鄭勇華 楊倫 劉洋

【內(nèi)容提要】近年來，新聞APP的發(fā)展出現(xiàn)兩級(jí)分化，特別是地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP發(fā)展步入瓶頸期，二八定理再次得到驗(yàn)證。本文通過調(diào)研訪談，從7個(gè)方面闡述造成地方傳統(tǒng)媒體新聞APP兩級(jí)分化的主要原因。

【關(guān)鍵詞】新聞APP 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

根據(jù)《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》顯示，我國傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)，但千萬級(jí)用戶端APP鳳毛麟角，超七成的新聞APP下載量不過千。眾所周知，2014年是媒體融合元年，媒體融合發(fā)展已上升到國家戰(zhàn)略層面，中宣部為了提高新聞?shì)浾摰摹八牧Α保鞯胤街髁髅襟w積極搶占移動(dòng)端，并用APP在移動(dòng)端進(jìn)行“跑馬圈地”。那為什么媒體主管部門高度重視地方主流媒體移動(dòng)端建設(shè)，到最后還是收效甚微。筆者認(rèn)為造成這些問題的主要原因在于以下7個(gè)方面。

一、高調(diào)上線，無聲運(yùn)營

當(dāng)前，地方主流媒體在發(fā)展新聞APP方面可以說是“前有狼后有虎”，市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。從媒體外部來看，主要是來自互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的新聞APP的沖擊，比如騰訊新聞、今日頭條等商業(yè)類聚合APP。目前，從媒體覆蓋面來看，根據(jù)用戶量可將他們劃分為三個(gè)層次。第一層次是全國性型，注冊(cè)用戶過億，主要有央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社。第二層次是區(qū)域型，注冊(cè)用戶過千萬，媒體人稱之為“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。第三層次是地方型，注冊(cè)用戶少的不過萬，多的也不超過百萬。實(shí)際上，我國大部分地方主流媒體的新聞APP屬于第三層次。本文研究對(duì)象就是第三層次。由此可知，地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP要在網(wǎng)絡(luò)空間占有一席之地，就必須同時(shí)在兩條戰(zhàn)線進(jìn)行戰(zhàn)斗。同時(shí)，國家媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略要求地方主流媒體必須要大力發(fā)展移動(dòng)端市場(chǎng)，這就導(dǎo)致：新聞APP上線前集當(dāng)?shù)匦麄鞑块T和媒體的萬千寵愛，但是上線運(yùn)營后，媒體人的失望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望。

二、臺(tái)上重視，臺(tái)下忽視

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此后，全國超過10個(gè)省市出臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃。自此，傳統(tǒng)主流媒體上線新聞APP已成為融合發(fā)展的重要舉措。但現(xiàn)階段呈現(xiàn)出來的問題是地方傳統(tǒng)媒體新聞APP因缺乏盈利模式，生存狀況艱難。從市場(chǎng)、資金和技術(shù)方面來看，地方主流媒體相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和權(quán)威媒體不具備優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展移動(dòng)端是傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)在要求和發(fā)展趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)主流媒體陷入“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的境地。這也是管理學(xué)中典型的兩難選擇問題?，F(xiàn)實(shí)中很多地方媒體人常言道“上APP是找死，不上APP是等死”，這正是他們現(xiàn)實(shí)困境的真實(shí)寫照。所以，很多地方主流媒體只是選擇在戰(zhàn)略層面高度重視發(fā)展APP，但戰(zhàn)術(shù)層面就只能選擇尊重現(xiàn)實(shí)，形成“先上線走一步再說、先不上線看看再說”等情況。

三、人前風(fēng)光，人后凄涼

我國地方傳統(tǒng)主流媒體，尤其是地州市一級(jí)的媒體單位缺乏危機(jī)感，在融合的緊迫性上認(rèn)識(shí)不到位，融合動(dòng)力方面普遍存在不足，新聞APP成為“融合而融合”的第一手段。因上線新聞APP可以獲得較多綜合效益。一是他們積極響應(yīng)國家的號(hào)召，獲得黨政領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可，在年終報(bào)告上可以較好體現(xiàn)未來業(yè)務(wù)的拓展；二是新聞APP很容易爭取到上級(jí)業(yè)務(wù)主管單位的資助、本級(jí)地方政府的補(bǔ)貼、市場(chǎng)伙伴的贊助，基本上不用媒體自己投資就可以保障基本的運(yùn)營；三是可以獲得各級(jí)政府主管部門頒發(fā)的各類媒體融合的獎(jiǎng)勵(lì)；四是可以為媒體培養(yǎng)全媒體進(jìn)行練兵。

現(xiàn)階段，地方傳統(tǒng)媒體處于“陣地在，用戶已不在；陣地在，廣告主已不在；陣地在，骨干已不在”的尷尬境地。究其原因，一是傳統(tǒng)媒體機(jī)制和體制不適應(yīng)媒體融合發(fā)展需求，如多媒介發(fā)稿的稿酬分配、技術(shù)研發(fā)人員職稱評(píng)定等問題急需根本解決；二是新聞APP的投入是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的過程，現(xiàn)實(shí)中很多媒體都是一次性投入，運(yùn)行一段時(shí)間后一旦面臨升級(jí)和再次投資就往往無能為力；三是高層次人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。新聞APP的開發(fā)與運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但受制于體制限制，高水平人才引進(jìn)困難，以致地方主流媒體傾向于直接向市場(chǎng)購買服務(wù)。基于此，筆者訪談25位地方主流媒體高管，他們一致認(rèn)為主流媒體的新聞APP是“人前風(fēng)光、人后凄涼”，可謂是“無技術(shù)、無人才、無市場(chǎng)”的三無境地。

四、千端一面，大同小異

當(dāng)前，新聞APP最大問題就是同質(zhì)化嚴(yán)重。體現(xiàn)在運(yùn)營理念與方式趨同、名稱落入俗套、功能板塊設(shè)計(jì)大同小異。

大多數(shù)地方傳統(tǒng)主流媒體上線新聞APP主要有兩方面考慮：一是媒體融合發(fā)展的需要；二是成為新時(shí)代傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。這種理念最大的問題是沒有考慮到用戶對(duì)移動(dòng)端新聞的真正需求是什么，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致APP定位不準(zhǔn)。運(yùn)營方式仍就是將傳統(tǒng)媒體那一套直接移植到新媒體，這就是典型的“新瓶裝舊酒”。

新聞APP命名主要有三種方式，一是某某媒體名稱+新聞、某某城市+新聞；二是某某城市+頭條、某某公司+新聞；三是藝術(shù)名稱或者其它方式。筆者在幾大應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，前兩種命名方式占到了95%左右。但現(xiàn)在市場(chǎng)上排名前幾位的新聞APP都是第三種命名方式。因此，傳統(tǒng)的命名方式和功能定位還是值得商榷和推敲。

當(dāng)前，新聞APP欄目設(shè)置的主要板塊是要聞、視頻、圖片、本地、體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)等。同時(shí)，無論是在界面設(shè)計(jì)還是在操作流程上也是大同小異，彼此之間區(qū)別不大，不能體現(xiàn)媒體自身優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。

五、內(nèi)容同質(zhì)，原創(chuàng)不足

內(nèi)容既是傳統(tǒng)媒體看家本領(lǐng)，也是媒體融合發(fā)展核心所在。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新聞APP的內(nèi)容在傳播中存在“同質(zhì)化、標(biāo)題化、娛樂化”3個(gè)嚴(yán)重問題。根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，造成這三大問題的緣由在于：一種標(biāo)配思維導(dǎo)致，把新聞APP作為網(wǎng)站的手機(jī)版，同時(shí)網(wǎng)站也只是報(bào)紙的電子版。大部分媒體為了確保報(bào)紙的銷量，好的內(nèi)容讓報(bào)紙先發(fā)，之后才是網(wǎng)站和APP。這種安排在時(shí)效性上就大打折扣，新聞上線之時(shí)已成為舊聞。另一種流量思維導(dǎo)致，只要有流量，其他都不重要。新聞APP成為一塊“試驗(yàn)田”，無所不用其極，標(biāo)題黨成為最常規(guī)的手段，甚至出現(xiàn)題不對(duì)文、虛假新聞、標(biāo)題隨意等問題。這種情況嚴(yán)重消減了地方主流媒體的權(quán)威性。

華東師范大學(xué)嚴(yán)三九教授通過對(duì)我國20 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)行的問卷調(diào)查與深度訪談發(fā)現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口大，原創(chuàng)不足等是新聞APP存在的主要問題。具體來說，地方主流媒體的新聞APP原創(chuàng)內(nèi)容最多的就是本地時(shí)政類新聞和民生類新聞，但他們新聞APP的欄目設(shè)置非常全，國際國內(nèi)、娛樂八卦、養(yǎng)生健康、體育等無所不包。其實(shí)，地方媒體根本沒有那么多人手或運(yùn)用機(jī)器人寫作技術(shù)進(jìn)行原創(chuàng)去保證欄目內(nèi)容充實(shí)，這種情況下，編輯只能對(duì)一些有價(jià)值的信息進(jìn)行照搬照抄或稍加修飾以后發(fā)布到自己的媒體中，這種變相的抄襲現(xiàn)象在一定程度上也加劇了內(nèi)容的同質(zhì)化，進(jìn)一步降低了App的黏性。

六、核心技術(shù)，受制于人

大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)與媒體深度融合，不斷促進(jìn)傳媒領(lǐng)域的各種創(chuàng)新與格局重構(gòu)。有報(bào)道顯示，騰訊的Dream Writer財(cái)經(jīng)+課件應(yīng)用每天發(fā)稿量超過2000篇。另外，今日頭條寫稿機(jī)器人xiaoming bot在里約奧運(yùn)會(huì)大放異彩。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞運(yùn)用機(jī)器人寫作已經(jīng)鋒芒畢露。反觀，傳統(tǒng)媒體僅有人民日?qǐng)?bào)、新華社在采用機(jī)器人進(jìn)行常規(guī)性稿件寫作，大部分地方性主流傳媒在新技術(shù)方面的實(shí)力大大落后于現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。

從技術(shù)層面來說，當(dāng)前市場(chǎng)主流的新聞APP功能比較全，技術(shù)含量高。作為一般的APP開發(fā)技術(shù)人員需要掌握PHP、java等程序設(shè)計(jì)語言、安卓和IOS知識(shí)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)和接口制作、UI設(shè)計(jì)、服務(wù)器技術(shù)等，更高水平的還要掌握機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)架構(gòu)等前沿技術(shù)。從人力資源的角度來說，這已經(jīng)超出1個(gè)乃至幾個(gè)人能完成的事情。筆者親自到人民日?qǐng)?bào)新媒體部和北京字節(jié)跳動(dòng)科技（今日頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：人民日?qǐng)?bào)新媒體部專門的研發(fā)人員超過300人；今日頭條的研發(fā)工程師超過1000人、運(yùn)營人員超過2000人?？v觀很多地方傳統(tǒng)媒體的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍不過寥寥幾人，甚至連基本的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)技術(shù)人手都很緊張。

從業(yè)務(wù)發(fā)展來說，新聞APP需要頻繁的迭代升級(jí)，像騰訊、今日頭條升級(jí)比較頻繁，他們升級(jí)間隔時(shí)間是按照天計(jì)；區(qū)域性新聞APP升級(jí)可以按月來計(jì)；地方性新聞APP的升級(jí)就看年看月了。筆者隨意下載了25個(gè)新聞APP，其中有13個(gè)超過6個(gè)月沒有進(jìn)行版本更新。

基于此，地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP在技術(shù)上完全落后市場(chǎng)需求，技術(shù)方面是短板，完全掌握核心技術(shù)還需要很長的路要走。

七、三流人才，一流夢(mèng)想

近年來，隨著媒體科技的發(fā)展，“人才競(jìng)爭”日趨激烈，許多地方傳統(tǒng)媒體也開始熱衷于人才經(jīng)營，以致許多媒體高層呼吁：要打造一流的人才隊(duì)伍！夢(mèng)想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。許多傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)不但招不進(jìn)一流人才，而且現(xiàn)有的優(yōu)秀人才還在不斷流失。這跟傳統(tǒng)媒體企業(yè)的用人理念和方式是分不開的，許多傳統(tǒng)媒體所謂的追求“一流人才”不過是葉公好龍而已。這從他們的用人理念和用人方式就可以看出來，根據(jù)有關(guān)調(diào)研顯示，大多數(shù)媒體的新媒體部門熱衷于去市場(chǎng)招聘軟件開發(fā)類人才或者去高校招聘大量計(jì)算機(jī)及相關(guān)專業(yè)的實(shí)習(xí)生。同時(shí)，對(duì)技術(shù)類人才的管理主要由新媒體部門負(fù)責(zé)。新媒體部門更多關(guān)注眼前的效益，更重視接到了多少廣告和贊助，而對(duì)于技術(shù)人才則采取邊緣化態(tài)度。

一位媒體高層在召開管理層會(huì)議時(shí)指責(zé)新聞APP ：“目前，新聞APP就是一個(gè)無底洞！”言外之意就是投入大，見效慢。在效益的驅(qū)使下，某些媒體不愿意花錢去培養(yǎng)人才，同時(shí)受到經(jīng)費(fèi)的制約，這些媒體也沒有能力提供與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的薪酬待遇招聘一流的人才。最終，只能夠招聘到大量的三流人才或者是實(shí)習(xí)生。在此環(huán)境下，三流人才一旦成長為一流人才，就開始跳槽，新媒體部門變?yōu)槊逼鋵?shí)的“中轉(zhuǎn)站”。

以上原因造成地方主流媒體新聞APP險(xiǎn)象環(huán)生，地方主流媒體還應(yīng)明確定位，立足于服務(wù)主體，重視人才培養(yǎng)，著力打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是安身立命之本。

【本文系貴州新聞出版廣電局2016年重大招標(biāo)課題“貴州傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：GZXWCBKT201610】

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作者簡介：鄭勇華，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新媒體系主任，副教授，碩士生導(dǎo)師；楊倫，貴州民族大學(xué)2017級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；劉洋，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師

編輯：長 青