辛小月

一、學術出版營銷研究概述

學術出版以推進科研、探究學問、弘揚學術、傳播新知為根本宗旨，以學術著作、學術論文等為基本形式，以學術成果的發(fā)布、展示、傳播以及交流為基本內(nèi)容，遵守出版管理規(guī)定與學術規(guī)范，涵蓋社會科學與自然科學范疇的一種出版形態(tài)。[1]學術出版作為科研機構與出版組織間的一種特殊存在，是學術科研過程的重要組成部分。相較于國外，我國學術出版行業(yè)整體狀態(tài)較為低迷。在以往，出版機構學術著作的選取、銷售與發(fā)展預期大多只能圍繞往年的銷售數(shù)據(jù)展開，比較單一。但如今，隨著《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》的出臺，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開啟新征程，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版完成了線上線下出版形式與渠道的多樣化，兩者間的合作為學術出版帶來更多的發(fā)展機遇，在不斷的創(chuàng)新中煥發(fā)生機。除此之外，研究人員還將目光撒向更廣泛的領域，開展不同的營銷方式研究，如數(shù)字化營銷、專業(yè)營銷、微營銷（微博、微信營銷）等。

二、數(shù)據(jù)收集

通過Cite Space得到的圖譜能夠直觀清晰地得出該學科領域的研究現(xiàn)狀、進展、前沿及其對應的知識基礎，研究人員可從科學文獻中識別并發(fā)現(xiàn)該領域的發(fā)展趨勢。本次統(tǒng)計檢索日期截至2018年3月28日，數(shù)據(jù)來源為中國知網(wǎng)（CNKI）網(wǎng)絡出版總庫。本次文獻檢索條件為：題名=學術營銷或題名=學術出版，學科=出版，進行模糊檢索，共得到742篇文獻，在此基礎上查重、篩選并排除會議、訪談、新聞報道等非論文型文章，最后得到有效文獻共計197篇，時間跨度為1998—2018年，以“download.txt”為文件名下載并存儲為純文本格式。檢索時間為2018年03月31日。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）關鍵詞共現(xiàn)科學知識圖譜可視化呈現(xiàn)

運用Cite Space軟件所提供的主題詞頻、高中心性關鍵詞等分析功能進行研究熱點領域分析。在Cite Space功能界面中，將時間跨度分割（Time Slicing）設定在2003—2016年（主題檢索時間），且單個時間分區(qū)（#Year Per Slice）為2，時間切片閾值為Top30，網(wǎng)絡連線強度計算用Cosine算法，聚類試圖選擇Cluster View。網(wǎng)絡節(jié)點類型Nodes Type選擇Keyword，點擊“GO”運行結果。待網(wǎng)絡計算完成后點擊“Visualize”，進入網(wǎng)絡可視化界面，對可視化網(wǎng)絡進行聚類分析，聚類標簽提取選擇（T，Title），聚類命名算法選擇LLR，節(jié)點標簽按照中介中心性大小顯示。然后選擇“Label Front Size:Cluster:Uniformed/Proportional”，使聚類標簽按照節(jié)點屬性比例進行顯示，并選擇聚類試圖（Cluster View）。

圖1 關鍵詞共現(xiàn)聚類圖譜

如圖1，每個節(jié)點代表一個關鍵詞，節(jié)點大小表示出現(xiàn)的頻次，節(jié)點越大表明關鍵詞在該領域的關注度越高，是該領域的研究熱點。數(shù)據(jù)分析結果顯示為6個聚類，通過從標題中提取聚類的方式給聚類進行命名最為集中的有5個聚類，按照規(guī)模大小分別為：0#“數(shù)字出版”；1#“學術出版”；2#“發(fā)行機構”；3#“眾籌出版”；4#“4c”;5#“出版”。6個聚類共包括63篇施引文獻，分別從不同主題對學術出版營銷領域進行了相關研究，主要涉及“大數(shù)據(jù)”“數(shù)字出版”“微博營銷”“網(wǎng)絡出版”“網(wǎng)絡營銷”“學術著作”“媒體融合”“文化機構”“大學出版社”等領域研究。

如圖1所示，當前學術出版領域的研究范圍涉及較廣，傳統(tǒng)出版機構與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版皆在其中。數(shù)字出版將傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡出版、新舊媒體融合出版等多種出版形式融為一體，是當前出版業(yè)轉型過程中比較受青睞的發(fā)展模式。其中，微型銷以微博、微信兩種人們?nèi)粘＝佑|頻率較高的應用作為主要學術作品營銷載體，配合傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)線上線下、“點對點”高效管理，擴大了學術出版營銷的廣度與深度，可謂是一種集低成本與高性價比于一體的營銷手段。

（二）高頻關鍵詞中心性分析

高中心性節(jié)點（Centrality）與其他節(jié)點之間聯(lián)系緊密，是連接不同研究領域的關鍵節(jié)點，也代表了學術出版營銷領域的研究熱點。

表1 學術出版營銷研究領域高中心性關鍵詞（Centrality>=0.01）

本文研究對象是學術出版營銷，所有研究結論圍繞這一主題展開，如表1顯示，中心性（Centrality〉=0.01）排名前三的為“學術期刊”“學術圖書”“營銷”，三組關鍵詞在1999—2009年在文獻中出現(xiàn)的次數(shù)最多。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展愈發(fā)成熟，出版業(yè)與新媒體的關系不斷走向融合，研究者的視角也發(fā)生了變化，“品牌”“編輯”“按需出版”“商業(yè)模式”“新媒體”“社交媒體”“媒體融合”等關鍵詞成為現(xiàn)階段研究的熱點。學術期刊、學術圖書作為傳播學術前沿信息的主要依托形式，依舊是今后持續(xù)研究的重點對象，但對學術營銷的研究則是學術信息有效傳播的基礎與前提。

（三）熱點變遷可視化分析

在研究熱點可視化呈現(xiàn)的基礎上，要進一步了解各個時間段研究熱點的變化和動態(tài)趨勢，需要利用Cite Space軟件對關鍵詞節(jié)點的分布進行時間區(qū)域圖（Time Zone）的統(tǒng)計分析，截取頻次〉=2次的關鍵詞，如圖2所示。

圖2 關鍵詞共現(xiàn)時區(qū)圖

20年來，學術出版營銷發(fā)展比較迅速，不同階段變化明顯，如圖2和表1所示，最大節(jié)點為“學術期刊”且從1999年開始成為研究者們進行研究的重點。但隨著出版行業(yè)的發(fā)展，各研究領域熱點發(fā)生轉移并出現(xiàn)新的研究熱點。從研究階段及領域來看，1999—2001年的研究主題為出版機構，說明此階段出版機構是學術出版的主力與焦點。2002—2006年的研究主題為學術出版，以學術專著、學術圖書等為主要學術出版形式，說明此階段出版機構意識到人們需求的多樣化，注重對出版物多樣態(tài)的發(fā)掘。自2008年起開始注重對市場營銷的研究，同時大數(shù)據(jù)在該領域初露頭角。自2014年起學術出版營銷進入全面發(fā)展階段，此后關于大數(shù)據(jù)、媒介融合、微博營銷、數(shù)字出版等研究主題開始涌現(xiàn)，表明學術出版營銷發(fā)展已進入全新階段。

四、研究前沿與趨勢分析

“在Cite Space中，研究前沿是正在興起的理論趨勢和新主題的涌現(xiàn)，共引網(wǎng)絡則組成了知識基礎”[2]；通過從題目、摘要等部分提取的名詞性術語中提取前沿術語，運用突發(fā)性術語（Burst Terms）功能探測研究前沿的變化趨勢。

圖3 1998—2018年研究主題共現(xiàn)聚類圖譜

研究領域的命名與前沿文獻可以按照聚類規(guī)模對其進行總結，運用Cite Space聚類命名算法得到的命名結果如表2所示。

數(shù)據(jù)分析共生成35個聚類，表2中有9個規(guī)模較大且較為集中的聚類。最大的聚類0#包含55篇文獻，silhouette值為0.86。引用該聚類最活躍的是引文獻為“試論學術期刊擁有的市場及經(jīng)營策略”（134.88）；“學術期刊廣告營銷策略研究”（82.42）；“學術期刊與市場營銷”（71.81）。第二類1#共包含42篇文獻，silhouette值為0.868。引用該聚類最活躍的是引文獻為“學術出版平臺的開發(fā)”（178.77）；“大學出版社學術出版的問題分析和發(fā)展方向”（106.47）；“轉型背景下中國大學出版社學術出版的困境和出路研究”（50.18）。第三類2#共包含41篇文獻，silhouette值為0.942。引用該聚類最活躍的是引文獻為“為學術圖書尋找合適的流通渠道”（81.26）；“學術圖書的書名營銷”（73.29）。

通過對研究前沿的概念界定，筆者認為以上從施引文獻中提取的名詞術語聚類命名，能夠反映一個研究領域前沿。

圖4 1998—2018年名詞術語突發(fā)強度時間階段

通過名詞性術語（Term）進行共詞網(wǎng)絡分析，得到的名詞術語突發(fā)強度時間階段圖，如圖4所示，隨時間發(fā)展的新趨勢和研究主題的突變，我們可以將它稱作前沿術語。通過對收集的數(shù)據(jù)進行分析，20年間共有11個突發(fā)性術語，分別為“書店”“學術圖書”“發(fā)行機構”“出版社”“文化機構”“學術著作”“品牌”“廣告”“數(shù)字出版”“媒體融合”“新媒體”。突發(fā)強度越大，說明主題關鍵詞的突現(xiàn)率越高，它在文獻中出現(xiàn)的頻次變化幅度越大。突發(fā)強度最大的主題詞是“出版社”和“文化機構”，突現(xiàn)強度均為7.8129；突現(xiàn)強度最小的是“廣告”，突現(xiàn)強度為“3.432”。

筆者發(fā)現(xiàn)在表1中學術出版營銷研究領域中“廣告”一詞并沒有成為中心性關鍵詞，即反映廣告不是該領域的研究熱點，表明廣告營銷在學術出版領域沒有得到充分的應用與發(fā)展。通過對文獻的研讀，總體反映學術期刊廣告經(jīng)營市場份額小，僅占媒介廣告市場總量的2%～3%，其承辦主體經(jīng)營理念滯后于期刊發(fā)展需要，重視程度也有所欠缺。廣告對于紙質媒體來說，一直是其生存與發(fā)展的關鍵要素，學術出版廣告營銷具有其自身的特殊性，如受眾對象明確且集中，市場細分針對性較強，廣告持久性較強，用戶的選擇面窄但忠誠度高。因此，在未來應加大對學術出版廣告營銷的研究力度，開拓更多的營銷方式與渠道。

五、學術出版營銷研究問題及趨勢

通過上述對學術出版營銷研究熱點的可視化分析，可以看出近幾年來我國對學術出版營銷的研究熱點呈全面化、多樣態(tài)的發(fā)展趨勢。加之對文獻的研讀，筆者認為今后的學術出版營銷研究需要注重以下幾個方面。

（一）學術出版內(nèi)容方面

一直以來，由于學術成果受眾范圍的局限性以及稿源要求的高標準，作為陽春白雪的學術作品永遠無法成為暢銷品。但是，目前該領域出現(xiàn)一些非議和亂象亟待解決，如受功利主義、實用主義等社會風氣和高?；蚩蒲袡C構的“多出成果、快出成果”的激勵機制的影響，學者們做學問的心態(tài)發(fā)生了變化，甘于清貧、潛心致學的作者減少，直接影響學術圖書的內(nèi)容質量。[3]因此，讓科研人員重新認識學術著作、專著等對促進學術傳播的重要性是重中之重。建議加強對學術出版從選題、評定、出版等環(huán)節(jié)的把關，完善出版準入機制。定期培訓、重點提高科研人員的學術判斷能力、專業(yè)素養(yǎng)。正如小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術和科學》中提到，“出版社并不因它經(jīng)營管理才能出名，而是因為它所出版的書出名”。[4]對于學術出版來講，學術內(nèi)容的把控是學術出版成功的第一步，出版單位與相關人員應將出版高水準的學術作品視為一種價值追求與目標。

（二）學術出版營銷渠道與營銷方式

學術出版成功的營銷渠道與營銷方式是保證學術作品有效傳播的前提，但由于受眾的局限性，很多優(yōu)秀的學術作品不能得到有效的普及與流通?！跋胭I買不到”的情況比比皆是，主要的原因在于學術成果多局限于以傳統(tǒng)出版社與高校為主的封閉式生產(chǎn)傳播。而在這樣一個物質豐裕、科技發(fā)達的時代，學術出版作為精英出版，關乎文化強國建設，亟須高標準的科研成果及更有效的營銷渠道和方式，將優(yōu)秀的學術成果傳播出去。目前，比較提倡的學術出版營銷渠道以直銷渠道為主，又稱零級渠道，即由出版者與讀者見面的發(fā)行辦法，通過建立讀者檔案，直接發(fā)給讀者征訂單或上門推銷[5]。同時，基于對上述研究熱點及趨勢的分析可以發(fā)現(xiàn)，出版機構已經(jīng)將目光轉向微博與微信，并將兩者作為全媒體時代學術成果出版的重點營銷渠道。這不僅拓展了學術出版渠道，豐富了學術出版方式，更給科研工作提供了便利。除此之外，還有開放出版模式。開放存取是國際學術界、圖書館界和出版界為推動科研成果互聯(lián)網(wǎng)自由傳播與利用聯(lián)合發(fā)起的運動，得到廣泛的認可與接受，并且與開放存儲相比，開放出版包含質量控制同行評審流程，強調(diào)稿件策劃、內(nèi)容編輯、營銷推廣等出版服務，出版過程存在資金流動，使得整個出版市場結構性質發(fā)生變化。[6]因此，在媒體、媒介融合的大趨勢下，學術出版營銷還有更大的發(fā)展空間，應將其作為目前乃至以后的研究重點。