李明揚(yáng)

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門(mén) 448000）

1 電子商務(wù)背景下服裝零售業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1.1 缺乏對(duì)實(shí)體店渠道資源優(yōu)勢(shì)的重視

但相對(duì)比網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道而言，服裝零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)有著不可或缺的重要作用，基于此，就需要如何通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)進(jìn)一步推進(jìn)線(xiàn)下消費(fèi)的問(wèn)題進(jìn)行考慮，而這對(duì)于提高實(shí)體店的銷(xiāo)售額則有著非常關(guān)鍵性的作用。信息時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。

1.2 缺乏對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式整合的效率

作為服裝零售業(yè)而言，腳步不應(yīng)該只在線(xiàn)上推廣宣傳和線(xiàn)下體驗(yàn)購(gòu)物上停留，而是應(yīng)該對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。在電子商務(wù)背景下構(gòu)建一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常有必要的。

1.3 線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)受到限制

事實(shí)上服裝零售業(yè)實(shí)施線(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，最根本的目的就是讓顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)得到明顯的提高，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)于此品牌產(chǎn)品的目的。但是從現(xiàn)階段的實(shí)際情況上來(lái)看，在開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)服務(wù)上，只有一些比較知名的服裝企業(yè)開(kāi)發(fā)了此項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，但是大部分的服裝零售企業(yè)并沒(méi)有開(kāi)展，而且在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還采取的是推送商品促銷(xiāo)信息的方式，缺乏線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的有效互動(dòng)，而且從根本上來(lái)說(shuō)和以往的營(yíng)銷(xiāo)模式并無(wú)根本上的區(qū)別。還有一些店鋪存在對(duì)自家的商品宣傳過(guò)度的情況，這不但讓消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行商品的體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)被商家的不準(zhǔn)確商品消息影響了對(duì)商品的正確判斷[1]。

2 電子商務(wù)背景下服裝零售業(yè)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略

從淘寶和京東等電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)可以清楚的看到，我們不但生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，就連我們的消費(fèi)模式也有了非常大的改變，因此作為傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)而言，也要緊跟時(shí)代的腳步。在技術(shù)上新興電商有著先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，還能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；诖司托枰獋鹘y(tǒng)的服裝零售業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行積極的嘗試，將轉(zhuǎn)化率得到最大的提高，采集線(xiàn)下會(huì)員的信息的同時(shí)，積極的應(yīng)用個(gè)性化推薦，進(jìn)而將線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的存在的信息隔閡徹底的打通，真正的實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。

2.1 線(xiàn)上引流，線(xiàn)下體驗(yàn)

無(wú)論是在引流還是在品牌的宣傳上，可以說(shuō)線(xiàn)上渠道都發(fā)揮著非常重要的作用。對(duì)于服裝零售業(yè)而言，則可以通過(guò)電商渠道具有的廣泛影響力，達(dá)到推廣自家品牌的目的，進(jìn)而吸引到更多的消費(fèi)者，這樣一來(lái)自然而然的就可以引導(dǎo)他們進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，借助大數(shù)據(jù)，服裝零售業(yè)以通過(guò)線(xiàn)上渠道快速累積用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)抓取用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)性化數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供“量身定制”的商品和服務(wù)。而對(duì)于線(xiàn)下體驗(yàn)而言，情景體驗(yàn)店不得不說(shuō)是現(xiàn)階段發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)[2]。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗(yàn)店為例。在浙江杭州慶春路美特斯邦威就開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家體驗(yàn)店。因?yàn)樵谶@個(gè)店面的門(mén)口擺放著iPad，這讓前來(lái)體驗(yàn)的顧客可以進(jìn)行隨意的瀏覽，在打開(kāi)App之后顧客就可以對(duì)店內(nèi)的最新的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行查詢(xún)，而這個(gè)時(shí)候顧客就可以在喝著咖啡的同時(shí)，去享受選購(gòu)商品的愜意時(shí)光，如果顧客喜歡上一件衣服，顧客就可以點(diǎn)擊上面的預(yù)約試衣，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有營(yíng)業(yè)員在現(xiàn)場(chǎng)拿來(lái)衣服給顧客進(jìn)行試穿。這樣顧客不但享受到了非常好的服務(wù)，同時(shí)也擁有了一個(gè)非常好的購(gòu)物體驗(yàn)。于此同時(shí)在店鋪內(nèi)設(shè)立的還有觸摸屏，顧客可以通過(guò)給模特試穿之后，對(duì)搭配衣服的效果進(jìn)行查看，這樣方便顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)。如果有顧客喜歡歐美風(fēng)格的服飾，可以針對(duì)其需求，可以開(kāi)辟出歐美風(fēng)衣服大排行，并定期向其傳遞新款衣物信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)上的衣服的型號(hào)，款式各種各樣，可以適應(yīng)各種消費(fèi)者的滿(mǎn)足，還可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上服裝特色定制服裝店，根據(jù)顧客的喜好及需求，來(lái)制作服裝。

2.2 基于線(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

作為服裝零售業(yè)來(lái)講，在采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式期間，一定要對(duì)互相推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下客戶(hù)流量加強(qiáng)重視起來(lái)。傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)具有價(jià)格低廉，性?xún)r(jià)比高，種類(lèi)齊全，分類(lèi)詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)人群多的優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者（尤其是對(duì)價(jià)格比較看重的求實(shí)購(gòu)物者）的不二選擇，如果將這種模式引入到線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中，并且詳細(xì)說(shuō)明各類(lèi)商品、類(lèi)型、價(jià)格識(shí)別清楚，也會(huì)引起大量購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)。服裝零售企業(yè)可以對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，并對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的價(jià)格承受能力進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)化，這樣可以方便企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)上，還有線(xiàn)上的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理的制定，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿得到顯著的提高。

2.3 線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道無(wú)縫連接營(yíng)銷(xiāo)模式

新零售最重要的一點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)商品在全渠道上的無(wú)縫連接。在電子商務(wù)背景下，要想實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式是離不開(kāi)物流的支持的，而這是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上布局線(xiàn)下體驗(yàn)的根本動(dòng)力支持。而從當(dāng)前的實(shí)際電商發(fā)展情況上來(lái)看，如果是共享倉(cāng)庫(kù)，就必不可少的會(huì)涉及到挑撥貨品的問(wèn)題，而這就離不開(kāi)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持，也就意味著要想“兩線(xiàn)”融合，首先就需要重建系統(tǒng)。在對(duì)物流管理系統(tǒng)進(jìn)行選擇的過(guò)程中，一定需要注意的是，這個(gè)系統(tǒng)是否對(duì)全渠道進(jìn)行了涵蓋，是否將路徑規(guī)劃的科學(xué)合理?，F(xiàn)階段絕大多數(shù)的物流系統(tǒng)都是著眼于O2O和倉(cāng)配，而對(duì)于客退并不是非常護(hù)理。比如城配的規(guī)劃，消費(fèi)者在線(xiàn)上下單后就近門(mén)店發(fā)貨，但是如果消費(fèi)者選擇退貨，則需要將貨品退回到電商的總倉(cāng)庫(kù)，然后再由總倉(cāng)發(fā)給缺貨的店鋪。理想的情況應(yīng)該是客戶(hù)退貨直接就近退回缺貨的店鋪，這樣既節(jié)約運(yùn)費(fèi)，也避免了商品銷(xiāo)售時(shí)間的浪費(fèi)。雖然傳統(tǒng)的服裝零售渠道在短時(shí)間內(nèi)會(huì)受到電子商務(wù)的影響，但是如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度上來(lái)看，電子商務(wù)對(duì)服裝零售企業(yè)進(jìn)入到線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷(xiāo)售，有著非常重要的作用，同時(shí)對(duì)于服裝零售企業(yè)而言也是一個(gè)必然的選擇。

2.4 基于線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)模式

相對(duì)比實(shí)體店鋪而言，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的成本總體上來(lái)說(shuō)還是比較低的，因此更是可以選擇多種多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。以往實(shí)體店鋪在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，總是受到各種因素的約束，諸如人力、物力和財(cái)力等等，因此實(shí)體促銷(xiāo)活動(dòng)總是無(wú)法順利的開(kāi)展。但是從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的消費(fèi)群體來(lái)看，大部分主要集中在青年群體，基于此在促銷(xiāo)的過(guò)程中可以更為精準(zhǔn)化，同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題也可以選擇一些年輕、時(shí)尚的內(nèi)容。除此之外，可以同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體促銷(xiāo)，采取兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的方式，擴(kuò)大了促銷(xiāo)的范圍，也對(duì)比了兩者之間的促銷(xiāo)效果。從目前來(lái)看較為知名的品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上，都有著相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的過(guò)程中，可以將宣傳品牌作為一個(gè)重點(diǎn)。在進(jìn)行線(xiàn)上促銷(xiāo)的過(guò)程中，可以將一些線(xiàn)下實(shí)體廣告投放在線(xiàn)上促銷(xiāo)當(dāng)中，進(jìn)而達(dá)到對(duì)更多線(xiàn)下消費(fèi)者吸引的目的，不但如此，在過(guò)一些比較重大的節(jié)日或者是店周年慶的時(shí)候，可以在實(shí)體店當(dāng)中投放一些產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，進(jìn)而達(dá)到讓線(xiàn)下實(shí)體店人氣增加的目的。

2.5 基于線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的渠道

作為服裝零售業(yè)而言，首先需要考慮的就是應(yīng)該如何對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道和線(xiàn)下資產(chǎn)進(jìn)行有效的融合，事實(shí)上，線(xiàn)上線(xiàn)下并不是一個(gè)無(wú)聯(lián)系的業(yè)務(wù)單元，在電子商務(wù)背景下需要對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道進(jìn)行切實(shí)有效的融合。如果網(wǎng)絡(luò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)比較單一化，則需要通過(guò)對(duì)零售實(shí)體店鋪所具有的資源進(jìn)行有效的利用，對(duì)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行有效的整合。其實(shí)實(shí)體店會(huì)是受到現(xiàn)實(shí)條件的諸多限制，比如服務(wù)時(shí)間和空間等都是非?，F(xiàn)實(shí)的因素，由于企業(yè)只能夠?qū)⑵髽I(yè)當(dāng)中部分的產(chǎn)品展示出來(lái)，而消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)注意力又非常的受到限制，根本不可能將店內(nèi)所有的服裝都瀏覽一遍。而這就需要企業(yè)對(duì)服裝零售業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分的利用，并對(duì)線(xiàn)上渠道，還有線(xiàn)下渠道之間所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真的分析，只有這樣才能夠按照消費(fèi)者的偏好將其感興趣的產(chǎn)品及時(shí)的進(jìn)行推送，同時(shí)還有對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行合理的安排。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，作為服裝零售業(yè)而言，要和電子商務(wù)緊密的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)對(duì)資源進(jìn)行最大化的整合，不得不說(shuō)，在電子商務(wù)背景下采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)講是一種雙贏的模式，在進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，也發(fā)揮出實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到真正的滿(mǎn)足，這樣不但讓限制著電子商務(wù)的物流瓶頸得到了切實(shí)的解決，同時(shí)也讓傳統(tǒng)服裝零食業(yè)的銷(xiāo)售渠道得到了極大的拓寬，提高了服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了服裝零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。