“打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們在享受打折樂趣的同時，往往忽略了它虛高的原價，更忘記了商品本身的價值。曾有一個經(jīng)常打折的商場，嘗試“改邪歸正”，不再標(biāo)高商品原價，而是直接以平價出售。雖然事實(shí)上價格和原來相同，甚至還更優(yōu)惠，但該商場的營業(yè)額卻直線下降。

為什么？這是因?yàn)榻?jīng)營者剝奪了消費(fèi)者享受打折的樂趣，按“原價”購買商品，消費(fèi)者缺乏了那種“省錢”的成就感。很多時候，消費(fèi)者心理賬戶的收益值比實(shí)際收益值更能促成購買行為。

同一事物用不同的方式表達(dá)，人們會做出完全不同的決策。這并不深奧的道理，常常被普通消費(fèi)者忽略，卻被有心人玩得風(fēng)生水起。

某滑雪場經(jīng)營不善，難以吸引消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為運(yùn)營方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價，然后推出10次滑雪套票，按6折價格出售，并對消費(fèi)期限作了規(guī)定。面對大幅度打折，本來并不?；┑念櫩鸵曹S躍欲試。

此種情況下，消費(fèi)者將購買套票，當(dāng)成了一項(xiàng)未來投資，一次性付費(fèi)，在將來真正前來游玩時便如同“免費(fèi)”，這樣不會出現(xiàn)“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計(jì)自己在規(guī)定期限內(nèi)會前來滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數(shù)平均為6次。如此，商家相當(dāng)于按漲價后的全價賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個月收到了資金，這的確很成功。

健康消費(fèi)卡、付費(fèi)會員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計(jì)自我控制能力，但實(shí)際上并不會在長時期內(nèi)按計(jì)劃行事。如此，你以為的優(yōu)惠，很多時候也就不過是商家漲價、免息向消費(fèi)者貸款的代名詞而已。

（摘自《上海證券報(bào)》 胡艷麗/文）