張?jiān)扑?/p>

摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，我國(guó)含乳飲料行業(yè)迅速發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，全國(guó)性乳品企業(yè)不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，搶占各地方市場(chǎng)。某飲品公司系列產(chǎn)品由于品質(zhì)高、養(yǎng)胃、助消化等優(yōu)點(diǎn)，自推向市場(chǎng)以來，在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)都得到推廣。近期某飲品公司系列來到長(zhǎng)春市場(chǎng)進(jìn)行推廣。本文通過長(zhǎng)春市含乳飲料市場(chǎng)需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，某飲品公司長(zhǎng)春市促銷策略分析，從而總結(jié)出某飲品公司長(zhǎng)春市市場(chǎng)推廣存在的問題與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)推廣;市場(chǎng)細(xì)分;含乳飲料;某飲品公司

一、某飲品公司系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介

（一）簡(jiǎn)介

某飲品公司有限公司是建于1997年的股份制公司，位于山東半島最東端，一面接陸，三面環(huán)海。已投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的工業(yè)園占地30畝，擁有各類灌裝生產(chǎn)線6條，年加工能力4萬噸。同時(shí)公司先后與國(guó)際大型連鎖超市家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、樂購、和國(guó)內(nèi)大型連鎖超市大商集團(tuán)、北京聯(lián)華、南京蘇果、山東家家悅等超市建立了合作關(guān)系。某飲品自投放市場(chǎng)以來，以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的歡心。

（二）“養(yǎng)味”系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介

公司現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品四大系列20多個(gè)品種，系列主要是綠養(yǎng)味系列中性奶、藍(lán)養(yǎng)味系列72小時(shí)發(fā)酵乳飲料、藏秘靈菇發(fā)酵型酸奶、焙爾先生。在長(zhǎng)春市場(chǎng)主推的是綠養(yǎng)味系列和藍(lán)養(yǎng)味系列。綠養(yǎng)味系列為220毫升玻璃瓶包裝，產(chǎn)品由牛奶及水果原漿調(diào)和而成。含牛奶成分且水果原漿最大限度保留水果纖維?？谖斗譃椴葺?、椰子、香蕉、零脂肪、哈密瓜五種。藍(lán)養(yǎng)味系列72小時(shí)發(fā)酵乳飲料分為 330毫升常規(guī)裝和1000毫升家庭裝，產(chǎn)品經(jīng)72小時(shí)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，產(chǎn)生的乳酸，能起到增加人體腸胃的作用?？谖斗譃樵?、百香果、草莓三種。

二、長(zhǎng)春市含乳飲料市場(chǎng)分析

含乳飲料是一種常見的營(yíng)養(yǎng)型飲料，分為中性型乳飲料和酸性乳飲料。中性乳飲料主要以水、牛乳為基本原料，加入其他風(fēng)味輔料，也就是綠養(yǎng)味系列。發(fā)酵型乳飲料是指以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)發(fā)酵，添加水和增稠劑等輔料，經(jīng)加工制成的產(chǎn)品。由于殺菌方式不同，可分為活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料。藍(lán)養(yǎng)味系列72小時(shí)發(fā)酵乳飲料是活性乳酸菌飲料。

（一）長(zhǎng)春市含乳飲料需求分析

2017年末，長(zhǎng)春市全市戶籍總?cè)丝跒?48.9萬人。其中，市區(qū)人口438.3萬人。 長(zhǎng)春是近海沿邊開放城市，近年來，長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)率先在東北地區(qū)從低速增長(zhǎng)區(qū)間回到合理區(qū)間，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)領(lǐng)跑東北四市。

長(zhǎng)春市是一個(gè)多民族的地區(qū)，特別是滿族、朝鮮族、蒙古族等生活聚居區(qū)較多，出產(chǎn)的特產(chǎn)也有別于其他地區(qū)，形成了吉林人特有的飲食文化和習(xí)慣。因?yàn)樯贁?shù)民族的影響，含乳飲料在長(zhǎng)春區(qū)域有著良好的銷售市場(chǎng)。當(dāng)前長(zhǎng)春市場(chǎng)月整體含乳飲料銷量在500萬左右，一年銷量六七千萬。不僅在兒童群中流行，在青年、中年群體也廣受歡迎。

（二）長(zhǎng)春市含乳飲品競(jìng)爭(zhēng)分析

某飲品在長(zhǎng)春市主推的藍(lán)綠兩個(gè)養(yǎng)味系列含乳飲料均為常溫乳制品，在常溫乳品競(jìng)爭(zhēng)層，某飲品在長(zhǎng)春及周邊地區(qū)含乳飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為三種類型：

1.全國(guó)型

全國(guó)型一般規(guī)模較大、品種較全、市場(chǎng)占有率較高、知名度較高、美譽(yù)度較高，多為大型企業(yè)。在長(zhǎng)春及周邊乳品市場(chǎng)上有光明、伊利、蒙牛等著名企業(yè)。

2.區(qū)域型

區(qū)域型一般規(guī)模適中、品種較多、區(qū)城內(nèi)市場(chǎng)占有率較高、知名度較高、美譽(yù)度一般，多為中小企業(yè)。在長(zhǎng)春及周邊乳品市場(chǎng)上有廣澤、完達(dá)山、宏寶萊等實(shí)力較強(qiáng)的乳品企業(yè)。

3.地方型

地方型一般規(guī)模較小、品種較少、市場(chǎng)份額較小，知名度與美譽(yù)度不高，多為地方小企業(yè)。在長(zhǎng)春及周邊乳品市場(chǎng)上有長(zhǎng)白山、軍星、喜樂等實(shí)力較弱的乳品企業(yè)。

三、某飲品公司長(zhǎng)春市促銷策略分析

針對(duì)當(dāng)前企業(yè)投入少見效快的大方向，應(yīng)炒熱局部市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面。針對(duì)性地找相對(duì)市場(chǎng)和人群作為主攻方向。初期主要以流通市場(chǎng)、校園店、小特渠、便利店開始，后期進(jìn)入KA賣場(chǎng)。

（一）引入期促銷措施

1.特價(jià)

流通市場(chǎng)、生鮮超市，是家庭型消費(fèi)者離不開的場(chǎng)所，非常適合1000毫升家庭裝大桶藍(lán)養(yǎng)味的開展。2018年5月份，藍(lán)養(yǎng)味在長(zhǎng)春市每日生鮮連鎖店針對(duì)家庭型消費(fèi)者做連續(xù)15天的1000毫升家庭裝特價(jià)活動(dòng)進(jìn)行引流。原售價(jià)13.5元的藍(lán)養(yǎng)味家庭裝特價(jià)9.9元。長(zhǎng)春市每日生鮮七家店15天整體銷售425箱（1[×]6瓶）結(jié)算22950元，在此活動(dòng)中銷量比上月提升了3倍，提升了消費(fèi)者對(duì)喜盈門藍(lán)養(yǎng)味的認(rèn)可和關(guān)注，效果明顯。但后期銷量下滑較為嚴(yán)重。

2.宣傳展示

220毫升玻璃瓶主要針對(duì)學(xué)生型消費(fèi)者，所以希望在大學(xué)、步行街、寫字樓進(jìn)行重點(diǎn)推廣和宣傳，在個(gè)體店進(jìn)行重點(diǎn)陳列和廣告宣傳（易拉寶、宣傳單、海報(bào)等）。原計(jì)劃在當(dāng)前所管控的1500家左右便利店，三步開拓，初期目標(biāo)是在800家有綠養(yǎng)味，店內(nèi)促銷100家、即捆贈(zèng)堆頭銷售。其余700家做目標(biāo)推廣，計(jì)劃讓業(yè)務(wù)首次進(jìn)貨進(jìn)行二贈(zèng)一的買贈(zèng)，有困難的一贈(zèng)一。最后基本達(dá)成了680家成功合作，當(dāng)月銷出220毫升時(shí)尚裝1500箱、1000毫升家庭裝1800箱合計(jì)約15萬元，效果十分明顯，后期銷量下降不明顯。

（二）日常促銷措施

1.免費(fèi)試用

由于某飲品還是剛剛進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，類似新產(chǎn)品上市，免費(fèi)試用可以使顧客能夠直接感受它的質(zhì)量和特點(diǎn)。所以2019年3月，在吉林大學(xué)校區(qū)做了330毫升常規(guī)裝試飲推廣，包括原味、草莓和百香果三種口味。同時(shí)也配合了小禮品贈(zèng)送活動(dòng)，買一瓶送一個(gè)小飾品。小飾品價(jià)格在單個(gè)0.7元，330毫升常規(guī)裝售價(jià)4.9元。當(dāng)天銷售330毫升原味13箱、草莓8箱、百香果6箱。售賣過程中，女大學(xué)生的數(shù)量居多。

2.集點(diǎn)換物

220毫升玻璃瓶在2018年7月到9月三個(gè)月期間，在吉林建筑大學(xué)超市便利店內(nèi)在進(jìn)行了集點(diǎn)換物活動(dòng)。只要一次在店里購買五瓶發(fā)到朋友圈就可以多贈(zèng)一瓶，售價(jià)6.9元一瓶，口味不限。共計(jì)銷出220毫升時(shí)尚裝1440箱合計(jì)約6萬元，效果十分不理想。

四、某飲品公司長(zhǎng)春市場(chǎng)推廣存在的問題

（一）市場(chǎng)上競(jìng)品多，“養(yǎng)味”知名度不高

在中性含乳飲料市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)快線是含乳飲料行業(yè)龍頭，年銷售額約150億元左右。小洋人妙戀、可口可樂果粒奶優(yōu)等的銷售勢(shì)頭也十分猛勁 。在酸性含乳飲料市場(chǎng)，我國(guó)乳酸菌奶飲品年總產(chǎn)量已突破100萬噸，年產(chǎn)值突破50億元。國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料行業(yè)在國(guó)際乳酸菌巨頭養(yǎng)樂多、達(dá)能、味全以及國(guó)內(nèi)乳企龍頭伊利、蒙牛多年的市場(chǎng)培育后，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同時(shí)這些品牌大佬不斷用媒體做廣告宣傳，在同等價(jià)格上某飲品公司在市場(chǎng)推廣時(shí)受到了很大的局限。又因?yàn)槟筹嬈饭局暗氖袌?chǎng)不在東北區(qū)域，所以初期知名度不高。

（二）場(chǎng)地入駐困難，資源“匱乏”

進(jìn)行便利店鋪貨時(shí)，要挑選商圈、學(xué)校、商超等人流聚集的地方，但是人流量聚集的地方同時(shí)意味著這是個(gè)搶手貨，不是只有一家盯著。想入駐是需要競(jìng)爭(zhēng)的，不是想進(jìn)就能進(jìn)的。對(duì)于KA賣場(chǎng)，一二線品牌（蒙牛、伊利、光明、夏進(jìn)等）賣場(chǎng)店均有促銷，風(fēng)冷柜長(zhǎng)年買陳列，導(dǎo)致某飲品很難進(jìn)入專門賣含乳飲料的風(fēng)冷柜，即使進(jìn)入也不是最佳位置。所以市場(chǎng)推廣最困難的就是場(chǎng)地進(jìn)駐問題，沒有好的渠道資源或者花費(fèi)過大，這樣效果肯定不會(huì)理想。

（三）促銷策略缺乏創(chuàng)新

目前，某飲品公司在長(zhǎng)春市進(jìn)行的促銷手段都是常規(guī)性的，并沒有形成自己的特色，也就是未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者心中難以形成良好形象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，企業(yè)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地， 打起各種各樣的促銷大戰(zhàn)?；邮侄我彩菍映霾桓F，無法從這些常用促銷手段中脫穎而出，就無法達(dá)到十分出色的效果。

五、某飲品公司在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣對(duì)策

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行本地網(wǎng)絡(luò)推廣

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的情況下，互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)成本，門檻比較低的宣傳平臺(tái)，所有的企業(yè)都可以參與其中，為自己的產(chǎn)品打廣告。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道多種多樣，如論壇推廣，博客推廣，競(jìng)價(jià)平臺(tái)推廣，微博微信推廣等，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的人群更加精準(zhǔn)，可以對(duì)地域、行業(yè)進(jìn)行劃分，企業(yè)在推廣的時(shí)候能將費(fèi)用準(zhǔn)確投放，避免浪費(fèi)。在推廣費(fèi)用上，相對(duì)于傳統(tǒng)的推廣渠道如電視廣告，報(bào)紙雜志，戶外廣告而言，網(wǎng)絡(luò)推廣可以為企業(yè)省下很大一筆推廣費(fèi)用。當(dāng)長(zhǎng)春本地消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)推廣知道了喜盈門“養(yǎng)味“的產(chǎn)品信息和促銷信息，同時(shí)線下鋪貨也基本完成可以隨時(shí)購買到，消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)味”的印象一定會(huì)加深許多。這樣不僅是提高信息曝光率，也可以能夠很好地拉近了“養(yǎng)味”與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

（二）“利”誘終端便利店，集中KA賣場(chǎng)常規(guī)貨架

進(jìn)行便利店鋪貨推廣時(shí)，可以先在局部區(qū)域做好形象和促銷拉動(dòng)提升產(chǎn)品的知名度和曝光率。然后圍繞周邊便利店開展首次進(jìn)貨可以大手筆搭贈(zèng)促銷拓展市場(chǎng)，沒有舍哪有得。同時(shí)對(duì)便利店主進(jìn)行紅包返利促銷，讓便利店店主成為“養(yǎng)味”的主動(dòng)推銷員。例如在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，只要賣出一瓶并發(fā)照片在終端店主群里即得返利小紅包，加大了店主的積極參與踴躍性。KA賣場(chǎng)中競(jìng)品對(duì)“養(yǎng)味”的壓縮主要在風(fēng)冷柜，我們暫時(shí)可以放棄一部分風(fēng)冷柜的份額。把這些資源投放到常規(guī)貨架或堆頭上，分家庭裝和常規(guī)瓶做捆綁促銷，相互促進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)可以超低價(jià)促銷開展。

（三）讓促銷活動(dòng)“蹭熱點(diǎn)”

互聯(lián)網(wǎng)中的熱點(diǎn)有爆發(fā)迅猛，傳播極快和有效期短等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果及時(shí)獲知熱點(diǎn)，利用熱點(diǎn)，那么就能用極其低的成本獲得巨大的流量。比如線上電商平臺(tái)積極推送的電商促銷節(jié)點(diǎn)6·18，知曉人群十分廣泛，宣傳力度很高。就曾有鄉(xiāng)間便利店借勢(shì)打出“老鄉(xiāng)你別走，天貓6·18優(yōu)惠，本店都有！”的文案。還有便利店同時(shí)借助6·18和創(chuàng)造101王菊的流量，打出文案：“王菊只要一直能留下，本店就和天貓6·18同價(jià)”。我們的養(yǎng)味系列產(chǎn)品也可以效仿以上兩個(gè)便利店的做法。打出“雖然我沒報(bào)上線上6·18活動(dòng)，但我就是想打折”的文案。在6·18前10天進(jìn)行買養(yǎng)味抽折扣活動(dòng)，購買養(yǎng)味后可以在抽獎(jiǎng)箱抽取折扣，折扣分別為6折、1折、8折三種，抽到幾折打幾折。但是熱點(diǎn)也不是說我們想去蹭就能蹭到的，不適合我們產(chǎn)品的不要碰，不然就是碰瓷了。所以借熱點(diǎn)要考慮熱點(diǎn)是不是和我們的產(chǎn)品垂直，大家到底對(duì)這個(gè)事情的關(guān)注程度有多高，會(huì)不會(huì)衍生出更多的東西即群體指向性，“人血饅頭”不能碰等要點(diǎn)。

（張琳，通訊作者）

參考文獻(xiàn)：

[1]王超.輝山乳業(yè)集團(tuán)進(jìn)入大連市場(chǎng)營(yíng)銷策略[D].大連：大連理工大學(xué)，2011.

[2]余小幸.娃哈哈濮陽市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2017.

[3]高林峰.養(yǎng)樂多乳飲品武漢市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.

[4]翟光超.含乳飲料概述[J].農(nóng)產(chǎn)品加工學(xué)刊，2011，265（12）：115-117.