張玉 潘昶玥

【內(nèi)容提要】人工智能技術與傳播學的結合擁有諸多革命性的優(yōu)勢，是新時代媒體行業(yè)的生產(chǎn)力變革，但是未成熟的新技術不可避免地引發(fā)一些擔憂。本文從拉斯韋爾“5W模式”出發(fā)，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾以及傳播效果五方面，對人工智能技術的應用進行反思。如今的傳播領域需要更為完善、更為人性化的人工智能技術，政府部門應當加強監(jiān)管，企業(yè)也應當承擔相應的社會責任。就人的思維方式層面而言，人工智能技術在傳播中的應用，總體上能使人們更及時、精確地認知世界，同時應警惕其造成的認知的簡單化、片面化和思維的惰性化。

【關鍵詞】人工智能 5W模式 信息繭房

近年來，人工智能在各行業(yè)掀起變革風暴。自2016年開始，人工智能進入了我國國家戰(zhàn)略地位，相關政策也進入爆發(fā)期。2017年3月，人工智能第一次被寫入政府工作報告；2017年10月，人工智能進入十九大報告，報告指出“將推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合”；2018年3月，人工智能躋身兩會熱詞。①“人工智能+X”的浪潮來勢洶洶，人工智能顯然成為下一個行業(yè)風口。在傳播學領域中，對人工智能介入的研究也成為熱點。

人工智能的應用，為人類的傳播實踐帶來了顛覆性的改變，尤其是在效率上、精確度上帶來的變革。人工智能技術與傳播的結合，本質上是新時代傳媒行業(yè)的生產(chǎn)力變革。然而，在一項新技術未完全成熟時，它的使用不可避免地引發(fā)一些擔憂。張洪忠曾從傳播學經(jīng)典的拉斯韋爾“5W模式”出發(fā)，指出人工智能在傳播者的角色扮演、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展和傳播效果四個環(huán)節(jié)中均造成了顛覆。②本文受其啟發(fā)，試圖在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾以及傳播效果五方面對人工智能技術的應用進行反思。

一、傳播者層面：網(wǎng)民反饋污染聊天機器人算法

在傳播者層面，人工智能技術催生出一類全新的傳播者：能實現(xiàn)人際交互的聊天機器人。自然語言技術的發(fā)展使得更為自然的交互以及指令執(zhí)行成為可能。以蘋果Siri、Google Now和微軟Cortana為代表的操作系統(tǒng)語音助手能理解人們的口語指令，幫助人們執(zhí)行各種操作；微軟小冰等以娛樂、交流為目的的聊天機器人則成為了網(wǎng)民火熱交流的對象。

但是，2014年，微軟小冰在微博回復中屢爆粗口，可謂是人工智能技術不成熟應用的典型案例。微軟回應稱，微軟小冰說的臟話是廣大網(wǎng)友制造的內(nèi)容，“小冰的語料庫全部來自于互聯(lián)網(wǎng)頁大數(shù)據(jù)的公開信息，雖經(jīng)反復的過濾和審核，但仍會有約十萬分之四的漏網(wǎng)之魚。”③人工智能與大數(shù)據(jù)的結合應用，突出體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的倫理困境。數(shù)據(jù)庫并無價值判斷的能力，如果對于機器學習語料的過濾與修正不力，數(shù)據(jù)庫就會將爬取的數(shù)據(jù)完整地導入人工智能語料中。聊天機器人習得的負面內(nèi)容甚至可能帶來社會危害，輕則污染網(wǎng)絡環(huán)境，重則給網(wǎng)民帶來不良的影響。

二、傳播內(nèi)容層面：機器新聞的“天花板”困局與版權問題

在傳播內(nèi)容層面，“人工智能+News”即人工智能與新聞的結合，從2012年開始進入大眾視野。美聯(lián)社的新聞寫作機器人Wordsmith、《洛杉磯時報》的地震機器人Quakebot、《華盛頓郵報》的寫稿機器人Heliograf，以及國內(nèi)騰訊的寫作機器人Dreamwriter、新華社的“快筆小新”、今日頭條的xiaomingbot都是其中的佼佼者。它們對所搜集的數(shù)據(jù)進行模式化的加工，并將其“嵌入”已有的模板，可謂新聞報道的“文本再生產(chǎn)”；其中xiaomingbot甚至能從不同風格的語料庫中習得語言風格，使內(nèi)容輸出的語言更為自然化、個性化。機器新聞以數(shù)據(jù)精確、時效性強、寫作速度快、數(shù)量大為顯著優(yōu)點，讓記者從繁瑣的、模式化的消息寫作中解放出來，將更多的時間與精力投入到更深層次的新聞挖掘以及批判思考中去。

然而，為機器新聞帶來上述優(yōu)勢的算法模型恰恰又造成機器新聞的“天花板”困局，這一“阿喀琉斯之踵”使機器新聞逃脫不出其以數(shù)據(jù)為主體的報道題材限制。市面上的新聞寫作機器人產(chǎn)品無不被局限于財經(jīng)、金融、體育、突發(fā)事件等領域。即使模板中有非數(shù)據(jù)性的元素（如對專家評論的引用），新聞寫作機器人也只能將引用流于表面，缺少對專家話語的深度解讀，也缺乏對事件不同節(jié)點的關系分析。有研究者分析了騰訊Dreamwriter寫作的關于CPI的新聞報道后得出結論：Dreamwriter的新聞標題缺乏接近性，對受眾的吸引力較弱；導語則僅基于統(tǒng)計數(shù)字，略顯被動；主體缺乏邏輯分析，堆砌數(shù)據(jù)，可讀性較差；背景資料方面則不能靈活運用，有套框架的生硬感。④這些劣勢是機器新聞算法模型造成的原發(fā)性缺陷，并非Dreamwriter的個例。機器新聞流水線式的生產(chǎn)，無法勝任新聞評論、深度報道之類的新聞工作。這類工作需要較強的挖掘能力和邏輯分析能力，以及在錯綜復雜的社會關系中做出價值判斷的能力。它們?nèi)允怯浾叩淖畲髢r值之所在。

另外，機器新聞的版權界定仍不分明。一方面，機器新聞主體內(nèi)容確實以時事新聞為主，缺少人工新聞中的編輯、分析、思考的要素，從其呈現(xiàn)形式來說偏向于僅僅呈現(xiàn)事實，而單純的時事新聞是不受《著作權法》保護的。另一方面，機器新聞的產(chǎn)生凝聚了新聞從業(yè)人員、技術開發(fā)人員的智力，他們通過資料搜集、算法編碼，生成了機器新聞的寫作模板，使程序生成新聞成為可能。喻國明等總結了機器新聞寫作的版權問題，具體包括：“模板是否構成作品？經(jīng)由這些模板生成的稿件是否享有版權？如果享有版權，誰是版權的擁有者？”⑤這些問題仍然需要法律加以界定，以免日后產(chǎn)生版權方面的糾紛。

三、傳播渠道層面：事前審查之弊

在傳播渠道層面，將人工智能應用于內(nèi)容審查可大大解放人力。目前，機器審核還是主要應用于文本內(nèi)容，當檢測到含有敏感詞匯的內(nèi)容時，將其刪除或在事前禁止發(fā)布。隨著深度學習技術的發(fā)展，萬象優(yōu)圖、網(wǎng)易易盾、圖普科技等產(chǎn)品已經(jīng)可以憑借人工智能技術來輔助人工進行圖片與視頻的審核工作。

值得注意的是，人工內(nèi)容審核無一例外是事后審查，但當人工智能技術進入內(nèi)容審核環(huán)節(jié)時，事前審查成為可能。中央電視臺的柏楊指出：“雖然《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》等規(guī)章并沒有直接規(guī)定事前審查標準，但是從我國新聞管制法規(guī)規(guī)章的總體來看，我國對計算機網(wǎng)絡的新聞管制仍沒有突破事前審查的藩籬。……而從實踐來看，由于主觀上的不可能，我國并沒有實現(xiàn)新聞事前管制的目標，使新聞自由的實現(xiàn)得到起碼的保證，進而保證新聞自由和其他自由以及公共利益和諧地發(fā)展。”⑥這一平衡的局面可能由于人工智能審查工具的入局被改變。誠然，對內(nèi)容平臺的事前審查，能夠有效阻斷不健康內(nèi)容的傳播渠道，但在一定程度上，以人工智能技術為前提的事前審查也對言論自由產(chǎn)生了阻礙。微博、微信等平臺原本應當作為意見交鋒的自由市場、輿論意見的集散地，但在人工智能的事前審查下，它們的社會監(jiān)督功能可能會遭到削弱，這一點值得警惕。

四、受眾層面：數(shù)據(jù)寡頭

在受眾層面，算法描繪出每一用戶的基礎數(shù)據(jù)與喜好傾向，受眾因此能夠獲得他們需要的、愛看的信息。這是以用戶行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)為基礎的。大數(shù)據(jù)時代，人們的各種行為場景的數(shù)據(jù)化程度有了極大提高，每人每天都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)信息。

令人擔憂的是，這些數(shù)據(jù)的所有權并不在公民本身，而在互聯(lián)網(wǎng)公司。斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》描繪了一個未來的數(shù)據(jù)寡頭掌握客戶所有資料，甚至對客戶的人身安全進行侵害的圖景。萬維網(wǎng)的發(fā)明者蒂姆·伯納斯·李對此表示憂慮：“所有的個人數(shù)據(jù)、關系網(wǎng)絡，以及其他信息都被限定在了某個特定的社交網(wǎng)絡中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模采集個人信息，推薦他們認為受眾可能喜歡的內(nèi)容，甚至通過科學和網(wǎng)絡機器人操縱系統(tǒng)散播虛假信息，從而達到其政治或經(jīng)濟目的?！雹呷斯ぶ悄軙r代，作為數(shù)據(jù)壟斷者的互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠成為掌握所有用戶愛好、動向、關系鏈的控制者，甚至能成為自己一手構建的生態(tài)系統(tǒng)中的規(guī)則制定者。如果缺少數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)使用的法律規(guī)范，那么“數(shù)據(jù)寡頭”的情況就不再只是一個聳人聽聞的未來寓言。公民的隱私權可能受到侵犯，甚至面臨人身安全等敏感問題，其危害難以預估。

五、傳播效果層面：信息繭房與低俗內(nèi)容

同樣地，在傳播效果層面，諸如今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺的聚類信息個性化推送也值得反思。

一方面，人工智能技術滿足受眾的個性化需求，然而，受眾本身對信息就有選擇性認知的傾向，精準推送的內(nèi)容平臺更是從外部加劇了這一態(tài)勢，甚至造成受眾被困于“信息繭房”的局面。“信息繭房”這一概念由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出：公眾只注意到那些包含自己選擇的東西以及使自己愉悅的東西的傳播領域。久而久之，會將自身束縛于蠶繭一般的“繭房”中。⑧原本受眾對不感興趣的內(nèi)容、不甚贊同的觀點持拒絕、排斥的態(tài)度，算法更是將這些內(nèi)容排除在受眾可達范圍之外。值得警惕的是，長此以往，受眾的知識領域、觀點等將傾向于片面化和簡單化，視野愈加狹隘，喪失個人獨立判斷能力，甚至催生群體極化現(xiàn)象。

另一方面，低俗的吸睛內(nèi)容仍然對大量網(wǎng)民具有較高的吸引力。今日頭條以及快手等平臺的智能推薦功能便成為一些低俗內(nèi)容的推手。從算法與數(shù)據(jù)出發(fā)的推薦機制，決定了今日頭條等平臺上點擊最高的更有可能是一些擅長迎合的、低門檻甚至是低俗內(nèi)容，點擊量高則意味著更多的人工推薦率與曝光度。此為第一層惡性循環(huán)。那些更為精華的、需要用戶付出一定思考的有門檻的內(nèi)容，則被埋沒在信息的汪洋中。長此以往，較高層次的用戶則會主動遠離這類平臺，留下較低層次的用戶，進一步獲取、傳播低質低俗內(nèi)容，此為第二層惡性循環(huán)。當人工智能技術缺乏倫理道德的靈魂時，算法就會失控，在內(nèi)容平臺上助紂為虐；在這兩層惡性循環(huán)的作用下，劣質內(nèi)容會以驚人的速度蔓延滋生。

六、結語

從行業(yè)實踐上看，綜觀人工智能技術在傳播過程五個環(huán)節(jié)中的應用及其局限性，首要的應當是進一步優(yōu)化技術本身，讓更為完善的、人性化的人工智能技術在傳播中得到應用。其次，法律層面的爭議，如機器新聞的版權問題、數(shù)據(jù)隱私問題等，需要通過立法來明確。政府部門則應緊跟技術發(fā)展的潮流，加強對內(nèi)容平臺的監(jiān)管。網(wǎng)信辦約談“今日頭條”、關?！皟?nèi)涵段子”等監(jiān)管行為，體現(xiàn)了政府部門對于內(nèi)容平臺上人工智能推薦技術的重視。企業(yè)巨頭自身則是最關鍵的一環(huán)，資本不斷加持下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對流量變現(xiàn)的利益鏈，應始終保持自我警醒，守住倫理道德的底線，在采用人工智能技術開發(fā)、運營其內(nèi)容產(chǎn)品的同時，應主動承擔相應的社會責任，不可損害公共利益。

從媒介文化層面看，應當清醒認知人工智能技術對人的思維方式帶來的重大影響。麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點在人工智能的新時代仍有其用武之地。法國技術哲學家雅克·埃呂爾認為技術具有自主性，它是一種封閉的、自決的有機體，不受外部力量的控制。⑨就人這個因素來說，技術系統(tǒng)中的人是技術化了的人，“當人們?nèi)ビ^察技術社會的文化和人文主義時，人們總是假定所討論的人是為技術而生的，唯一的大問題就是去適應技術，當人們意識到技術的嚴重性從而去反對技術統(tǒng)治時，一切都太遲了。”⑩技術對人會產(chǎn)生全面影響，特別是會對人的思想觀念和思維方式產(chǎn)生影響，使得人依賴于技術而難以控制技術。他的悲觀的態(tài)度恰恰能提醒當今人類在面對來勢洶洶的人工智能技術時保持清醒。人工智能技術在傳播中的應用，總體上能使人們更及時、更精確地認知世界。但是，人工智能技術過分強調數(shù)據(jù)支撐，弱化了人的情感因素；有求必應的人工智能助理、送到眼前的精彩訊息，會誘發(fā)人的無窮欲望；人工智能技術的各項應用帶來的便利，可能造成認知的簡單化、膚淺化、片面化，甚至是思維的惰性化。技術發(fā)展的洪流不會回頭，但在順應潮流的同時，應當對此有所警醒。

注釋：

①前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2018年人工智能行業(yè)現(xiàn)狀分析 政策助力行業(yè)規(guī)模不斷擴大[EB/OL].https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180423-b2c68633.html

②張洪忠. 關注人工智能發(fā)展給新聞傳播學研究帶來的新課題[J]. 中國記者，2017（09）：5.

③人民網(wǎng).“小冰”屢爆粗口引爭議 微軟為其約法三章[EB/OL].http：//society.people.com.cn/n/2014/0626/c1008-25205440.html

④付松聚.從8月CPI報道看機器新聞與人工新聞差異何在[J].中國記者，2015（11）：111-112.

⑤喻國明、劉瑞一、武叢偉.新聞人的價值位移與人機協(xié)同的未來趨勢——試論機器新聞寫作對于新聞生產(chǎn)模式的再造效應[J].新聞知識，2017（02）：6.

⑥柏楊.新聞管制類型化和法治化初探[J]. 新聞與傳播研究，2007（02）：14.

⑦劉洪波.社交網(wǎng)絡與“數(shù)據(jù)寡頭”[N]. 深圳特區(qū)報，2017-04-06（A02）.

⑧凱斯·桑坦斯.信息烏托邦[M]. 畢競悅譯. 北京：法律出版社，2008：15.

⑨狄仁昆、曹觀法. 雅克·埃呂爾的技術哲學[J]. 國外社會科學，2002（04）：17-18.

⑩Jacques Ellul. The Technological System[M]. Translated by Joachim Neugroschel. New York： Continuu，1980：313-315.

作者簡介：張玉，同濟大學藝術與傳媒學院副教授、博士、碩導；潘昶玥，同濟大學藝術與傳媒學院傳播學碩士研究生

編輯：王洪越