王彩彩

（南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350）

一、引言

2017年3月，數(shù)字經(jīng)濟首次被寫入政府工作報告，受到廣泛的關(guān)注。數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)，孕育了新的消費模式，推動全球產(chǎn)業(yè)整合與升級，催生出新的生產(chǎn)模式[1]。如今，互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字化時代的重要標志，對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，要求休閑旅游產(chǎn)業(yè)進行運營模式的變革和創(chuàng)新。此外，2017年中央一號文件指出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，并推進農(nóng)村電商發(fā)展；并強調(diào)多渠道籌集建設(shè)資金，大力改善休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林康養(yǎng)公共服務(wù)設(shè)施條件，在重點村優(yōu)先實現(xiàn)寬帶全覆蓋”。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出“農(nóng)家樂”的基本層次，探索走向精品化、規(guī)?；蛧H化道路，必須在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字信息獲取與使用上加大投入力度。然而實踐中，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)普遍存在經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)運用能力欠缺、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍單一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成果無法共享等，即數(shù)字貧困問題。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游亟需擺脫數(shù)字貧困問題，才能促進旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此，本文著眼于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的實踐，對京津冀休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游案例進行調(diào)研考察，發(fā)掘其在數(shù)字化運營與應(yīng)用中的數(shù)字貧困問題，以此來構(gòu)建數(shù)字脫貧機制，以期推動休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。

二、相關(guān)理論梳理

（一）休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游

“休閑農(nóng)業(yè)”一詞最早見于1989年臺灣大學(xué)舉辦的“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)研討會”上[2]，與鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與范疇既有區(qū)別又有聯(lián)系。二者的相同點在于以“三農(nóng)”資源為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)村區(qū)域為目的地、以農(nóng)戶為接待主體、以農(nóng)事活動為組成部分[3]；不同之處在于休閑農(nóng)業(yè)本質(zhì)上是農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，而鄉(xiāng)村旅游是旅游活動形態(tài)[4]。從應(yīng)用層面上，學(xué)者通常將休閑農(nóng)業(yè)稱為“觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑觀光農(nóng)業(yè)”、“鄉(xiāng)村旅游”[5]。因此，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者研究情況和我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐，本研究將“休閑農(nóng)業(yè)”與“鄉(xiāng)村旅游”視為一個整體，認為其是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以城市游客為目標、以休閑為目的、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)[6]（王樹進和陳宇峰，2013）。

筆者通過對近十余年的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游文獻梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究主要聚焦在對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游概念的討論[7][8][9]，從旅游產(chǎn)品[10]與旅游資源[11][12]以及消費者行為特征[13][14]探討供需問題，對旅游可持續(xù)發(fā)展[15][16][17]和社區(qū)參與問題[18][19][20]、對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[21][22][23]的分析，從利益相關(guān)者視角[24][25]以及從新農(nóng)村建設(shè)[26][27]、旅游扶貧[28]、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等政策視角[29]對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的探討。綜觀已有文獻，隨著休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的研究內(nèi)容和關(guān)注議題越來越廣泛，取得了頗多有價值的研究成果，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的興起，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化運營模式、主體的數(shù)字脫貧問題亟需引起重視。迄今，有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟下休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)問題涉及較少，留給學(xué)者思考的空間。

（二）數(shù)字貧困相關(guān)研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字鴻溝，以及由此帶來的數(shù)字貧困、數(shù)字紅利現(xiàn)象引起學(xué)界越來越多的重視。國外學(xué)者對數(shù)字鴻溝（digital divide）進行了頗多的探討，數(shù)字鴻溝是獲取和使用信息和通信技術(shù)方面的不平等，主要指使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的不平等[30]。最初，學(xué)者將數(shù)字鴻溝視為互聯(lián)網(wǎng)連接者和非連接者之間的二元區(qū)別[31][32]，它是由互聯(lián)網(wǎng)接入的分布不均所引起的[33]，能夠接觸互聯(lián)網(wǎng)的人被認為在數(shù)字鴻溝中占據(jù)優(yōu)勢[34]，這被稱為一級數(shù)字鴻溝。隨后，Hargittai（2002）指出互聯(lián)網(wǎng)接入鴻溝（access divide）與技能鴻溝（skills divide）有所不同，后者表明不同群體在使用互聯(lián)網(wǎng)所需的技能方面存在差異，技能鴻溝成為二級數(shù)字鴻溝的重要組成部分[35]。此外，二級數(shù)字鴻溝還包括人們在使用互聯(lián)網(wǎng)時的行為差異，即使用鴻溝（usage gap）[36]。近年來，學(xué)者認為要更全面地處理數(shù)字鴻溝問題，不僅要解決互聯(lián)網(wǎng)接入、技能使用的問題，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)使用的結(jié)果[36][37]，即三級數(shù)字鴻溝，是由于擁有技能并使用互聯(lián)網(wǎng)但未帶來有益結(jié)果引起的[38][39]。

從本質(zhì)上講，數(shù)字鴻溝是由于信息獲取和利用的不公平所導(dǎo)致的，而獲得信息的效益、效率較低的主體則成為數(shù)字貧困者[40]。我國與發(fā)達國家、我國各地區(qū)之間存在明顯的數(shù)字鴻溝[41]，這已嚴重影響到我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在數(shù)字經(jīng)濟下的健康發(fā)展。我國一些農(nóng)村地區(qū)尚處于數(shù)字貧困狀態(tài)[42]，嚴重阻礙了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，因此信息的獲取和使用已成為數(shù)字脫貧的重要領(lǐng)域。數(shù)字鴻溝既包括基礎(chǔ)設(shè)施接入層面的鴻溝，也包括數(shù)字素養(yǎng)方面的鴻溝[43]，數(shù)字鴻溝又會帶來互聯(lián)網(wǎng)紅利和互聯(lián)網(wǎng)資本的差異[44]。具體地，數(shù)字鴻溝的影響體現(xiàn)在個人、企業(yè)、區(qū)域和國家等方面。個人層面上，數(shù)字鴻溝與社會排斥具有雙向因果關(guān)系，數(shù)字鴻溝既被認為是個人被排斥和邊緣化的結(jié)果[45][46]，又被視作一個排斥因素，因為缺乏信息和通信技術(shù)限制了用戶提升社會地位的能力[47][48]。在企業(yè)層面，信息和通信技術(shù)在商業(yè)組織的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，通過運用12個轉(zhuǎn)型期企業(yè)的成長數(shù)據(jù)，Clarke（2001）驗證了電信基礎(chǔ)設(shè)施對生產(chǎn)力增長的作用[49]。在區(qū)域和國家層面，Ruiz-Rodriguez et al.（2017）構(gòu)建了數(shù)字發(fā)展綜合指數(shù)，以衡量歐洲國家數(shù)字鴻溝和區(qū)域發(fā)展之間的關(guān)系，結(jié)果表明不存在數(shù)字鴻溝的國家及區(qū)域的發(fā)展水平更高[50]。

因此，彌合數(shù)字鴻溝成為促進經(jīng)濟增長、消除不平等和實現(xiàn)減貧脫貧的有效途徑[51]，旅游數(shù)字扶貧應(yīng)該包括數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)民獲取及使用信息的教育兩個方面。在政府的支持和幫扶下，單個休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體在數(shù)字化方面的基礎(chǔ)設(shè)施接入設(shè)備已基本解決，寬帶網(wǎng)絡(luò)升級、互聯(lián)網(wǎng)普及率得到改善，但實踐中休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游主體普遍存在數(shù)字貧困的問題，發(fā)展主體的數(shù)字素養(yǎng)能力有待提升[52][53]。已有研究針對數(shù)字鴻溝和數(shù)字貧困的研究框架[51]、新農(nóng)村建設(shè)中數(shù)字貧困的破解進行了分析[52][54]，但尚未見休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游情境下的數(shù)字脫貧研究。如今，在數(shù)字經(jīng)濟下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游運營模式提供了便捷、時效的發(fā)展機會。已有研究對遺產(chǎn)旅游、紅色旅游等產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化運營問題進行了討論，結(jié)果表明，旅游業(yè)中數(shù)字平臺建設(shè)亟待整合與創(chuàng)新[55][56]。但學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化問題探討較少。在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游運營中，發(fā)展主體的數(shù)字素養(yǎng)具有哪些表現(xiàn)？他們克服數(shù)字鴻溝存在哪些障礙？數(shù)字脫貧的影響因素是什么？數(shù)字脫貧的機制如何？休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化平臺如何搭建？此類問題有待進一步研究。

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

為全面地了解京津冀休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的資源條件、發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字貧困問題，本文進行理論抽樣，選取三地中處在不同發(fā)展階段、不同發(fā)展類型的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游案例地進行實地考察。一方面，研究者采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談法，以休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字貧困為主題，針對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的特定問題進行探索性研究。為確保理論達到飽和狀態(tài)，加之實際調(diào)研的可操作性，本研究最終選取京津冀不同市、區(qū)的政府管理者，以及休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者作為訪談對象，考察休閑農(nóng)業(yè)園、農(nóng)家樂兩大主要形態(tài)，調(diào)研案例的概況如表1所示。另一方面，研究者設(shè)計“京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字貧困調(diào)查問卷”，就休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中數(shù)字設(shè)備使用、數(shù)字化經(jīng)營方式、互聯(lián)網(wǎng)營銷等問題進行調(diào)查，發(fā)放問卷200份，回收154份，回收率達77%，將問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合，以了解管理者與經(jīng)營者在數(shù)字經(jīng)濟時代下的需求和存在問題。

表1 京津冀調(diào)研案例概況

調(diào)研結(jié)束后，研究者將訪談錄音轉(zhuǎn)換成文字資料，為確保資料的效度和信度，一方面，通過交叉檢驗的方式，對兩種渠道收集的數(shù)據(jù)進行對比、驗證，對不同身份的受訪者內(nèi)容進行印證。另一方面，將聆聽錄音信息和對照訪談筆記相結(jié)合，校對轉(zhuǎn)換后的文字；通過電話確認、再次訪談的形式對意思不清晰的轉(zhuǎn)錄內(nèi)容進行更正和補充，形成本研究所需的數(shù)據(jù)。在資料分析中，研究者結(jié)合類屬分析法、情境分析法，對訪談資料進行歸類、分析，從中提取反映休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游數(shù)字貧困本質(zhì)的核心內(nèi)容；同時，研究者對154份有效問卷進行統(tǒng)計分析，直觀、清晰地獲得休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游數(shù)字貧困的現(xiàn)狀和問題。

四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

（一）休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字貧困現(xiàn)狀

1.數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

本研究選取北京、天津、河北三地8個區(qū)、市進行走訪調(diào)研，通過對其中22個村的支部書記、村長和政府工作人員進行半結(jié)構(gòu)化深度訪談可知，京津冀地區(qū)網(wǎng)絡(luò)可進入性整體較強。其中，天津市寶坻區(qū)、薊州區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為90%以上，河北省唐山市、承德市、廊坊市鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為80-90%，北京市平谷區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為95%以上。訪談結(jié)果顯示，未覆蓋網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶主要為老年人、殘疾人和留守兒童家庭，究其原因，主要有不會使用電子信息設(shè)備、日常生活不需要使用網(wǎng)絡(luò)，以及網(wǎng)絡(luò)繳納費用較高等方面。通過對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)京津冀地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率基本達到100%，所有經(jīng)營主體都能夠接通寬帶或使用無線網(wǎng)絡(luò)?？傮w來看，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)接入程度較高。

2.數(shù)字化設(shè)備獲取與使用

近日，贛州恩菲環(huán)保能源有限公司滲瀝液處理站傳來喜訊：項目自8月調(diào)試完畢后，已成功滿負荷運行，實現(xiàn)成功投運，這標志著中國恩菲自主研發(fā)的滲瀝液處理技術(shù)取得了重大進展，也將促進公司能源環(huán)境版塊的技術(shù)提升，為公司固廢領(lǐng)域的咨詢設(shè)計、工程總包市場開拓提供新的增長點。

由問卷調(diào)查的統(tǒng)計分析得出，在電子設(shè)備擁有率方面，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對智能手機的持有率最高，達到92%；其次為臺式電腦，持有率占比78%；筆記本和平板電腦持有率相對較低，僅占36%。就互聯(lián)網(wǎng)使用情況而言，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，使用網(wǎng)絡(luò)時間在2年及以上的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者達到97%，其中大部分經(jīng)營者網(wǎng)齡為2-7年，比例為66%，表明經(jīng)營者對互聯(lián)網(wǎng)使用較為熟悉，具備使用互聯(lián)網(wǎng)的基本技能。互聯(lián)網(wǎng)使用目的上，主要聚焦在獲取知識和資訊（64%）、休閑娛樂（58%）、開展工作（56%）以及在線聊天交友（25%）等方面。通過與農(nóng)家樂和休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)經(jīng)營者進一步訪談，研究者發(fā)現(xiàn)，一方面，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在使用互聯(lián)網(wǎng)“獲取知識和資訊”時，瀏覽內(nèi)容為時事新聞，而對旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、旅游相關(guān)新聞和休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營知識等內(nèi)容的關(guān)注則較少。另一方面，經(jīng)營者在使用互聯(lián)網(wǎng)開展與工作相關(guān)的活動時，通常選擇利用微信和朋友圈進行產(chǎn)品預(yù)約、銷售和宣傳，但經(jīng)營者在運用互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游產(chǎn)業(yè)動態(tài)、維護客戶關(guān)系等技能上存在不足。

3.數(shù)字化營銷與運營

談及“旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中運用手機、電腦以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做什么”的問題時，大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提到進行電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、營銷宣傳、在線支付，具體信息見表2。通過整理問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可知，電話是京津冀地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游最主要的預(yù)訂和銷售途徑，100%的農(nóng)家樂和休閑農(nóng)業(yè)園開通了電話預(yù)訂服務(wù)。在借助互聯(lián)網(wǎng)開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的銷售活動時，通過微信、QQ等社交媒體發(fā)布產(chǎn)品信息的方式最為普遍，占比81%；而依托攜程、去哪兒等第三方旅游網(wǎng)站，或通過淘寶網(wǎng)等電商平臺進行產(chǎn)品銷售的經(jīng)營者占比則較少，僅占6%。在與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者訪談后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者選擇在微信等社交媒體進行宣傳是由于社交媒體具有“發(fā)布信息方便”、“快捷”、“成本低”等優(yōu)勢，且“熟人圈”中的經(jīng)營者與旅游者之間存在著天然的信任關(guān)系，有利于提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷售收益，并在小范圍內(nèi)建立起產(chǎn)品口碑；而第三方旅游網(wǎng)站和電商平臺較少被使用的原因是經(jīng)營者通常不具備使用此類平臺的知識和技能，且這些銷售途徑需要耗費“更高的、額外的成本”?？傮w來說，經(jīng)營者在利用旅游交易網(wǎng)站、旅游信息網(wǎng)、直接供應(yīng)商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺開展旅游經(jīng)營等方面的知識和技能仍有不足，京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展仍不完善。對于在線支付問題，調(diào)研后得知大約10%的經(jīng)營主體通過第三方旅游交易網(wǎng)站開設(shè)線上預(yù)訂、支付功能，75%的農(nóng)家院和休閑農(nóng)業(yè)園支持微信和支付寶付款，部分農(nóng)家院存在只接受現(xiàn)金支付的問題。

表2 京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷概況

（二）休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字貧困存在問題

綜觀對京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游案例的實地走訪、問卷調(diào)查和深度訪談，京津冀三地基本具備了接入和使用信息與通信技術(shù)的客觀條件，但在數(shù)字化經(jīng)營的信息獲取與使用、信息技術(shù)運用效果上仍存在差距。數(shù)字貧困是由旅游從業(yè)人員素養(yǎng)、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用程度、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場特征等方面共同決定。

1.經(jīng)營者的數(shù)字化素養(yǎng)和能力不足

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多是就地農(nóng)民及返鄉(xiāng)農(nóng)民，他們在旅游業(yè)經(jīng)營知識、管理能力方面存在不足，尤其表現(xiàn)在數(shù)字化經(jīng)營的信息獲取和信息使用能力上。一方面，信息獲取能力是實現(xiàn)數(shù)字脫貧的基礎(chǔ)，是使用和傳遞信息的前提。調(diào)查顯示，多數(shù)經(jīng)營者因為缺乏與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識，往往選擇運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展社交和休閑娛樂活動，未能將電子設(shè)備作為獲取休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游知識和信息的渠道，不利于經(jīng)營者拓寬發(fā)展思路、了解市場和行業(yè)動態(tài)。另一方面，信息使用能力是實現(xiàn)數(shù)字脫貧的途徑，也決定了數(shù)字脫貧的效果。京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者使用電子設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)信息的方式有限，經(jīng)營者往往使用智能手機進行網(wǎng)頁檢索、產(chǎn)品搜索、信息發(fā)布等，但無法充分地利用電腦等設(shè)備進行營銷宣傳網(wǎng)頁制作、在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)、登錄和使用客房管理系統(tǒng)；產(chǎn)品與服務(wù)的營銷宣傳方式單一，以電話預(yù)訂、微信朋友圈宣傳為主，不擅于依托旅游交易網(wǎng)站、電商平臺、微信公眾號等進行營銷推廣，在線旅游經(jīng)營的方式缺乏多樣性。

2.旅游電子商務(wù)平臺建設(shè)及功能滯后

調(diào)查顯示，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺建設(shè)存在覆蓋范圍小、交易量小、影響力有限、信息不完善、發(fā)展緩慢易斷層等問題。例如，平谷區(qū)大華山鎮(zhèn)“最美大華山”電商平臺直銷當(dāng)?shù)靥厣罚谴嬖诋a(chǎn)品信息更新緩慢、售后服務(wù)不完善等問題，借助該平臺銷售果品的收益僅占當(dāng)?shù)毓房備N售收益的5%-10%，大部分果品仍然依賴傳統(tǒng)的商販收購方式，價格低、利潤少；天津市“鄉(xiāng)村之家”電子商務(wù)平臺自2015年建立以來，致力于服務(wù)薊州區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項目，但是該平臺農(nóng)家樂和農(nóng)產(chǎn)品銷售功能不完善，網(wǎng)站維護及信息更新速度慢，沒有實現(xiàn)對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源信息的整合功能。整體而言，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)仍有較大發(fā)展空間。

3.旅游信息網(wǎng)站內(nèi)容及服務(wù)欠缺

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站存在訪問者交互性體驗差、站點內(nèi)容和功能不足的問題，旅游信息網(wǎng)站往往缺乏深入、細致的推介內(nèi)容，服務(wù)功能也不盡完善。經(jīng)營者沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺了解旅游者的旅游體驗、設(shè)計休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、實現(xiàn)旅游服務(wù)價值共創(chuàng)等，無法有效借助信息與通信技術(shù)為旅游者傳達服務(wù)與產(chǎn)品信息。例如，天津休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會網(wǎng)站雖然能夠?qū)θ懈鲄^(qū)的休閑農(nóng)業(yè)新聞資訊、農(nóng)業(yè)莊園、農(nóng)家院等進行整合宣傳，但消費者無法實現(xiàn)在線預(yù)訂和購買。此外，天津市雖有武清休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)和薊縣農(nóng)家院網(wǎng)兩個較大的旅游信息網(wǎng)站，但網(wǎng)站功能設(shè)置比較簡單，形式不夠新穎，缺乏以游客為導(dǎo)向的景區(qū)詳細介紹、線路推介、線路定制和交通導(dǎo)航功能，以及能夠反映游客旅游體驗和意見建議的信息交流和反饋功能。

4.旅游市場的特殊性引致數(shù)字貧困

一是特色農(nóng)產(chǎn)品是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物，但農(nóng)產(chǎn)品不易儲存和保鮮，且運輸成本高。對小規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園和農(nóng)家樂經(jīng)營戶而言，傳統(tǒng)的銷售模式更有利于產(chǎn)品的隨產(chǎn)隨銷，客觀上阻礙了電商平臺銷售模式的推廣。二是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場具有季節(jié)性特征，旺季時游客數(shù)量較多，旅游經(jīng)營者不需要借助攜程、去哪兒等第三方平臺招徠旅游者；而淡季時，第三方平臺也無法為其帶來更多的客源，若長期進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，則會產(chǎn)生較高的經(jīng)營成本。且如果休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游采用線上與線下相結(jié)合的方式進行產(chǎn)品銷售，易出現(xiàn)線下預(yù)訂達到上限，而第三方平臺仍可繼續(xù)接受預(yù)訂的情況，造成不必要的經(jīng)濟損失，因此旅游經(jīng)營者會考慮削減在第三方旅游網(wǎng)站上的投入。三是旅游市場的地理集中性特點，京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游客源的地理集中性較強，以周邊區(qū)域市場為主，客源波動風(fēng)險小，旅游經(jīng)營者可在“熟人關(guān)系”中直接進行產(chǎn)品宣傳，且以口碑宣傳為主，減少了對互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入，客觀上造成了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字貧困問題。

（三）京津冀休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧機制

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展呈一個系統(tǒng)整體運作，涉及主客觀條件的相互作用、相互連接。在數(shù)字化經(jīng)濟時休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展呈一個系統(tǒng)整體運作，涉及主客觀條件的相互作用、相互連接。在數(shù)字經(jīng)濟時代下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游受企業(yè)經(jīng)營者、政府部門等利益主體的直接作用，并受網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)等客觀因素的影響。由此，本研究從“一個核心、兩個基本點、三個支撐條件”構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧機制模型（見圖1）。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者是數(shù)字脫貧的核心主體，個體的數(shù)字脫貧意愿、目的和能力是三個組成要件；完善的硬件設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是數(shù)字脫貧的兩個基礎(chǔ)，保障個體數(shù)字脫貧意愿、目的和能力的實現(xiàn)；反過來，核心主體的數(shù)字素養(yǎng)促進網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和服務(wù)的改觀。同時，核心主體和基礎(chǔ)條件作用的發(fā)揮離不開政策扶持、社會支持和市場開發(fā)的引導(dǎo)；二者根據(jù)支撐條件的提供進行數(shù)字化發(fā)展，并將發(fā)展結(jié)果反饋給外部支撐條件，以便市場、社會、政府做出改善。核心主體、基本點和支撐條件三者發(fā)力，共同促進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字脫貧。

圖1 休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧機制模型

1.一個核心

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游最重要的發(fā)展主體是經(jīng)營者，經(jīng)營者的數(shù)字化素養(yǎng)是數(shù)字脫貧的關(guān)鍵，具體來說，個體獲取和使用信息即數(shù)字脫貧的意愿、目的和能力是三個重要因素。第一，個體獲取和使用信息的意愿是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者利用自身知識素養(yǎng)，使用網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)營活動的主觀愿望。因傳統(tǒng)思想和自身文化水平的局限，部分經(jīng)意者開展數(shù)字化運營的意識不強，需要加強現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)教育才能提升獲取和使用信息的意愿。第二，問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者中使用網(wǎng)絡(luò)獲取日常資訊的人數(shù)占比最多，達到63.89%，開展娛樂活動的人數(shù)占到58.33%，均高于工作需要使用的55.56%。由此可以看出，旅游經(jīng)營者雖然具有使用信息技術(shù)的意愿，但其使用信息的目的不一定與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動相關(guān)，個體經(jīng)營者仍需提升利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行旅游產(chǎn)品與服務(wù)的銷售、傳播。第三，個體獲取和使用信息的能力強調(diào)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者熟練地使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)業(yè)信息資訊、開展營銷宣傳、進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售等能力。目前休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者呈現(xiàn)老齡化、婦女化傾向，較低水平的受教育程度限制其開展數(shù)字化經(jīng)營的能力，亟需對其進行網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)提高其獲取和使用信息的能力。

2.兩個基本點

數(shù)字經(jīng)濟時代下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)數(shù)字脫貧必須具備相應(yīng)的硬件設(shè)施和服務(wù)體系。一方面，完備的硬件設(shè)施是旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化脫貧的客觀前提。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧所需的硬件設(shè)施包括智能手機、電腦等現(xiàn)代化通訊設(shè)備，以及寬帶、無線網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。健全網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施，才能激發(fā)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的數(shù)字脫貧意愿、目的和能力，從而提高其利用信息通訊技術(shù)開展經(jīng)營管理活動的水平。另一方面，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系是旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化脫貧的重要保障。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括兩方面的內(nèi)容，一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)點提供的寬帶安裝、維修服務(wù)在村鎮(zhèn)具有較高的通信運營商服務(wù)網(wǎng)點密度，以及優(yōu)質(zhì)的銷售及售后服務(wù)；二是提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式服務(wù)與指導(dǎo)，對鄉(xiāng)村經(jīng)營者使用網(wǎng)絡(luò)宣傳、預(yù)訂和銷售等環(huán)節(jié)進行針對性培訓(xùn)。

3.三個支撐條件

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字脫貧離不開外部條件的支持，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，體現(xiàn)為政府、社會和市場三方面，即政策扶持條件、社會支持條件、市場開發(fā)條件。首先，政府需要搭建網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)平臺，引導(dǎo)經(jīng)營者開展網(wǎng)上產(chǎn)品推介活動，展示休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與品牌；組織農(nóng)戶參加使用互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動的培訓(xùn)，如使用微信朋友圈和公眾號進行產(chǎn)品宣傳。其次，市場開發(fā)條件在一定程度上影響休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的客源市場在地域上呈現(xiàn)短途、近距離特點，客源上以回頭客為主，大多采用電話預(yù)定方式，通過口碑進行傳播，且顧客多是親朋好友。這一客源市場特點限制了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游進行網(wǎng)絡(luò)宣傳和品牌營銷，削弱了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展數(shù)字化經(jīng)營的動機，加劇了數(shù)字貧困的程度。因此，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游要以更高的價格和質(zhì)量取勝，必須實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的提升，客源市場開發(fā)成為必要的支撐條件。第三，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字脫貧的社會支持條件是指家人、朋友、同事及社會輿論對使用網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)營活動的支持程度，它們共同構(gòu)成了經(jīng)營者使用網(wǎng)絡(luò)的人際環(huán)境和社會環(huán)境。良好的社會支持條件有利于吸引經(jīng)營者主動接受和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式。

五、結(jié)論與啟示

本文通過對京津冀三地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游典型案例的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)字貧困廣泛存在于地區(qū)之間、村鎮(zhèn)之間、不同年齡和受教育程度的經(jīng)營戶之間，這既是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不健全、技術(shù)人才缺失、經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)使用意愿和能力不強所致，又受政府、社會及旅游市場特點的影響。文章分析了京津冀休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字化設(shè)備獲取與使用以及數(shù)字化營銷與運營三方面的數(shù)字貧困表現(xiàn)，繼而從經(jīng)營者數(shù)字化素養(yǎng)和能力、旅游電子商務(wù)平臺、旅游信息網(wǎng)站、旅游市場特征等方面分析了數(shù)字貧困存在問題，據(jù)此，從“一個核心、兩個基本點、三個支持條件”構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字脫貧機制，有望推動京津冀休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”問題的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實路徑。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會脫貧致富，而旅游脫貧不僅是經(jīng)濟脫貧，更需要知識脫貧、信息脫貧、數(shù)字脫貧。京津冀休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)數(shù)字脫貧，需要政府、龍頭組織、經(jīng)營者協(xié)同努力，推進旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。從政府角度來說，需要加大公共服務(wù)提供力度。一是完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，優(yōu)化信息環(huán)境；二是注重大眾教育，提高村民數(shù)字化意識；三是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，引導(dǎo)農(nóng)戶數(shù)字化參與。從龍頭組織來講，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮帶頭示范作用。一方面，以合作社為依托，加強網(wǎng)絡(luò)信息的推廣；另一方面，以龍頭企業(yè)帶動，加強企業(yè)間合作，共享信息資訊。從經(jīng)營者角度來說，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新經(jīng)營理念，強化技術(shù)運用。例如，強化運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的意愿，獲取產(chǎn)業(yè)信息資訊；建設(shè)微信公眾號、與銷售app合作，加強旅游產(chǎn)品的宣傳推廣。

（感謝南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院2018級碩士研究生郭昕悅，在案例調(diào)研、數(shù)據(jù)整理方面所作出的努力和貢獻。）