孫赫強(qiáng) 榮楠楠

摘 要：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System））是指企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，有意識(shí)的將企業(yè)文化和特征主動(dòng)的向社會(huì)進(jìn)行傳播和擴(kuò)展。企業(yè)通過形象識(shí)別系統(tǒng)向公眾展示其經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。為宣傳和樹立良好的企業(yè)形象，跨國公司在CIS設(shè)計(jì)中需將跨文化因素考慮其中。本文通過分析肯德基的形象識(shí)別系統(tǒng)，探討CIS在跨國企業(yè)跨文化溝通中的作用和建議，為我國跨國企業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 跨文化 影響

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）06（c）-0128-02

企業(yè)形象建設(shè)是指企業(yè)發(fā)展過程中對企業(yè)的營銷理念、品牌戰(zhàn)略、市場定位和經(jīng)營方針等方面的意識(shí)建設(shè)。企業(yè)形象系統(tǒng)一般來說包含三個(gè)方面，分別為理念識(shí)別（Mind Identity），簡稱MI，行為識(shí)別（Behavior Identity）簡稱BI和視覺識(shí)別（Visual Identity）簡稱VI。肯德基作為全世界范圍內(nèi)具有代表性的跨國企業(yè)，在經(jīng)營和發(fā)展過程中不斷完善其自身的企業(yè)形象系統(tǒng)并廣泛傳播。本文將從如上三方面來分析肯德基在全球運(yùn)營的策略和企業(yè)形象建設(shè)的特點(diǎn)，并分析其在跨文化溝通過程中所起的作用。

1 肯德基理念識(shí)別建設(shè)（Mind Identity）

理念識(shí)別就是企業(yè)運(yùn)營的觀念或指導(dǎo)思想，為意識(shí)形態(tài)范疇。它主要體現(xiàn)在兩方方面：獨(dú)立性和統(tǒng)一性。企業(yè)理念的實(shí)質(zhì)是樹立獨(dú)特的企業(yè)思想來區(qū)別其他企業(yè)。理念識(shí)別建設(shè)作為企業(yè)運(yùn)營的宗旨，體現(xiàn)為企業(yè)獨(dú)有的價(jià)值觀。其作用即對外區(qū)別其他企業(yè)，又對內(nèi)凝煉團(tuán)隊(duì)。KFC企業(yè)理念體現(xiàn)在很多方面，著重為：肯德基以“立足中國、融入生活”作為企業(yè)運(yùn)營策略，積極推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的健康口號(hào)，形成了立足本土和創(chuàng)新無限的新型餐飲。首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面加大力度。自1987年以來，產(chǎn)品創(chuàng)新多達(dá)478種。近幾年來，更是以每年推出40多種新品的形式服務(wù)大眾。其次，在營養(yǎng)搭配提升關(guān)注。第三，在食品安全方面加強(qiáng)監(jiān)管。此外，在2017年肯德基KPRO杭州店應(yīng)用刷臉支付，使其成為FKC全球首個(gè)智能刷臉餐廳，贏得了全國消費(fèi)者的普遍關(guān)注。綜上所述，KFC通過一系列的措施構(gòu)建了以“立足中國、融入生活”為引領(lǐng)，“營養(yǎng)均衡、健康生活”為目標(biāo)的理念識(shí)別建設(shè)。此類識(shí)別分別滿足了企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場的跨文化溝通過程中消費(fèi)者需求，即保持了“洋快餐”的“美味方便”，又著重關(guān)注了國人對健康的追求。

2 肯德基行為識(shí)別（Behavior Identity）及其對跨文化溝通的作用

企業(yè)的行為識(shí)別是一種企業(yè)理念的外化形式，是指通過各種活動(dòng)或行為將企業(yè)理念執(zhí)行和實(shí)施，在此系統(tǒng)中，企業(yè)主體特征是最基本的要素?！爸袊系禄锕饣稹笔怯煽系禄驹?002年依托中國青少年發(fā)揮咱基金會(huì)而設(shè)立的公益基金。扶持對象為貧困大學(xué)生?！笆锕饣稹本哂幸槐ＷC，二突出，一強(qiáng)調(diào)的三個(gè)特點(diǎn)。迄今為止，“曙光基金”資助總額將超過8000萬元，覆蓋到全國28個(gè)城市近15000人次受助。除此之外，KFC所提出的““CHAMPS”（即“冠軍計(jì)劃”）”也同樣為企業(yè)的行為識(shí)別打上醒目的標(biāo)識(shí)。其主旨為：C（Cleanliness）——干凈整潔的用餐環(huán)境；H（Hospitality）——熱誠周到的服務(wù)；H（Hospitality）——精確無誤的供應(yīng)；M（Maintenance）——機(jī)器維護(hù)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)；P（Product Quality）——高品質(zhì)的產(chǎn)品和S（Speed）——迅捷的配送。以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和公益助學(xué)行為凸顯了KFC企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在目標(biāo)市場贏得了信譽(yù)和口碑。

3 肯德基視覺識(shí)別（Visual Identity）

視覺識(shí)別是指將企業(yè)的所有可視化素材和logo進(jìn)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)的傳播。主要包括企業(yè)名稱、品牌、字體和色彩等方面?？系禄蜻\(yùn)營發(fā)展過程中視覺識(shí)別較為完善。早在二十世紀(jì)五十年代，KFC僅以黑白色彩將KENTUCKY FRIED CHICKEN單詞和創(chuàng)始人的頭像并列作為企業(yè)標(biāo)識(shí)。到七十年代，KFC將創(chuàng)始人以白色棕櫚裝和黑框眼鏡的形象和加粗的肯德基英文作為標(biāo)識(shí)四處推廣。到1991年，KFC以紅色色調(diào)的KFC字母和藍(lán)色色調(diào)的創(chuàng)始人頭像進(jìn)行LOGO創(chuàng)新。2006年至今，KFC摒棄了藍(lán)色色彩，替換以更加具有區(qū)分度的黑紅雙色搭配并輔助宣傳語，加強(qiáng)了對消費(fèi)者視覺的沖擊。紅色在中國具有特殊的含義，它涵蓋了國人意識(shí)中所有喜慶、歡快、刺激、激動(dòng)等含義。以更加醒目的黑紅色不但給與消費(fèi)者更大的視覺沖擊而且包攬了中國傳統(tǒng)文化的喜慶和歡樂。

4 CIS系統(tǒng)對我國跨國企業(yè)在跨文化溝通中的啟示

綜上所述，跨國公司在建設(shè)企業(yè)形象系統(tǒng)的時(shí)候，不但要分析自身企業(yè)發(fā)展理念和營銷策略，更要關(guān)注目標(biāo)市場的接受度和消費(fèi)者的認(rèn)可度。我國跨國企業(yè)在走出國門或其產(chǎn)品全球營銷CIS建設(shè)時(shí)，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)。

4.1 跨國企業(yè)理念應(yīng)符合企業(yè)共同價(jià)值觀

企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展不但要關(guān)注自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，更要著眼世界價(jià)值觀。以“共鳴”為依托，完成企業(yè)理念的全球化。例如：創(chuàng)新、責(zé)任或便捷等。只有這樣，當(dāng)跨國企業(yè)進(jìn)入不同文化地域內(nèi)才能夠利用已有文化進(jìn)行高效傳播。如果企業(yè)沒有考慮跨文化因素而將根據(jù)本國價(jià)值取向而設(shè)立的企業(yè)標(biāo)識(shí)傳播異地，則會(huì)為企業(yè)的全球推廣造成障礙。

4.2 跨國企業(yè)跨文化適應(yīng)能力

跨國企業(yè)跨文化適應(yīng)能力體現(xiàn)在企業(yè)行為方面，從人員構(gòu)成上看，企業(yè)行為主要包括企業(yè)家行為、模范人物的設(shè)立和員工導(dǎo)向行為。企業(yè)家行為在跨文化環(huán)境中企業(yè)形象的樹立具有至關(guān)重要的作用。例如：2017年馬云在訪問期間不但以其出色的個(gè)人魅力受到了美國民眾的青睞，同時(shí)也將阿里巴巴品牌在美國進(jìn)行了大范圍的推廣。觀其行為，首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的跨文化溝通能力使對方國家人們所普遍接受。其次，企業(yè)所倡導(dǎo)的創(chuàng)新和科技引起了目標(biāo)市場的興趣。

4.3 企業(yè)標(biāo)示需得到目標(biāo)市場認(rèn)可

跨國公司的視覺識(shí)別應(yīng)得到目標(biāo)市場的認(rèn)可。首先，標(biāo)示應(yīng)避免近似或雷同。如果兩個(gè)公司的標(biāo)識(shí)接近或類似，則無法體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)示區(qū)別于其他標(biāo)示的特征。其次，標(biāo)識(shí)切忌失真和引起錯(cuò)覺。在企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免顏色和形狀引起的錯(cuò)覺，例如垂直曲線會(huì)受到斜角的影響而產(chǎn)生偏差。最后，公司標(biāo)示應(yīng)避免設(shè)計(jì)思維固化。需考慮到其產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)在性效果對色彩的偏好和禁忌。

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