來安貴，劉春艷

（山東景芝酒業(yè)股份有限公司，山東安丘 262100）

營銷是企業(yè)的龍頭，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)是企業(yè)的根基，兩者不可或缺，不可偏廢，重視營銷與研發(fā)的整合，是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)器。近年來，景芝酒業(yè)通過“景芝杯民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”“醉美中國芝香盛宴”等活動(dòng)，將研發(fā)人員推向營銷一線，將產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和白酒品評技術(shù)植入到產(chǎn)品推廣和市場拓展活動(dòng)中，取得了良好的宣傳效果。一方面，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)可觸摸、可感知的消費(fèi)訴求，另一方面，研發(fā)人員通過大量的市場接觸，獲得了產(chǎn)品研發(fā)的第一手資料。本文根據(jù)景芝酒業(yè)近兩年的嘗試，對研發(fā)人員參與市場拓展的產(chǎn)品推廣形式進(jìn)行了總結(jié)梳理，拋磚引玉，與同行共勉。

1 參與市場營銷的研發(fā)人員的能力要求（懂技術(shù)、善溝通、肯吃苦、求上進(jìn)）

心理突圍。有一定工作經(jīng)驗(yàn)的人都能夠理解性格與職業(yè)匹配的重要性，也可以說是個(gè)性與職業(yè)的適合度，它直接影響一個(gè)人的工作表現(xiàn)和業(yè)績，以及在行業(yè)內(nèi)所達(dá)到的高度。產(chǎn)品研發(fā)屬于技術(shù)范疇，而技術(shù)與營銷是兩個(gè)不同的專業(yè)方向，對個(gè)體屬性、性格特點(diǎn)以及能力專長的要求也有所不同。營銷是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，又具有公關(guān)工作的性質(zhì)，因此良好的溝通和表達(dá)能力非常重要，同時(shí)，因?yàn)橐鎸Σ煌娜后w，接觸各種各樣的人，面臨各種困難和考驗(yàn)，銷售人員需要不斷的調(diào)整自己的心境才能更好的適應(yīng)，對于隨機(jī)應(yīng)變的靈活處事能力具有很高的要求；而長期從事技術(shù)研發(fā)工作的人，需要沉下心來，對專注性要求較高，久而久之就會(huì)養(yǎng)成相對內(nèi)斂一點(diǎn)的性格。產(chǎn)品研發(fā)人員參與市場營銷具有跨專業(yè)的性質(zhì)，因此，首先要實(shí)現(xiàn)自我突破，打破長期技術(shù)工作形成的職業(yè)心理壁壘。

溝通與表達(dá)。知己知彼方可百戰(zhàn)不殆，有效的溝通有助于了解市場，獲得信任。產(chǎn)品品質(zhì)的表達(dá)、營銷語言的提煉、與消費(fèi)者的溝通技巧等都需要進(jìn)行語言組織與技巧性設(shè)計(jì)，因此技術(shù)營銷人員要懂得交流、善于表達(dá)，并具有良好的心理素質(zhì)和文字組織能力。同時(shí)，追求卓越是每個(gè)人成就自我價(jià)值的本能，但要注意“別讓自己的光芒刺痛別人的眼睛”，技術(shù)營銷是團(tuán)隊(duì)行為，而非個(gè)人秀場，不要把營銷中的技術(shù)溝通當(dāng)成個(gè)人炫秀的舞臺(tái)。尊重客戶、了解需求、有效溝通、精準(zhǔn)表達(dá)，你的分享才有價(jià)值。

專業(yè)技能水平。參與市場的技術(shù)人員是市場與技術(shù)之間的橋梁，在一定程度上代表著公司的技術(shù)實(shí)力，因此，如何更好的展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，并協(xié)助市場人員將公司的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢傳達(dá)給用戶是至關(guān)重要的?！白罾硐氲恼n程設(shè)計(jì)應(yīng)該是你在某個(gè)專業(yè)有了足夠多的積累，有去分享和表達(dá)的沖動(dòng)……積累太少就奢想去流暢的表達(dá)，學(xué)多少技巧都不可能做到[1]……”因此，表達(dá)技巧固然重要，但前提是必須要有足夠的專業(yè)知識(shí)作支撐：技術(shù)人員對于自己所從事的技術(shù)領(lǐng)域有足夠的積累、掌握比較全面的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，并內(nèi)化于心，才能揮灑自如，才能在任何一個(gè)切入點(diǎn)和任何一個(gè)角度展開，不會(huì)在分享解析的過程中出現(xiàn)盲區(qū)，只有“化有形于無形”、將內(nèi)化于心的專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者分享的時(shí)候，那才是交流；相反，如果講述的是“知其然不知其所以然”的知識(shí)，會(huì)讓人感覺生硬，如同讓觀眾觀看現(xiàn)場直播和賽后錄像的區(qū)別。同時(shí)，一個(gè)人的技術(shù)實(shí)力會(huì)影響其潛意識(shí)的自信，而一個(gè)人的自信，能夠影響周圍的人對他的團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信心。自信來源于實(shí)力，只有具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)底蘊(yùn)，又熟悉產(chǎn)品、公司和整個(gè)行業(yè)的人，才能在壓力面前做到成熟、自信、落落大方。景芝酒業(yè)2017年開啟的“景芝杯民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)中，盡管我們現(xiàn)場的研發(fā)人員（調(diào)酒師）對于年份景芝1+1這款產(chǎn)品的特點(diǎn)己經(jīng)了然于心，但是現(xiàn)場品鑒環(huán)節(jié)時(shí)，仍然會(huì)與消費(fèi)者共同認(rèn)真品評，因?yàn)楦泄袤w驗(yàn)是可意會(huì)而難于言傳的，就如魯迅先生所說：“一碗酸辣湯，耳聞口講的，總不如親自呷一口的明白?！睕r且，人的感受又會(huì)隨環(huán)境的變化而變化?，F(xiàn)場體驗(yàn)現(xiàn)場分享，既能讓研發(fā)人員（調(diào)酒師）對于自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與工作現(xiàn)場（品酒室）品鑒結(jié)果進(jìn)行對標(biāo)，促使調(diào)酒師檢驗(yàn)自己的作品，同時(shí)，調(diào)酒師將現(xiàn)場體驗(yàn)到的感受即時(shí)與消費(fèi)者分享，又能以場景化的方式帶動(dòng)消費(fèi)者與品酒師的感受產(chǎn)生共鳴，這樣的分享才會(huì)讓人感覺新鮮、生動(dòng)、真實(shí)，可藉此來建立并獲取消費(fèi)者信任，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品鑒效果的最大化。由于評酒師日常的工作環(huán)境與產(chǎn)品推介活動(dòng)的品鑒互動(dòng)現(xiàn)場有非常大的差異，這對品酒師的品評水平、對產(chǎn)品感官特點(diǎn)的即時(shí)把控能力、個(gè)人狀態(tài)現(xiàn)場調(diào)節(jié)能力及表達(dá)能力等提出了較高的要求。

對公司的研發(fā)能力和技術(shù)資源要有深入透徹的了解?！凹夹g(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的全過程?！眱?yōu)秀技術(shù)營銷人員應(yīng)該熟悉公司的產(chǎn)品和技術(shù)，對公司的資源儲(chǔ)備、研發(fā)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)優(yōu)勢、短板等要有清晰的認(rèn)知，并具有宏觀思考能力，才能揚(yáng)長避短，才能使溝通言之有物。只能讓客戶感到他在和一位業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士交流，才能使客戶信服，才有機(jī)會(huì)把你的產(chǎn)品、你的技術(shù)、你的公司介紹給客戶。

另外，參與市場的技術(shù)人員，因?yàn)橐夹g(shù)和市場兼顧，工作量相對較大，并且要根據(jù)公司業(yè)務(wù)需要隨時(shí)轉(zhuǎn)變工作角色，因此，要能夠吃苦耐勞，精神飽滿。沒有肯吃苦的品質(zhì)，缺乏激情，很難起到帶動(dòng)消費(fèi)者的作用。

2 與客戶的溝通技巧

角色轉(zhuǎn)換與客戶語言。技術(shù)人員在市場上的重要任務(wù)是通過技術(shù)分享，提高客戶對公司產(chǎn)品的認(rèn)可度。技術(shù)人員進(jìn)入市場，必須意識(shí)到，已不僅是單一地專業(yè)技術(shù)人員，而是負(fù)責(zé)和營銷團(tuán)隊(duì)交流并且給消費(fèi)者傳達(dá)需求的。因此，首先要把自己融入到營銷團(tuán)隊(duì)，成為他們中的一分子，并通過充分的溝通，了解產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略，然后把你的方案融入到整個(gè)產(chǎn)品的營銷方案中去，也就是說你的技術(shù)分享方案必須是營銷方案的一部分，才能實(shí)現(xiàn)無縫對接，這樣可以避免在與客戶溝通的過程中出現(xiàn)分歧或口徑不一致的現(xiàn)象。另外，技術(shù)知識(shí)與消費(fèi)者的分享過程是“隱性知識(shí)顯性化”的過程，知識(shí)體系差異太大，會(huì)給溝通帶來困難，所以，必須進(jìn)入消費(fèi)者的語境，熟悉他們的邏輯，從他們已知的知識(shí)開始，將晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)用通俗易懂、生動(dòng)有趣的語言進(jìn)行表達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)高效的溝通、有效的交流。

關(guān)注需求，有的放矢。有過演講經(jīng)驗(yàn)的人都知道，只有受眾更感興趣的話題才會(huì)讓他集中精力，如果臺(tái)下有人瞌睡，一定是你的分享不夠精彩，不能吸引他。因此，從客戶需求出發(fā)、從客戶的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)是技術(shù)人員分享過程中應(yīng)該把握的宗旨。同時(shí)，要給予客戶充分的尊重，讓他有表達(dá)的機(jī)會(huì)，這是你了解客戶需求的機(jī)會(huì)，也是提高分享效果的有效方法。

善于提煉亮點(diǎn)，展示差異優(yōu)勢。景芝酒業(yè)的“醉美中國芝香盛宴”活動(dòng)中，對于一品景芝芝香20年“優(yōu)質(zhì)年份酒的使用比例”作為一個(gè)抓手進(jìn)行解析宣傳即是“亮點(diǎn)”，這個(gè)亮點(diǎn)的提煉，一是符合了消費(fèi)者“酒是陳的香”的白酒品質(zhì)認(rèn)知，同時(shí)，景芝酒業(yè)雄厚的優(yōu)質(zhì)芝麻香陳酒資源儲(chǔ)備就是“人無我有，人有我優(yōu)”差異優(yōu)勢，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高產(chǎn)品辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)可度。

3 研發(fā)人員參與市場營銷需把握的原則

技術(shù)營銷也是營銷，而營銷的目的是利潤最大化，不要把技術(shù)營銷搞成專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，我們的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，一切涉及到專業(yè)知識(shí)的講解都應(yīng)該是基于產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點(diǎn)出發(fā)。

關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量、又容易引起消費(fèi)者誤解并且需要大量的專業(yè)解析才能夠說明白的話題如非必需盡量不要提及，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者而言，專業(yè)知識(shí)聽起來是枯燥乏味的，會(huì)讓受眾失去聽的興趣，況且，大多數(shù)營銷場合下的技術(shù)分享都有時(shí)間限制。要求在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果最大化，要盡可能的精煉高效，不適合也不可能長篇大論介紹專業(yè)知識(shí)。

時(shí)刻懷有敬畏之心，要相信人都有“不知道自己不知道”的知識(shí)即每個(gè)人的認(rèn)知都有自己的界限，不甚了解、只知其然而不知其所以然的知識(shí)要謹(jǐn)慎的講、或者做足功課再講，因?yàn)槟愕氖鼙娍赡苡懈餍懈鳂I(yè)的人才，而且高手很多，有可能就坐在你的觀眾席上。莫棱兩可、不求甚解的知識(shí)點(diǎn)講出來后，會(huì)讓你的專業(yè)水準(zhǔn)大打折扣，也讓你的產(chǎn)品品質(zhì)可信度大打折扣，影響的不僅是你個(gè)人形象，還會(huì)連累品牌形象和公司形象。

涉及競爭對手的話題無論是肯定褒揚(yáng)還是對比貶低都要斟酌、斟酌再斟酌以選擇合適的表達(dá)方式：站在競爭者的立場上對競爭對手哪怕是很小“幅度”的肯定（褒揚(yáng)）也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，其給競爭者帶來的正面宣傳效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對自己產(chǎn)品大力度的宣傳，市場如戰(zhàn)場，競爭是殘酷的，不要把“格局”用錯(cuò)了地方；同時(shí)，貶低競爭對手也不是很好的選擇，哪怕是客觀的評價(jià)，也容易引起消費(fèi)者誤會(huì)：不要讓受眾感覺你有品牌攻擊的嫌疑。所以，推介自己，少涉及別人，所謂“發(fā)自己的光，不要吹滅別人的燈”。

4 研發(fā)人員參與市場營銷的意義

高效的市場調(diào)查。美國思科公司CEO錢伯斯曾說過“最好的技術(shù)不一定能成功，市場最終還是能打敗技術(shù)”，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值包括人的價(jià)值，最終都要通過市場來體現(xiàn)[2]。如果研發(fā)人員以自己為中心、固守專家思維專業(yè)思維，不直接接觸用戶，那么產(chǎn)品研發(fā)中的“市場調(diào)查”就容易停在表面、流于形式。研發(fā)人員跟隨產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入市場，與消費(fèi)者近距離接觸與溝通，可以獲得產(chǎn)品研發(fā)的第一手資料，顧客的意見和建議、甚至抱怨和投訴也許正是我們的短板，要注意收集，善于總結(jié)，從中尋求產(chǎn)品改進(jìn)要素，從而形成“市場調(diào)研－開發(fā)產(chǎn)品－市場再調(diào)研－改進(jìn)產(chǎn)品”的良性循環(huán)。根據(jù)顧客需求突出技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品定位、把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合起來，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。

強(qiáng)化競爭意識(shí)。研發(fā)人員大多遠(yuǎn)離市場，或少有接觸市場的機(jī)會(huì)，大部分處于埋頭干技術(shù)的狀態(tài)，而進(jìn)入市場之后，通過與客戶的溝通交流、通過與營銷團(tuán)隊(duì)的密切接觸、通過對一線市場的耳濡目染，甚至是與客戶的觥籌交錯(cuò)，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都能讓他深切感受市場競爭的激烈以及企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻所面臨的市場壓力，這種體驗(yàn)會(huì)給研發(fā)人員帶來較大的心理沖擊，而這種心理暗示會(huì)賦予他以后的產(chǎn)品研發(fā)工作以敬畏感、使命感、責(zé)任感，也會(huì)敦促其在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)更多的關(guān)注市場定位和消費(fèi)需求，從而提高產(chǎn)品研發(fā)效率與研發(fā)成功率。

推動(dòng)專業(yè)知識(shí)普及和行業(yè)的健康發(fā)展。以“景芝杯民間評酒師發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)為例，通過營銷人員培訓(xùn)、與消費(fèi)者一桌式品鑒、消費(fèi)者試飲等方式，研發(fā)人員與消費(fèi)者面對面溝通，推廣科學(xué)的白酒鑒評方法，提高消費(fèi)者對于白酒品質(zhì)的認(rèn)知，讓更多的白酒專業(yè)知識(shí)得到分享與傳播，既提高了客戶忠誠度，又培養(yǎng)了消費(fèi)者的品鑒能力，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。

最后，筆者強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，產(chǎn)品初期推廣相當(dāng)于新人面試環(huán)節(jié)，推廣形式的選擇或創(chuàng)新是為了有助于面試通過，但是能否經(jīng)得起市場長期的檢驗(yàn)，關(guān)鍵是品質(zhì)。任何科學(xué)先進(jìn)的宣傳手段都必須是基于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。時(shí)代在進(jìn)步，新生代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)識(shí)別力的提高、市場競爭的加劇，都是對產(chǎn)品品質(zhì)以及后續(xù)管理的巨大考驗(yàn)。

5 結(jié)束語

毛主席曾經(jīng)說過：“人類的歷史，就是一個(gè)不斷地從必然王國走向自由王國發(fā)展的歷史。這個(gè)歷史永遠(yuǎn)不會(huì)完結(jié)……人類總得不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有所發(fā)現(xiàn)，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，有所前進(jìn)?！标懹谓套印凹埳蠈W(xué)來終覺淺，絕知此事要躬行”，因此，無論技術(shù)還是營銷，抑或其他更多的領(lǐng)域，想從必然王國走向自由王國，只有實(shí)踐，反復(fù)實(shí)踐，大量的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷總結(jié)，才能無往而不勝。技術(shù)人員參與市場，是一個(gè)先專后博的過程，也是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)、自我積累、自我錘煉、自我成長的過程：發(fā)現(xiàn)自我的不足，通過不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐去補(bǔ)充和修正，而后獲得個(gè)體的持續(xù)成長。就企業(yè)來說，如果營銷與技術(shù)能夠通過不斷的實(shí)踐和互通互融、培訓(xùn)學(xué)習(xí)，可以以打造“技術(shù)型的營銷團(tuán)隊(duì)”和“營銷型的技術(shù)團(tuán)隊(duì)”為著力點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)營銷與研發(fā)的精準(zhǔn)、高效。