虞昊東

摘 要：除個別行業(yè)外，大部分企業(yè)都面臨開發(fā)市場的需求，面對的都是買方市場，市場營銷決定著企業(yè)的生死存亡，甚至毫不夸張的說，市場營銷決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)的一切活動都要以市場營銷為核心開展。本文試從統(tǒng)計學(xué)和市場營銷的定義入手，通過對這兩個貌似不相關(guān)概念的剖析，結(jié)合最新的大數(shù)據(jù)理念，分析統(tǒng)計學(xué)對企業(yè)市場營銷的重要意義，提出一些統(tǒng)計學(xué)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用方法，最后展望統(tǒng)計學(xué)基本方法和企業(yè)市場營銷管理結(jié)合后可能創(chuàng)造的巨大價值。

關(guān)鍵詞：統(tǒng)計學(xué)；企業(yè)；市場營銷；管理；應(yīng)用

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品（廣義的產(chǎn)品，包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品）的目的是將產(chǎn)品銷售出去。市場營銷是實(shí)現(xiàn)這一目的的必要手段，因此對市場營銷工作的管理也成為了一項(xiàng)重要的管理工作。作為數(shù)學(xué)工具的統(tǒng)計學(xué)以其嚴(yán)密的科學(xué)性可以對市場營銷及市場營銷管理工作提出具有針對性的指導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入推進(jìn)和信息技術(shù)的長足進(jìn)步，統(tǒng)計學(xué)的升級版——大數(shù)據(jù)越來越發(fā)揮其強(qiáng)大的生命力，深刻改變了現(xiàn)有的市場營銷策略和市場營銷管理。

一、統(tǒng)計學(xué)的基本概念和發(fā)展歷程

統(tǒng)計學(xué)是以概率理論框架為基礎(chǔ)，對研究大量對象總體規(guī)律進(jìn)行研究的數(shù)學(xué)方法，通過對研究對象某一特征的匯總分析，歸納總結(jié)出總體特征結(jié)果，具有客觀準(zhǔn)確的特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于各個學(xué)科的研究。

統(tǒng)計學(xué)起源于兩千多年前的古希臘時期，是一門古老的學(xué)科，其主要研究對象是當(dāng)時的各種社會和經(jīng)濟(jì)問題。第一個階段是對古希臘城邦的政治經(jīng)濟(jì)的研究，是一門社會科學(xué)，重點(diǎn)在于社會財富、人口數(shù)量、城邦政策和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等方面；第二個階段是在古代統(tǒng)計學(xué)中引入了數(shù)學(xué)方法，注重更加嚴(yán)密的邏輯推理和更加準(zhǔn)確的定量計算；第三個階段古代統(tǒng)計學(xué)與數(shù)學(xué)工具的結(jié)合更加緊密，逐漸發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科，稱為統(tǒng)計分析，是一門廣泛應(yīng)用于工程技術(shù)、自然科學(xué)的數(shù)學(xué)工具，隨著人們對統(tǒng)計學(xué)認(rèn)識的提高，統(tǒng)計學(xué)又一次回到它的出發(fā)點(diǎn)，越來越廣泛的應(yīng)用于社會科學(xué)的研究。

二、大數(shù)據(jù)的基本概念和技術(shù)層次

大數(shù)據(jù)是指拋棄了統(tǒng)計學(xué)中隨機(jī)抽樣方法的統(tǒng)計學(xué)，即對所有樣本進(jìn)行分析，進(jìn)一步提升了統(tǒng)計分析的結(jié)果準(zhǔn)確度，其特點(diǎn)是樣本量及其巨大，不可能靠人工進(jìn)行統(tǒng)計分析，必須結(jié)合現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用主要分為以下三個層次：

第一個層次是對原理的理解。原理是一門學(xué)科技術(shù)建立的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的熟練應(yīng)用也要基于對大數(shù)據(jù)原理的理解，必須對大數(shù)據(jù)的五個基本特征（海量、快速、多樣、真實(shí)、低價值）出發(fā)，深刻理解大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和應(yīng)用范圍才能從根本上把握這一新興技術(shù)。

第二層次是對技術(shù)的引進(jìn)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)原理的途徑，大數(shù)據(jù)技術(shù)是現(xiàn)代計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的綜合應(yīng)用，離不開分布式采集技術(shù)、云存儲和云計算技術(shù)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)規(guī)范、數(shù)據(jù)算法三個方面，均需要強(qiáng)大的算力予以支持。

第三層次是對結(jié)果的應(yīng)用。結(jié)果的應(yīng)用就如同產(chǎn)品的銷售，是實(shí)現(xiàn)價值最關(guān)鍵和最終的步驟。獲得的大數(shù)據(jù)結(jié)果對產(chǎn)品的開發(fā)和定位具有極大的價值，也是市場營銷管理的重要參考，也是市場營銷策略制定的重要組成部分。

三、市場營銷管理的主要工作和發(fā)展趨勢

市場營銷管理的主要工作是企業(yè)對市場機(jī)會的分析研判，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，細(xì)化營銷策略，細(xì)分營銷任務(wù)，控制營銷過程，縮短回款周期，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。企業(yè)生存的沃土是市場，市場決定著企業(yè)的生死存亡，消費(fèi)者的選擇是企業(yè)的前途和命運(yùn)，藐視市場忽略消費(fèi)者造成的惡果比比皆是。市場營銷管理要起到連接產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)的橋梁紐帶作用，選擇獨(dú)特的市場定位開發(fā)消費(fèi)需求，在競爭者林立的市場中脫穎而出，暢通銷售和回款渠道，使企業(yè)立于不敗之地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)正在深刻改變著這個世界，也對傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。新的市場以全球一體化、競爭世界化、消費(fèi)移動化為趨勢，已經(jīng)淘汰了無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，甚至淘汰了大量傳統(tǒng)行業(yè)。在劇烈的外部變化中企業(yè)營銷管理也不得不謀求改變，出現(xiàn)了以下幾個方面的發(fā)展方向：

1.市場營銷管理的信息化。各行各業(yè)已被信息技術(shù)全面滲透，企業(yè)營銷管理也不得不積極引入信息化技術(shù)，信息及信息背后的海量數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個企業(yè)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2.市場營銷管理的網(wǎng)絡(luò)化。國際互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，帶領(lǐng)人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從事企業(yè)市場營銷管理必須主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。社交媒體、網(wǎng)購平臺、數(shù)字媒體已經(jīng)從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)設(shè)施。市場營銷管理完全沒有必要重新發(fā)明輪子，只要利用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，就能開拓新的營銷領(lǐng)域。

3.市場營銷管理的全球化。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了全球統(tǒng)一市場的形成，世界正在加速一體化，遍及全球的發(fā)達(dá)物流行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播使得本地市場和外地市場、國內(nèi)市場和世界市場、有形市場和無形市場的界限逐步消失。企業(yè)市場營銷管理也必須擁有全球化視野，無論多小的企業(yè)，也能和跨國企業(yè)集團(tuán)同臺競技。

4.市場營銷管理的個性化。新經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步解放了人的需求，使需求越來越個性化，新的制造技術(shù)也逐漸向柔性制造的方向發(fā)展，未來的市場一定是一個高度細(xì)分的市場，每一家企業(yè)都可以利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，找準(zhǔn)一部分用戶的痛點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，滿足客戶需求，更加體現(xiàn)市場營銷決定產(chǎn)品服務(wù)的市場特點(diǎn)。

四、統(tǒng)計學(xué)和市場營銷管理結(jié)合的應(yīng)用方法

從前文的分析中可以看出，企業(yè)營銷管理對市場信息的依賴性在逐步加強(qiáng)，市場信息的準(zhǔn)確、及時、全面決定著市場營銷策略的制定。海量的市場信息撲面而來，必須利用好統(tǒng)計學(xué)這門數(shù)學(xué)工具，對日漸復(fù)雜市場及時做出分析結(jié)果，為市場營銷決策提供重要依據(jù)。以收集、分析、處理信息為核心的統(tǒng)計學(xué)，無疑特別適應(yīng)市場營銷管理工作，只有熟練掌握統(tǒng)計學(xué)，綜合、全面、準(zhǔn)確地分析市場中隨時出現(xiàn)的各種情報，才能為企業(yè)市場營銷管理的各個階段提供可靠的信息，應(yīng)對企業(yè)市場營銷管理中遇到的各種的情況。因此，本文將對企業(yè)營銷管理的決策過程進(jìn)行拆分，劃分為四個層次，并在每個層次找出與之對應(yīng)的統(tǒng)計學(xué)方法。

1.對市場機(jī)會進(jìn)行分析研判。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，是企業(yè)營銷管理的第一個層次，也是企業(yè)開拓市場的重要環(huán)節(jié)，越早發(fā)現(xiàn)一個新的市場機(jī)會，就越有可能獲得超額的利潤。為達(dá)到上述目的，建立必要的市場信息收集系統(tǒng)顯得尤為重要，市場信息的收集不但要包括對國家政策等宏觀信息的收集，也要重視對普通消費(fèi)者痛點(diǎn)等微觀信息的收集。在這個層次上，要充分利用統(tǒng)計學(xué)方法為各種情報信息的處理提供技術(shù)支持，通過統(tǒng)計學(xué)方法，將紛亂復(fù)雜的各類情報和信息分類匯總，分析研究出幾個重要的方面，結(jié)合企業(yè)自身掌握的資源和優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，并對市場機(jī)會的前景進(jìn)行評估，決定企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)涉足這一領(lǐng)域。

2.對市場目標(biāo)進(jìn)行精確定位。市場目標(biāo)就是潛在的消費(fèi)者，精準(zhǔn)定位市場目標(biāo)，是企業(yè)營銷管理的第二個層次，也是未來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的一個重要層次，對市場目標(biāo)的定位越準(zhǔn)，就越能把握消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也能開發(fā)出暢銷的產(chǎn)品和服務(wù)。這一個層次的企業(yè)市場營銷管理工作主要包括需求預(yù)測、細(xì)分市場和目標(biāo)定位三個方面，均有對應(yīng)的統(tǒng)計學(xué)工具可以應(yīng)用。（1）統(tǒng)計回歸分析，可以用來進(jìn)行需求預(yù)測。不同的消費(fèi)者可能具有相同的消費(fèi)習(xí)慣，同一個消費(fèi)者可能具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此不同的消費(fèi)者在不同的消費(fèi)習(xí)慣的指引下發(fā)生聚集，呈現(xiàn)互相交叉的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。（2）因子分析，可以用來細(xì)分市場。在對市場進(jìn)行細(xì)分的工作中，必然要引入大量的變量，這些變量也被稱為因子。因子分析就是確定這些變量的影響力大小，找出主要矛盾，抓住問題的關(guān)鍵。（3）聚類分析，可以用來進(jìn)行目標(biāo)定位。其基本思想是首先將每一個目標(biāo)樣本作為一類，以一個標(biāo)準(zhǔn)作為類與類之間的距離，將符合要求的目標(biāo)合并如一類，減少一次類的數(shù)量，多做幾次相同的操作，就可以將不同目標(biāo)的相同之處濃縮提煉出來，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。

3.制定企業(yè)市場營銷策略。通過發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立市場目標(biāo)這兩個層次的準(zhǔn)備工作，企業(yè)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會，確立了市場目標(biāo)，下面一個層次就是企業(yè)為迎合市場目標(biāo)的需要，制定市場營銷策略，對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等 營銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計階段就應(yīng)當(dāng)結(jié)合上兩個層次的統(tǒng)計運(yùn)算分析結(jié)果，謀劃產(chǎn)品質(zhì)量過程控制，規(guī)劃產(chǎn)品的生命期，合理控制企業(yè)成本，再次運(yùn)用統(tǒng)計方法，時刻檢驗(yàn)企業(yè)市場營銷策略的有效性，不斷迭代升級，隨時調(diào)整策略，以期在競爭中立于不敗之地。

4.實(shí)施企業(yè)市場營銷策略。實(shí)施企業(yè)市場營銷策略是企業(yè)市場營銷管理過程的最后一個層次，也是決定企業(yè)市場營銷管理成敗的最關(guān)鍵層次，如果企業(yè)市場營銷策略不能按計劃實(shí)施，前面各個層次的工作就不可能落地，白白浪費(fèi)人力財力。因?yàn)槭袌鍪乔ё內(nèi)f化的，實(shí)施企業(yè)市場營銷策略并不是機(jī)械地執(zhí)行已制定好的企業(yè)市場營銷策略，而是要隨時保持利用統(tǒng)計學(xué)技術(shù)，不停地分析研究實(shí)施企業(yè)市場營銷策略過程中遇見的各種情況，與前面三個層次保持閉環(huán)反饋過程，隨時將市場中反應(yīng)的新問題迭代入之前的三個層次，實(shí)現(xiàn)動態(tài)無縫進(jìn)化的企業(yè)市場營銷管理。

五、確保統(tǒng)計學(xué)在企業(yè)市場營銷管理中應(yīng)用的制度保障

為確保統(tǒng)計學(xué)可以在企業(yè)市場營銷管理中得到充分保障，必須建立相關(guān)制度予以保障，主要可以從以下幾個方面入手：

1.公司管理層要高度重視統(tǒng)計學(xué)的應(yīng)用。統(tǒng)計學(xué)在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，公司管理層必須予以重視，才能確保工作的順利推進(jìn)。

2.吸納統(tǒng)計學(xué)人才加入企業(yè)。需要選擇對統(tǒng)計學(xué)有關(guān)技術(shù)熟練掌握的人才加入企業(yè)，給予他們充分施展才能的空間，或者選擇優(yōu)秀的營銷人才，學(xué)習(xí)統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)技術(shù)，從人才的角度將統(tǒng)計學(xué)融入企業(yè)市場營銷管理。

3.建立統(tǒng)計學(xué)應(yīng)用的制度保障。明確在企業(yè)市場營銷管理中應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)的制度，并嚴(yán)格貫徹落實(shí)，否則，統(tǒng)計學(xué)不可能真正得到應(yīng)用，也不可能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

六、結(jié)束語

綜上所述，面對互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形勢，統(tǒng)計學(xué)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用越來越廣泛，作為統(tǒng)計學(xué)新發(fā)展的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也出現(xiàn)了飛速的進(jìn)步，走在行業(yè)前列的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已將統(tǒng)計學(xué)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用視為企業(yè)的核心技術(shù)和資產(chǎn)，這一點(diǎn)也值得傳統(tǒng)企業(yè)深入研究。利用統(tǒng)計學(xué)，將產(chǎn)品、市場進(jìn)行深度細(xì)分，精準(zhǔn)定位，是企業(yè)市場營銷管理中的重要組成部分，統(tǒng)計學(xué)工具可以應(yīng)用在企業(yè)市場營銷管理的各個層次。為使得統(tǒng)計學(xué)能在企業(yè)市場營銷管理中落到實(shí)處，發(fā)揮應(yīng)有的作用，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)從管理、制度、人才等各個方面給予保證。

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