摘要：為研究大學(xué)生早餐外賣市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)開拓策略，采用自行設(shè)計(jì)問卷對(duì)大學(xué)生早餐消費(fèi)行為及早餐外賣態(tài)度開展調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的早餐消費(fèi)存在消費(fèi)水平低、時(shí)間要求高、早餐外賣體驗(yàn)少等特點(diǎn)。文章最后從早餐特色、配送環(huán)節(jié)和市場(chǎng)推廣等方面討論了大學(xué)早餐外賣市場(chǎng)拓展措施。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；早餐；外賣

隨著外賣市場(chǎng)的迅速發(fā)展，大學(xué)校園里到處都是外賣快遞員忙碌的身影。然而令人好奇的是，外賣好像缺席了早餐市場(chǎng)。美團(tuán)等大型外賣平臺(tái)曾經(jīng)開展過早餐外賣業(yè)務(wù)，但沒堅(jiān)持多久都退出了。許多小商家的外賣廣告也曾活躍在大學(xué)生的社交媒體上，現(xiàn)在也難覓蹤跡了。到底是大學(xué)生在早餐外賣市場(chǎng)需求不足，還是早餐外賣市場(chǎng)開發(fā)模式有問題？本文通過問卷調(diào)查方法對(duì)大學(xué)生早餐消費(fèi)行為及早餐外賣的認(rèn)知和態(tài)度展開調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上討論了發(fā)展早餐外賣市場(chǎng)的對(duì)策建議。

一、大學(xué)生早餐消費(fèi)特點(diǎn)

參考大學(xué)生早餐消費(fèi)和外賣市場(chǎng)相關(guān)研究成果自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷[1，2]，于18年5月對(duì)浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷110分，回收有效問卷104份有效率94.5%。大學(xué)生在平日早餐消費(fèi)習(xí)慣和早餐外賣態(tài)度具有以下特點(diǎn)。

1.多數(shù)選擇在食堂或小攤購買早餐

學(xué)生選擇在校內(nèi)食堂或小攤處購買早飯是主流。“在食堂吃”的學(xué)生有44.23%，“去食堂或小攤購買，打包在路上或教室吃”的學(xué)生占31.73%。少量學(xué)生人在寢室就餐或不吃早飯。有趣的是男女生的選擇差異。女生總體傾向于去食堂或小攤上購買早餐（比例高達(dá)84.06%），不吃早飯的僅占1.45%。男生的選擇較為多樣和分散，部分青睞提前囤貨（11.43%），不吃早飯的占8.57%，也比女生多。

2.時(shí)間效率比食物品質(zhì)更重要

在考慮到環(huán)境限制時(shí)，學(xué)生選偏向考慮“早餐地點(diǎn)遠(yuǎn)近或是否順路”的占65.38%。其次是“購買和食用的耗時(shí)長(zhǎng)短”（36.54%）與“上午是否出門”（32.69%）。這三類因素均與時(shí)間和效率有關(guān)。在不考慮周邊環(huán)境時(shí)，選擇早餐最重要的因素變?yōu)椤翱诟泻脡摹保?5.31%）與“食物是否新鮮安全”（50.43%）。有趣的是，47.12%的學(xué)生關(guān)心早餐食物的溫度問題，有學(xué)生甚至在問卷中備注“溫?zé)岬脑顼埵且惶煨腋５脑慈薄?/p>

3.早餐消費(fèi)水平不高

購買低價(jià)早餐是大學(xué)生的常態(tài)。調(diào)查顯示，61.54%的學(xué)生每日早餐花費(fèi)在3-6元之間，有22.12%的學(xué)生花費(fèi)0.5-3元之間，還有學(xué)生因?yàn)椴怀栽顼埗鴽]有開銷，而早餐消費(fèi)超過6元甚至高于10元的學(xué)生較少。另外，男生的早餐開銷比女生更高一些，但差距較不明顯。

4.多數(shù)人對(duì)早餐外賣感興趣

64.42%的學(xué)生聽說過早餐外賣，78.67%的學(xué)生對(duì)此表示興趣，但72.12%的學(xué)術(shù)沒有購買過早餐外賣。51.92%的學(xué)生對(duì)大學(xué)校園內(nèi)的早餐外賣前景持積極態(tài)度，有早餐外賣購買經(jīng)歷的學(xué)生中僅有6.9%的人不看好其未來發(fā)展。22.11%的學(xué)生對(duì)早餐外賣前景持消極態(tài)度，其中40.91%的人明確表示不會(huì)購買早餐外賣，36.36%的人意向不確定。

二、早餐外賣市場(chǎng)存在問題

從當(dāng)前的情況看，還存在下列制約早餐外賣市場(chǎng)發(fā)展的問題。

1.早餐外賣市場(chǎng)規(guī)模小

早餐外賣的人群基數(shù)比中晚餐小，市場(chǎng)需求偏小。調(diào)查中有部分學(xué)生坦言自己沒有吃早飯的習(xí)慣，認(rèn)為早餐可有可無。許多學(xué)生普遍認(rèn)為隨便找一點(diǎn)零食也能作為早餐的替代品。而且大學(xué)生的早餐日平均花銷在3-6元之間，遠(yuǎn)低于中餐晚餐的消費(fèi)水平。早餐的需求人數(shù)和消費(fèi)水平都低于中晚餐，早餐外賣市場(chǎng)規(guī)模較小。

2.早餐外賣定價(jià)空間小

40.38%的學(xué)生認(rèn)為“定價(jià)沒有周邊店鋪便宜，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是當(dāng)前早餐外賣的一大困境。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格雖然不是大學(xué)生最關(guān)心的因素，但高于10元的早餐超出了多數(shù)學(xué)生的承受力。同時(shí)，早餐對(duì)溫度與新鮮度的要求高，儲(chǔ)存和運(yùn)輸配送要求苛刻，早餐外賣配送成本高于中餐和晚餐。如何控制成本和價(jià)格是早餐外賣面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

3.早餐外賣的時(shí)間要求苛刻

相比于中餐和晚餐，學(xué)生的早餐時(shí)間很緊張。30.77%的學(xué)生非常擔(dān)心早餐外賣的準(zhǔn)點(diǎn)問題，早餐外賣的配送時(shí)間要求高。但大學(xué)生希望的早餐配送時(shí)間又很分散。雖然多數(shù)學(xué)生的早餐時(shí)間在7：00-8：00之間，但超過三分之一的學(xué)生選擇的時(shí)間段是6：00到10：30。分散的時(shí)間段加上準(zhǔn)時(shí)要求，對(duì)早餐外賣的配送難度很高。

三、對(duì)策建議

根據(jù)早餐外賣存在的問題，結(jié)合大學(xué)生早餐需求的特點(diǎn)，本文提出推進(jìn)早餐外賣市場(chǎng)發(fā)展的以下建議。

1.加大早餐外賣推廣力度

了解早餐外賣的大學(xué)生人數(shù)少，商家需要讓更多學(xué)生了解和體驗(yàn)早餐外賣。建議加大市場(chǎng)推廣力度，在學(xué)校人流較密集的區(qū)域如食堂、超市門口等張貼布告牌宣傳，提供早餐買賣樣品供學(xué)生品嘗。同時(shí)加大在微博、微信和QQ等社交媒體上的廣告投放力度，并通過抽獎(jiǎng)和折扣等方式引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)早餐外賣。

2.提高早餐配送效率

大學(xué)生重視早餐的時(shí)間效率，商家應(yīng)該重點(diǎn)宣傳早餐外“足不出戶，早餐到手”的特點(diǎn)。讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到早餐外賣可以節(jié)省出門購買早餐的體力和時(shí)間。要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)早餐外賣配送環(huán)節(jié)的控制，在學(xué)生需要的時(shí)間及時(shí)送達(dá)早餐，滿足學(xué)生早餐消費(fèi)的時(shí)間需求。

3.做出早餐特色

大學(xué)生容易嘗試接受新事物。提供在食堂和小攤里沒法吃到的食物，如三明治和咖啡等會(huì)大大提升外賣的競(jìng)爭(zhēng)力。大學(xué)生鐘情于溫?zé)岬脑顼?，許多學(xué)生關(guān)心早餐的便攜性，建議做好早餐外賣的保溫和包裝等工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]車軍玲和王楓. 陜西省某高職大學(xué)生早餐的食用現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略[J].職業(yè)與健康，2016（24）：3368-3370.

[2]趙耀. 大學(xué)生外賣消費(fèi)現(xiàn)況及其影響因素分析——以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（20）：164-165.

作者簡(jiǎn)介：胡衛(wèi)中，男，67年3月生，漢族，浙江杭州人，浙江大學(xué)城市學(xué)院（杭州市湖州街51號(hào)，310015），副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：消費(fèi)心理與行為。