的消費(fèi)升級(jí)需求，有更高的毛利率和更好的客單價(jià)，去產(chǎn)地直采才能找到好的貨源。但是，SKU（庫(kù)存量單位）里占更大比例的其實(shí)是用戶購(gòu)買頻次并不高的長(zhǎng)尾商品，例如糧油。這類商品做產(chǎn)地直采并不經(jīng)濟(jì)。

目前，每日優(yōu)鮮直采的比例在70%以上。大的傳統(tǒng)零售商如永輝，也只做主要產(chǎn)品的直采，例如蘋果、西瓜、大白菜、大蒜等，其他的生鮮品，則主要從一級(jí)批發(fā)商那里進(jìn)貨。

內(nèi)戰(zhàn)：模式之爭(zhēng)

上游的產(chǎn)地直采是共識(shí)，但在下游的終端形式上，不同的生鮮電商提出了不同的解決方案。

創(chuàng)立于2005年的“易果生鮮”是中國(guó)最早的生鮮電商，它當(dāng)時(shí)的名字還叫“易果網(wǎng)”。2012年，成立不久的生鮮電商“本來生活”憑借一場(chǎng)“褚橙進(jìn)京”的活動(dòng)聲名鵲起。五天時(shí)間，20噸褚橙銷售一空。以此為標(biāo)志，生鮮電商正式進(jìn)入大眾視野，各大電商開始進(jìn)入這一原本不被看好的領(lǐng)域。2012年也被稱為生鮮電商元年。

早期的易果網(wǎng)和本來生活屬于傳統(tǒng)的B2C模式，只有線上銷售渠道，沒有線下布局。到2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商數(shù)量已經(jīng)高達(dá)4000多家，經(jīng)過漫長(zhǎng)的混戰(zhàn)，幾種主流模式逐漸形成。

目前市面上的生鮮電商主要有四種模式，分別為社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式，此外還有餓了么、京東到家等平臺(tái)，雖不直接經(jīng)營(yíng)生鮮品，但吸納了不少線下生鮮店甚至菜市場(chǎng)攤主，提供引流和配送服務(wù)。

近期爆雷的呆蘿卜是社區(qū)生鮮店這一領(lǐng)域的頭部企業(yè)。呆蘿卜創(chuàng)立于2016年，總部位于安徽省合肥市，危機(jī)爆發(fā)前，在安徽、江蘇、河南、湖北四省擁有超過1000家門店。

呆蘿卜采用“線上訂線下取，今日訂明日取”的經(jīng)營(yíng)模式，主攻的是原本在菜市場(chǎng)買菜的那一撥“計(jì)劃型線下客群”。相比菜市場(chǎng)，呆蘿卜門店距離社區(qū)更近，次日自提則為呆蘿卜提供了“以銷定采”的基礎(chǔ)，降低損耗的同時(shí)省去“最后一公里”的履約配送成本。

創(chuàng)辦初期，為了吸引消費(fèi)者，呆蘿卜多次推出“一分錢促銷”活動(dòng)，在超低價(jià)的刺激下，呆蘿卜的門店時(shí)常大排長(zhǎng)龍，但這樣瘋狂的促銷力度不可持續(xù)，“一分購(gòu)”的活動(dòng)逐漸減少。另一方面，為了迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立起商業(yè)壁壘，呆蘿卜的門店擴(kuò)張速度驚人，短短三年時(shí)間，就形成了超1000家門店的規(guī)模。

呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)將呆蘿卜遇困的原因歸結(jié)為“對(duì)公司增長(zhǎng)發(fā)展的預(yù)期過高”、“低估了生鮮的‘燒錢速度”。也就是說，過度的補(bǔ)貼和擴(kuò)張拖垮了呆蘿卜。這也是很多生鮮電商共同存在的問題。

一線城市的消費(fèi)者獲取生鮮產(chǎn)品的渠道眾多，社區(qū)生鮮店主要分布在二三線城市，尤其在長(zhǎng)沙、合肥等地遍地開花。除了呆蘿卜之外，尚有“生鮮傳奇”、“誼品生鮮”等企業(yè)在繼續(xù)探索。其中，生鮮傳奇創(chuàng)辦于2015年，扎根合肥，目前已經(jīng)是估值超過30億元的社區(qū)生鮮獨(dú)角獸之一。

圖1：生鮮電商主要玩家現(xiàn)狀

資料來源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理。制圖：顏斌

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“在線預(yù)訂，小區(qū)自提”的模式，運(yùn)營(yíng)模式輕，不需要新開實(shí)體門店，只需在物業(yè)設(shè)置提貨柜，甚至將團(tuán)長(zhǎng)的家作為提貨點(diǎn)。除了將供應(yīng)鏈縮短之外，這種模式相比菜市場(chǎng)還能省掉一筆攤位費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)部分化的模式眾多，有微商模式、自提柜模式等等，大部分社區(qū)生鮮店也會(huì)組建自己的消費(fèi)者微信群，組織消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，因此行業(yè)較為分散，尚未出現(xiàn)一家有代表性的獨(dú)角獸企業(yè)。

Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，以2019年7月的MAU（月活躍用戶數(shù)量）計(jì)，生鮮電商App的前五名中，前置倉(cāng)模式的企業(yè)占據(jù)兩席，分別為每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，店倉(cāng)一體化模式的企業(yè)占據(jù)三席，分別為永輝生活、盒馬以及大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮。在眾多生鮮電商模式中，這兩種暫時(shí)處于領(lǐng)跑位置，也是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

2014年11月，出身聯(lián)想集團(tuán)的徐正和曾斌創(chuàng)辦每日優(yōu)鮮，首創(chuàng)前置倉(cāng)模式。采用前置倉(cāng)模式的生鮮電商，每家門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，大倉(cāng)對(duì)門店供貨，門店給消費(fèi)者供貨，但門店只承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)功能，消費(fèi)者無法進(jìn)行到店消費(fèi)。

《財(cái)經(jīng)》記者在每日優(yōu)鮮位于北京市望京地區(qū)的一處前置倉(cāng)看到，一個(gè)前置倉(cāng)的面積在400平方米左右，大約有3000個(gè)SKU，覆蓋日用品以及平時(shí)做菜會(huì)用到的幾乎所有品類，并且能夠提供咖啡和熱食。

盒馬鮮生則是店倉(cāng)一體化模式的代表。2016年，盒馬鮮生在上海的第一家門店開業(yè)。目前，盒馬旗下已經(jīng)擁有盒馬菜市、盒馬mini等多種業(yè)態(tài)。消費(fèi)者既可以到店消費(fèi)，也可以在線上下單，騎手最快30分鐘即可送貨上門。

侯毅曾經(jīng)公開表示：“前置倉(cāng)是一個(gè)快速覆蓋城市的過渡期的好方法，但最終要被迭代掉。”盒馬不做前置倉(cāng)的原因有四：第一，店太小、品類太少。前置倉(cāng)面向菜場(chǎng)對(duì)象，盒馬面向中高端消費(fèi)者;第二，前置倉(cāng)流量成本巨大;第三，損耗巨大;第四，客單價(jià)很低，免費(fèi)配送不能盈利。

上述每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，店倉(cāng)一體化模式線上線下需要兩種運(yùn)營(yíng)體系、兩套人馬，也就意味著會(huì)有雙重成本，相比而言，前置倉(cāng)模式可以省去線下門店模式高昂的租金、人工、裝修、水電等成本，進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效率。此外，到店模式受選址限制，可復(fù)制性有所欠缺，而前置倉(cāng)對(duì)物業(yè)選址的要求較低，更易大規(guī)模擴(kuò)張。

但這兩種模式都有一個(gè)問題，就是配送成本始終居高不下。叮咚買菜創(chuàng)立之初靠著“低價(jià)+免配送費(fèi)+半小時(shí)送達(dá)”的打法，在很短的時(shí)間內(nèi)就打開了局面。今年9月，叮咚買菜發(fā)布上海地區(qū)配送費(fèi)調(diào)整通知，宣布只有訂單商品金額大于等于28元時(shí)，才能享受免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，否則就要收取5元配送費(fèi)。盒馬鮮生的部分門店也從開業(yè)時(shí)的筆筆免運(yùn)費(fèi)，調(diào)整為每天第一筆訂單免運(yùn)費(fèi)。