摘要：為研究大學生早餐外賣市場潛力及市場開拓策略，采用自行設(shè)計問卷對大學生早餐消費行為及早餐外賣態(tài)度開展調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生的早餐消費存在消費水平低、時間要求高、早餐外賣體驗少等特點。文章最后從早餐特色、配送環(huán)節(jié)和市場推廣等方面討論了大學早餐外賣市場拓展措施。

關(guān)鍵詞：大學生；早餐；外賣

隨著外賣市場的迅速發(fā)展，大學校園里到處都是外賣快遞員忙碌的身影。然而令人好奇的是，外賣好像缺席了早餐市場。美團等大型外賣平臺曾經(jīng)開展過早餐外賣業(yè)務(wù)，但沒堅持多久都退出了。許多小商家的外賣廣告也曾活躍在大學生的社交媒體上，現(xiàn)在也難覓蹤跡了。到底是大學生在早餐外賣市場需求不足，還是早餐外賣市場開發(fā)模式有問題？本文通過問卷調(diào)查方法對大學生早餐消費行為及早餐外賣的認知和態(tài)度展開調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上討論了發(fā)展早餐外賣市場的對策建議。

一、大學生早餐消費特點

參考大學生早餐消費和外賣市場相關(guān)研究成果自行設(shè)計調(diào)查問卷[1，2]，于18年5月對浙江大學城市學院學生開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷110分，回收有效問卷104份有效率94.5%。大學生在平日早餐消費習慣和早餐外賣態(tài)度具有以下特點。

1.多數(shù)選擇在食堂或小攤購買早餐

學生選擇在校內(nèi)食堂或小攤處購買早飯是主流?！霸谑程贸浴钡膶W生有44.23%，“去食堂或小攤購買，打包在路上或教室吃”的學生占31.73%。少量學生人在寢室就餐或不吃早飯。有趣的是男女生的選擇差異。女生總體傾向于去食堂或小攤上購買早餐（比例高達84.06%），不吃早飯的僅占1.45%。男生的選擇較為多樣和分散，部分青睞提前囤貨（11.43%），不吃早飯的占8.57%，也比女生多。

2.時間效率比食物品質(zhì)更重要

在考慮到環(huán)境限制時，學生選偏向考慮“早餐地點遠近或是否順路”的占65.38%。其次是“購買和食用的耗時長短”（36.54%）與“上午是否出門”（32.69%）。這三類因素均與時間和效率有關(guān)。在不考慮周邊環(huán)境時，選擇早餐最重要的因素變?yōu)椤翱诟泻脡摹保?5.31%）與“食物是否新鮮安全”（50.43%）。有趣的是，47.12%的學生關(guān)心早餐食物的溫度問題，有學生甚至在問卷中備注“溫熱的早飯是一天幸福的源泉”。

3.早餐消費水平不高

購買低價早餐是大學生的常態(tài)。調(diào)查顯示，61.54%的學生每日早餐花費在3-6元之間，有22.12%的學生花費0.5-3元之間，還有學生因為不吃早飯而沒有開銷，而早餐消費超過6元甚至高于10元的學生較少。另外，男生的早餐開銷比女生更高一些，但差距較不明顯。

4.多數(shù)人對早餐外賣感興趣

64.42%的學生聽說過早餐外賣，78.67%的學生對此表示興趣，但72.12%的學術(shù)沒有購買過早餐外賣。51.92%的學生對大學校園內(nèi)的早餐外賣前景持積極態(tài)度，有早餐外賣購買經(jīng)歷的學生中僅有6.9%的人不看好其未來發(fā)展。22.11%的學生對早餐外賣前景持消極態(tài)度，其中40.91%的人明確表示不會購買早餐外賣，36.36%的人意向不確定。

二、早餐外賣市場存在問題

從當前的情況看，還存在下列制約早餐外賣市場發(fā)展的問題。

1.早餐外賣市場規(guī)模小

早餐外賣的人群基數(shù)比中晚餐小，市場需求偏小。調(diào)查中有部分學生坦言自己沒有吃早飯的習慣，認為早餐可有可無。許多學生普遍認為隨便找一點零食也能作為早餐的替代品。而且大學生的早餐日平均花銷在3-6元之間，遠低于中餐晚餐的消費水平。早餐的需求人數(shù)和消費水平都低于中晚餐，早餐外賣市場規(guī)模較小。

2.早餐外賣定價空間小

40.38%的學生認為“定價沒有周邊店鋪便宜，沒有價格優(yōu)勢”是當前早餐外賣的一大困境。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格雖然不是大學生最關(guān)心的因素，但高于10元的早餐超出了多數(shù)學生的承受力。同時，早餐對溫度與新鮮度的要求高，儲存和運輸配送要求苛刻，早餐外賣配送成本高于中餐和晚餐。如何控制成本和價格是早餐外賣面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

3.早餐外賣的時間要求苛刻

相比于中餐和晚餐，學生的早餐時間很緊張。30.77%的學生非常擔心早餐外賣的準點問題，早餐外賣的配送時間要求高。但大學生希望的早餐配送時間又很分散。雖然多數(shù)學生的早餐時間在7：00-8：00之間，但超過三分之一的學生選擇的時間段是6：00到10：30。分散的時間段加上準時要求，對早餐外賣的配送難度很高。

三、對策建議

根據(jù)早餐外賣存在的問題，結(jié)合大學生早餐需求的特點，本文提出推進早餐外賣市場發(fā)展的以下建議。

1.加大早餐外賣推廣力度

了解早餐外賣的大學生人數(shù)少，商家需要讓更多學生了解和體驗早餐外賣。建議加大市場推廣力度，在學校人流較密集的區(qū)域如食堂、超市門口等張貼布告牌宣傳，提供早餐買賣樣品供學生品嘗。同時加大在微博、微信和QQ等社交媒體上的廣告投放力度，并通過抽獎和折扣等方式引導(dǎo)學生體驗早餐外賣。

2.提高早餐配送效率

大學生重視早餐的時間效率，商家應(yīng)該重點宣傳早餐外“足不出戶，早餐到手”的特點。讓學生認識到早餐外賣可以節(jié)省出門購買早餐的體力和時間。要切實加強對早餐外賣配送環(huán)節(jié)的控制，在學生需要的時間及時送達早餐，滿足學生早餐消費的時間需求。

3.做出早餐特色

大學生容易嘗試接受新事物。提供在食堂和小攤里沒法吃到的食物，如三明治和咖啡等會大大提升外賣的競爭力。大學生鐘情于溫熱的早飯，許多學生關(guān)心早餐的便攜性，建議做好早餐外賣的保溫和包裝等工作。

參考文獻：

[1]車軍玲和王楓. 陜西省某高職大學生早餐的食用現(xiàn)狀及應(yīng)對策略[J].職業(yè)與健康，2016（24）：3368-3370.

[2]趙耀. 大學生外賣消費現(xiàn)況及其影響因素分析——以安徽財經(jīng)大學為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（20）：164-165.

作者簡介：胡衛(wèi)中，男，67年3月生，漢族，浙江杭州人，浙江大學城市學院（杭州市湖州街51號，310015），副教授，管理學博士，主要研究方向：消費心理與行為。