龐文駒

（玉林師范學(xué)院，廣西玉林 537000）

我國(guó)茶文化內(nèi)涵豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)即在于其“民族性”，即無(wú)論是從茶葉主產(chǎn)區(qū)（江南產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)）的分布來(lái)看，還是從茶葉品類(lèi)、茶文化的民族地域分布看，抑或從外在的茶藝術(shù)形式等任何一個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)茶文化都有一個(gè)博大精深、個(gè)性多樣卻又包容開(kāi)放的文化體系。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，在改革開(kāi)放政策深度實(shí)施的背景下，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、現(xiàn)代化也呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。就茶葉主產(chǎn)區(qū)而言，在這種“現(xiàn)代化”進(jìn)程中發(fā)生的一個(gè)重要變化，就是“茶鄉(xiāng)社區(qū)”成為一個(gè)重要的發(fā)展方向，走向現(xiàn)代化的社區(qū)成為茶鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、安居樂(lè)業(yè)的一個(gè)重要方向。“民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)”作為民族地區(qū)茶文化的一種特殊表現(xiàn)形式，集中呈現(xiàn)出了我國(guó)茶文化的民族風(fēng)情、民族風(fēng)格、民族氣質(zhì)、民族個(gè)性、民族習(xí)俗等。在當(dāng)前社區(qū)治理創(chuàng)新、社會(huì)治理現(xiàn)代化的背景下，民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)亟需一定的大眾體育植入，以滿(mǎn)足民族茶鄉(xiāng)地區(qū)廣大人民對(duì)美好生活的期待。

1 體育介入民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的必要性分析

“民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)”主要指的是在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐和文化交流中多民族基于商務(wù)交流、地域共存、茶文化對(duì)話(huà)等所形成的一種地域性、地方性的茶鄉(xiāng)社區(qū)。內(nèi)在來(lái)看，民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的形成和創(chuàng)新帶有一定的茶文化旅游推動(dòng)色彩，眾所周知在“深度旅游”的推動(dòng)下我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)紛紛實(shí)現(xiàn)了“茶旅一體”，旨在在茶葉產(chǎn)品之外向游客提供全方位的深度旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)。在當(dāng)前，體育介入之于民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)具有重要的補(bǔ)充意義。

1.1“體育產(chǎn)品”成為民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)的新需求、新期待

改革開(kāi)放四十周年，我們的社區(qū)建設(shè)發(fā)生的一個(gè)顯著變化即在于從“農(nóng)耕文明”走向了“工業(yè)文明”、“后工業(yè)文明”，與這種社區(qū)文明形態(tài)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的一個(gè)進(jìn)程便是民族地區(qū)茶鄉(xiāng)社區(qū)人民的生活需求發(fā)生了明顯的變化，從一種“溫飽型需求”逐步在走向“發(fā)展型需求”。正如黨的十九大所指出的那樣，當(dāng)前階段我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為了“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，因此包括茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)、民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)治理創(chuàng)新等在內(nèi)的社會(huì)管理創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)圍繞著這個(gè)新的主要矛盾開(kāi)展創(chuàng)新?，F(xiàn)代“大眾體育”無(wú)論是作為一種公共產(chǎn)品還是作為一種公共服務(wù)，都是新時(shí)代茶鄉(xiāng)人民對(duì)美好生活需要的一個(gè)重要組成部分。因此，我們需要用一定的形式將體育植入到互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)中去滿(mǎn)足民族地區(qū)人民對(duì)公共體育產(chǎn)品服務(wù)的需求。

1.2“體育精神”和“體育文化”契合了茶鄉(xiāng)社區(qū)文化消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的一個(gè)重要比較優(yōu)勢(shì)是自身的民族風(fēng)情和民族文化，這是茶葉產(chǎn)品之外具有極高附加值的一種資源優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，民族茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)所面臨的一個(gè)重要背景就是“深度旅游”，這是一種文化導(dǎo)向的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。一般來(lái)講，“旅游型經(jīng)濟(jì)”是一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者在旅游過(guò)程中對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和需求是拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ慈?。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇中，旅游產(chǎn)業(yè)是一種無(wú)煙工業(yè)，一種具有較高附加值的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。但是，近些年來(lái)，隨著我國(guó)民族茶鄉(xiāng)社區(qū)旅游創(chuàng)新中“文化消費(fèi)主義”趨勢(shì)的興起，旅游產(chǎn)業(yè)逐步具有了文化消費(fèi)的特點(diǎn)。文化消費(fèi)在終極的意義上指向的是人的精神世界滿(mǎn)足，主要指的是消費(fèi)者“對(duì)精神文化類(lèi)產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用”等。而“體育精神”、“體育文化”作為當(dāng)代現(xiàn)代文化中一種極具吸引力、極具價(jià)值活力的文化因子，理所當(dāng)然地需要介入到民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)中去。

1.3 體育活動(dòng)成為民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)“旅游創(chuàng)新”的重要手段

根據(jù)旅游學(xué)上的“旅游創(chuàng)新”理論，在狹義上，旅游創(chuàng)新指向的是僅僅在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些創(chuàng)新，比如旅游業(yè)內(nèi)部的“產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”等；在廣義上，旅游創(chuàng)新除了旅游業(yè)本身的各項(xiàng)要素、結(jié)構(gòu)、功能創(chuàng)新之外，還包括外部一切與旅游業(yè)相關(guān)的要素之創(chuàng)新。旅游創(chuàng)新是一個(gè)“體系化的”過(guò)程。用我們今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，我國(guó)旅游創(chuàng)新的主要發(fā)展方向和趨勢(shì)是盡可能地使旅游服務(wù)能夠“創(chuàng)造更高層次的娛樂(lè)”、“實(shí)現(xiàn)高層次的認(rèn)知”、“展開(kāi)高層次的交流”、“形成人與人、人與自然的高層次的和諧”。在經(jīng)歷了一定程度的深度旅游進(jìn)程之后，民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)亟需圍繞著新的旅游創(chuàng)新開(kāi)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，而體育活動(dòng)或者說(shuō)體育文化作為一種集結(jié)構(gòu)、要素、功能等為一體的重要?jiǎng)?chuàng)新載體，可以成為未來(lái)其創(chuàng)新的重要方向。

2 體育介入民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的原則導(dǎo)向

就體育的基本性質(zhì)來(lái)看，在市場(chǎng)化背景下它主要可以分為“專(zhuān)業(yè)性競(jìng)技體育”、“大眾參與性群眾體育”、“特色小眾化民俗體育”等幾個(gè)顯著的類(lèi)型，相比較于民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)對(duì)于現(xiàn)代體育的需求，后兩者在社區(qū)中具有更強(qiáng)的生命力和適應(yīng)力。圍繞著當(dāng)代社區(qū)體育發(fā)展趨勢(shì)、茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)規(guī)律和茶文化產(chǎn)業(yè)鏈的分布情況，體育介入民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的構(gòu)建工作需要遵循以下幾點(diǎn)原則：

2.1 公眾參與原則

民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)對(duì)現(xiàn)代體育產(chǎn)品、體育文化、體育精神、體育服務(wù)的需求既帶有商業(yè)化運(yùn)營(yíng)色彩，也帶有一定的基本生理需求，因此，在引入體育過(guò)程中，實(shí)際上是一種具有大眾參與性特點(diǎn)的形式。我們認(rèn)為，在當(dāng)代茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)于體育的引入需要?jiǎng)訂T社區(qū)全員參與，并不是僅僅將體育作為一種實(shí)踐方式，更重要的是將其作為一種生活方式，一種精神文化來(lái)看待。在這一點(diǎn)上講，公眾參與、全員參與構(gòu)成了一種具有公共精神和價(jià)值理性的敘事方式。

2.2 民族化原則

體育作為一種人的文化形式，代表著一定的民族品格和民族風(fēng)俗等。就我國(guó)民族體育運(yùn)動(dòng)而言，蒙古族的摔跤、傣族的龍舟、漢族的舞獅等都是典型的民族亞文化體育活動(dòng)?；趯?duì)深度旅游理論、比較優(yōu)勢(shì)理論、品牌競(jìng)爭(zhēng)理論等的把握，我們認(rèn)為民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的建設(shè)在引入體育創(chuàng)新過(guò)程中要結(jié)合自身的民族文化特色、地域文化特色實(shí)施相關(guān)的體育創(chuàng)新，將其作為自身社區(qū)建設(shè)、茶文化旅游的一種重要拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造。

2.3 有利于營(yíng)銷(xiāo)原則

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)看來(lái)，在民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)中植入體育屬于典型的“體育營(yíng)銷(xiāo)”的范疇?！绑w育營(yíng)銷(xiāo)”從狹義上來(lái)講指的是具體的體育產(chǎn)品、服務(wù)等的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；而廣義上講是基于特定體育產(chǎn)品或體育服務(wù)、賽事、體育品牌等形成的相關(guān)伴生性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。對(duì)于茶鄉(xiāng)社區(qū)來(lái)講，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種基于注意力經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是體育產(chǎn)業(yè)通過(guò)將聚集的大量市場(chǎng)注意力提供給其他企業(yè)來(lái)提高合作企業(yè)的社會(huì)知名度、促進(jìn)合作企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、獲取更高利潤(rùn)的一種經(jīng)濟(jì)模式。因此，將體育引入茶鄉(xiāng)社區(qū)尤其是民族嵌入型茶鄉(xiāng)社區(qū)應(yīng)當(dāng)著眼于立足于注意力經(jīng)濟(jì)，做好營(yíng)銷(xiāo)文章。

3 體育介入民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的策略建議

本文認(rèn)為，體育介入民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)是一種融工具理性和價(jià)值理性于一體的實(shí)踐行為，具體可以嘗試這樣幾個(gè)策略：

3.1 基于民族風(fēng)情的廣場(chǎng)舞植入策略

在當(dāng)前我國(guó)社區(qū)體育創(chuàng)新范疇中，“廣場(chǎng)舞”體育活動(dòng)是一種生命力最為旺盛、群眾基礎(chǔ)最為深厚、影響力最為深遠(yuǎn)的大眾化體育活動(dòng)。一般意義上的廣場(chǎng)舞以強(qiáng)身健體、繁榮業(yè)余社區(qū)文化生活等為目的，而基于民族風(fēng)情的廣場(chǎng)舞則帶有明顯的名族風(fēng)格、地域風(fēng)格，是民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)大眾體育的一個(gè)獨(dú)特文化品牌。面向未來(lái)，民族茶鄉(xiāng)社區(qū)可以結(jié)合自身的采茶舞、采茶戲、文化風(fēng)格和民俗活動(dòng)等，舉辦具有本地特色卻又開(kāi)放包容的民族廣場(chǎng)舞大賽，以體育品牌賽事推動(dòng)茶鄉(xiāng)社區(qū)的茶文化繁榮、茶文化旅游和茶文化產(chǎn)業(yè)等。

3.2 基于市場(chǎng)細(xì)分定位的社區(qū)體育冠名策略

當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的“市場(chǎng)細(xì)分”理論認(rèn)為，在當(dāng)前“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)”占據(jù)主流的前提下，任何一種營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新都要基于這種市場(chǎng)細(xì)分情況、針對(duì)不同的消費(fèi)者關(guān)注的信息側(cè)重點(diǎn)不同這種情況，加強(qiáng)對(duì)各自產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新，也就是采取一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式將自身的產(chǎn)品、服務(wù)推銷(xiāo)出去。

對(duì)于當(dāng)前我國(guó)作為一種“營(yíng)銷(xiāo)載體”的體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，各種體育賽事、體育品牌、體育明星的市場(chǎng)效應(yīng)初步已經(jīng)形成，背后相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出了供給過(guò)剩等普遍的問(wèn)題，因此，對(duì)于借助于體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的茶鄉(xiāng)社區(qū)來(lái)講，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特征和體育賽事特性等開(kāi)展清晰的市場(chǎng)定位。比如，當(dāng)前寶馬汽車(chē)公司等較為高檔的汽車(chē)品牌為了進(jìn)一步借助于體育營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)其業(yè)務(wù)開(kāi)展就積極借助于“高爾夫聯(lián)賽”等體育營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展創(chuàng)新，主要定位于吸引中產(chǎn)階級(jí)、高收入者等消費(fèi)群體，其背后很明顯就是定位于“高端消費(fèi)市場(chǎng)”這個(gè)環(huán)節(jié)。而我國(guó)民族互嵌式茶鄉(xiāng)社區(qū)的體育營(yíng)銷(xiāo)也要結(jié)合自身茶葉產(chǎn)品的檔次、潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分情況等，選擇合適的社區(qū)體育冠名策略。