林喬慧

巨大集團董事長杜繡珍

二次轉(zhuǎn)型走出兩年衰退，杜繡珍“內(nèi)心先打仗”

10月26日，全球唯一女性自行車品牌Liv，舉行由其贊助的職業(yè)級女子車隊CCC-Liv來臺記者會，一手催生Liv的巨大集團董事長杜繡珍全程參與，心情顯得相當好。

這3年，杜繡珍其實經(jīng)歷了一場大起大落的考驗。她是在2017年初接手中國臺灣巨大集團董事長，但就在前一年，中國共享單車興起，對產(chǎn)業(yè)造成巨大破壞，中國大陸自行車市場大幅衰退。接連兩年，巨大營收跌破600億元，是近10年，除了2009年雷曼風暴外，又一次負增長的兩年。

2018年，巨大走出陰霾，每股盈余（EPs）年增39%，即便，仍未回到高峰，但已朝正向發(fā)展。關(guān)鍵動能就是電動自行車。攤開巨大電動自行車成績單，它的營收占比，今年前兩季數(shù)字已來到28%。

第一仗：心魔戰(zhàn)坦承“一開始排斥電動車”

從腳踏車到電動自行車，乍聽之下，僅是自行車的動力只要經(jīng)踩踏后，就有電力加入輔助。但因此對自行車業(yè)帶來具有商業(yè)洞察力的典范轉(zhuǎn)移。杜繡珍接受采訪時，首度揭露這家47年老品牌的轉(zhuǎn)型故事。

杜繡珍坦承，“打仗”前，其實她自己內(nèi)心就先打了一場仗。今年70歲的她，騎乘自行車經(jīng)驗豐富，曾經(jīng)環(huán)島，挑戰(zhàn)登武陵及日本富士山經(jīng)驗。她說，“我一開始蠻排斥（電動自行車）。”原因就在于，“騎慣傳統(tǒng)自行車的人，一般認為騎電動自行車是Weak（脆弱）的表現(xiàn)?！敝钡浇衲?，杜繡珍跑到日本參加100公里環(huán)東北挑戰(zhàn)賽后，才開始改變。

原來，主辦方規(guī)定參賽者只能使用大會提供的電動自行車，“我騎了66公里后，又騎上一個火山，本來100公里對我來講滿挑戰(zhàn)，但有電動輔助的關(guān)系，再高的山及挑戰(zhàn)都是可能的?！薄白屛液芨挠^，如果有電動自行車，是可以讓更多人享受騎乘的樂趣?！?p>

先相信電動車會讓使用者有樂趣，對巨大人而言，并不容易。其實早在1999年，巨大就有試探性的研發(fā)電動自行車，執(zhí)行長劉涌昌曾在媒體上說過，巨大最初做電動自行車的過程跌跌撞撞，2011年前后，內(nèi)部曾質(zhì)疑，質(zhì)量不行（編按：中控系統(tǒng)、馬達、電池彼此若配合不好，即有燒起來的可能），不如把部門關(guān)掉算了，內(nèi)部會議上甚至還吵到拍桌，差點翻臉。一個一直不被認為是主流的產(chǎn)品線，在20年后才躍升為主力。杜繡珍說，內(nèi)部決定要做，但共識是：就算做，也要讓顧客體驗捷安特“只做唯一”的精神。她將研究電動自行車及傳統(tǒng)自行車的成員，組成同一團隊，找來對電機與電控理解的人才進入，在營收最低潮的2017年，他們的研發(fā)費用比率是近7年新高，杜繡珍要求原有員工，“不只要設(shè)計傳統(tǒng)自行車，你要想將它加上馬達、電池的時候，它會怎么樣，要一并考慮。”

對理解馬達技術(shù)的新同事，她要求，即便有馬達助力，但不能讓消費者騎車時失去突破、挑戰(zhàn)的感覺，“我覺得這很重要?！本薮蟀l(fā)言人李書耕描述，自行車的馬達不能喧賓奪主，“你騎的時候，電動自行車給你的電力，要模擬自然騎車狀態(tài)，就像有翅膀在后面幫助你?！?p>

第二仗：自主戰(zhàn)不靠大廠，自己做“心臟”

為了這個“感受”，巨大付出的代價不小。目前，同業(yè)多選擇機電大廠Bosch所提供的馬達做為心臟。以歐洲熱銷的高階電動自行車關(guān)鍵零組件來說，Bosch最大宗，因占盡地利之便，加上本身品牌加持，市占率高達50%。其余則有日本Shimano、山葉（Yamaha）等。梁志鴻指出，Bosch的做法是一次提供“整體解決方案”給整車業(yè)者，從馬達、電控到電池，它都協(xié)助整合。如美利達就是采用Bosch電機系統(tǒng)。媒體人陳柏如指出，多數(shù)組車廠都跟名氣最大品牌合作，第一質(zhì)量有保障，第二售后服務(wù)完善。這讓美利達的電動自行車營收占比始終比巨大高。2016年，美利達占比達11%，巨大才8%;今年，巨大上半年28%，美利達已來到38%。

巨大內(nèi)部不是沒有糾結(jié)?！拔覀円欢ㄓ锌紤]過拿別人東西直接套上去，省事快速，試了幾次后發(fā)現(xiàn)，沒辦法照我們希望的，提供給消費者的性能及體驗。“以買衣服來說，是買成衣好看，還是量身訂做好看？我們一直相信，今天電池、電機系統(tǒng)，大家都買一樣，里面細節(jié)內(nèi)容就沒辦法針對你來調(diào)整?！崩顣c出他們的猶豫之處。

2012年，巨大與日本山葉發(fā)動機公司達成協(xié)議，透過OEM（代工生產(chǎn)）方式，由三葉替捷安特生產(chǎn)電動自行車的基礎(chǔ)零組件。杜繡珍指出，巨大要求馬達供應(yīng)商依他們提出的需求，專門設(shè)計專屬馬達，巨大則是自制電控（電控為電動自行車驅(qū)動軟件），“電控如何充分支援功能，那個是我們自家的軟件?！眻猿肿约鹤觥靶呐K”，以維持差異化的抉擇，在電動自行車產(chǎn)業(yè)很罕見。以研發(fā)費用來看，以去年為例，美利達每年只需要付出營收0.23%做為研發(fā)費用;巨大卻要花到1.37%。

第三仗：服務(wù)戰(zhàn)研發(fā)App，幫助經(jīng)銷商維修

此外，巨大還得承擔一切自己來后，出現(xiàn)的售后服務(wù)壓力。李書耕指出，電動自行車最容易出問題的地方，大多跟電有關(guān)。然而，當電動自行車故障時很難判斷是電池、馬達，還是控制器的電路出問題。車廠必須提供App給經(jīng)銷商下載，更新軟件。當車子一有問題后，就用電腦檢測。如何訓練經(jīng)銷商，能夠做到基本障礙排除，又是新學問。

捷安特生產(chǎn)的電動自行車

“大家在歐洲都是用Bosch系統(tǒng)，你可以想象當?shù)厥鄯疃?，我們怎么跟他比?！崩顣f。不只售服得克服，杜繡珍提到，自家門市就連怎么擺放電動自行車都不懂。“今年8月1日去澳大利亞，我去參觀布里斯本，一間大到不得了的捷安特專賣店，進去看店家擺的方式，竟然把Anthem（傳統(tǒng)車款）跟Anthem E（電動車款）兩臺擺在一起！”杜繡珍瞪大著眼睛說。原來，杜繡珍認為，應(yīng)該將傳統(tǒng)自行車與電動自行車分成兩個區(qū)塊，讓消費者一進來就分類，要買電動車的，就一次讓他看夠所有電動車，“連零售都不會擺，大家只能互相學習了?！?/p>

法人預(yù)估，巨大今年EPS將來到9.39元，明年將可回升到5年前水平。主要原因是電動自行車在規(guī)模經(jīng)濟壯大下，獲利將可跟著提升。

關(guān)鍵價值戰(zhàn)：自制研發(fā)擺脫零組件廠操控，是長征

巨大堅持一條龍之路，是對還是錯，仍待時間驗證。巨大不想只倚賴大廠的關(guān)鍵零組件，不無道理?！皩λ鼈儯˙osch等大廠）來說，中國臺灣廠太小，只要沒有合格售后服務(wù)，它就不準你賣，也不準你在中國臺灣組裝。”國際自行車大廠、速聯(lián)集團亞洲區(qū)前總經(jīng)理高禊翔直言，先前Bosch生意太好，就算供應(yīng)延遲，車廠也不能怎么樣。此外，電機等零組件占一臺車約50%的成本后，中國臺灣自行車產(chǎn)業(yè)正面臨空前的挑戰(zhàn)，“關(guān)鍵零組件掌握在別人手上，（中國臺灣）變成高檔電動車組成廠?！备哽枵f。

就如同PC產(chǎn)業(yè)的心臟，都變成是微軟加上英特爾的組合后，全球PC品牌大廠與代工廠，凈利率都很難突破5%門檻，規(guī)格都被硅谷主導。但一切自己來，就是時間與資源的長征。當年，在PC戰(zhàn)役中，IBM與迪吉多（Digital）等大廠，原都堅持掌握關(guān)鍵元件，但隨著價值鏈轉(zhuǎn)移，市場在追求更有效率的前提下，開始切割，專業(yè)分工，2004年，IBM把計算機部門賣給了聯(lián)想。

“有自己主張才做”不走捷徑能走更遠？待檢驗

杜繡珍談到巨大會堅持，是因為他們一貫的做事邏輯，“一定要有一個核心技術(shù)，有自己的主張我們才會做?！庇兄鲝?，就不會畏懼做難的事。巨大在1981年，創(chuàng)立自有品牌捷安特，但世界第一品牌之路并非理所當然，捷安特光是在美國，就經(jīng)歷14年的虧損。從1991年也是歷經(jīng)10年，才拿下中國第一品牌。最艱難的時候，“我和他們說，不成功便成仁?！眲⒔饦嗽f。

這次，巨大的挑戰(zhàn)，不會亞于當年他們轉(zhuǎn)型做品牌一役。過去，巨大能把自行車賣到一輛十幾萬元，碳纖維等輕量車架設(shè)計是關(guān)鍵，但在電動車時代，有了電動馬達后，零配件不需要這么高檔，重量不再是主要考量。當它的優(yōu)勢將被重新定義，而新的領(lǐng)域?qū)κ?，又是一群以電機專長的大廠，巨大，必須再證明非它不可的價值。

不走捷徑，真能讓人走更遠？巨大現(xiàn)在正用它的第二次轉(zhuǎn)型抉擇，向市場證明這一點。（摘自中國臺灣地區(qū)《聯(lián)合報》）（編輯/萊西）