李瓊

摘要：近年來，我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動零售業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，面對新的發(fā)展形勢、復(fù)雜且競爭激烈的發(fā)展環(huán)境，中國零售行業(yè)如何充分利用資源、迎接新的挑戰(zhàn)、實現(xiàn)自身的長足發(fā)展成為其重點關(guān)注話題。而顧客是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主體，維系好與顧客之間的關(guān)系才能實現(xiàn)零售行業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)的良性循環(huán)，不斷提升自身的綜合競爭實力。為此，文章對中國零售管理中顧客關(guān)系管理的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，全方位探析顧客關(guān)系管理理論，針對我國零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出科學(xué)應(yīng)用顧客關(guān)系管理的策略，以期為中國零售企業(yè)提供參考與借鑒，切實提升中國零售的管理水平。

關(guān)鍵詞：中國零售企業(yè);管理工作;顧客關(guān)系管理

如今中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革已進(jìn)入深水期，社會經(jīng)濟(jì)化水平顯著提升，零售行業(yè)所面對的形勢也已發(fā)生改變，零售產(chǎn)品不再是決定企業(yè)綜合競爭實力的唯一指標(biāo)，保持與顧客之間的良好、和諧關(guān)系，才能構(gòu)建健康的運營機(jī)制，保持顧客對企業(yè)以及品牌的忠誠度，從而提升自身在市場的綜合競爭實力。因此，與顧客之間關(guān)系的維護(hù)逐漸占據(jù)零售管理的關(guān)鍵地位，如何利用顧客關(guān)系管理理論提升顧客管理的科學(xué)性、有效性，以便充分開發(fā)客戶資源成了每個零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此，探究顧客關(guān)系管理在中國零售管理中的應(yīng)用具有重要現(xiàn)實意義。

一、顧客關(guān)系管理分析

顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平提出的新型經(jīng)營管理理念，其將顧客作為零售企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)中的重要資源，基于顧客情況調(diào)整管理策略與管理手段，以便從不同角度為客戶提供更完善、更精準(zhǔn)的服務(wù);顧客關(guān)系管理將顧客作為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動組織的依據(jù)，其以滿足顧客需求為服務(wù)宗旨與服務(wù)目的。從現(xiàn)代管理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，客戶關(guān)系管理實現(xiàn)了企業(yè)之間與信息科技的緊密聯(lián)系，從而使企業(yè)與顧客之間形成了更穩(wěn)定與更親密的關(guān)系，在與顧客充分溝通與交流基礎(chǔ)上，保障服務(wù)的精準(zhǔn)性與舒適性，便于提高顧客滿意度;同時，也可以看出基于顧客關(guān)系管理理念的企業(yè)經(jīng)營逐漸將企業(yè)運營管理作為核心要素，平衡了產(chǎn)品與運營之間的地位，也是管理模式的一種轉(zhuǎn)變。

目前，在零售行業(yè)發(fā)展中，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出三個特點：一是將顧客作為經(jīng)營管理的重要資源;二是構(gòu)建售前、售中、售后完善的服務(wù)體系與顧客管理體系;三是以顧客需求優(yōu)化零售企業(yè)管理工作，提升管理效力?；陬櫩完P(guān)系管理加強(qiáng)零售行業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，并以顧客為出發(fā)點整合企業(yè)發(fā)展過程中的資源，使零售企業(yè)能夠根據(jù)顧客的需求做出反應(yīng)，從而提升零售企業(yè)綜合管理能力、降低營銷成本。

二、顧客關(guān)系管理的價值

（一）提高顧客滿意度，保障顧客忠誠度

零售行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式中主要以促銷、返利的形式維護(hù)客戶，而在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，顧客在消費過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性價比，其更關(guān)注消費過程中營銷人員的對待、服務(wù)，高質(zhì)量的服務(wù)能夠使顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的形象有所改觀，利于企業(yè)將客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期客戶。因此，顧客關(guān)系管理中將顧客放在首位，通過服務(wù)實現(xiàn)與顧客構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升彼此的信任度，豐富營銷方式、完善服務(wù)體系，以保證顧客對企業(yè)以及服務(wù)的滿意。

（二）構(gòu)建新型營銷關(guān)系

之所以在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，顧客關(guān)系管理受到了企業(yè)的青睞與得到了客戶的認(rèn)可，其主要原因在于基于現(xiàn)代社會發(fā)展形勢與顧客構(gòu)建了新型關(guān)系，不僅實現(xiàn)增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤的目標(biāo)，也在物質(zhì)與心理上使客戶獲得了滿足。例如，客戶在不斷消費過程中，企業(yè)掌握更多的客戶信息，基于信息對顧客的消費需求與消費水平進(jìn)行定位，并將顧客進(jìn)行類型劃分，針對每種類型采取不同的營銷手段，保障了企業(yè)與顧客的雙贏。

（三）降低企業(yè)營銷成本

傳統(tǒng)的零售企業(yè)營銷過于重視企業(yè)內(nèi)部發(fā)展需要，并未關(guān)注顧客的消費需求，這就導(dǎo)致企業(yè)制定的營銷活動無法滿足顧客的需要，營銷成功率也會大打折扣;而基于顧客關(guān)系管理，實現(xiàn)了對顧客的精準(zhǔn)服務(wù)與營銷，通過產(chǎn)品、服務(wù)、利益等手段維系顧客長期消費，有效地提升了零售經(jīng)濟(jì)利潤，減少了營銷環(huán)節(jié)的成本，并提升了與客戶溝通效率。

（四）增強(qiáng)企業(yè)綜合實力與自我保護(hù)能力

顧客關(guān)系管理應(yīng)用的直接效果為提升顧客滿意度與忠誠度，因此，與顧客的關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并不是單純的保證交易的成功，而是致力于將顧客發(fā)展為長期客戶，形成忠誠于彼此的關(guān)系，即使在激烈的市場競爭環(huán)境中，也能夠保證顧客始終忠誠企業(yè)。而且零售企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、顧客心理等多個角度提升顧客的滿足感，使其在消費后不僅滿意產(chǎn)品，更滿足于服務(wù)與企業(yè)，這種心理以及物質(zhì)上的滿足，會使顧客產(chǎn)生持續(xù)與企業(yè)交易的欲望，以便其能夠重復(fù)或推薦他人購買產(chǎn)品?；诜€(wěn)定的關(guān)系獲取更豐富的客戶資料，針對每個客戶的實際需求制定營銷策略，如采取促銷、優(yōu)惠等手段，能夠更牢牢地掌握住顧客，這種關(guān)系堅韌且穩(wěn)定，并不易被對手模仿，從而提升了零售企業(yè)的整體實力以及自我保護(hù)能力。

三、中國零售管理中顧客關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀

零售管理是通過一定模式與體系聯(lián)合處于分散與獨立狀態(tài)的零售商店，以此為基礎(chǔ)形成銷售體系，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的必然產(chǎn)物，也是商業(yè)領(lǐng)域中分工理論的具體實踐。但是我國零售企業(yè)的發(fā)展起步晚，在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展環(huán)節(jié)逐漸邁入了新的階段，面對當(dāng)前復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，零售企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，也逐漸根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、消費者需求調(diào)整營銷策略，利用顧客關(guān)系管理與顧客保持良性溝通，從實際應(yīng)用效果來看，并不理想，顧客關(guān)系管理的功能與價值并未充分發(fā)揮，可以看出當(dāng)代零售企業(yè)對顧客關(guān)系管理的理解還存在偏差，其中最為明顯弊端主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）未充分開發(fā)與利用顧客信息數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的支持下，零售企業(yè)可以匯總顧客消費信息，通過信息的統(tǒng)計與分析挖掘隱藏信息，以便精準(zhǔn)定位顧客的消費水平與消費需求，但是目前零售企業(yè)顧客量較大，顧客流動性較強(qiáng)，顧客消費過程中很多零售企業(yè)并未了解更詳細(xì)的顧客信息，認(rèn)為麻煩且浪費人力資源，這種情況就導(dǎo)致企業(yè)仍然以“碰運氣”的方式保障成交率，流失了大量的潛在長期客戶，無法為企業(yè)的長足發(fā)展成創(chuàng)造穩(wěn)固的顧客基礎(chǔ)。

（二）與顧客的溝通與交流方式單一

顧客關(guān)系管理是為全面了解顧客的消費需求，以便為其提供精準(zhǔn)的服務(wù)，而交流與溝通是了解客戶需求的基礎(chǔ)，目前大部分零售企業(yè)的溝通方式都過于單一，致使不能完整的了解顧客需求?，F(xiàn)階段，微信、微博、APP、網(wǎng)站等溝通媒介都十分發(fā)達(dá)，但很多零售企業(yè)仍然以最傳統(tǒng)的電話方式與顧客進(jìn)行溝通，不僅受到時間的制約，很多顧客在工作或?qū)W習(xí)過程中并不方便接電話，這種溝通方式無疑縮小了營銷范圍，導(dǎo)致很多顧客對企業(yè)產(chǎn)生了反感。

（三）顧客關(guān)系管理缺少針對性

近年來，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國際經(jīng)濟(jì)形勢緊張的影響，世界各國經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，但與其他企業(yè)相比，零售行業(yè)十分特殊，其產(chǎn)品大多為民眾日常生活、工作、企業(yè)生產(chǎn)所需要的，從而在惡劣的環(huán)境中也處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。在這種情況下，與以往的發(fā)展相比，當(dāng)代零售行業(yè)的發(fā)展仍然進(jìn)步緩慢，主要原因在于營銷方式老套，缺少針對性、個性化方案，逐漸與顧客的實際需要脫軌，無法得到顧客的信賴與認(rèn)可。

四、科學(xué)應(yīng)用顧客關(guān)系管理的具體策略

（一）強(qiáng)化對顧客關(guān)系管理的認(rèn)識

為了保障顧客關(guān)系管理的科學(xué)性與全面性，應(yīng)強(qiáng)化顧客關(guān)系管理在零售企業(yè)發(fā)展的地位，加強(qiáng)員工對理論知識以及營銷模式的認(rèn)識，從而在零售管理中不斷內(nèi)化顧客至上的發(fā)展宗旨，以顧客為導(dǎo)向制定企發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略，掌控消費者需求的變化以及市場發(fā)展形勢的轉(zhuǎn)變;并讓每一位工作人員、管理人員在工作中更具發(fā)展客戶意識、維護(hù)客戶意識，形成以顧客為導(dǎo)向的工作理念，始終堅持為顧客提供優(yōu)質(zhì)、滿意、符合顧客需要服務(wù)的理念，從而不斷提升顧客滿意度，以便形成穩(wěn)固的顧客基礎(chǔ)，能夠始終維護(hù)企業(yè)的發(fā)展，不斷為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。同時，基于對顧客關(guān)系管理的正確認(rèn)識，在工作中自覺地調(diào)整與顧客的溝通、交流方式，構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，在這個過程中全面獲取顧客信息，以量化的數(shù)據(jù)直觀的反饋出顧客的需求，才能保證企業(yè)經(jīng)營決策的正確性，提高交易成功率。

（二）完善信息化建設(shè)，充分利用客戶信息

交流與溝通、數(shù)據(jù)采集與分析是基于顧客關(guān)系管理理論構(gòu)建營銷模式不可或缺的元素，而在這些環(huán)節(jié)中信息技術(shù)的優(yōu)勢不可比擬，其不僅能夠永久保存客戶信息，也能夠系統(tǒng)、全面的分析客戶信息，深挖數(shù)據(jù)內(nèi)容，發(fā)掘更多可以為零售企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的有價值內(nèi)容，因此，以先進(jìn)的信息技術(shù)開發(fā)與利用客戶信息、資源十分重要。全面搜集顧客信息，在顧客消費過程中以建立顧客消費檔案、辦理會員等方式，了解顧客的姓名、卡號、地址、社交賬號等基礎(chǔ)信息，對顧客的基本屬性有所了解，并選擇顧客方面的方式作為反饋渠道，可供顧客與銷售人員、售后人員進(jìn)行交流、溝通，利用大數(shù)據(jù)基于顧客基本信息的關(guān)聯(lián)項目深入挖掘顧客信息，調(diào)整業(yè)務(wù)活動方式以及營銷策略，以便在顧客消費過程中獲得需要的產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)。但是由于當(dāng)前信息泄露情況以及垃圾信息問題十分普遍，零售企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格管理與控制共享歸屬，并慎重選擇合作伙伴，規(guī)避顧客信息被盜或流散網(wǎng)絡(luò)的情況。

（三）完善溝通媒介體系

交流與溝通是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)與前提，為了保障與客戶的順暢溝通，實現(xiàn)多樣化交流，滿足不同顧客群體的需求，應(yīng)完善溝通媒介體系，構(gòu)建24小時顧客服務(wù)中心，在多媒介上為顧客提供服務(wù)。例如，在網(wǎng)絡(luò)上，為顧客提供企業(yè)客服郵箱，顧客在任何時間、任何地點有問題可以以郵件的方式為顧客提供服務(wù);建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，設(shè)施售前、售后服務(wù)模塊，可以幫助顧客提前了解產(chǎn)品、解答售后疑問;并借助網(wǎng)路實現(xiàn)自助營銷，顧客可以根據(jù)需求直接在網(wǎng)上下單。而利用移動終端，創(chuàng)建企業(yè)APP，為顧客提供在線服務(wù)，可供售后以及線上消費;利用公眾號，發(fā)送企業(yè)營銷活動通知、建立會員系統(tǒng)等。以完善的溝通媒介讓顧客隨時享受企業(yè)的服務(wù)，并保障顧客信息反饋渠道的暢通，為中國零售的發(fā)展提供完善的基礎(chǔ)。

（四）重視企業(yè)文化建設(shè)，完善業(yè)務(wù)流程

完善的溝通媒介不僅方便了企業(yè)對顧客的了解，也使顧客可以從多角度與多渠道了解企業(yè)，從而使顧客有了更多評價零售企業(yè)的視角，而基于顧客關(guān)系管理形成獨具企業(yè)特色的企業(yè)文化也是影響零售企業(yè)發(fā)展的一項重要因素。因此，零售企業(yè)在發(fā)展國過程中應(yīng)不斷鞏固企業(yè)文化建設(shè)成果，豐富其內(nèi)容、更新其觀念，加深顧客對企業(yè)的印象，并善于利用情感消費為基調(diào)引導(dǎo)顧客消費思路，從而得到更多的信息，豐富到企業(yè)的營銷活動業(yè)務(wù)流程中，構(gòu)建完善的、健康的企業(yè)文化，作為企業(yè)發(fā)展的精神內(nèi)核，發(fā)揮出引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的作用。

結(jié)束語

綜上所述，顧客關(guān)系管理是充分利用客戶價值的一種發(fā)展理念與營銷模式，對于現(xiàn)階段中國零售行業(yè)的發(fā)展有著重要的意義，有效地提升了中國零售的服務(wù)水平與營銷成功率，甚至可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)。因此，應(yīng)不斷結(jié)合市場形勢的變化合理應(yīng)用顧客關(guān)系管理，保障中國零售在市場中的優(yōu)勢地位，并逐漸沖擊國際市場，實現(xiàn)中國零售的可持續(xù)發(fā)展。

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