陳可 鄧備

從2012年《中國好聲音》開始，大綜藝的帷幕緩緩拉開，成為電視和網(wǎng)絡(luò)爭搶觀眾視線的一個熱點。根據(jù)統(tǒng)計，2014年，電視臺綜藝節(jié)目的數(shù)量是100檔，2015年翻了一倍，達(dá)到200多檔，到2016年，臺綜和網(wǎng)綜出現(xiàn)井噴。根據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，僅視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)綜藝就已經(jīng)達(dá)到618檔，如果再加上電視臺制作的綜藝節(jié)目，全年產(chǎn)出的綜藝節(jié)目已經(jīng)達(dá)到了上千檔，2017年更是在這個數(shù)字上只增不減。毫不夸張地說，大綜藝的時代已經(jīng)到來。在如此多的綜藝節(jié)目中，誰能夠脫穎而出，不僅事關(guān)博取觀眾眼球，取得高的收視率，更是與節(jié)目獲得贊助商的青睞密切相關(guān)。因此，除了節(jié)目本身的品質(zhì)外，節(jié)目的宣傳推廣方式也至關(guān)重要。

綜藝節(jié)目，從根本上來說，也是一檔產(chǎn)品，該產(chǎn)品的受眾，一為電視機前的觀眾，一為廣告客戶，故而從“4C營銷理論”①上講，其營銷推廣就必須圍繞該產(chǎn)品的消費者（即電視觀眾和廣告客戶）為中心實施有效的營銷溝通。

這里我們不妨結(jié)合四川衛(wèi)視主力綜藝節(jié)目《咱們穿越吧》等為例，對一些成功的宣傳營銷手法進(jìn)行剖析，以總結(jié)出有益于綜藝節(jié)目的宣推方式。大致來講，綜藝的宣推方法主要有以下幾種。

一、“借時”推廣

所謂“借時”的宣推，主要是指利用節(jié)氣、節(jié)日、特殊時間進(jìn)行宣推。

2017年9月，四川衛(wèi)視《詩歌之王》第二季剛剛開播，結(jié)合9月10日的教師節(jié)，欄目組做出了一幅非常具有書卷氣息的海報，在官方微信微博上進(jìn)行宣傳。這種形式不僅與節(jié)目的調(diào)性高度契合，也緊緊抓住了教師節(jié)當(dāng)天大家關(guān)注的熱點。

另一檔四川衛(wèi)視的周播綜藝節(jié)目《圍爐音樂會》，在2017年則結(jié)合立夏、高考七夕分別做出了宣推海報，不錯過任何“借時”營銷的機會，很好地強化了“總會有首歌，溫暖你世界”的欄目主題。

二、“借事”推廣

在信息多元的時代，誰能夠把握熱點，誰就能最大層面地在觀眾中推廣自己的欄目。綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)宣推方案，總是這樣做的。2016年9月，iphone7首發(fā)，最大的賣點是無線耳機，時值四川衛(wèi)視《圍爐音樂會》即將上線播出，欄目立刻結(jié)合耳機聽音這個點，做出了“音樂無線，不負(fù)7望——圍爐音樂會，近期上線”的宣推海報，恰到好處地在開播之際即圈粉無數(shù)。

另一種“借事”宣推，也可以說是“借勢”宣推，層面更高，格局更大。這個“事”和“勢”可以是一個事件，也可以是一個話題。

其實從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開始，事件和話題營銷就成為了節(jié)目宣推一個重要手法?？墒亲屑?xì)分析這種手法，在宣推的運用中往往成為一把雙刃劍，用好了可以極大地幫助節(jié)目擴大影響力，用不好反而會有負(fù)面影響，甚至成為終結(jié)節(jié)目生命的一味“毒劑”。其尺度的把握就在于要講政治、講原則、有底線。

2017年8月，廣電總局頒布了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，要求堅決抵制追星炒星。隨即，一些因為過度炒作、內(nèi)容負(fù)能量，引起觀眾反感的節(jié)目被相繼要求停播或整頓。8月，《金星秀》《舉杯呵呵呵》、播出5年的《今晚80脫口秀》相繼停播， 9月3日東方衛(wèi)視的王牌節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第三季停播，9月22日優(yōu)酷《火星情報局3》下架。

節(jié)目停播不僅給電視臺造成巨大的經(jīng)濟損失，同時也產(chǎn)生了負(fù)面的社會影響，因此，在節(jié)目的選題和宣傳推廣的立足點上，作為有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，一定要堅持正能量，堅持媒體人的政治正確，正向宣傳，正面引導(dǎo)。

依然以《咱們穿越吧》欄目的宣推為例。2016年該欄目首播之前，南海局勢緊張，欄目以“戚繼光抗倭”為南海仲裁發(fā)聲，在創(chuàng)造性傳遞歷史知識的同時不忘關(guān)照當(dāng)下社會，與國家政策和社會熱點相連。該欄目的宣傳推廣立刻緊緊圍繞這一點，以“封侯非我意，但愿海波平”為主線展開了宣推。什么是保家衛(wèi)國，如何保衛(wèi)南海，這一話題迅速在觀眾中引起了關(guān)注和討論。一如媒體評論所言——《咱們穿越吧》發(fā)聲“南海仲裁”，引發(fā)網(wǎng)友怒贊。

在這一波的討論中，張召忠也首評真人秀：認(rèn)為保衛(wèi)海洋國土應(yīng)該以史為鑒，稱《咱們穿越吧》重現(xiàn)的戚繼光積極防御的戰(zhàn)略思想，值得繼承和借鑒。

通過這一話題，該欄目得到了很好的推廣，愛國主義思想也在觀眾中得到了很好的發(fā)揚，成為“借事”宣推的一個經(jīng)典案例。

三、多渠道的立體推廣模式和創(chuàng)新宣推手段

綜藝節(jié)目的播出平臺，現(xiàn)在主要集中在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻。但是在宣傳推廣的渠道上，卻往往并不局限于播出平臺。相反，目前綜藝節(jié)目的推廣越來越呈現(xiàn)出了多渠道的立體推廣模式。

以四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》欄目推廣為例，電視觀眾方面，除了常規(guī)性的宣推渠道比如電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外、報紙等傳播途徑，在第二季的傳播中，更是運用了地鐵傳媒、公交移動電視、社區(qū)線下活動、登機牌等創(chuàng)新渠道；廣告客戶及專業(yè)受眾方面，則通過微信公眾號、合作明星微博大號的專業(yè)化文章及點評，擴大了意向性客戶中的知名度和影響力。兩集穿越推廣的微信公眾號和微博大號包括：廣告雷達(dá)、廣電獨家、傳媒內(nèi)參、中國廣告雜志、澤傳媒、國家人文歷史、名酒論壇等數(shù)十個。

在信息碎片化的時代，這種多渠道的宣推方式不僅使節(jié)目在細(xì)分受眾中得到了推廣，同時在廣告客戶、專業(yè)觀眾中的關(guān)注度和認(rèn)可度也大大提高。

除了渠道的多樣化，在宣推模式的創(chuàng)新性上，《咱們穿越吧》欄目也進(jìn)行了有益的嘗試。

2016年6月，《咱們穿越吧》欄目第二季開機儀式暨客戶媒體見面會在峨眉山舉行。節(jié)目明星及客戶和媒體悉數(shù)到場，是僅僅發(fā)一個新聞稿就結(jié)束了嗎？還是如何突破傳統(tǒng)宣推方法推陳出新呢？四川衛(wèi)視突破性地想到了利用直播視頻。直播可以進(jìn)行即時在線的播出，互動交流效果好，加上本身開機儀式明星熠熠，穿越這檔節(jié)目也有很多的粉絲群，因此，此次發(fā)布會欄目組開創(chuàng)了綜藝節(jié)目媒體見面會的先河，全國首次在綜藝節(jié)目的開機儀式宣推中引入直播，與映客、花椒、斗魚、網(wǎng)易四家直播平臺合作進(jìn)行了全程直播。此次直播取得了極大的成功。各平臺直播在線粉絲觀看量合計達(dá)到了300萬人以上。直播活動持續(xù)了6天，后續(xù)又推出了包括“跟著主播去探班”、節(jié)目開播日“穿越主創(chuàng)陪你一起看首播”等多個主題活動，粉絲的激情被點燃，百度單日搜索量迅速破萬。這一案例和現(xiàn)象引起了各專業(yè)機構(gòu)和研究部門的關(guān)注，節(jié)目未播先火。

創(chuàng)新良好的宣推開勢為節(jié)目穩(wěn)定觀眾群奠定了扎實的基礎(chǔ)，不僅提前營造了網(wǎng)感氛圍，為節(jié)目后來進(jìn)駐年輕人群集中地——B站埋下伏筆，同時也是節(jié)目后期“地推+直播”宣推方式靈感的來源。

根據(jù)第三方csm提供的節(jié)目首播數(shù)據(jù)，良好的宣推為節(jié)目帶來了大量的新觀眾，特別是年輕受眾。其中25-54歲高收入、高知的受眾占比超7成；19-34歲網(wǎng)絡(luò)受眾占比超80%，25-34歲份額過半。廣譜受眾收看動力態(tài)勢強勁。

值得一提的是，在欄目所有的直播宣推中，全部帶上了贊助商的LOGO和信息，客戶對形式和效果也非常滿意，可謂一箭雙雕。既實現(xiàn)了節(jié)目在觀眾中的推廣，也實現(xiàn)了冠名客戶的推廣，更實現(xiàn)了廣告圈和媒體圈中的節(jié)目推廣。

在綜藝節(jié)目紛呈的今天，不管是節(jié)目的內(nèi)容，還是節(jié)目的宣推，都要做出正確的選擇。宣傳推廣是做營銷，也是做價值觀；是做產(chǎn)品，也是做輿論風(fēng)向的引導(dǎo)；要創(chuàng)新，更要恪守媒體人的底線。正如《咱們穿越吧》總導(dǎo)演張國立所言：“我們要做的就是有情懷的節(jié)目，何為情懷？年輕的孩子看后說：除了笑，我們還學(xué)會了歷史。”這里我們不妨再補充一句：除了學(xué)會了歷史，我們還有了正確的價值觀和人生觀。這，也許就是一檔綜藝節(jié)目的內(nèi)容、一檔綜藝節(jié)目的宣推所必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任，所必須奉若圭臬的原則。

注釋：

①4C營銷理論也稱4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營銷理論的核心是顧客戰(zhàn)略。

作者簡介：陳可，四川廣播電視臺廣告管理中心副主任；鄧備，博士，西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師

編輯：王洪越