王 越 歐秀英

（溫州商學(xué)院，浙江 溫州 325000）

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”概述

“粉絲”最初產(chǎn)生在八九十年代的韓國(guó)和日本，隨著日韓兩國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷壯大，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式也漸漸產(chǎn)生了影響。

從今天看來(lái)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的。我國(guó)“粉絲”發(fā)展于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的“粉絲”和如今的“粉絲”最大的區(qū)別在于，從自發(fā)性偏向了職業(yè)性，其中一些有組織，專業(yè)化程度較高的，甚至慢慢形成了“粉絲”產(chǎn)業(yè)，繼而慢慢出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

“流量小生”這個(gè)詞在最近幾年經(jīng)常聽(tīng)到，是指在百度數(shù)據(jù)搜索、微博實(shí)時(shí)熱搜榜等一系列數(shù)據(jù)上名列前茅的明星，在網(wǎng)上有什么風(fēng)吹草動(dòng)，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)靜，就會(huì)引起大范圍騷動(dòng)的“小鮮肉”。如何能證明一個(gè)明星紅，在以前，廣告商找代言人是看他的媒體報(bào)道量、口碑等，而現(xiàn)在就是數(shù)據(jù)，主要是有多少粉絲，發(fā)一條微博能有多少轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，以及在一定時(shí)間范圍內(nèi)上過(guò)多少次熱搜榜等，其實(shí)這些也就是看中了他身上所附帶的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)系

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的影響

營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最重要的方式，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的資本表現(xiàn)。森馬服飾在廣告代言上從近些年邀請(qǐng)的明星中可以看出，代言森馬服飾的明星都是屬于比較年輕的，是當(dāng)下比較火的明星，對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”這樣的特殊消費(fèi)行為和商業(yè)模式，森馬從一開(kāi)始就敏銳察覺(jué)到。歷年代言的明星有twins、謝霆鋒、羅志祥、李敏鎬和金秀賢、再到后來(lái)自帶流量的楊洋、歐陽(yáng)娜娜，很明顯他們都是每個(gè)時(shí)段很活躍的明星。

2011森馬品牌為了提升公司形象，開(kāi)展了整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最火的李敏鎬擔(dān)任品牌形象代言人，無(wú)疑給品牌帶來(lái)了一個(gè)營(yíng)業(yè)收入高峰。2011年在國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)遭遇了國(guó)際市場(chǎng)需求不振、人民幣持續(xù)升值、勞動(dòng)力成本不斷上漲、原材料價(jià)格大幅度波動(dòng)所帶來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，森馬服飾2011年末，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到776058.04萬(wàn)元，且同比2010年的628706.70萬(wàn)元增長(zhǎng)了23.44%，更是比2009年的425034.21萬(wàn)元增長(zhǎng)了82.50%。在市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，品牌消費(fèi)需求依舊旺盛，除了主要得益于營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)步建設(shè)帶來(lái)店鋪總面積和客源的持續(xù)增加，及公司管理水平和店鋪運(yùn)營(yíng)水平持續(xù)提升等因素之外，還得益于其廣告營(yíng)銷(xiāo)中代言策略得當(dāng)，既得益于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

2016年4月22日，“楊洋×Semir森馬”在森馬品牌官方微博及微信公眾號(hào)“森馬”正式發(fā)布，而作為楊洋代言的首個(gè)服裝品牌，楊洋同款服飾產(chǎn)品也將于4月25日入駐天貓“男人節(jié)”，在天貓森馬官方旗艦店正式發(fā)售。同年9月尾森馬品牌創(chuàng)意性的推出“時(shí)尚合伙人”商業(yè)計(jì)劃，構(gòu)建“品牌+合伙人”的新的商業(yè)模式，歐陽(yáng)娜娜和博主江南BoyNam成為第一批合伙人，先后發(fā)布“歐陽(yáng)娜娜的奇幻狂想曲”少女聯(lián)名系列和“萌潮來(lái)襲”S-Robots潮牌系列。森馬在這基礎(chǔ)上，又提出了live導(dǎo)購(gòu)頻道，在10月21日-11月11日，階段性推出十多場(chǎng)直播，邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜和一些網(wǎng)絡(luò)紅人，先后開(kāi)放直播，與消費(fèi)者互動(dòng)交流，推薦搭配。通過(guò)這種方式拉近了明星與粉絲之間的距離，同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，這幾場(chǎng)直播下來(lái)，累計(jì)互動(dòng)量超2000w，超50w人在線觀看。森馬選擇在雙十一之前推出這一系列活動(dòng)，無(wú)疑就是為了雙十一的到來(lái)提前造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌引新，并保證粉絲們有充足的時(shí)間來(lái)了解活動(dòng)內(nèi)容和更改自己的購(gòu)物計(jì)劃，很好的抓住了一大批顧客。同時(shí)，森馬在微博微信推出周邊福利，代言人樂(lè)趣小視頻，還推出收藏加購(gòu)曬單有獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引粉絲到店消費(fèi)。據(jù)悉，森馬主題推廣累計(jì)微博話題超6000w閱讀量，100w互動(dòng)量。在雙十一清單中，50%都是明星同款產(chǎn)品。2016年的雙十一，森馬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額超出6.5億元，訂單總量超過(guò)300萬(wàn)筆。楊洋代言的男裝品牌榮列天貓男裝類(lèi)目第2名，對(duì)比15年雙11男裝類(lèi)目第5名提高了3名，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)算是很大的進(jìn)步了。

從森馬公布的2016年年度報(bào)告中可以看到，2016年森馬營(yíng)業(yè)收入達(dá)10,667,16.57萬(wàn)元這是森馬首次收入破百億，較2015年同期增長(zhǎng)12.83%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18.66億元，同比增長(zhǎng)3.93%。

2017年十一月森馬舉辦了“超級(jí)粉絲節(jié)”，在此次“超級(jí)粉絲節(jié)”活動(dòng)上，森馬通過(guò)直播形式來(lái)與線下消費(fèi)者互動(dòng)，直播的終端直指森馬線下銷(xiāo)售。這種直播聯(lián)動(dòng)線下銷(xiāo)售的手段，為其提高了互動(dòng)率和曝光率，在互動(dòng)中縮短了和粉絲之間的距離，對(duì)于后續(xù)銷(xiāo)量的提高也有有效的導(dǎo)流作用，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的銷(xiāo)售模式。2017年，森馬依舊保持百億的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12,026,30.00萬(wàn)元，同比上年增長(zhǎng)12.74%。同年雙十一森馬電商當(dāng)天業(yè)績(jī)達(dá)到8.219億元。

同樣很多國(guó)際大品牌在選擇代言人上也是十分看重明星背后的粉絲群體，下面我列舉了一個(gè)例子。2016年，Gucci選擇了李宇春作為亞洲區(qū)代言人，這年很多奢侈品牌都處于銷(xiāo)售額下滑的狀態(tài)，而Gucci卻呈現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，第三季度營(yíng)業(yè)收入相比去年同期猛漲17%，是自2011年以來(lái)的最高季度漲幅。這是Gucci銷(xiāo)售量首次超過(guò)60億歐元，超過(guò)Hermès，向全球最大奢侈品牌LV靠近。李宇春代言Gucci后，給Gucci帶來(lái)的收益不小，年銷(xiāo)售量、年曝光度達(dá)到新高度。品牌的6個(gè)流量高峰都與她息息相關(guān)。2017年李宇春從亞洲區(qū)代言人成為了Gucci的全球代言人。2018年第一季度，Gucci的銷(xiāo)售額相比增長(zhǎng)37.9%，完成了連續(xù)5個(gè)季度銷(xiāo)售額增幅高于35%的目標(biāo)。

隨著消費(fèi)方式的不斷更新，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一塊，而目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大部分都是針對(duì)明星背后的粉絲群體，使其轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)者，所以說(shuō)“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響在電商這一塊上能非常直觀的體現(xiàn)出來(lái)。從下面這個(gè)圖中可以看出森馬這幾年的電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入大幅度增長(zhǎng)。（單位：億元）

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的影響

2011年森馬邀請(qǐng)了當(dāng)年人氣數(shù)一數(shù)二的李敏鎬成為代言人，并在各個(gè)店內(nèi)舉辦滿額送海報(bào)的活動(dòng)，只要你在門(mén)店消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額之后，就會(huì)贈(zèng)送李敏鎬的宣傳海報(bào),很多粉絲為了得到海報(bào)會(huì)選擇在店內(nèi)湊單到夠額，無(wú)形之中拉動(dòng)了銷(xiāo)售量。2011年，在服裝行業(yè)市場(chǎng)不景氣的情況下，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入?yún)s較上年增長(zhǎng)了23.44%。2011年森馬年度報(bào)告顯示，2011年的銷(xiāo)售費(fèi)用為90,082.10萬(wàn)元比2010年的58,283.31萬(wàn)元增長(zhǎng)了54.56%。這個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)主要是公司隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷擴(kuò)展等因素影響，廣告宣傳、店鋪?zhàn)饨稹⒀b修攤?cè)?、員工薪酬等費(fèi)用比去年同期增加導(dǎo)致，其中2011年廣告宣傳費(fèi)為4309.74萬(wàn)元同比上期的3744.42萬(wàn)元增長(zhǎng)了15.10%。

2016年森馬喜提百億銷(xiāo)售額，但其銷(xiāo)售費(fèi)用也達(dá)到了1,455,39.34萬(wàn)元，同比2015年增長(zhǎng)了29.93%，2017年森馬銷(xiāo)售費(fèi)用為1,763,43.76萬(wàn)元同比上年增加21.17%，在年度報(bào)告的重大說(shuō)明中顯示主要是隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、員工薪酬、租賃費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等增加所致。2016年的森馬可謂是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上下足了功夫，這年森馬的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到17426.92萬(wàn)元比2015年的11354.84萬(wàn)元足足增加了53.48%。

企業(yè)通過(guò)請(qǐng)代言人以及不斷更新代言人來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而達(dá)到銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，與之而來(lái)的可能還有銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)。由上圖我們可以看到，要想“粉絲經(jīng)濟(jì)”充分發(fā)揮其作用，企業(yè)需要投入一定的資金來(lái)支持，除了代言費(fèi)還包括線下線上活動(dòng)的宣傳舉辦，例如線下森馬曾邀請(qǐng)代言人歐陽(yáng)娜娜現(xiàn)身上海森馬店，以“一日店長(zhǎng)”的角色，向消費(fèi)者親授了本季主打條紋系列的穿搭秘訣，讓消費(fèi)者更加了解了森馬的改變與新意；線上森馬在互聯(lián)網(wǎng)上廣發(fā)楊洋代言森馬信息，最大化在社交平臺(tái)上曝光，借此提升森馬品牌聲量，同時(shí)在粉絲之間擴(kuò)大影響，并吸引路人的關(guān)注，還創(chuàng)作了楊洋的微信表情包等素材，來(lái)凝聚粉絲參與度。這些活動(dòng)的推行都離不開(kāi)資金的投入，所以說(shuō)銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)也是合情合理的。

粉絲有異乎常人的熱情投入于他們的偶像，并且或多或少都會(huì)有關(guān)于偶像的消費(fèi)沖動(dòng)，加上我國(guó)粉絲群體人數(shù)十分龐大，有明星紅人粉絲，這一類(lèi)粉絲人數(shù)最多；有二次元文化粉絲，這類(lèi)粉絲群體近幾年增速較快，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示2015年已達(dá)2.19億，2017年有望突破3億人次；還有電子產(chǎn)品粉絲等?；谖覈?guó)國(guó)情和市場(chǎng)情況，企業(yè)若要獲得更高的銷(xiāo)售額，利用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”不失為一種很好的辦法。

在2016年舉辦的音悅臺(tái)“728粉絲影響力盛典”上搜狗聯(lián)合音悅臺(tái)共同發(fā)布了《中國(guó)粉絲追星大數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告中我們可以發(fā)現(xiàn)20-29歲人群撐起了粉絲圈的半壁江山。

同時(shí)從該調(diào)查報(bào)告中，我們還可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象。為了偶像的月消費(fèi)500元以下的人，高達(dá)62.9%，更令人驚訝的是，個(gè)人月消費(fèi)在5000元以上的人雖然占比只有1.9%，但是為偶像月消費(fèi)達(dá)到5000元以上的粉絲卻占到了2.8%。顯而易見(jiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在形成一股不可小覷的力量。粉絲圈內(nèi)流傳著這么一句話：你我之間本無(wú)緣，全靠金錢(qián)來(lái)?yè)沃?。像偶像的周邊、各種雜志海報(bào)、演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、打榜、生日應(yīng)援等都是粉絲花錢(qián)的地方。報(bào)告顯示，最吸金的是演唱會(huì)和一些福利周邊，占63.2%，實(shí)體唱片等占59.3%。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為偶像打榜成為新晉消費(fèi)對(duì)象，占57.3%。以上這些都是粉絲購(gòu)買(mǎi)力也就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”最直接的體現(xiàn)。

森馬受眾的年齡層與“有愛(ài)豆、有熱情、有購(gòu)買(mǎi)力”的粉絲群體，有大比例重合之處。這也是為什么森馬這么多年來(lái)能一直在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上花大價(jià)錢(qián)的主要原因。如下面兩張營(yíng)業(yè)利潤(rùn)表1、2所示，森馬服飾2011年?duì)I業(yè)利潤(rùn)比2010增加了17.76%，2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)比2015年增加了3.93%。從上文中可以看出2011年和2016年是森馬“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用的比較成功的兩年。這兩年森馬不論是在營(yíng)業(yè)收入上還是在品牌曝光度上都有很大程度的突破，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上也是鄰近幾年的峰值。

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三、如何優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果

（一）將銷(xiāo)售費(fèi)用物盡其用促進(jìn)收入增長(zhǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)花錢(qián)，要舍得花錢(qián)，銷(xiāo)售費(fèi)用增高并不意味著企業(yè)一定存在鋪張浪費(fèi)的現(xiàn)象，銷(xiāo)售費(fèi)用如果運(yùn)用得當(dāng)，例如在廣告宣傳的時(shí)候找與品牌理念相符的明星來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、宣傳，增強(qiáng)品牌在大眾視野里的曝光度，加之明星背后還有自帶的粉絲資源，很可能就會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，從而帶來(lái)收入的增加。森馬這幾年的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)呈上升趨勢(shì)，但是隨著很多新品牌的不斷出現(xiàn)，森馬還應(yīng)當(dāng)加大宣傳范圍和力度，保持品牌活躍度，這樣才能不被時(shí)代所淘汰。

（二）通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)來(lái)給品牌“保鮮”

企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)費(fèi)用投入，從人員、設(shè)備、環(huán)境等多方面入手，提高公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，使公司具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@種靠一時(shí)喜歡建立起來(lái)的關(guān)系是很脆弱的，這也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”一個(gè)明顯的弊端，所以企業(yè)在不斷吸收新客戶的同時(shí)，也不能忘記在生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)等方面的資金投入，才能鞏固老客戶、留住新客戶。從森馬服飾近幾年的利潤(rùn)表中可以看到管理費(fèi)用不斷提高，其中包括的費(fèi)用化的研發(fā)支出也在不斷提高。森馬服飾2015年研發(fā)投入1.35億元，較上年同期增長(zhǎng)30.26%；2016年研發(fā)投入2.72億元，較上年同期增長(zhǎng)102.43%；2017年研發(fā)投入3.53億元，較上年同期增長(zhǎng)29.71%，對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和銷(xiāo)售毛利率提升發(fā)揮了積極作用。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)：“未來(lái)的品牌沒(méi)有粉絲遲早會(huì)死。未來(lái)很多企業(yè)可以沒(méi)有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會(huì)員，否則難以應(yīng)對(duì)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！彼陨?jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，借力內(nèi)容運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)在企業(yè)要學(xué)習(xí)的課題，森馬在這方面就做到了為其所用，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這種商業(yè)模式并不是穩(wěn)贏的，只有做到有度的利用，不偏不倚、正當(dāng)其需、恰到好處才可以發(fā)揮其最好的效果。