馬 迪

（廣州大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006）

20世紀(jì)70年代以來(lái)，食用菌產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展和推廣。中國(guó)的食用菌產(chǎn)量比世界上其他國(guó)家要高，已經(jīng)成為了食用菌的主要產(chǎn)地。隨著人民生活水平的不斷提高，“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全”的生活方式越來(lái)越受到人們的重視。極富營(yíng)養(yǎng)的食用菌產(chǎn)品，與當(dāng)前生態(tài)和健康的消費(fèi)觀念相符合，食用菌產(chǎn)品的價(jià)值日益增加。作為一種綠色，健康的有機(jī)食用菌，當(dāng)中富含的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富且具有很高的保健價(jià)值，它的作用是長(zhǎng)期食用對(duì)人類免疫力，疾病預(yù)防率，壽命的延長(zhǎng)壽命有著顯著提高。因此，它深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。由于食用菌的概念缺少品牌價(jià)值建設(shè)，事實(shí)上，目前主要的銷售方法還是依靠傳統(tǒng)，食用菌迫切需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，O2O模型已被擴(kuò)展到食用菌銷售領(lǐng)域，這與當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電子商務(wù)發(fā)展模式相一致。食用菌的傳統(tǒng)宣傳模式已經(jīng)距離時(shí)代的發(fā)展相差甚遠(yuǎn)。如何改變現(xiàn)有的食用菌的市場(chǎng)推廣模式，選擇有效的O2O營(yíng)銷平臺(tái)，使其生產(chǎn)和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加合理，依托O2O模式，探索促銷策略變得尤為重要。

1 O2O概念詳述

O2O是一種新興的電子商務(wù)模式，簡(jiǎn)單理解就是“線上到線下”的商業(yè)模式，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)資源整合在一起，使得網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)延伸至虛擬世界的“前臺(tái)”。線下賣家可以在網(wǎng)上探索和吸引顧客，而消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，然后在線下實(shí)體店購(gòu)買和消費(fèi)，或者在線支付和購(gòu)買線下產(chǎn)品和服務(wù)，然后享受線下的產(chǎn)品和服務(wù)。

2 食用菌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有各大型、中型、小型企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的90%以上，貢獻(xiàn)了中國(guó)60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)當(dāng)重要角色。但經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下中小企業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)、創(chuàng)新發(fā)展而臨巨大挑戰(zhàn)。食用菌生產(chǎn)具有“不與人爭(zhēng)糧、不與糧爭(zhēng)地、不與地爭(zhēng)肥、不與農(nóng)爭(zhēng)時(shí)、不與其他爭(zhēng)資源”等獨(dú)特產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，正成為山區(qū)農(nóng)戶脫貧幫扶和致富增收的重要途徑。2017年以來(lái)食用菌產(chǎn)業(yè)迎來(lái)投資高峰期，中小食用菌企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，食用菌生產(chǎn)能力大幅提升。然而，而對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，食用菌產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展引起業(yè)界和專家的廣泛思考。起初我國(guó)的食用菌出口數(shù)量令人可喜，但近年來(lái)食用菌產(chǎn)品出口受到的阻礙越來(lái)越大，進(jìn)口稅賦、反傾銷抵制、農(nóng)藥殘留量等影響因素導(dǎo)致出口數(shù)量有所下降。與此同時(shí)，食用菌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)總量不大，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)又非常有限，中小型食用菌企業(yè)生存及發(fā)展舉步維艱。中小型食用菌企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須有相應(yīng)的科技和資金支撐，但因其客觀因素的制約導(dǎo)致其貸款融資困難。再加上中小型食用菌企業(yè)大多屬于民營(yíng)企業(yè)，規(guī)模小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差，自身盈利與成長(zhǎng)能力都令人堪憂。因此，企業(yè)必須尋求突破創(chuàng)新才是取得長(zhǎng)足發(fā)展的指向標(biāo)，各大中小型企業(yè)要做的就是打破傳統(tǒng)發(fā)展壁壘，突破自我轉(zhuǎn)型發(fā)展，以O(shè)2O與電子商務(wù)相結(jié)合方式來(lái)促進(jìn)食用菌企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3 食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

3.1 產(chǎn)量逐年增加，食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)眾多

食用菌產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段。改進(jìn)的食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持系統(tǒng)及其后效影響工業(yè)的支持，隨著食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持體系的完善和對(duì)產(chǎn)業(yè)支持的后效作用，我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)就規(guī)模、效率、產(chǎn)量和質(zhì)量等方面將呈現(xiàn)出遞增的發(fā)展趨勢(shì)。例如生活中常見(jiàn)的杏鮑菇，其實(shí)是以玉米芯、木屑、麩皮為原料生產(chǎn)的產(chǎn)品。生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)是低成本、短周期、高收益，典型的低投入高產(chǎn)出。杏鮑菇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與食用菌產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

3.2 食用菌產(chǎn)業(yè)鏈條不斷擴(kuò)大，內(nèi)部分工明顯細(xì)化

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)概念，其中包括4個(gè)維度：價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和空間鏈?！皩?duì)接機(jī)構(gòu)”是形成工業(yè)鏈條的內(nèi)部模式。作為一個(gè)客觀規(guī)律，它控制產(chǎn)業(yè)鏈的形成像一只看不見(jiàn)的手，調(diào)節(jié)著產(chǎn)業(yè)鏈的向上延伸，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；向下發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)品加工和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一體化。

伴隨食用菌產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，食用菌行業(yè)的勞動(dòng)分工越來(lái)越精細(xì)，形成了食用菌產(chǎn)業(yè)的功能子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，突出了其結(jié)構(gòu)和價(jià)值屬性。在它全面發(fā)展的情況下，上游對(duì)接的食用菌工業(yè)與食用菌的技術(shù)產(chǎn)品的先進(jìn)的專業(yè)技能訓(xùn)練系統(tǒng)、研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。在中轉(zhuǎn)站中，中間過(guò)程產(chǎn)生出專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)更專業(yè)的食用菌產(chǎn)品，例如技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。在下游組建了食用菌產(chǎn)品銷售的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，在所有食用菌產(chǎn)品的配送中心的源頭開(kāi)始，組建深加工企業(yè)，例如加工、銷售、代理、工業(yè)鏈延伸、工業(yè)增加值不斷地內(nèi)化。

3.3 培養(yǎng)模式的多元共存變得標(biāo)準(zhǔn)化

中國(guó)的多元自然地理?xiàng)l件一定程度上影響著食用菌的指標(biāo)體系走向多維度，顯示了多元文化模式的共存發(fā)展。在市場(chǎng)化的過(guò)程中，中國(guó)食用菌栽培模式必須保持在包容的基礎(chǔ)上，逐步標(biāo)準(zhǔn)化，向中等規(guī)模的農(nóng)民家庭聯(lián)合管理組織方向發(fā)展。近年來(lái)，食用菌產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)密集型特性以及不斷上漲的勞動(dòng)力成本，對(duì)小型和中型工廠化或者半自動(dòng)化機(jī)械化的生產(chǎn)帶來(lái)影響。自動(dòng)化機(jī)械將成為體力勞動(dòng)的替代，食用菌產(chǎn)業(yè)在提高勞動(dòng)力就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村組織發(fā)展、改善生態(tài)環(huán)境、提高農(nóng)民收入、增加農(nóng)村居民生活幸福感等方面將發(fā)揮越來(lái)越大的效用。

3 基于O2O和電子商務(wù)理論下企業(yè)食用菌產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)模式

3.1 離線推廣策略

1）通過(guò)創(chuàng)造“貼近自然”的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。“貼近自然”指的是提供給消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，將種植基地提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)種植信息透明化。消費(fèi)者可以通過(guò)自種來(lái)體驗(yàn)生活的樂(lè)趣，通過(guò)他們獨(dú)有的生產(chǎn)方式，來(lái)加深對(duì)種植的信任。自行摘取自己種植的食用菌，提高消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)感，通過(guò)了解食用菌的種植方式和過(guò)程，感受來(lái)自綠色食品給予的舌尖魅力。

2）達(dá)成與中高端連鎖餐廳間的合作。打造美味的食用菌新菜式，推薦至中高端連鎖餐廳，可拓展線下客戶群。新菜品吸引餐飲企業(yè)建立長(zhǎng)期供應(yīng)關(guān)系。在初始階段，餐廳可以進(jìn)行不同的品嘗活動(dòng)。通過(guò)掃二維碼，將線下客戶吸引至線上，從而實(shí)現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合。

3）與沃爾瑪?shù)染C合性超市合作，搭建產(chǎn)品推廣攤位，宣傳產(chǎn)品特色，吸引喜愛(ài)綠色食品和市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品的顧客。引導(dǎo)和教學(xué)顧客烹飪技巧，采用預(yù)售新鮮物品的饑餓策略，提供優(yōu)質(zhì)的送鮮食品服務(wù)。同時(shí)，使用價(jià)格調(diào)整來(lái)開(kāi)發(fā)第一批經(jīng)驗(yàn)客戶。

4）與周圍的企業(yè)合作，把節(jié)日作為機(jī)會(huì)，說(shuō)服后勤部門將員工福利定為食用菌，通過(guò)企業(yè)間的合作供應(yīng)，也可以發(fā)展出大量的客戶群。

3.2 在傳統(tǒng)的B2C模式上切入創(chuàng)新

順豐優(yōu)選把優(yōu)勢(shì)模塊“物流”作為切入點(diǎn)，帶動(dòng)“商流”業(yè)務(wù)過(guò)程的發(fā)展。在產(chǎn)品定位上，首先立足于常溫高端食品，隨后再逐步占領(lǐng)低溫度食用菌的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在產(chǎn)品分類方面，初期發(fā)展階段涵蓋了9種主要食品類別。而順豐優(yōu)選傾向于在B2C的模式下運(yùn)作，并在其成立初期就將冷鏈物流作為發(fā)展方向。

3.3 直接從產(chǎn)地供應(yīng)食用菌

在2013年，順豐優(yōu)選開(kāi)始運(yùn)用新的電子商務(wù)供應(yīng)鏈模型，從源頭上直接挑選和采摘食用菌。這種供應(yīng)模型可以將“食用菌預(yù)售”，消費(fèi)者在網(wǎng)上下達(dá)訂單，然后根據(jù)銷售情況開(kāi)始揀選，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，加快資金流動(dòng)。同時(shí)，這種運(yùn)作模式對(duì)物流配送有著更高的要求。一般來(lái)說(shuō)，“一日運(yùn)輸”的航空運(yùn)輸模式是用來(lái)確保食用菌的質(zhì)量并改善其自身的特性。此外，整個(gè)冷凍鏈物流配送的過(guò)程是為了避免食用菌冷藏導(dǎo)致的口味和口感的惡化。

3.4 現(xiàn)場(chǎng)直播推廣模式

3.4.1 直接播種種植過(guò)程

平臺(tái)直播：在平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)企業(yè)的獨(dú)家賬號(hào)（需要提供郵箱，電話號(hào)碼，身份證），直接通過(guò)企業(yè)自己的設(shè)備和人員全方位的對(duì)攝影現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，播放食用菌的生產(chǎn)和栽培過(guò)程。因?yàn)槭切掠脩?，所以需要做一些活?dòng)，通過(guò)刷單、贈(zèng)送禮品以及其他的方法來(lái)提高訂閱數(shù)，讓視頻給更多的人看到。合作直播∶與較火爆的戶外直播平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，例如斗魚、虎牙、熊貓等。被邀請(qǐng)的主播們可以將品嘗到的食用菌可栽培式農(nóng)場(chǎng)娛樂(lè)分享給觀眾。讓主播和制作人員通過(guò)直播的窗口與觀眾共同成長(zhǎng)，共同培養(yǎng)食用菌，一起游覽周邊景點(diǎn)。在宣傳食用菌的同時(shí)，讓觀眾感受美麗的自然風(fēng)光。

3.4.2 食用菌交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播

參加食用菌展銷會(huì)時(shí)，對(duì)食用菌銷售進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，展示食用菌銷售的火爆程度和供不應(yīng)求的情況。如果有必要，可以邀請(qǐng)臨時(shí)演員站在場(chǎng)地周圍來(lái)烘托氣氛。企業(yè)可以配合現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)將現(xiàn)場(chǎng)直播的窗口保持在直播網(wǎng)站的主頁(yè)上以吸引更多的觀眾。在直播窗口下面，張貼食用菌產(chǎn)品介紹、企業(yè)產(chǎn)品介紹和業(yè)務(wù)合作聯(lián)系信息。促進(jìn)與客戶合作的意愿。在直播期間，隨機(jī)抽獎(jiǎng)吸引可更多的觀眾。不定時(shí)地在網(wǎng)上發(fā)布一些禮品公告來(lái)增加點(diǎn)擊量。

4 結(jié)論

食用菌一直在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷和促銷方式，附加值低，推廣渠道差。因此，食用菌雖具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但目前市場(chǎng)占有率并不高。作為在線和線下的電子商務(wù)模式，O2O結(jié)合了多個(gè)平臺(tái)的有點(diǎn)?？梢院芎玫膶⒕€上資源與線下產(chǎn)品結(jié)合，依賴網(wǎng)絡(luò)提供良好的營(yíng)銷渠道。為了進(jìn)一步提高食用菌的整體循環(huán)效率，企業(yè)或個(gè)人需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，并根據(jù)O2O模型制定3維促銷策略。食用菌O2O模式突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，實(shí)現(xiàn)了在線和離線的高度整合，宣傳和塑造品牌價(jià)值，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者滿意度。食用菌O2O模式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣模式，實(shí)現(xiàn)了高集成的線上與線下合作，在宣傳和塑造品牌價(jià)值的同時(shí)提高了用戶體驗(yàn)度和滿意度。