宋辰 河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院影視藝術(shù)系

電影既是藝術(shù)品，也是商品，其雖不是社會生活中的必要消費(fèi)品，但是其能夠給觀眾帶來一定的感官享受，并且還能夠為電影的發(fā)行者帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。然而，縱觀我國國產(chǎn)電影的發(fā)展史，雖然院線上映的影片數(shù)目具有明顯的上升趨勢，但是大多數(shù)電影的票房數(shù)量并不容樂觀，導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的原因一方面是由于影片自身的藝術(shù)質(zhì)量所決定的，而另外一個重要因素便是影片上映前后期的營銷和宣傳工作。鑒于社交媒體是當(dāng)前國際電影營銷的主流趨勢，我國應(yīng)直視國產(chǎn)電影的社交媒體營銷存在的問題，并積極探尋有效的改進(jìn)對策，才能促進(jìn)我國國產(chǎn)電影更好的發(fā)展。

1 國產(chǎn)電影的社交媒體營銷存在的問題分析

1.1 過度炒作

過度炒作是我國國產(chǎn)電影存在最嚴(yán)重和最突出的問題，其目的是為了追求高票房，不少國產(chǎn)電影從籌備到上映階段，都制造著各種新聞事件或打著大明星、大導(dǎo)演等旗號進(jìn)行營銷傳播，營銷前期雖能有效吸引觀眾的興趣，但是電影實際的情節(jié)卻相當(dāng)老套，導(dǎo)致觀眾體驗效果不佳。另外，為吸引觀眾對國產(chǎn)電影的注意力，還有部分人或電影制作公司甚至?xí)徺I網(wǎng)絡(luò)水軍大肆炒作電影，這種忽視電影人文內(nèi)涵和藝術(shù)性，而盲目利用社交媒體進(jìn)行國產(chǎn)營銷宣傳的方式，不僅會降低我國國產(chǎn)電影的口碑，久而久之，也不利于電影獲得其想要的票房。

1.2 營銷渠道和模式單一

微博和微信是我國國產(chǎn)電影發(fā)布相關(guān)宣傳信息、組織和舉辦電影線上下線活動的主要社交媒體平臺，這種長期長期依賴于單一社交媒體平臺的營銷渠道，不僅難以促進(jìn)社交媒體的幾何擴(kuò)散效應(yīng)充分發(fā)揮，同時也不利于策劃出有創(chuàng)意和特色的宣傳方案。另外，與傳統(tǒng)營銷模式相比，社交媒體營銷雖具有投入資金少、市場回報率高等優(yōu)勢，同時其也易引發(fā)社交媒體盲目跟風(fēng)現(xiàn)象發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致大量中小成本電影進(jìn)行了同質(zhì)化的營銷宣傳和推廣。并且縱觀我國近年來的國產(chǎn)電影社交媒體營銷方式，基本為先在官方網(wǎng)站建立社交媒體平臺，然后將電影相關(guān)的資料，新聞、圖片和視頻發(fā)布在上面，這種老套的營銷模式毫無創(chuàng)新。

1.3 社交媒體與營銷觀念匹配度不高

社交媒體具有交互性、及時性和便捷性等多種優(yōu)勢，從而使得大多數(shù)的國產(chǎn)電影均采用了社交媒體進(jìn)行營銷，然而，由于我國國產(chǎn)電影社交媒體營銷起步較晚，發(fā)展并不成熟，從而導(dǎo)致營銷人員在實際操作過程中，不能充分的認(rèn)識社交媒介和觀眾需求，從而導(dǎo)致社交媒體與營銷觀念匹配度不高問題出現(xiàn)。例如，電影房只注重社交媒體給國產(chǎn)電影營銷帶來的好處與優(yōu)勢，卻忽視了社交媒體平臺的傳播特性、觀眾與媒介平臺和電影的契合度，并且在宣發(fā)電影的規(guī)程中常以高高在上的姿態(tài)，缺乏與觀眾之間的平等、深入交流，這樣也會導(dǎo)致國產(chǎn)電影的觀眾市場逐漸縮小。

1.4 缺失電影衍生品營銷

電影衍生品是由電影本身構(gòu)成元素衍生出來與電影有關(guān)的產(chǎn)品，例如與電影故事情節(jié)相關(guān)的紀(jì)念品、道具或者是與電影相關(guān)的書籍海報、紀(jì)錄片、漫畫圖片等，電影衍生品不僅是電影的外延，同時其還能促進(jìn)電影的品牌效應(yīng)充分釋放，并為國產(chǎn)獲取一定的市場號召力。然而，我國對國產(chǎn)電影的營銷傳播并不充足，主要體現(xiàn)為營銷傳播衍生品的意識淡薄、對衍生品的版權(quán)意識或開發(fā)力度不足。而國外電影在營銷過程中，來自電影的相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的利潤占其營銷總利潤的八成，票房只占兩成，可見整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺失的一環(huán)為電影衍生品的營銷。

2. 國產(chǎn)電影的社交媒體營銷策略

2.1 合理進(jìn)行社交媒體營銷

為避免國產(chǎn)電影利用社交媒體進(jìn)行過度炒作，在進(jìn)行電影社交媒體營銷的過程中，首先需控制營銷時間節(jié)點，在此期間可以發(fā)揮首因效用的作用，也即根據(jù)觀眾對先入為主的信息往往具有深刻的印象，并且也最易選擇和接受，為此，從電影開拍到上映的時間段中，電影營銷人員不可將電影宣傳信息頻繁的發(fā)送給觀眾，而是抓住影上映前后的十天對電影進(jìn)行重點宣傳和推廣，并重視電影內(nèi)容的建設(shè)，這樣才能促進(jìn)國產(chǎn)電影樹立正面形象和良好口碑。

2.2 進(jìn)行社交媒體跨平臺整合運(yùn)作

為促進(jìn)國產(chǎn)電影的社交媒體營銷效果提高，營銷人員首先需加強(qiáng)對觀眾的研究和分析，并根據(jù)觀眾的愛好習(xí)慣、價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和觀影行為等，及時對社交媒體營銷傳播策略進(jìn)行及時調(diào)整。其次，為增強(qiáng)社交媒體的傳播動力，電影營銷人員還需有機(jī)的整合不同的營銷平臺，使得各個社交媒體平臺的優(yōu)勢充分發(fā)揮，如利用騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站對電影相關(guān)的圖文信息進(jìn)行發(fā)布，這樣能促進(jìn)觀眾以平面的形式對電影信息進(jìn)行了解；利用微信、微博、豆瓣、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站植入軟性廣告；為擴(kuò)大電影影響力，可應(yīng)用多種團(tuán)購網(wǎng)站使電影票低價銷售等。最后，還需有機(jī)結(jié)合線上線下營銷活動，線上主要是采用抽獎、搶票等方式引起觀眾對電影的注意和參與，線下主要是舉辦見面活動嗎，使電影營銷團(tuán)隊與觀眾進(jìn)行面對面交流。

2.3 促進(jìn)社交媒體與傳統(tǒng)媒體融合

由于我國傳統(tǒng)媒體宣傳方式發(fā)展時間較長，因此，其在內(nèi)容制作上具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性、針對性和認(rèn)識度，并且具有不可比比擬的權(quán)威性，而社交媒體雖具有方便快捷、交互性良好等優(yōu)勢，但其報道信息的權(quán)威性不足，且社交媒體與營銷觀念匹配度不高，為了改善這些現(xiàn)象，需促進(jìn)社交媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，先利用社交媒體上進(jìn)行電影宣傳，以引發(fā)觀眾注意，然后再在傳統(tǒng)媒體上深度制作和編輯電影相關(guān)內(nèi)容，這樣，將能實現(xiàn)高效的電影宣傳合力。

2.4 大力開發(fā)和宣傳電影衍生產(chǎn)品

首先，可根據(jù)觀眾的喜好設(shè)計和塑造電影主人公的人物形象，以便后續(xù)電影衍生物的開發(fā)；其次，在設(shè)置電影場景和故事情節(jié)的過程中需注重代入感，以便將電影原聲歌曲單進(jìn)行獨出片或在其中加入與影迷的互動，便于后續(xù)手游或網(wǎng)游等衍生品的開發(fā)；另外，還可以根據(jù)市場不同的需求，將電影影片剪輯成不同版本，然后再將其營銷給觀影者、網(wǎng)站和電視臺，這樣也有助于提升國產(chǎn)電影的營銷收益。

3 結(jié)語

社交媒體營銷平臺的出現(xiàn)給我國國產(chǎn)電影的營銷和宣傳開辟了新的思路和平臺，同時也帶來了新的契機(jī)和方式，但是其也帶來了國產(chǎn)電影過度炒作、營銷渠道和模式單一、社交媒體與營銷觀念匹配度不高以及缺失電影衍生品營銷等問題，針對這些問題，電影營銷人員需合理進(jìn)行社交媒體營銷、進(jìn)行社交媒體跨平臺整合運(yùn)作、促進(jìn)社交媒體與傳統(tǒng)媒體融合以及大力開發(fā)和宣傳電影衍生產(chǎn)品,這樣才能促進(jìn)我國國產(chǎn)電影的傳播與觀眾的心理契合，一方面能夠避免國產(chǎn)電影社交媒體營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，另一方面還能促進(jìn)國產(chǎn)電影的社交媒體營銷質(zhì)量不斷提高。

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