任道紋 劉雪珺 呂佳穎

摘要：微信APP對女性在出行、社交、支付、消費(fèi)等方面的行為習(xí)慣不斷改變，本文以微信為例，對APP影響女性消費(fèi)行為展開了問卷調(diào)研，進(jìn)行了定性和定量研究。研究發(fā)現(xiàn)：女性消費(fèi)者感知微信APP的生動性、互動性、簡易性、有用性、優(yōu)惠性對消費(fèi)意愿和行為產(chǎn)生積極的影響，研究結(jié)論和成果為企業(yè)的營銷策略提供了理論依據(jù)，為女性消費(fèi)行為提供了科學(xué)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：微信APP;女性感知;消費(fèi)意愿;消費(fèi)行為

基金項(xiàng)目：廣東省普通高校特色創(chuàng)新類研究項(xiàng)目：APP 傳播對女性消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究;廣州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題：基于女性消費(fèi)行為的自媒體營銷策略研究（編號：2018GXGJ73）

一、前人的研究基礎(chǔ)

2011年1月，騰訊公司推出了微信，它是一款具有社交、通訊等多功能的移動應(yīng)用軟件APP，隨后幾年微信經(jīng)歷了多個(gè)版本的改進(jìn)，接入了許多與網(wǎng)購支付（如理財(cái)通、轉(zhuǎn)賬、微店）、生活消費(fèi)（如團(tuán)購、滴滴打車）和新聞資訊（如騰訊新聞、訂閱號）等類型APP相似的功能，成了名副其實(shí)的人們生活方式聚集口。根據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2018年Q3季度，微信用戶月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.82億。極光大數(shù)據(jù)（JG.US）發(fā)布的《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示：微信用戶男女比例較為平衡，超過5成用戶表示對微信比較依賴或非常依賴。在微信使用方面，女性用戶與男性用戶相比，女性更愛用表情包和語音、興趣集中度更高、更為重視社區(qū)論壇、對社交電商接受程度更高?？梢?，微信對女性生活介入程度在不斷提高，女性在出行、社交、支付、消費(fèi)等方面的行為習(xí)慣不斷改變。因此，本文以微信APP為例，深入研究其對女性消費(fèi)行為的影響，此研究具有廣泛性和代表性。目前，國內(nèi)外學(xué)者對移動商務(wù)的研究成果比較多，他們研究的群體大部分是男女用戶整體，研究他們怎樣使用手機(jī)等移動設(shè)備直接訪問網(wǎng)站和移動消費(fèi)的，而對于女性使用微信APP進(jìn)行移動消費(fèi)行為的研究還比較欠缺。因此，不管是微信，還是女性消費(fèi)行為問題，兩者都是現(xiàn)在和將來研究的熱點(diǎn)，將兩者結(jié)合起來進(jìn)行研究具有深遠(yuǎn)的理論意義和實(shí)踐意義。

（一）對APP感知與消費(fèi)意愿的關(guān)系

生動性是媒介環(huán)境向感官呈現(xiàn)信息的方式，并將生動性分為深度和廣度，深度在于媒介刺激感官的程度有多深，廣度意指媒介刺激感官（如觸覺、視覺、聽覺） 的數(shù)量有多少，具有信息內(nèi)容完全相同，高生動性帶來了更強(qiáng)的視覺吸引力和更多的愉悅感，會使消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的態(tài)度?；有阅軡M足消費(fèi)者會進(jìn)一步獲取相關(guān)信息的需求，通過消費(fèi)互動性，消費(fèi)者會體驗(yàn)到更高的臨場感，其對產(chǎn)品的態(tài)度也就越積極。簡易的APP能夠讓女性實(shí)現(xiàn)“快決策”的買買買。由于大多數(shù)消費(fèi)者隨身攜帶移動設(shè)備，這使得消費(fèi)者感到便利，容易接近目標(biāo)市場并方便度量，在網(wǎng)絡(luò)購物中，感知易用對消費(fèi)者的態(tài)度會產(chǎn)生正向作用。女性感知簡易性比男性感知簡易性要重要些。2012年，Nielsen發(fā)布了關(guān)于移動App消費(fèi)情況的報(bào)告，其中顯示：“使用移動App優(yōu)惠券的消費(fèi)者具備更多的忠誠度”，消費(fèi)者的感知有用性和其對網(wǎng)上商店的態(tài)度，兩者存在顯著的正相關(guān)性。

（二）消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的關(guān)系

自從20世紀(jì)90年代以來，市場營銷學(xué)對消費(fèi)行為的研究大都基于其消費(fèi)意愿。當(dāng)前許多學(xué)者都認(rèn)為消費(fèi)意愿能夠預(yù)測消費(fèi)行為。理性行為理論（TRA），計(jì)劃行為理論（TPB），技術(shù)接受模型（TAM）都驗(yàn)證了消費(fèi)意愿對消費(fèi)行為具有正向的影響。

基于相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論，本文重點(diǎn)研究女性消費(fèi)者感知微信APP的生動性、互動性、簡易性、有用性、優(yōu)惠性對其消費(fèi)意愿和行為的影響。

二、研究方法

（一）定性研究

年輕女性在微信用戶中整體所占比例較大，活躍率和使用率都相對較高，具有一定的代表性。本文篩選了八名廣州市女性微信用戶，采取網(wǎng)絡(luò)訪談和面談兩種形式。訪談采用定性研究方法，設(shè)計(jì)訪談提綱，提問順序和訪談的問題，根據(jù)訪談程序進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。訪談內(nèi)容圍繞微信的必備功能、特性、用戶黏性等方面問題展開。八位被訪女性有大學(xué)生、研究生、教師及公務(wù)員、企業(yè)員工，她們經(jīng)常在微信上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。在微信特征問題上，她們認(rèn)為： 微信APP充分利用文字、色彩、動畫、圖片、配上背景音樂等元素，傳播出生動活潑的信息;微信APP的設(shè)計(jì)能使用戶在第一次接觸微信時(shí)就能夠輕松掌握微信的操作方法;微信的許多功用和信息對女性用戶是非常有用的;微信上的社交電商采用的砍價(jià)/拼購等社交形式都能滿足女性消費(fèi)的需求。由于深度訪談的受訪人的挑選受到一定的限制，造成定性分析結(jié)果較為片面，因此，作者繼續(xù)針對研究內(nèi)容展開定量分析。

（二）定量研究

定量研究部分是為了補(bǔ)充和驗(yàn)證訪談中的內(nèi)容。研究對象以廣州市年輕女性作為被調(diào)查者。問卷分為三個(gè)部分：女性消費(fèi)者的基本情況、微信使用狀況和對微信使用感知。問卷通過錄入在線調(diào)查網(wǎng)站問卷網(wǎng)進(jìn)行收集，共收回有效問卷128份。

第一部分的基本情況：在收回的128份有效問卷中，被調(diào)查者年齡集中在18歲-45歲段的女性占70%;職業(yè)主要以學(xué)生、教師、公務(wù)員和公司員工為主，其中女大學(xué)生占72%，公司員工所占比例為61%;本科學(xué)歷占比達(dá)75%，碩士和專科學(xué)歷分為21%和38%，這說明被調(diào)查的女性具有良好的理解力;被調(diào)查者每月可支配收入主要集中在3000元-7000元的占63%，說明被調(diào)查者大部分具有消費(fèi)能力。

第二部分微信使用狀況：被調(diào)查者平時(shí)接觸微信多集中在通訊和導(dǎo)購，占樣本的76.5%;平均每天使用微信的時(shí)間大約1到2小時(shí)，占樣本的60%;平時(shí)比較關(guān)注微信的商家營銷類和親友互動類信息占樣本的70%;有75%受微信中信息驅(qū)動而采取消費(fèi)行為;90%女性表示自己的碎片化時(shí)間和以前在電腦端進(jìn)行的消費(fèi)行為都逐漸轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上來進(jìn)行，可以說明以手機(jī)作為媒介的碎片化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在女性當(dāng)中逐漸養(yǎng)成;80%女性認(rèn)為自己使用微信APP平臺消費(fèi)不只是與商家進(jìn)行交易行為，同時(shí)也會有其他的信息交流，可見，女性使用微信APP平臺消費(fèi)不只是以往單純的買賣關(guān)系，也是一種情感上的互動。

第三部分女性消費(fèi)者對微信使用感知：75%的被調(diào)查者認(rèn)為微信APP的設(shè)計(jì)生動趣味如AA收款和紅包等，使其感知微信APP的生動性，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿;80%的被調(diào)查者認(rèn)為微信支付功能讓消費(fèi)變得更加簡易;女性在微信上經(jīng)常進(jìn)行的消費(fèi)活動主要有手機(jī)話費(fèi)充值（85%）、團(tuán)購服務(wù)（80%）以及滴滴打車（60%）;78%被調(diào)查者認(rèn)同了通過微信商家賬號能夠及時(shí)地獲取商品信息，拓展了獲取信息的渠道，減少了時(shí)間成本，微信有用性成了被調(diào)查者愿意購買這些服務(wù);72%被調(diào)查者認(rèn)為微信能使消費(fèi)者與供應(yīng)商建立良好互動的關(guān)系，這說明微信在賣家和消費(fèi)者之間，提供了一對一的實(shí)時(shí)溝通平臺，使交易建立在雙方互動友好的基礎(chǔ)之上;有82%女性選擇了微信出現(xiàn)的商品促銷的信息，會吸引她們的眼球，產(chǎn)生購買意愿和行為。

綜上所述，關(guān)于微信對女性消費(fèi)行為的影響已得到驗(yàn)證和補(bǔ)充，最終確立微信APP對女性消費(fèi)行為影響的主要因素有：女性消費(fèi)者對微信APP感知的生動性、交互性、簡易性、有用性和優(yōu)惠性使之產(chǎn)生消費(fèi)意愿，從而發(fā)生消費(fèi)行為。

三、結(jié)論與討論

（一）感知微信的生動性

女性追求文字和語言的生動，這是由女性注重外貌特征和表達(dá)個(gè)性的特點(diǎn)決定的。同時(shí)，女性也追求圖形的圓滑曲線等，這會使女性聯(lián)想到柔軟和柔和、輕松和優(yōu)雅，還有流動感。女性對色彩很敏銳，相關(guān)研究證明，色弱和色盲患者中女性的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男性，女性對色彩會比男性有更高的感知力，從衣著上也能看出女性傾向于追求絢麗多彩的顏色。微信APP利用文字、色彩，配上背景音樂、圖片、動畫等元素提高了其生動性、增強(qiáng)其美學(xué)特征，這種生動和美感通過微信及時(shí)的傳播，對女性的感官形成了強(qiáng)烈的沖擊，從而使得女性消費(fèi)欲望容易被激發(fā)，同時(shí)也為產(chǎn)品信息提供了一個(gè)令人愉悅的外圍環(huán)境，這種積極的外圍環(huán)境也會對女性消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。例如女性使用微信紅包更多出于一種生動趣味的使用心理。在平時(shí)和節(jié)日里，送小額的紅包，參與與朋友和親人的互動過多，是非常有趣的方式。又如微信AA收款，在使用時(shí)伴隨的聲音和互動，使枯燥的支付過程加上了生動有趣的情感，也豐富了女性消費(fèi)者在使用過程中的細(xì)微情感。

（二）感知微信的交互性，即女性消費(fèi)者感知微信APP的社交性和互動性

女性具有比男性更加細(xì)膩和敏銳的情感，同時(shí)女性天生愛表達(dá)，善于與人溝通，希望分享經(jīng)驗(yàn)，語言表達(dá)方面比男性強(qiáng)。微信引入了一些輕互動的交互形式，如朋友圈中的點(diǎn)贊形式，是除了文字以外，增添的又一種表示態(tài)度和表達(dá)情感的形式。還有搖一搖等交互手勢的運(yùn)用，也使微信的使用變得更加趣味化。又如AA收款和收發(fā)紅包等基于文化和情境式的互動方式，給女性增添了新穎的感覺。以熟人社交為例，微信群組和朋友圈構(gòu)成了兩種社交互動方式。朋友圈提供了發(fā)布動態(tài)與查看、點(diǎn)贊以及評論等功能。微信群組的功能能夠快速組建圈子進(jìn)行內(nèi)部的溝通和互動活動。微信App的交流互動性使得女性愛表達(dá)、愛交流、愛分享、愛炫耀的情感需求得到了滿足，這種交流和互動都可能隨時(shí)影響到女性消費(fèi)意愿和行為。

（三）感知微信的簡易性

微信的支付流程無須確認(rèn)即可結(jié)算，可以直接通過錢包功能或在聊天窗口發(fā)起向通訊錄轉(zhuǎn)賬等，這使以往煩瑣的金錢交易流程得到簡化。另外微信聊天的掃一掃、發(fā)起群聊等，為女性消費(fèi)者提供了有效的路徑選擇。很多女性平時(shí)在打車、聚會等均攤費(fèi)用的支付都漸漸轉(zhuǎn)到了微信支付平臺上，滴滴打車以前使用紙幣找零很麻煩，現(xiàn)在打車支付直接使用微信，很方便，不需要使用紙幣找零錢，這改變了以往由紙幣交易以及消費(fèi)渠道的限制所帶來的尷尬和不便。由于承擔(dān)著工作、家庭中的多重角色，越來越多作為消費(fèi)主力的高知女性能夠?qū)嵉刭徫锏臅r(shí)間越來越少，隨著微信APP的發(fā)展，更多女性消費(fèi)者傾向于在微信APP上搜索商品信息，對比和選擇商品，同時(shí)搜索朋友圈對商品信息的建議和反饋，這些使消費(fèi)過程變得如此簡單，不必受到地點(diǎn)和時(shí)間的限制，一系列的消費(fèi)過程只需要?jiǎng)觿邮种?，可見，微信APP給女性消費(fèi)帶來了巨大的變革，消費(fèi)過程變得簡單，大大節(jié)約了時(shí)間和人力成本，使女性產(chǎn)生極強(qiáng)的消費(fèi)意愿和行為。

（四）感知微信的有用性，即女性消費(fèi)者感知微信所具備的使用價(jià)值

站在女性消費(fèi)者理性分析的角度，當(dāng)女性消費(fèi)者認(rèn)為微信信息能實(shí)際滿足其購物需求時(shí)，即感知微信有用時(shí)，她們才會認(rèn)可微信上發(fā)布的商品的價(jià)值，并愿意在微信APP上消費(fèi)。微信APP有打車、彩票、購物、電影票、團(tuán)購等眾多的生活服務(wù)功能，通過接入第三方入口，將許多公司的產(chǎn)品和服務(wù)納入到微信體系中，如京東、大眾點(diǎn)評等。在已綁定銀行卡的情況下，微信APP對于用戶的大部分需求基本可以滿足。服務(wù)號是由商家來運(yùn)營的手機(jī)門戶站，上面會定期推送關(guān)于商家的一些服務(wù)信息等，女性消費(fèi)者可以在上面使用、購買或查看相關(guān)服務(wù)信息;微信APP的支付、AA 收款、信用卡還款和紅包等等功能，很大程度上簡化了以往需要用電腦和銀行里處理業(yè)務(wù)的過程，這些使女性消費(fèi)者感到特別實(shí)用。

（五）感知微信的優(yōu)惠性

在微信上，很多商家為了吸引女性關(guān)注，對同樣的商品提供低價(jià)，并推出電子優(yōu)惠券、積分換禮或手機(jī)用戶專屬獎(jiǎng)品等形式的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì);消費(fèi)者在微信上購買某些指定的商品或服務(wù)，也可以享受更低的價(jià)格。企業(yè)利用公眾平臺進(jìn)行線上推廣、活動策劃，在線下同時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠活動，使線上和線下活動對等起來，這樣，通過微信，女性消費(fèi)者就可以快速和以低廉價(jià)格買到她們?nèi)缫獾耐|(zhì)商品，節(jié)省了時(shí)間和金錢。

四、指導(dǎo)作用

（一）對企業(yè)而言

在競爭日趨激烈的環(huán)境下，國內(nèi)中小電商企業(yè)的微信營銷應(yīng)該有效獲取及滿足女性消費(fèi)者需求，這是與大企業(yè)競爭的一個(gè)重要細(xì)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該注重形式創(chuàng)新，提高女性消費(fèi)者對微信APP感知的生動性、簡易性和有用性，對于促成女性消費(fèi)行為有相當(dāng)大作用。同時(shí)，企業(yè)還可以通過圖片、視頻、語言甚至是游戲，與女性消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，促進(jìn)女性消費(fèi)者對微信APP感知的交互性。還可以采取多種多樣的促銷手段，同時(shí)要注意高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，保持女性消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，通過獲認(rèn)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，傳播的影響力將會帶來更多的女性用戶。

（二）對女性而言

女性消費(fèi)者在微信上購物時(shí)，面對各種各樣的促銷信息，需要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識，提取關(guān)鍵內(nèi)容，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)平臺上的商品購買評價(jià);女性消費(fèi)者還應(yīng)積極參與微信APP上的互動活動。

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