劉榮榮

國家形象在一國的綜合國力競爭和對外關(guān)系中起到非常重要的作用。同樣的，區(qū)域形象也關(guān)乎地區(qū)競爭力，對地區(qū)發(fā)展與對外交流具有重要意義。山東與韓國地緣相近、文緣相通，外事、經(jīng)貿(mào)、文化交流頻繁。了解韓國媒體對山東的關(guān)注度、認(rèn)知和態(tài)度，可以為山東塑造和傳播國際形象以及開展對韓交流提供參考。在韓國媒體中，《朝鮮日報(bào)》是韓國市場占有率最高的報(bào)刊。①通過分析《朝鮮日報(bào)》對山東的報(bào)道情況，可以大概判斷韓國主流媒體對山東的報(bào)道傾向。

一、《朝鮮日報(bào)》涉魯報(bào)道分析

筆者首先通過設(shè)定報(bào)道內(nèi)容中含有“山東省②”的關(guān)鍵詞，檢索1992—2017年有關(guān)山東的報(bào)道，對其報(bào)道數(shù)量、報(bào)道主題和報(bào)道傾向進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)和深入分析，力求對韓國媒體的山東報(bào)道做出一個較為客觀、全面的評析。

（一）報(bào)道數(shù)量：與華東地區(qū)其他省市相比居中偏上

與山東相關(guān)的報(bào)道數(shù)量可以反映出《朝鮮日報(bào)》對山東的關(guān)注度。檢索結(jié)果顯示，1992—2017年帶有“山東省”的報(bào)道共有784篇，各年度涉魯報(bào)道的數(shù)量統(tǒng)計(jì)如圖1所示。

圖1 《朝鮮日報(bào)》涉魯新聞報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)（篇）

從報(bào)道的時間分布看，最早的一篇報(bào)道是在1993年，除了1992年和2000年沒有相關(guān)報(bào)道之外，其他年份都有與山東省相關(guān)的新聞報(bào)道，但每年的報(bào)道數(shù)量較少。從中可以判斷《朝鮮日報(bào)》對山東持續(xù)關(guān)注，但關(guān)注度不夠。盡管如此，山東省的沿海城市卻得到格外關(guān)注，如青島相關(guān)報(bào)道942篇，煙臺相關(guān)報(bào)道224篇，威海相關(guān)報(bào)道156篇。雖然這些城市隸屬于山東省，但大多數(shù)報(bào)道并未與山東省相關(guān)聯(lián)，而是直接稱“中國青島”“中國煙臺”“中國威?！?。究其原因，一方面是因?yàn)檫@樣稱呼更加簡潔，符合新聞的簡明性特點(diǎn)；另一方面是因?yàn)樯綎|的沿海城市與韓國地理位置毗鄰，交流頻繁，已經(jīng)為韓國人所熟知，即使不提及山東也毫不影響韓國民眾的認(rèn)知。

為了更加準(zhǔn)確地判斷《朝鮮日報(bào)》對山東省的關(guān)注度，筆者同時對華東地區(qū)其他省市的新聞報(bào)道數(shù)量做了統(tǒng)計(jì)，其中江蘇省627篇，安徽省280篇，上海市9263篇，浙江省807篇，江西省137篇，福建省449篇。由此可見，山東省的報(bào)道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于上海，略低于浙江，高于江蘇、福建、安徽和江西，報(bào)道數(shù)量居中偏上。

（二）報(bào)道主題：社會類報(bào)道最多，其次是國際類和經(jīng)濟(jì)類

《朝鮮日報(bào)》涉魯報(bào)道的主題包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化、體育·娛樂、國際、社論·專欄。其中社會類報(bào)道最多，有277篇，占35%，其次是國際類（168篇，22%）和經(jīng)濟(jì)類（158篇，20%），其他主題的相關(guān)報(bào)道較少?？梢钥闯?，《朝鮮日報(bào)》對山東的社會和經(jīng)濟(jì)更加關(guān)注，而對文化、政治和體育·娛樂類的關(guān)注度相對較低。③

社會類新聞報(bào)道的內(nèi)容涉及較為廣泛，包括山東的環(huán)境、交通、觀光、飲食、天氣、演出、論壇、紀(jì)念活動、慶典、民眾生活、農(nóng)產(chǎn)品安全、人物、建立姊妹關(guān)系、簽署協(xié)議等社會生活的方方面面，將較全面的山東呈獻(xiàn)給了韓國讀者；國際類新聞報(bào)道的內(nèi)容涉及政府、軍隊(duì)、重大事件、保健、環(huán)境相關(guān)的大型事件；經(jīng)濟(jì)類新聞報(bào)道的內(nèi)容涉及韓國與山東開展經(jīng)貿(mào)合作，韓企在山東建廠，在魯韓資企業(yè)發(fā)展動態(tài)；文化類新聞報(bào)道涉及山東的遺址、書法、通訊、出版、影視、展覽會、演出、料理、文學(xué)、儒學(xué)等內(nèi)容；政治類新聞報(bào)道主要圍繞中國漁船非法捕魚、脫北者展開，還涉及訪問、會談、與政界人士相關(guān)的新聞；體育·娛樂類新聞報(bào)道的內(nèi)容主要是在山東舉辦的球賽；社論·專欄涉及人物、故事和歷史，雖然社論是媒體表達(dá)觀點(diǎn)最重要的形式，但社論中并沒有把山東作為主要報(bào)道對象。

（三）報(bào)道傾向：以中性報(bào)道為主，負(fù)面報(bào)道略高于正面報(bào)道

新聞在報(bào)道某一省市時表現(xiàn)出的態(tài)度傾向，直接影響讀者對這一省市的認(rèn)識。報(bào)道傾向可分為中性報(bào)道、正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道。筆者依據(jù)報(bào)道內(nèi)容對報(bào)道傾向進(jìn)行了區(qū)分。贊揚(yáng)類或展現(xiàn)山東好的一面的報(bào)道歸為正面報(bào)道；批評類或可能對受眾在對山東的認(rèn)識上造成誤解的報(bào)道歸入負(fù)面報(bào)道；其他客觀且小帶褒貶色彩的事實(shí)陳述均列入中性報(bào)道。分析結(jié)果顯示，《朝鮮日報(bào)》涉魯報(bào)道中，中性報(bào)道634篇，占81%，所占比重最大；其次是負(fù)面報(bào)道，96篇，占12%；正面報(bào)道數(shù)量最少，54篇，占7%。整體而言，《朝鮮日報(bào)》對山東的報(bào)道客觀、中立，能夠比較客觀地反映山東省的實(shí)際情況，對山東的形象塑造比較友好，這與山東與韓國密切的交流、關(guān)系的持續(xù)友好發(fā)展是分不開的。

將報(bào)道主題與報(bào)道傾向交互分析發(fā)現(xiàn)，山東的正面形象主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，除了經(jīng)濟(jì)類新聞外，國際、社會和社論中的正面報(bào)道大多數(shù)也與經(jīng)濟(jì)相關(guān)。例如，經(jīng)濟(jì)類新聞《“孔子的故鄉(xiāng)”中國山東省濟(jì)寧市成為招商引資角逐地》《中國青島大變身，成為尖端制造業(yè)·服務(wù)業(yè)城市》；國際類新聞《威海市成為最大投資地》《目標(biāo)是撼動世界的全球品牌》（海爾和青島啤酒相關(guān)報(bào)道）；社會類新聞《中國山東省大量栽培新高梨》《中國跨國企業(yè)入駐松島》（東營光伏太陽能有限公司相關(guān)報(bào)道）；社論《孔子后裔出來招商引資》《中國平度市生存法則》。在負(fù)面報(bào)道中，國際類和社會類新聞居多。國際類負(fù)面報(bào)道主要包括環(huán)境問題（7篇）、大型事故（6篇）、陳光誠相關(guān)報(bào)道（6篇）、政府違紀(jì)（3篇）；社會類負(fù)面報(bào)道主要包括脫北者（15篇）、環(huán)境問題（6篇）、非法捕魚（4篇）、威海重大事故（3篇）、食品安全（2篇）。

可以看出，呈現(xiàn)山東負(fù)面形象的報(bào)道主要集中在脫北者問題和環(huán)境問題。對此，我們應(yīng)客觀看待。在脫北者問題上，并非是《朝鮮日報(bào)》針對山東本身或?qū)ι綎|有地域歧視，而是韓國受西方民主主義思想和政治制度的影響很深，對中國整體存在刻板印象或固有偏見，特別是《朝鮮日報(bào)》是韓國保守媒體的大本營，其對華態(tài)度頗為消極，而山東只是恰巧是這些負(fù)面報(bào)道的發(fā)生地。此類報(bào)道中強(qiáng)調(diào)中國不尊重人權(quán)，而忽視了中國的國內(nèi)法規(guī)和國家利益考慮。至于環(huán)境問題，確實(shí)是國內(nèi)和山東省內(nèi)客觀存在的突出問題，韓國因?yàn)榕c山東省地理位置臨近，或多或少會受到山東環(huán)境的影響，所以《朝鮮日報(bào)》對山東環(huán)境問題格外關(guān)注。

還有一些負(fù)面報(bào)道，如山東農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道是因?yàn)轫n國媒體的報(bào)道都是以維護(hù)本國利益為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)本國利益受損時，自然會偏向負(fù)面報(bào)道。但我們也應(yīng)該看到，此類報(bào)道是極少數(shù)的，大部分報(bào)道都對山東的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行了贊揚(yáng)。另外，有時《朝鮮日報(bào)》也會出于商業(yè)利益的考慮，為吸引受眾眼球而凸顯負(fù)面事件，而對山東在許多領(lǐng)域的改善和進(jìn)步較少提及，存在選擇性報(bào)道的傾向。

二、《朝鮮日報(bào)》呈現(xiàn)的山東形象

（一）政治形象——山東在中國政治地位高，政府積極招商引資促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

《朝鮮日報(bào)》十分關(guān)注中國的政局，涉魯報(bào)道中多次提到山東在中國的政治地位，認(rèn)為山東出身的官員在中央的比重較大，山東在政治上影響力大。例如，2003年1月7日一篇介紹中國內(nèi)政的報(bào)道中提到，廣東省和山東省是中國政治影響力最大的省。

另外，《朝鮮日報(bào)》對山東政府積極招商引資進(jìn)行了大量報(bào)道。例如，《孔子后裔招商引資》（2003-10-28）報(bào)道了濟(jì)寧巧打孔子牌招商引資；《來中國濟(jì)南市投資吧》(2003-07-01）報(bào)道的是濟(jì)南原副市長王天義去韓國首爾舉辦招商引資會；《青島的致命誘惑》(2004-07-14）中報(bào)道了山東省政府積極招商引資。此類報(bào)道集中在2003—2004年，此時也正好是韓國企業(yè)來華投資的熱潮期。

（二）經(jīng)濟(jì)形象——山東是經(jīng)濟(jì)大省、農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展速度快，韓企眾多，韓國投資額最大，有海爾和青島啤酒

首先，《朝鮮日報(bào)》對山東在中國的經(jīng)濟(jì)地位、發(fā)展速度和規(guī)模給予充分肯定。例如，《中國四大區(qū)域》（2003-03-19）中把人口第二位和經(jīng)濟(jì)能力（GDP總額）第三位的山東省列為中國經(jīng)濟(jì)比重最大的四大區(qū)域之一；《去中國的總統(tǒng)“經(jīng)濟(jì)包裹”里裝了什么》（2008-05-13）中，青瓦臺相關(guān)人士提到，山東人口和GDP在中國居第二位，是韓國在華中小企業(yè)和在華韓國人最多的地方。

其次，山東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高，進(jìn)入韓國給韓國農(nóng)業(yè)帶來沖擊，所以《朝鮮日報(bào)》特別關(guān)注山東的農(nóng)業(yè)。例如，《大蒜斷了販路，只能在倉庫里嘆氣》(2002-08-09）中稱，山東大蒜進(jìn)入韓國，給韓國蒜農(nóng)帶來危機(jī)，而且山東建立出口主產(chǎn)區(qū)，大量蔬菜進(jìn)入韓國會給韓國的蔬菜產(chǎn)業(yè)帶來危機(jī)；《中國山東省大量栽培新高梨》(2005-05-02）中，感嘆山東省的梨產(chǎn)量高、規(guī)模大、價格低，進(jìn)入韓國會給韓國梨農(nóng)帶來危機(jī)感。

再次，山東有眾多韓企，是韓國在華投資額最多的省份?！冻r日報(bào)》中有大量“韓國投資集中在山東”的報(bào)道。例如，《中國出口廣東省最多，投資山東省最多》（2004-03-16）中指出，韓企對山東的投資占對華總投資額的27%；《去中國的總統(tǒng)“經(jīng)濟(jì)包裹”里裝了什么》（2008-05-13）稱，韓企對山東的投資占到中國總投資的60.4%，進(jìn)駐山東的韓企達(dá)到1萬多家。從報(bào)道中可以看出，2004—2008年四年間韓國企業(yè)對山東的投資急速增長。

《朝鮮日報(bào)》中有關(guān)山東經(jīng)濟(jì)的報(bào)道議題還包括韓企在山東設(shè)立分公司或工廠，這也從側(cè)面反映了山東對韓國企業(yè)的吸引力。例如，《大宇集團(tuán)在山東建立水泥工廠》（1994）、《東源食品在威海建立綜合食品加工廠》（1998）、《大宇綜合機(jī)械在山東建立機(jī)床工廠》（2003）、《現(xiàn)代汽車決定在日照建立發(fā)動機(jī)基地》（2006）、《三星重工在榮成市建立船舶用模塊工廠》（2006）等。從報(bào)道的時間分布也可以看出，韓國企業(yè)投資在1995—1996年形成熱潮，之后經(jīng)過外匯危機(jī)停滯，在2003年開始出現(xiàn)恢復(fù)趨勢，在2006年又迎來第二股熱潮，這是因?yàn)?008年奧運(yùn)會即將舉辦，韓企看到了中國的市場潛力。

最后，山東企業(yè)中海爾和青島啤酒得到《朝鮮日報(bào)》的關(guān)注。其中，曝光度最高的是海爾。1992—2017年海爾相關(guān)報(bào)道達(dá)192篇，但將海爾與山東省相關(guān)聯(lián)進(jìn)行的報(bào)道僅有5篇。在這5篇報(bào)道中，海爾集團(tuán)（3篇）和張瑞敏會長（2篇）得到正面的評價。海爾被評價為“引領(lǐng)中國超高速成長的中國10大企業(yè)之一”（2001-11-05），張瑞敏被評價為“把暈厥的魚救活的管理者”（2015-11-22）、“21世紀(jì)引領(lǐng)中國的大企業(yè)家之一”（2002-03-12）。此外，青島啤酒相關(guān)報(bào)道有51篇，但和山東省同時檢索，直接相關(guān)的報(bào)道僅出現(xiàn)3篇。

（三）文化形象——山東有孔子、泰山，歷史文化深厚，重視文化交流

《朝鮮日報(bào)》從中韓建交之初就特別關(guān)注山東的歷史文化。《漢字BC2300年開始使用/在山東遺址出土瓷器》（1993）、《發(fā)現(xiàn)中國最早甲骨文，比殷墟文字早300年》（1997）、《觀中國山東省出土佛教美術(shù)展有感》（1999）等報(bào)道展示了一個歷史文化深厚的山東。

雖然《朝鮮日報(bào)》中儒學(xué)、孔子相關(guān)報(bào)道非常多，但與山東省相關(guān)聯(lián)的報(bào)道只有27篇。其中，報(bào)道最多的是孔子后孫，傳統(tǒng)文化教育，借助孔子發(fā)展軟實(shí)力、發(fā)展經(jīng)濟(jì)。此外，泰山也屢見報(bào)端，這是因?yàn)椤疤┥健痹陧n國的很多諺語中出現(xiàn)，早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，樹立了崇高巍峨的莊嚴(yán)形象。④

《朝鮮日報(bào)》還大量報(bào)道了山東與韓國在文化領(lǐng)域的交流活動。例如，《韓中美術(shù)交流展》(2002）、《在文藝會館舉辦韓中書法交流展》(2003）、《山東省藝術(shù)團(tuán)公演》（2007）、《跆拳道使節(jié)團(tuán)派往中國泰安》（2005）、《濟(jì)州自然遺產(chǎn)與中國泰山結(jié)姊妹之緣》（2009）等。

三、結(jié)論及建議

研究發(fā)現(xiàn)，《朝鮮日報(bào)》雖然有明顯的保守傾向，但對山東的報(bào)道是中立、友好的，給韓國民眾展示了孔子、曲阜、泰山、海爾、青島啤酒等很多與山東相關(guān)的正面形象，稱贊了山東在中國的政治、經(jīng)濟(jì)地位，發(fā)展速度，對韓企的吸引力，深厚的歷史文化等。當(dāng)然，也呈現(xiàn)了一些環(huán)境污染、食品安全、事故相關(guān)的負(fù)面形象。根據(jù)《朝鮮日報(bào)》涉魯報(bào)道的分析結(jié)果，針對山東在韓國的形象提升，提出個人思考和具體建議如下。

（一）提高“山東”的存在感和知名度

《朝鮮日報(bào)》在報(bào)道青島、煙臺、威海、曲阜、孔子、儒學(xué)、泰山、海爾、青島啤酒時大多前面只加修飾語“中國”，而忽略了“山東”，使得山東在韓國的知名度和存在感大大降低，出現(xiàn)了青島的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過山東，韓國人只知道中國有孔子，不知道山東是孔孟之鄉(xiāng)，只知道海爾是中國企業(yè)，不了解海爾也是山東企業(yè)的現(xiàn)象。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對“山東”的宣傳，尤其是在宣傳山東相關(guān)的城市、景點(diǎn)、文化、人物、企業(yè)時，應(yīng)借助各種交流活動，注意強(qiáng)調(diào)“山東”二字，以提高山東的曝光度。

（二）加強(qiáng)山東內(nèi)陸城市與韓國的交流合作

從《朝鮮日報(bào)》中也可以看出，韓國與山東沿海城市的交流合作非常頻繁，而與內(nèi)陸城市的交流非常有限，只有幾篇濟(jì)寧、濟(jì)南、聊城的相關(guān)報(bào)道，而其他城市，如淄博、濱州、德州、菏澤、臨沂、棗莊、萊蕪等城市的相關(guān)報(bào)道幾乎沒有。這也從側(cè)面說明山東的內(nèi)陸城市與韓國的交流合作較少。為此，各城市應(yīng)該找準(zhǔn)特色定位，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，積極開發(fā)旅游資源、文化資源，與韓國的道、市建立友好關(guān)系，并建立獨(dú)特的交流活動，積極走出去招商引資，加強(qiáng)合作，并召集國內(nèi)外媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。如果能夠把這些內(nèi)陸城市也調(diào)動起來，山東在韓國的影響力會得到大幅提高。

（三）加強(qiáng)與涉外媒體、韓國媒體的合作

區(qū)域形象的提升離不開媒體的宣傳。除了增強(qiáng)山東省內(nèi)媒體自身的傳播能力外，更應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)重要涉外媒體以及《朝鮮日報(bào)》《中央日報(bào)》《東亞日報(bào)》等韓國主流媒體的合作交流。邀請國內(nèi)涉外媒體報(bào)道山東，對山東進(jìn)行正面宣傳，推介良好投資、旅游環(huán)境和區(qū)域形象。相關(guān)部門也應(yīng)組織專門人力關(guān)注各國媒體對山東的報(bào)道情況，及時提供信息反饋。

（四）突出文化傳播，增強(qiáng)軟實(shí)力

山東政府機(jī)構(gòu)和民間組織應(yīng)借助各種文化交流活動和國際會議弘揚(yáng)山東文化。尤其是孔子、儒學(xué)作為山東的文化名片，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，可借助“中國（曲阜）國際孔子文化節(jié)”“世界儒學(xué)大會”擴(kuò)大山東影響力。同時，加強(qiáng)山東的地方慶典，如濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、青島啤酒節(jié)等節(jié)日的宣傳工作，邀請各國青少年來體驗(yàn)，并利用好這類文化交流活動，積極宣傳山東的風(fēng)土人情、旅游資源、商貿(mào)活動等。

（五）發(fā)揮在韓山東人、山東企業(yè)的作用

韓國媒體在報(bào)道在韓中國人時，都會提及其出生地，在報(bào)道在韓企業(yè)時，會提及其總部所在地。目前《朝鮮日報(bào)》對在韓山東人的報(bào)道較多，對在韓山東企業(yè)的報(bào)道卻很少。山東省可以利用在韓山東人多、在韓山東企業(yè)多的優(yōu)勢，成立在韓山東人聯(lián)合會、在韓山東企業(yè)聯(lián)合會，對其進(jìn)行活動贊助，并邀請中韓媒體進(jìn)行報(bào)道，借機(jī)宣傳山東。另外，山東省內(nèi)與韓國有合作關(guān)系的企業(yè)也是宣傳山東的媒介，應(yīng)積極依靠媒體將企業(yè)間的合作宣傳出去。

（六）改善生活環(huán)境和投資環(huán)境

山東居住著十萬韓國人，四五千家韓國企業(yè)在魯投資，所以《朝鮮日報(bào)》對山東的生活環(huán)境和投資環(huán)境非常關(guān)注，也指出了一些客觀存在的問題。雖然國家和省內(nèi)在環(huán)境污染、食品安全等問題上的治理取得了一定成效，但韓國媒體對這方面的報(bào)道較少，當(dāng)然也應(yīng)看到近幾年這類負(fù)面報(bào)道也幾乎沒有。我們應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)治理，優(yōu)化生存環(huán)境，改變韓國人對中國包括對山東的刻板印象。另外，也應(yīng)為外資企業(yè)提供更好的投資環(huán)境，借助駐魯韓資企業(yè)，增強(qiáng)韓國媒體對山東的認(rèn)可與信賴。

注釋：

①《朝鮮日報(bào)》官網(wǎng)：http://www.chosun.com/。

②在韓國語中，“山東省”有兩種表達(dá)方式——???和???（發(fā)音相似），前者采用“山東省”的漢字音標(biāo)記法，2000年之前使用較多；后者是“山東省”的發(fā)音標(biāo)記法，2000年之后使用較多。本文對這兩個關(guān)鍵詞都進(jìn)行了搜索、統(tǒng)計(jì)。

③雖然在《朝鮮日報(bào)》中經(jīng)濟(jì)類報(bào)道所占比重不夠大，但經(jīng)濟(jì)類?？冻rbiz》的涉魯報(bào)道達(dá)到270篇。由此可見，韓國對山東經(jīng)濟(jì)十分關(guān)注，與山東的經(jīng)濟(jì)交流十分活躍，這與眾多韓國企業(yè)在山東投資有密切關(guān)系。此外，體育類報(bào)道雖少，但朝鮮日報(bào)社旗下有體育類?？冻r體育報(bào)》，其中有關(guān)山東的報(bào)道達(dá)128篇。

④“積塵堆成泰山”（比喻滴水成河），“心事大如泰山”（比喻憂心忡忡），“越走越是泰山”（比喻每況愈下）等韓國諺語中都包含“泰山”。