鄒朱翊

摘要：本文通過對小家居企業(yè)H公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出企業(yè)B2B網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，提出了可從營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、客戶服務(wù)四個方面制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且應(yīng)該從完善組織結(jié)構(gòu)、保障人力資源、建立風(fēng)險管控上提供實施保障。

關(guān)鍵詞：B2B;網(wǎng)絡(luò)營銷策略;小家居企業(yè)

隨著科技的發(fā)展，全球進入信息化時代，在市場經(jīng)濟和科技飛速發(fā)展的今天，小家居企業(yè)應(yīng)該緊跟時代潮流，抓住商機，通過網(wǎng)絡(luò)營銷立足B2B市場。

一、B2B網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）基本情況

1.公司簡介

H公司成立于2007年，專注于家居產(chǎn)品。設(shè)計并制造了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和系列，主要產(chǎn)品是可折疊收納儲物凳，產(chǎn)品暢銷歐洲、美國和日本。企業(yè)擁有200多臺剪切機和縫紉機，擁有超過500名員工，其中許多是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士和該領(lǐng)域的專家。2010年開始涉足C2C及B2C業(yè)務(wù)，2011年開始進軍B2B平臺阿里巴巴，先后建立了1688國內(nèi)網(wǎng)站及速賣通國際網(wǎng)站。

2.現(xiàn)有網(wǎng)站平臺

H公司自2010年在淘寶開設(shè)店鋪以來，設(shè)立了面向消費者的C2C平臺的淘寶店，以及B2C平臺的天貓店，后因天貓店運營成本高，銷量慘淡等問題，關(guān)閉了天貓店鋪，保留了淘寶店鋪。2011年建立B2B平臺阿里巴巴，分別開設(shè)了1688國內(nèi)網(wǎng)站及速賣通國際網(wǎng)站。目前B2B平臺運營狀況良好，且跨境電商發(fā)展最好。

3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)實名

網(wǎng)絡(luò)實名是新一代的網(wǎng)絡(luò)訪問技術(shù)（無須前后綴）。用戶只需在搜索引擎中輸入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實名，無須輸入復(fù)雜的網(wǎng)址或域名就可以順利地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并進入網(wǎng)頁進行瀏覽，幫助企業(yè)更好地抓住商機。H公司因前期有過C2C、B2C網(wǎng)站的營銷經(jīng)驗，因此在轉(zhuǎn)向B2B網(wǎng)站之初就沿用了原有的企業(yè)網(wǎng)站實名，使得B2B網(wǎng)站建成后，增加了企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)中的“曝光度”，在很短的時間內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量就穩(wěn)步提升，給企業(yè)帶來許多客戶和商機。

（二）B2B網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

企業(yè)建立B2B網(wǎng)站并進行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)肯定是增加營業(yè)收入，為實現(xiàn)總目標(biāo)，具體可以從以下四個分目標(biāo)入手，即引流、增加曝光度、促進銷售和品牌維護。所謂引流，就是通過一定的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將目標(biāo)客戶及潛在客戶吸引到企業(yè)所建的網(wǎng)站中來，即新增用戶數(shù)量。所謂增加曝光度，就是通過合適的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在潛在客戶以及老客戶面前更多的展示企業(yè)的產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶群更頻繁更樂意地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。通過引流、增加曝光度，將網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計得更科學(xué)合理，以此促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，維護品牌形象。因此，為實現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的著手點應(yīng)該落在引流和增加曝光度上。

1.沒有外部鏈接

外部鏈接，也被稱為導(dǎo)入鏈接，是指通過其他網(wǎng)站鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的鏈接。外部鏈接的數(shù)量是衡量一個網(wǎng)站外部引流渠道的重要指標(biāo)。外部鏈接通常通過互換鏈接的方式得以實現(xiàn)，可與上下游企業(yè)，合作企業(yè)之間互換，為本企業(yè)網(wǎng)站獲得更多的流量，促進潛在的交易。H公司目前還沒建立外部鏈接，相當(dāng)于缺失了一個網(wǎng)絡(luò)營銷的機會。

2.微信公眾號利用率低

隨著移動端電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，微信營銷目前也是各國內(nèi)電商商家競爭的一大領(lǐng)地。企業(yè)通過微信營銷，通常是建立微信公眾號和微信訂閱號兩個模塊來實現(xiàn)的。目前，H公司已建立了微信公眾號，沒有微信訂閱號。并且微信公眾號也沒有很好地利用起來，缺乏穩(wěn)定的維護。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)性

目前，H公司電子商務(wù)各部門基本只有一位推廣人員和一位文案兼客服人員，只能根據(jù)網(wǎng)站的一些活動，如阿里巴巴采購節(jié)等，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的銷售特點，被定的實施網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有整體的、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

推廣人員在開拓市場的時候，只是通過電子郵件等方式與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系，沒有專業(yè)的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家的指導(dǎo)，開拓市場效果一般。

4.客戶服務(wù)質(zhì)量不高

H公司的客服工作是由電子商務(wù)部的各員工一攬子承擔(dān)的，這在網(wǎng)站活動期間，往往存在人手不足的問題，這個時候，通常都是由線下外貿(mào)部的業(yè)務(wù)員來“救急”的。雖說外貿(mào)部的業(yè)務(wù)員對本企業(yè)的產(chǎn)品還是十分熟悉的，但對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的操作不夠了解，更不熟悉平臺的規(guī)則，導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量降低。

5.網(wǎng)站運行不穩(wěn)定

H公司電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，圖片及網(wǎng)頁設(shè)計比較隨大流，甚至都沒有清晰的產(chǎn)品體系。在網(wǎng)站運行方面，網(wǎng)頁的打開速度不夠快。電子商務(wù)網(wǎng)站沒有很好地為網(wǎng)絡(luò)營銷提供施展的空間。

（三）B2B網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化程度較低

H公司作為一家老牌的企業(yè)，經(jīng)受住了經(jīng)濟危機、次貸危機等考驗，有多年從事出口業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，并且能在電子商務(wù)的浪潮中，果斷抓住市場機會，于2008年嘗試了C2C以及B2C業(yè)務(wù)，并取得了一定的成績，之后又轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)。無論是在外貿(mào)業(yè)務(wù)方面還是電子商務(wù)業(yè)務(wù)中都具有一定的經(jīng)驗，但是，仔細(xì)研究企業(yè)目前B2B市場網(wǎng)絡(luò)營銷的運營情況，不難看出H公司缺乏B2B網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)團隊，缺少企業(yè)B2B網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏完整的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷沒有與企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)拓展以及客戶服務(wù)高度融合，導(dǎo)致了現(xiàn)階段企業(yè)B2B業(yè)務(wù)銷量一般，在網(wǎng)站建設(shè)、信息資源的利用率上都存在一定的問題，沒有很好地發(fā)揮B2B平臺的作用，始終無法趕超線下市場營銷的份額。

2.搜索引擎優(yōu)化推廣不到位

搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與目標(biāo)消費者之間建立鏈接的紐帶。潛在消費者往往會通過百度、阿里巴巴等搜索引擎來檢索想要購買的產(chǎn)品或者提供相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。因此，做好搜索引擎優(yōu)化是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。但是H公司的電子商務(wù)部分，由于規(guī)模、人手等因素的影響，并沒有專門負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化的人員，導(dǎo)致在百度搜索企業(yè)名稱的時候，并不能及時準(zhǔn)確地找到網(wǎng)站及相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁。H公司電子商務(wù)部門對企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞更多的是從產(chǎn)品自身的角度出發(fā)，沒有充分利用大數(shù)據(jù)，失去了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性，網(wǎng)站沒有成效也是必然的。

3.電商團隊技術(shù)水平有限

H公司目前電商部門有6人，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，其中兩人負(fù)責(zé)C2C的淘寶業(yè)務(wù)，4人負(fù)責(zé)B2B阿里巴巴業(yè)務(wù)。而B2B業(yè)務(wù)中，又細(xì)分為1688國內(nèi)站的業(yè)務(wù)以及速賣通的國際站的業(yè)務(wù)。由于人手不足，6位電商業(yè)務(wù)員將絕大部分的精力都花在了前期的市場拓展以及與客戶溝通上，少部分精力放在了客戶服務(wù)上，并根據(jù)自身經(jīng)驗，跟隨相關(guān)網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。將商品拍攝、網(wǎng)店美工、網(wǎng)站建設(shè)與維護外包給相關(guān)專業(yè)性的企業(yè)，而貨物運輸、報關(guān)報檢等相關(guān)工作，交由企業(yè)線下的外貿(mào)部門整合安排。

面對瞬息萬變的市場，H公司電商部門無法掌握更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，導(dǎo)致網(wǎng)站技術(shù)支持不足，網(wǎng)站運行不穩(wěn)定。一方面是企業(yè)缺少技術(shù)總監(jiān)，使得企業(yè)網(wǎng)站沒有一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)構(gòu)架，另一方面也缺乏技術(shù)研發(fā)團隊的支撐。

二、B2B網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

（一）設(shè)置營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。換言之，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)科技戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的整合，最終形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該體現(xiàn)公司目標(biāo)和戰(zhàn)略的基本原則，一般有四項原則：戰(zhàn)略層面，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)其與公司整體理念和經(jīng)營目標(biāo)一致;經(jīng)營層面，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)反映企業(yè)實施該戰(zhàn)略后會產(chǎn)生的結(jié)果;技術(shù)層面，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)所使用新技術(shù)如何與現(xiàn)有信息技術(shù)整合;財務(wù)層面，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)包含成本效益分析，并采用標(biāo)準(zhǔn)衡量指標(biāo)。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，可帶給企業(yè)良好的經(jīng)濟效益。好的企業(yè)品牌，往往代表著良好的商品質(zhì)量及滿意的客戶服務(wù)，可減少產(chǎn)品的宣傳費用，提高客戶滿意度及忠誠度，可以提高企業(yè)核心競爭力。因此，企業(yè)要有品牌意識。在B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，電子商務(wù)品牌代表著企業(yè)對其網(wǎng)站上銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。品牌經(jīng)營策略的最終目的是為了通過電子商務(wù)網(wǎng)站平臺的推廣，不斷提高企業(yè)網(wǎng)站的曝光度，進而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。

（三）進行網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作，企業(yè)可通過以下渠道，進行網(wǎng)站推廣，為網(wǎng)站引流，獲得商機。

1.搜索引擎營銷

搜索引擎是企業(yè)尋找貿(mào)易伙伴的重要途徑，搜索引擎營銷是基于搜索引擎的工作原理，通過搜索引擎優(yōu)化，讓目標(biāo)客戶順利地找到企業(yè)的網(wǎng)站。對于企業(yè)的B2B交易，企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)客戶常用的搜索引擎上，如Google、百度、阿里巴巴等，將企業(yè)的品牌、網(wǎng)站、網(wǎng)址等重要信息進行優(yōu)化，讓貿(mào)易伙伴較容易的尋找到企業(yè)的網(wǎng)站。

搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的優(yōu)化，因為目標(biāo)客戶大多是通過關(guān)鍵詞來尋找相關(guān)產(chǎn)品的。而關(guān)鍵詞的設(shè)置，應(yīng)該站在消費者的角度上，根據(jù)產(chǎn)品各關(guān)鍵詞實時的數(shù)據(jù)，如瀏覽量、展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率等，定期進行調(diào)整和維護。同時，關(guān)鍵詞的設(shè)置要符合搜索引擎的規(guī)則。通過搜索引擎優(yōu)化，可增加企業(yè)網(wǎng)站的訪問量，挖掘潛在客戶。

2.社會化營銷

電子商務(wù)的極速發(fā)展，改變著人們的生活方式和消費方式，也改變了企業(yè)的采購和銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，光靠在某個平臺上做廣告已經(jīng)達不到營銷的目標(biāo)了。必須將推廣工作延伸到目標(biāo)客戶的日常生活和工作中，通過在目標(biāo)客戶常用的平臺上與之互動、交流，結(jié)合當(dāng)下流行的粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式，將推廣更加有效的“滲透”市場。

3.口碑營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的口碑尤其重要。當(dāng)目標(biāo)客戶通過一定的方式找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且找到感興趣的產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的銷量及評價是實現(xiàn)購買的重要參考指標(biāo)。尤其是B2B業(yè)務(wù)中，每一單的銷售量都比較大，以H公司為例，單比銷售是以一個集裝箱的貨作為銷售單位的，一旦產(chǎn)品選擇不當(dāng)，對采購企業(yè)來說都是不小的經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)在采購的過程中，會十分小心。

同時，好的產(chǎn)品、好的口碑、好的購物體驗，更容易吸引目標(biāo)客戶再次購買，起到口口相傳的效果。

企業(yè)可通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、更加虛心地接受客戶的意見和建議、簡潔美觀的網(wǎng)頁設(shè)計、靈活的付款方式等途徑，提高企業(yè)網(wǎng)站的口碑。

4.大數(shù)據(jù)輔助營銷

當(dāng)今的電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定，已經(jīng)不僅僅只是參照運營者的個人經(jīng)驗了，更多的是依據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)。比如搜索引擎優(yōu)化時，對關(guān)鍵詞的設(shè)置、推廣時間、推廣范圍等信息，都可參考具體的數(shù)據(jù)。在社會化營銷中，推廣平臺的選擇，推廣時間的選擇，推廣主題的選擇等，也可參考數(shù)據(jù)。

（四）完善客戶服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，企業(yè)不僅僅要將眼光放在如何吸引客戶、如何促進銷售上，而且要關(guān)注訂單簽訂之后的“物流”過程上。尤其是跨境業(yè)務(wù)，由于物流環(huán)節(jié)復(fù)雜，物流時間長等原因，使得物流過程中會遇到各種的問題。如果企業(yè)能妥善處理相關(guān)問題，定能提高客戶滿意度，增加客戶黏性。

三、B2B網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施保障

（一）完善組織構(gòu)架

H公司電子商務(wù)部門作為其銷售部門的一部分，應(yīng)充分利用和整合企業(yè)線下的優(yōu)勢，科學(xué)預(yù)測復(fù)雜的市場環(huán)境，選擇適合企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)組織構(gòu)架，做到崗位合理配置、共同協(xié)作，并在實踐中不斷完善和調(diào)整。

建議設(shè)置一名電子商務(wù)部總監(jiān)，統(tǒng)管電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，把控企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。分別設(shè)置C2C主管、B2B境內(nèi)業(yè)務(wù)主管、B2B跨境電商主管、品牌部主管，負(fù)責(zé)相關(guān)部門的總體運營。在C2C、B2B境內(nèi)業(yè)務(wù)、B2B跨境電商業(yè)務(wù)部門分別設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)員、運營專員以及客服人員若干名，具體人數(shù)按照各部門實際業(yè)務(wù)需求進行階段性的調(diào)整。在品牌部門下設(shè)置運營專員及平面設(shè)計師若干名。

各部門明確職責(zé)，各司其職，相互協(xié)作，努力提升銷售業(yè)績。

（二）保障人力資源

人才是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，尤其是電子商務(wù)企業(yè)，新的技術(shù)新的銷售理念層出不窮，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，企業(yè)中從事電子商務(wù)的人才不但需要有扎實的專業(yè)素養(yǎng)，還需要具備敏銳的市場洞察能力以及較強的學(xué)習(xí)能力。具體的人才儲備可以從以下三個方向去籌備。

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的大本營，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的合理性，網(wǎng)站的信息化水平都將營銷網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員是企業(yè)開展電子商務(wù)首先應(yīng)該儲備的人才。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員不同的是，電子商務(wù)的技術(shù)人員，還要具備一定的軟件應(yīng)用能力，比如網(wǎng)店美工等。并且要求技術(shù)人員能夠及時掌握市場上新的技術(shù)，應(yīng)用到企業(yè)網(wǎng)站，支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)運營人員

電子商務(wù)的核心是商務(wù)。好的網(wǎng)絡(luò)運營人員，可以根據(jù)企業(yè)的實際情況，依據(jù)后臺數(shù)據(jù)，制定科學(xué)的營銷方案，把握商機，提高銷售收益。這類人員通常是復(fù)合型人才，一方面，能靈活地運用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，另一方面，對數(shù)據(jù)有深入的研究，科學(xué)的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。

3.客戶服務(wù)人員

客服人員對電子商務(wù)企業(yè)來講也是必不可少的。一方面，在售前，客服可以幫助目標(biāo)企業(yè)或消費者解決購物過程中的一些具體的問題，增加企業(yè)的可信度，促進銷售;另一方面，在客戶下單后，可以跟蹤交易，掌握物流動態(tài)，了解客戶的購買評價，提高客戶滿意度。對于H公司來講，除了對客服人員的基本業(yè)務(wù)外，因為企業(yè)有跨境電商，因此對客服人員的英語能力也有一定的要求，并且要掌握相關(guān)國家的貿(mào)易政策，熟悉貿(mào)易流程。

（三）建立風(fēng)險管控

B2B電子商務(wù)是企業(yè)間的電子商務(wù)，因此，安全問題尤為重要。一方面，企業(yè)應(yīng)對客戶資料認(rèn)證管理，將與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的單位的資料做好整理工作，并嚴(yán)格執(zhí)行保密制度。另一方面，企業(yè)應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的維護，保護電子商務(wù)交易過程的安全。

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