藍剛

摘要：作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術代表——互聯(lián)網(wǎng)廣播因其收聽成本低、選擇空間大、個性服務強等特性影響并改變著農(nóng)民受眾媒介使用習慣，并改變著農(nóng)民受眾知識分享的方式。隨著農(nóng)民受眾收聽人數(shù)的增長，打造并提升涉農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容與數(shù)量將是互聯(lián)網(wǎng)廣播今后的發(fā)展重點。

關鍵詞：知識共享 互聯(lián)網(wǎng)廣播 農(nóng)民受眾

實施鄉(xiāng)村振興，解決“三農(nóng)”問題，離不開農(nóng)村文化建設。從社會主義新農(nóng)村再到美麗鄉(xiāng)村，對農(nóng)村文化服務的思考越來越強調(diào)“人”的重要性。實踐證明，只有不斷提高農(nóng)民自身素質(zhì)和能力，才能實現(xiàn)農(nóng)村文化振興，從而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村總體性戰(zhàn)略可持續(xù)性發(fā)展。作為農(nóng)村建設最大受益者，同時也是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民受眾正隨著媒介形式的增加，移動通訊技術的發(fā)展和廣泛運用，媒體接觸行為和使用形式的變化，改變著信息獲取和知識分享的行為與方式。

農(nóng)民受眾信息獲取習慣的變化

經(jīng)過多年建設和發(fā)展，在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)不斷減少的背景下，①鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化從業(yè)人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化事業(yè)支出卻逆向增長（與2012年相比，截止到2015年分別為14.7%、21.3%）。2012年，農(nóng)村廣播電視村村通工程已基本上覆蓋全國行政村和20戶以上的自然村，對那些因自然地理條件無法聯(lián)通的個別鄉(xiāng)村，根據(jù)國辦發(fā)[2016]20號文件要求，②到2020年，直接衛(wèi)星公共服務將基本覆蓋有線網(wǎng)絡未通達的農(nóng)村地區(qū)。

我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設的長足進步和喜人態(tài)勢暫時掩蓋了的結(jié)構(gòu)性失衡。廣播、電視等公益性文化服務內(nèi)容對改變農(nóng)村文化面貌，提升農(nóng)村公共文化服務體系作用顯著，然而，這種自上而下由政府集中建設、集中采購、集中供給的文化產(chǎn)品推放模式，并不能完全適應當前農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境、媒介接觸行為所發(fā)生的巨大變化。從媒介接觸行為上看，我國農(nóng)村媒介接觸環(huán)境從上個世紀80年代到90年代再到本世紀初，電視、報紙、廣播三大傳統(tǒng)媒介始終扮演著舉足輕重的地位，盡管三者間的位置順序由廣播—電視—報紙轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暋獜V播—報紙，然而它們在農(nóng)民受眾信息獲取方面始終扮演著主導性的角色，也在形塑著農(nóng)民受眾的信息獲取習慣。近些年，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，以電視、報紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒介信息傳遞功能正在一點點地被削弱。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2017年6月，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模2.01億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34%。③這說明，農(nóng)村大眾媒介環(huán)境正在發(fā)生深刻的變革，農(nóng)村人口媒介接觸行為已經(jīng)發(fā)生重大的改變，知識共享的方式和獲取信息的渠道也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)廣播，農(nóng)民受眾信息獲取新途徑

隨著社交媒體、自媒體的興起，當前農(nóng)民受眾的媒介使用觀念已發(fā)生變化，這種變化在進城務工人員和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員身上體現(xiàn)較為明顯。在筆者進行的一項小型調(diào)查中（其中城市受眾102人，農(nóng)民受眾106人），57.4%、61.2%的“農(nóng)民工”表示更愿意通過移動媒介來了解信息、休閑娛樂，這個比例與城市受眾相比，分別相差不到3個和2個百分點（城市居民分別為60.3%、62.7%）。在使用頻率上，43.7%的農(nóng)民受眾選擇了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，遠高于廣播（16.9%）、電視（27.2%）、報刊（2.2%）、其他（10%）。在使用意愿上，五成以上的農(nóng)民受眾表示最愿意使用移動互聯(lián)網(wǎng)媒體。通過開放式問題的回答，互聯(lián)網(wǎng)廣播被提到的頻率僅次于微信，略高于微博。許多農(nóng)民受眾表示互聯(lián)網(wǎng)廣播有效地彌補了他們渴求信息、休閑娛樂的空白。

訪談對象一：小林，24歲，貴州人，現(xiàn)在紹興某玻璃廠工作，進城務工三年。

（互聯(lián)網(wǎng)廣播）方便啊。想聽什么內(nèi)容可以選，不像別的（傳統(tǒng)）廣播，沒得選。播什么就要聽什么，也不管你喜歡不喜歡。

訪談對象二：小李，34歲，四川人，現(xiàn)在上海開滴滴打車，進城務工七年。

我聽得最多的除貓撲外，還有51聽。（為什么？）因為里面有些談話和新聞節(jié)目我愛聽。不像別的（傳統(tǒng)廣播）電臺，（節(jié)目）錯過了就聽不到了。貓撲不會的，隨時可以搜索，喜歡的節(jié)目還可以收藏。

訪談對象三：小鄭，36歲，河南人，農(nóng)產(chǎn)品運輸，開貨車四年。

像我做這行的也沒什么業(yè)余愛好，說實話也沒什么時間，連休息的時間也沒有。平時就靠聽相聲、小品還有豫劇梆子打發(fā)一下。（在哪里聽？）喜馬拉雅（FM）。

廣播的伴隨性優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了充分的發(fā)揮，據(jù)統(tǒng)計，利用手機終端收聽廣播的占比從2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高達20.6%，手機已發(fā)展成重要的收聽工具。④相對于傳統(tǒng)廣播，互聯(lián)網(wǎng)廣播之所以更受農(nóng)民受眾的歡迎，除了參與要求度低，不需要視聽感官的高度介入，不因收聽場景的變動而變化，可以與正常的生活工作相伴相隨等傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)廣播兼具的優(yōu)勢外，還有以下幾方面的主要原因：

一、收聽成本低。傳統(tǒng)廣播流失的聽眾之所以很大部分由頻率收聽轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡收聽，是因為傳統(tǒng)廣播的收聽終端是收音機，能接收到的頻率有限。作為當前除車載收聽外的第二大收聽平臺——移動互聯(lián)收聽，實現(xiàn)了廣播收聽的跨時空和自由化。移動互聯(lián)廣播的主要收聽工具——智能手機在我國滲透率已超過80%，即便是在廣大農(nóng)村地區(qū)，智能手機也早已司空見慣。網(wǎng)絡與智能手機的高效聯(lián)動，以及電信業(yè)務費用下降，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，使收入不高的農(nóng)民受眾也有機會接入互聯(lián)網(wǎng)。盡管會產(chǎn)生流量資費，但不少在城市務工的農(nóng)民受眾或者采用包月的形式，或者用萬能鑰匙接入附近WIFI。而在農(nóng)村，許多受眾在家使用WIFI，勞動時則使用流量包，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣播的收聽成本。

二、選擇空間大。盡管收聽效果不如傳統(tǒng)廣播穩(wěn)定，但互聯(lián)網(wǎng)廣播較大的選擇空間彌補了這方面的缺陷。傳統(tǒng)廣播頻率受地域限制，只能接收到信號覆蓋到的頻率，因此能接收到、收聽到的頻率數(shù)量有限，除了中央人民廣播電臺外就是當?shù)氐囊恍V播節(jié)目。而移動互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，其開放性的特點可以提供大量的內(nèi)容、各式各樣的節(jié)目和有聲產(chǎn)品等。那些草根性、平民化的內(nèi)容不但豐富了廣播產(chǎn)品形態(tài)和節(jié)目形式，更因其“接地氣”即節(jié)目內(nèi)容有更強的針對性和貼近性，可以更精準地向目標收聽人群推送。另外，傳統(tǒng)廣播的表現(xiàn)空間只提供給專業(yè)人士使用，而互聯(lián)網(wǎng)廣播開放性的表現(xiàn)空間能讓眾多的廣播愛好者施展才華、展示自我。

三、個性服務強。當傳統(tǒng)廣播接收介質(zhì)移動性等特性被體積更小、攜帶更方便、功能更豐富、用途更廣泛的智能手機所取代，大大增強了互聯(lián)網(wǎng)廣播伴隨性的功能。另外，受眾除了能及時反饋、參與評論、交流分享外，還可以根據(jù)興趣自主安排個性化節(jié)目表。當收聽受眾由被動轉(zhuǎn)為主動，由單向傳播變?yōu)殡p向互動時，受眾的主體性就得到了突出，因此也就增強了受眾黏性和注意力。同時，互聯(lián)網(wǎng)廣播在節(jié)目形態(tài)上擁有很大的靈活性，節(jié)目沒有固定時長，完全根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和受眾反饋調(diào)整，處于這種流動狀態(tài)下的節(jié)目形態(tài)，照顧到了受眾的收聽感受，提升了用戶體驗，這種對受眾接收興趣的關注是傳統(tǒng)廣播無法企及的。

互聯(lián)網(wǎng)廣播對農(nóng)民受眾知識共享的影響

在傳統(tǒng)農(nóng)村社會，社會關系網(wǎng)絡是信息獲取的主要來源，也是構(gòu)成農(nóng)民受眾知識共享的主要條件。無論是農(nóng)業(yè)新技術的認同與使用、致富信息的推廣與接受、農(nóng)村政策的施行與傳播、教育培訓的發(fā)布與接收都是在社會關系網(wǎng)絡構(gòu)成的情景下進行的。然而，隨著中國城市化進程加速，工業(yè)化進程的加快，農(nóng)村社會正在經(jīng)歷的深刻變革，主要表現(xiàn)為農(nóng)民增收困難，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，農(nóng)村日漸衰落，農(nóng)村大量中青年勞動力外出務工；家庭規(guī)模減小，家庭功能簡化，“民二代”“民三代”與父輩鄉(xiāng)土的聯(lián)系，僅剩下戶籍層面上的屬性；“三留守”⑤人員自治能力欠缺，鄉(xiāng)村社會自治趨于瓦解等原因，都在改變傳統(tǒng)農(nóng)村社會和農(nóng)民受眾知識共享的模式。

以移動互聯(lián)網(wǎng)為技術支撐的新媒體的出現(xiàn)，重構(gòu)農(nóng)民受眾知識共享的圖景。由血緣、親緣、業(yè)緣、地緣構(gòu)成的非正式弱關系社會網(wǎng)絡在知識共享中雖然依然扮演著主要角色（57.7%的受訪者表示他們收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播主要來自于親戚、朋友、熟人的介紹，對某些節(jié)目內(nèi)容的追逐與喜愛也同樣來自于周圍人群的影響），但農(nóng)民受眾一旦習慣了互聯(lián)網(wǎng)廣播之后，非正式弱關系社會網(wǎng)絡在知識共享中扮演的角色就下降到次要地位，媒介意識上升到中心位置，媒介使用對農(nóng)民受眾知識共享的意愿和態(tài)度起到?jīng)Q定性的影響。

訪談對象四：小黃，21歲，浙江寧海人，職高畢業(yè)后在家?guī)椭鷦辙r(nóng)。

我聽（互聯(lián)網(wǎng)）廣播是受我堂兄影響的，他愛聽小品，就介紹給我聽。不過我聽了一段時間后，覺得沒意思。現(xiàn)在聽的都是歷史方面的，不是玄幻、穿越那種，是真正歷史故事的，這種東西聽起來很對我口味。

訪談對象五：老陳，49歲，安徽人，鄉(xiāng)下養(yǎng)牛。

我聽這個東西（互聯(lián)網(wǎng)廣播）是受我兒子影響。我養(yǎng)牛天天跟牛打交通，有時候一天也沒人跟我講話。我兒子說老爸你聽（互聯(lián)網(wǎng)）廣播吧，就教我怎么用。不過他介紹的那些節(jié)目我不愿意聽，我現(xiàn)在聽的節(jié)目就兩種，一種是農(nóng)業(yè)方面的，一種是社會法制方面。

無論是知識共享還是信息獲取，都需要在具體的情景下進行。非正式弱關系社會網(wǎng)絡共享的知識和信息在內(nèi)容方面高度同質(zhì)，在內(nèi)容供給方面較為單調(diào)，沒有考慮到知識、信息需求“分層”現(xiàn)實。一部分有知識技能和文化能力的農(nóng)民受眾“求新、求變、求美”的需求心理以及不同年齡階段的人群表現(xiàn)出的代際差異，需要不同的知識共享和信息供給方式合理搭配。另外，非正式弱關系社會網(wǎng)絡下的知識共享也不能滿足農(nóng)民受眾日益高漲的表達意識、社會參與意識、民主及平等意識?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播創(chuàng)設出的泛在學習環(huán)境，則可以使農(nóng)民受眾隨時隨地的完成知識接受和信息傳遞，并有機會進行更新，以反饋、互動的形式在交流的過程中完成知識和信息的再一次生成。

在泛在學習環(huán)境中，農(nóng)民受眾的身份不僅僅是知識和信息的接受者，還會隨著話題和內(nèi)容隨時切換為信息和知識的發(fā)送者。比如在調(diào)查中筆者認識了一位浙江紹興的農(nóng)民受眾，他開辦了一個農(nóng)機修理節(jié)目，粉絲數(shù)突破了15000，得到了不少聽眾的好評。

互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目的相關建議

互聯(lián)網(wǎng)廣播作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物，其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播效果呼應了這個時代的需求，互聯(lián)網(wǎng)廣播要想走進鄉(xiāng)村，走近田間地頭，走入農(nóng)戶農(nóng)家，走進農(nóng)民受眾心里，還有幾個問題需要解決。

首先，要解決農(nóng)村的信息化建設問題。農(nóng)村信息化建設與城市相比還存在相當差距，農(nóng)村的信息化建設的不足，已成為互聯(lián)網(wǎng)廣播普及的一大障礙，影響了農(nóng)民受眾對互聯(lián)網(wǎng)廣播的使用。雖然由政府主導的“寬帶中國”“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”精準扶貧行動大范圍開展，農(nóng)村信息化建設已經(jīng)進入到了提速階段，但這還遠遠不夠，只有像村村通（響）、戶戶通（響）、農(nóng)家書屋那樣，把信息化建設與入戶率作為各地政府政績考核的指標，才能推動互聯(lián)網(wǎng)廣播在農(nóng)村的發(fā)展。因此，應該在保留政府責任和投資主體的前提下，用共享的理念廣拓資金來源，使投資渠道多元化。通過共享，分散投資風險，吸引更多的社會資金甚至農(nóng)民受眾的資金參與，才有可能解決困擾農(nóng)村信息化建設資金來源途徑單一、資金投入不足等問題。

其次，當前互聯(lián)網(wǎng)廣播中針對農(nóng)民受眾的節(jié)目還很少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播目前主要面對的對象還是城市居民，專門的對農(nóng)節(jié)目、對農(nóng)廣播尚屬空白，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)廣播在農(nóng)村和農(nóng)民受眾中還有很大的發(fā)展空間，另一方面也說明互聯(lián)網(wǎng)廣播在競逐越來越激烈的同時，還有很多潛力尚未被發(fā)掘。加強互聯(lián)網(wǎng)廣播對農(nóng)節(jié)目的頻率、頻度與頻次，將決定著互聯(lián)網(wǎng)廣播能否在廣大的農(nóng)村和農(nóng)民受眾中生根發(fā)芽，繼而茁壯成長。比如，受限于農(nóng)民受眾學習能力和表達能力，那些易懂、淺顯、口語化等低價值密度的知識和信息在農(nóng)民受眾知識和信息的獲取中可以占到絕大多數(shù)。又比如，快速的社會發(fā)展和時代變化對農(nóng)民受眾造成了一定的心理壓力和焦慮，用手機聽廣播上微信成為許多人放松自我的手段。傳統(tǒng)廣播的談話類節(jié)目值得借鑒，通過接聽熱線電話，幫助聽眾解決現(xiàn)實困難和實際問題，使聽眾的合理訴求在一定程度上得到釋放與渲泄。另外，可以通過政府購買等方式，培育互聯(lián)網(wǎng)廣播農(nóng)村知識共享的供給機制，扶持農(nóng)民自辦節(jié)目、發(fā)展節(jié)目，按照梯度化發(fā)展思路，允許先試先行，從而滿足一部分農(nóng)民受眾自我價值的實現(xiàn)需求，輔以適當?shù)慕?jīng)濟補償強化知識共享的意愿。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)廣播不僅可以成為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題的表達途徑，還可以解決當前農(nóng)村內(nèi)生性公共文化不足等問題。未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播在相當長的一段時期內(nèi)將共存并榮，為不同的人群提供不同類型的服務，以滿足不同用戶的不同需求。本地化、區(qū)域化的內(nèi)容服務將是互聯(lián)網(wǎng)廣播與傳統(tǒng)廣播競爭的焦點。互聯(lián)網(wǎng)廣播因為和智能手機結(jié)合，因此擁有更加廣闊的商業(yè)空間和更高的商業(yè)價值，會繼續(xù)擠占并爭奪傳統(tǒng)廣播的收聽份額與收聽人群。然而目前互聯(lián)網(wǎng)廣播涉農(nóng)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)還很薄弱，相信未來隨著農(nóng)民受眾數(shù)量的增加，制作出與城市受眾不同的內(nèi)容產(chǎn)品，打造并定制適合農(nóng)民受眾的節(jié)目內(nèi)容并形成個性化的播出將成為必然。（項目來源：紹興市哲學社會科學研究“十三五”規(guī)劃2018年度重點課題“社交媒體環(huán)境下虛擬團隊知識共享協(xié)同研究”）（作者單位：浙江工業(yè)大學）

注釋：①據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村人口目前每年以2%左右的速度在減少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)以每年7%的速度在減少。（見：范瑞光：《我國農(nóng)村公共文化服務供給的困境及對策思考》，《南方論壇》，2017（6）。）

②《國務院辦公廳關于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知》，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-04/21/。

③《CNNIC第40次調(diào)查報告：農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)?！罚琱ttp：//tech.sina.com.cn/。

④《十年，廣播收聽場景巨變》，http：//mp.weixin.qq.com/。

⑤“三”留守人員是指留守兒童、留守婦女、留守老人。