摘 要 未來20年，中國(guó)航空客運(yùn)量年增速將達(dá)到6.2%，并將在20年內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過美國(guó)，成為全球范圍內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的單一國(guó)家。但是中國(guó)的航空公司盈利能力卻飽受詬病。探尋航空企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、提高盈利能力之道顯得極為必要與急迫。

關(guān)鍵詞 低成本 價(jià)值鏈 亞洲航空

一、引言

前不久，所有國(guó)內(nèi)上市航空公司都公布了三季報(bào)，盡管與去年相比，油價(jià)上漲和人民幣對(duì)美元貶值帶來的匯兌損失影響在減弱，但大部分國(guó)內(nèi)航企的凈利潤(rùn)仍同比下滑。不過，依然有上市航司在盈利普遍下滑的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如作為低成本航空的春秋航空（601021.SH）三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.19%。上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了低成本模式在當(dāng)今航空領(lǐng)域的先進(jìn)性，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)航空市場(chǎng)。

下面我們以低成本航空界的領(lǐng)軍企業(yè)亞洲航空為例，探尋低成本航空公司的經(jīng)營(yíng)之道。

二、亞洲航空的啟示

（一）公司簡(jiǎn)介

亞洲航空，簡(jiǎn)稱亞航，成立于2001年，是一家總部坐落于馬來西亞的低成本航空公司，同時(shí)也是馬來西亞規(guī)模最大、航點(diǎn)最多的航空公司，也是亞洲地區(qū)首家低成本航空公司。亞航的航線覆蓋了全球25個(gè)國(guó)家的165個(gè)目的地。旗下?lián)碛衼喼藓娇眨ㄌ﹪?guó)）公司、亞洲航空（印度尼西亞）公司、亞洲航空（印度）公司、亞洲航空飛龍（菲律賓）公司四家子公司。并于2007年11月和Fly Asian Express（fax）合組成立亞洲航空長(zhǎng)途公司（Air AsiaX）。

目前，亞航保持著每公里座位成本（ASK）0.023美元的世界最低紀(jì)錄和世界最低盈虧平衡客座率52%。2007年，亞航被紐約時(shí)報(bào)評(píng)為“亞洲低成本航空公司領(lǐng)導(dǎo)者”，[1]并連續(xù)11年被評(píng)選為“世界最佳低成本航空公司”。那么，亞航是如何實(shí)現(xiàn)上述壯舉的呢？亞航的崛起之路給中國(guó)的航空公司又能帶來什么啟示？

（二）低成本戰(zhàn)略的運(yùn)用

深入分析亞航的經(jīng)營(yíng)之道不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)低成本戰(zhàn)略的極致運(yùn)用是亞航從負(fù)債累累（成立初負(fù)債1100萬美元）到扭虧為盈的關(guān)鍵。

首先，亞航準(zhǔn)確抓住了實(shí)行低成本戰(zhàn)略的契機(jī)。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，飛機(jī)逐漸成為最便捷的中遠(yuǎn)途出行方式。人們對(duì)乘飛機(jī)出行的認(rèn)知也由最初的高端昂貴變成日常便利。機(jī)票購(gòu)買者對(duì)機(jī)票價(jià)格的敏感性日益提高，產(chǎn)生了實(shí)行低成本戰(zhàn)略的契機(jī)。

其次，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，某個(gè)航空公司獨(dú)占一條熱門航線的現(xiàn)象越來越少。如何降低運(yùn)營(yíng)成本，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，成為亞航積極探索的問題。

1.票價(jià)組合策略

（1）亞航的票價(jià)極其低廉。與傳統(tǒng)的全服務(wù)航空不同，亞航將座位、行李、餐食分開定價(jià)。單獨(dú)購(gòu)買座位的基礎(chǔ)票價(jià)可比傳統(tǒng)全服務(wù)航空基礎(chǔ)票價(jià)低至50%，即使加上行李和餐食也會(huì)便宜20%左右。另外，除了傳統(tǒng)的商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之分，亞航的機(jī)內(nèi)座位還會(huì)根據(jù)位置不同進(jìn)行更詳細(xì)的差別定價(jià)。如前排的座位稱為寧?kù)o區(qū)域（Quiet Zone），和寬敞的緊急出口座位（Exit）都需要另外付費(fèi)才可以選擇。從乘客的角度出發(fā)，按需付費(fèi)，既可保證票價(jià)低廉，又可相應(yīng)付費(fèi)享受個(gè)性化服務(wù);從航空公司的角度出發(fā)，既提供了低廉的基本票價(jià)，又可通過多樣化的增值服務(wù)提高收益?？芍^實(shí)現(xiàn)了雙贏。

（2）亞航的機(jī)票價(jià)格是根據(jù)供需關(guān)系不斷變化的。需求旺盛、客座率理想的航班，票價(jià)會(huì)相應(yīng)上調(diào);反之，預(yù)定不樂觀的航班會(huì)出現(xiàn)超乎想象的低價(jià)以吸引需求。

（3）亞航還是招徠定價(jià)的大師。如果你關(guān)注了亞航的微信公眾號(hào)或成為其BIG會(huì)員，就會(huì)經(jīng)常收到“0元大促”“粉絲專享”等促銷推送，并忍不住點(diǎn)開一探究竟。但事實(shí)上，只有少數(shù)航線的部分航班可以享受到這種超低折扣，大部分機(jī)票的優(yōu)惠力度有限。但是通過招徠定價(jià)的策略，亞航成功地吸引了粉絲的注意力，并在低折扣產(chǎn)品上獲得可觀收益。

2.亞航的運(yùn)營(yíng)管理策略

亞航的運(yùn)營(yíng)管理也處處遵循了低成本之道。

（1）亞航采用無紙機(jī)票，節(jié)省了傳統(tǒng)機(jī)票的印制和郵寄成本。乘客成功購(gòu)買亞航機(jī)票以后，會(huì)在登記郵箱收到電子行程單，里面包含了預(yù)定詳情，乘客可以根據(jù)個(gè)人需要打印攜帶或直接使用電子行程單。

（2）超高的飛機(jī)利用率。飛機(jī)只有飛在天上才是賺錢的。因此就需要航空公司通過精密的計(jì)算和順暢的服務(wù)保障來縮短飛機(jī)過站時(shí)間，提高飛機(jī)利用率。亞航通過優(yōu)化每一個(gè)保障環(huán)節(jié)，從貨物裝卸到客艙清理，從登機(jī)到下客，都設(shè)置嚴(yán)格的時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)操作流程都結(jié)合最佳的行業(yè)實(shí)踐，成功創(chuàng)造了周轉(zhuǎn)停航時(shí)間25分鐘的東盟地區(qū)最快停站記錄，日飛機(jī)利用率超過12小時(shí)，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。

（3）機(jī)隊(duì)及維護(hù)。機(jī)隊(duì)配置方面，亞航使用純空客320機(jī)隊(duì)。相同種類機(jī)型多數(shù)操作規(guī)范和零部件都是通用的，有效節(jié)省了航材維護(hù)及保養(yǎng)費(fèi)用，降低零部件的庫(kù)存數(shù)量。同時(shí)，單一機(jī)型方便飛行員的統(tǒng)一培訓(xùn)及改裝飛行，減少飛行員的訓(xùn)練支出。

在機(jī)隊(duì)維護(hù)方面，亞航僅負(fù)責(zé)日常航線維護(hù)，飛機(jī)大修和機(jī)庫(kù)檢查則外包給新加坡航空代理。這樣既減少了人工成本，又可以共享新加坡航空的良好聲譽(yù)。同時(shí)，亞航飛機(jī)通常集中在夜間維修，提高飛機(jī)在高峰時(shí)間段的利用率。

機(jī)齡方面，亞航只用新飛機(jī)，機(jī)隊(duì)平均機(jī)齡僅為3.5年。新飛機(jī)燃油經(jīng)濟(jì)性更高，有效降低了燃油成本;其次，新飛機(jī)的故障率較低，減少維修成本的同時(shí)提高了飛機(jī)利用率。

（4）低成本航站樓。亞航在馬來西亞吉隆坡機(jī)場(chǎng)采用獨(dú)立的低成本航站樓。低成本航站樓也是亞航進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。航站樓的安排和設(shè)計(jì)方面僅滿足旅客最低需求，盡量簡(jiǎn)化其他服務(wù)，以降低費(fèi)用。

3.亞航的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

作為一家低成本航空公司，亞航深諳自己的市場(chǎng)定位，針對(duì)價(jià)格敏感的客戶群體，不斷通過低價(jià)刺激需求，使原本沒有旅行計(jì)劃或選擇其他交通工具的乘客搭乘亞航出行，吻合了其“人人都能飛”的愿景。

（1）銷售渠道。亞航的機(jī)票主要通過四個(gè)渠道進(jìn)行銷售。一是通過其官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微信小程序購(gòu)買。一旦注冊(cè)成為亞航的會(huì)員，便會(huì)不斷收到亞航的促銷信息，時(shí)刻提醒你去旅行。二是預(yù)定中心電話預(yù)定;三是通過任何亞航機(jī)場(chǎng)售票處或銷售辦公室預(yù)定;四是通過亞航指定的旅行社購(gòu)買。不難看出，亞航在購(gòu)票渠道上投入極低，僅使用最主流，投資回報(bào)率最高的分銷方式。

（2）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。亞航網(wǎng)站本身就是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，曾榮獲Google亞洲第一旅游網(wǎng)站（2010），亞洲最大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站 （AC Nielsen2011）等殊榮。平均每月超過1315萬人瀏覽，860萬的獨(dú)立訪問，曾連續(xù)2次創(chuàng)世界網(wǎng)絡(luò)銷售紀(jì)錄。亞航擁有915萬的注冊(cè)會(huì)員，180萬Facebook粉絲，68萬的Twitter粉絲，3萬的Instagram粉絲。

在中國(guó)，亞航網(wǎng)站、亞航官方微博和官方微信，已經(jīng)成為亞航中國(guó)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理（CRM）的主戰(zhàn)場(chǎng)。亞航中國(guó)的新浪微博粉絲達(dá)到137萬。依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)流量，亞航每年的大促屢創(chuàng)佳績(jī)。2009年9月亞航大促，24小時(shí)賣出40萬張機(jī)票;2011年9月大促，24小時(shí)賣出72萬張機(jī)票;2013年11月大促，300萬特價(jià)機(jī)票大促銷再破紀(jì)錄。

（3）體育賽事贊助。為了提升品牌知名度，并吸引更多年輕人成為自己的粉絲，亞航贊助了大量的體育賽事。亞航是馬來西亞國(guó)家足球隊(duì)、新加坡國(guó)家足球隊(duì)、詹謝普爾FC足球俱樂部、女王公園巡游者足球俱樂部的官方贊助商。也曾是曼聯(lián)足球俱樂部的官方贊助商。利用這些球隊(duì)在全球范圍內(nèi)的影響力，亞航迅速提高了自己的知名度。另外，亞航也是UFC全球首個(gè)航空領(lǐng)域官方合作伙伴，F(xiàn)1卡特漢姆車隊(duì)的贊助商等等。

三、結(jié)語(yǔ)

亞航通過改造公司價(jià)值鏈和更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素成功實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)，獲得了高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。

截至2019年，中國(guó)共注冊(cè)52家航空公司。中國(guó)的航空市場(chǎng)潛力巨大是眾所周知的事實(shí)，但中國(guó)航空公司盈利能力并沒有因此穩(wěn)步增長(zhǎng)。除了資源配給非市場(chǎng)化、行業(yè)管理不規(guī)范、主流消費(fèi)群體對(duì)航空行業(yè)認(rèn)知不足等外界因素，落后的企業(yè)管理水平成為制約航企降低運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利能力的重要瓶頸。

低成本航空公司需要中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)更需要低成本航空運(yùn)營(yíng)模式。希望此文可以給中國(guó)的航空公司帶來一些啟發(fā)。

（作者單位為新加坡酷虎航空有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：郭頌（1989—），山東淄博人，研究生，中級(jí)職稱，銷售經(jīng)理，研究方向：企業(yè)管理。]

參考文獻(xiàn)

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[3] 趙巍.亞航的啟示和挑戰(zhàn)[DB/OL].民航資源網(wǎng)，2013-12-03.