汪義軍 （廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510450）

0 引言

卓越的物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)是當(dāng)前B2C電商企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要保障，B2C電商可以采用各種營銷方法和手段來獲得巨大的流量，但每一次線上活動都必須得到物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)的大力支持。同其它服務(wù)一樣，B2C電商物流服務(wù)具有無形性、不可儲存性和異質(zhì)性等特征，因此其服務(wù)失誤不可完全避免。電商物流服務(wù)是由供應(yīng)鏈的眾多組成節(jié)點共同作用，從供應(yīng)鏈上游逐級傳遞至末端顧客，其出現(xiàn)失誤的可能性相對于一般服務(wù)會更大。不同于傳統(tǒng)線下零售，B2C電商的有形展示相對較弱，一旦出現(xiàn)物流服務(wù)失誤，消費者對電商企業(yè)的不信任感會瞬間增強，由此產(chǎn)生的負(fù)面口碑會快速傳播，給企業(yè)帶來巨大損失[1]。電子商務(wù)平臺化時代，物流服務(wù)失誤不僅會影響客戶購物體驗造成客戶不滿意，還會極大程度影響電商平臺分配給店鋪的流量。B2C電商出現(xiàn)物流服務(wù)失誤后通過服務(wù)補救可以彌補一部分損失，但服務(wù)補救只是手段，并不是目的，電商企業(yè)應(yīng)將物流服務(wù)改善的視角放在服務(wù)傳遞的全過程，而不只是事后的服務(wù)補救。PDCA循環(huán)的利用可以幫助企業(yè)建立改善服務(wù)傳遞流程、規(guī)范物流服務(wù)，減少服務(wù)失誤，進而提高顧客滿意度和忠誠度。

1 B2C電商物流服務(wù)失誤的主要類型

所謂服務(wù)失誤，是指服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障，顧客的需求未得到滿足或低于預(yù)期水平[2]，并帶來一定的經(jīng)濟資源方面和社會資源方面的損失[3]。B2C電商物流服務(wù)的根本目標(biāo)是確保顧客能獲得良好的網(wǎng)上購物體驗，即保證顧客能在準(zhǔn)確的時間，以最低的成本獲得準(zhǔn)確質(zhì)量的準(zhǔn)確產(chǎn)品。服務(wù)傳遞系統(tǒng)任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，電商企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量都會受到影響。B2C電商物流服務(wù)失誤的主要類型包括以下幾個方面：

（1）商品質(zhì)量與網(wǎng)頁展示和描述不一致。造成此類服務(wù)失誤的原因有兩類，一種是B2C電商在網(wǎng)上描述產(chǎn)品質(zhì)量時存在夸大現(xiàn)象或虛假宣傳，另一種是商品在運輸過程出現(xiàn)變質(zhì)、毀損、破裂等現(xiàn)象。

（2）顧客希望購買的商品缺貨。即顧客在作出購買決策時希望購買的商品或某種特定型號庫存量不足，一般情況下顧客會迅速轉(zhuǎn)移到其它店鋪購買同類商品，此時雖然沒有產(chǎn)生顧客不滿意，卻讓店鋪喪失了良好的銷售機會。若顧客希望購買的是在其它渠道無法購買的有較強差異性的商品，持續(xù)的缺貨會讓顧客產(chǎn)生較強的不滿和抱怨。

（3）顧客下單后不能在期望的時間內(nèi)收到貨物。即物流運輸和配送時間超出承諾的到貨時間或者時效性明顯低于行業(yè)平均水平。

（4）顧客獲取商品付出的總成本較高。當(dāng)顧客為購買某商品付出的總成本超出一定的預(yù)期或商品性價比明顯低于同類商品時，顧客可能會選擇退貨。逆向物流的產(chǎn)生是物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的典型表現(xiàn)。

（5）服務(wù)人員服務(wù)不規(guī)范。即服務(wù)人員與顧客溝通時態(tài)度較差，顧客在索賠和糾紛處理方面的滿足度較低。

（6）信息不透明或不能及時反饋。顧客在網(wǎng)購過程中無法及時獲得商品、訂單處理進度、物流等相關(guān)信息，特別是異常訂單處理信息反饋不及時會引發(fā)客戶不滿。

經(jīng)濟資源損失關(guān)注的是服務(wù)的結(jié)果，社會資源損失關(guān)注的是服務(wù)的過程[4]。以上六種物流服務(wù)失誤類型，其中商品質(zhì)量、成本、缺貨和交貨期方面的失誤是由于服務(wù)傳遞過程出現(xiàn)問題而造成經(jīng)濟資源方面的損失，即服務(wù)結(jié)果沒有達(dá)到顧客的預(yù)期服務(wù)效用；服務(wù)人員服務(wù)不規(guī)范和信息不透明是服務(wù)失誤造成的社會資源方面的損失，即服務(wù)過程不規(guī)范，不合理而引起顧客的不滿意。對此，本文將通過PDCA循環(huán)改善B2C電商物流服務(wù)傳遞流程，減少顧客經(jīng)濟資源和社會資源兩方面的損失，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高客戶黏度。

2 應(yīng)用PDCA循環(huán)改善B2C電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)

PDCA循環(huán)最早由美國質(zhì)量管理專家愛德華·戴明在PDS（Plan—Do—See）的基礎(chǔ)上提出并完善的，是一種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系。戴明認(rèn)為，任何管理均工作可以分為計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check） 和處理（Action） 四個階段，即首先確定組織當(dāng)前發(fā)展過程中遇到的主要問題并制定科學(xué)的改善計劃，然后按照制定的計劃進行實施，完成后檢查實施的結(jié)果與計劃的目標(biāo)是否一致，最后對檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗通過標(biāo)準(zhǔn)化手段進行推廣，遺留問題進入下一個PDCA循環(huán)。

上文提到的六種物流服務(wù)失誤類型幾乎在所有B2C電商企業(yè)都存在，只是表現(xiàn)的程度不同，而且將會長期存在。這就要求企業(yè)持續(xù)地調(diào)整和優(yōu)化物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)，不斷減少服務(wù)失誤現(xiàn)象和降低損失的程度。PDCA循環(huán)的核心是通過持續(xù)不斷的改進，使事物向預(yù)定目標(biāo)發(fā)展。按照持續(xù)改進與提高的系統(tǒng)論觀點，B2C電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以借用PDCA動態(tài)循環(huán)模式來構(gòu)建和優(yōu)化，通過PDCA循環(huán)優(yōu)化服務(wù)流程可以規(guī)范服務(wù)，減少顧客的經(jīng)濟資源損失，通過PDCA循環(huán)改善企業(yè)內(nèi)部管理，可以減少顧客的社會資源損失[5]。

2.1 Plan——計劃

計劃即確定組織的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的手段。在此階段，B2C電商企業(yè)需明確本企業(yè)存在需要解決的主要物流服務(wù)失誤問題，并利用服務(wù)藍(lán)圖或服務(wù)流程圖對物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)進行整體規(guī)劃和優(yōu)化。

利用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，B2C電商企業(yè)用形象化的圖表來描述服務(wù)過程，將服務(wù)過程合理分塊，幫助電商企業(yè)認(rèn)識服務(wù)過程中的所有服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)順序、決策內(nèi)容等，讓不同物流環(huán)節(jié)的工作人員能更全面、更深入、更準(zhǔn)確地了解物流活動工作流程，并能從客戶角度分析問題，更有助于明確企業(yè)內(nèi)部各部門的職責(zé)和協(xié)調(diào)性，提高企業(yè)整體服務(wù)響應(yīng)速度和物流運作質(zhì)量，預(yù)防物流服務(wù)失誤現(xiàn)象的發(fā)生。不同的電商企業(yè)服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容會有所不同，本文根據(jù)一般B2C電商企業(yè)物流服務(wù)分析，將電商物流服務(wù)藍(lán)圖用三條線分成四個部分，如圖1所示。

顧客行為部分是顧客根據(jù)自身需求，按照電商企業(yè)的訂單處理程序所采取的網(wǎng)絡(luò)下單及與企業(yè)前臺的相互作用；前臺服務(wù)員工行為主要包括客服咨詢、上門送貨以及可能產(chǎn)生的退貨活動，這一部分是“企業(yè)——顧客”接觸的主要部分；后臺服務(wù)員工行為則是電商企業(yè)為前臺員工提供支持的活動，如訂單處理、分揀、包裝、裝車、運輸以及客戶售后服務(wù)需求處理等；電商企業(yè)內(nèi)部支持活動主要包括商品上架、倉儲管理、供應(yīng)商管理、質(zhì)量管理、運輸管理、配送管理以及相關(guān)政策的制定等，是電商物流服務(wù)質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)。

電商企業(yè)在對物流服務(wù)活動進行規(guī)劃時，要重點關(guān)注傳遞系統(tǒng)中容易出現(xiàn)服務(wù)失誤的關(guān)鍵點，包括決策點、失敗點和顧客等待點等[6]。在電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)中，顧客并不關(guān)心可視分界線背后復(fù)雜的運作過程，與顧客接觸的前臺部分極大程度影響著顧客感知服務(wù)質(zhì)量，因此電商企業(yè)必須重視對此部分的改善和優(yōu)化，否則會給電商企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量帶來嚴(yán)重?fù)p害，使整個傳遞系統(tǒng)付出的努力付諸東流。整個服務(wù)傳遞系統(tǒng)的優(yōu)化的基本思路應(yīng)是盡量減少系統(tǒng)與顧客的接觸，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。物流服務(wù)的及時性會影響顧客的程序性公平感知，而且客戶的需求往往具有一定的個性化因素，因此應(yīng)授予前臺與客戶接觸的客服人員、物流人員一定的自由處理權(quán)。對于后臺設(shè)計，則應(yīng)高度重視服務(wù)流程和作業(yè)方法的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，并充分利用信息技術(shù)和自動化技術(shù)來提高運營效率。

2.2 Do——實施

利用服務(wù)藍(lán)圖確定服務(wù)過程和服務(wù)內(nèi)容后，在“實施”環(huán)節(jié)就能夠用來指導(dǎo)服務(wù)的傳遞。為了保證物流服務(wù)的有效傳遞，B2C電商企業(yè)需制定一套行之有效的運行機制，并注意處理好有形展示、顧客行為、前臺服務(wù)員工、后臺服務(wù)員工及內(nèi)部支持活動等服務(wù)要素的相互關(guān)系。完善的后臺服務(wù)支持系統(tǒng)是系統(tǒng)實施的重要保障，制度方面包括部門溝通機制、供應(yīng)商管理制度、采購管理制度、質(zhì)量管理制度、運輸及配送時效保證機制等，設(shè)施設(shè)備方面包括物流配送中心、前置倉等的科學(xué)選址和合理布局、運行流暢的物流信息管理系統(tǒng)等。營銷、運營和采購等部門及時有效的溝通以及健全的質(zhì)量管理制度可以防止客戶收到的商品質(zhì)量與網(wǎng)頁展示和描述不一致；科學(xué)的供應(yīng)商管理制度和采購管理制度可以防止缺貨或庫存積壓等失誤現(xiàn)象的發(fā)生；各級物流配送中心和倉庫的合理布局以及運輸配送管理制度可以保證客戶在預(yù)期的時間內(nèi)收到貨物。

圖1 B2C電商物流服務(wù)藍(lán)圖

“人”是B2C電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)里最重要的要素，服務(wù)能否得到有效傳遞的關(guān)鍵在于員工是否能正確理解并嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)工作流程。因此，企業(yè)需對員工定期開展相關(guān)培訓(xùn)，使他們徹底理解并能主動實施相關(guān)改善計劃。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括系統(tǒng)運作流程、業(yè)務(wù)操作方法、服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、客戶服務(wù)意識以及服務(wù)補救技巧等。在電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵節(jié)點，特別是容易引起客戶不滿的失敗點，在相關(guān)改善計劃實施過程中會遇到較大障礙，此時需在企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不怕困難、努力提高的工作氛圍，使員工有強烈的達(dá)到改善目標(biāo)的意志。

2.3 Check——檢查

利用PDCA循環(huán)改善電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)的第三個階段是“檢查”。檢查的內(nèi)容主要包括兩個方面：一是員工是否嚴(yán)格按照相關(guān)流程和服務(wù)規(guī)范來實施，二是實施的效果是否達(dá)到計劃的預(yù)期效果，哪些措施有效，哪些措施效果不好。上級領(lǐng)導(dǎo)在監(jiān)督和檢查員工實施情況的同時應(yīng)對其進行再教育，保證標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和方法的有效實施，同時建立有效的信息反饋渠道，認(rèn)真收集員工對當(dāng)前物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)的意見以作后期改善參考。電商企業(yè)更應(yīng)大力鼓勵并廣泛收集顧客對物流服務(wù)的反饋意見，服務(wù)傳遞系統(tǒng)給顧客造成的社會資源方面的損失往往依賴于顧客的反饋。在經(jīng)濟資源損失方面，電商企業(yè)則應(yīng)通過物流信息系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)來進行監(jiān)測和檢查，監(jiān)測指標(biāo)除活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等總體運營指標(biāo)外，更需特別關(guān)注發(fā)貨及時率/錯誤率、平均出庫時間、平均配送時間、缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)率、準(zhǔn)時送達(dá)率、換貨率、退貨率等物流運營指標(biāo)。當(dāng)相關(guān)指標(biāo)出現(xiàn)較大波動或異常時分析其產(chǎn)生的具體原因。

2.4 Action——處理

在處理階段，主要針對檢查環(huán)節(jié)的結(jié)果采取相應(yīng)的措施，即根據(jù)實施階段獲得的效果總結(jié)成功的方面和尚待解決的問題。對于實施效果較好的方法進行歸納總結(jié)，通過標(biāo)準(zhǔn)化手段來鞏固實施的效果，避免類似的服務(wù)失誤再度發(fā)生。對于尚待解決的問題則進行分析歸納，對比業(yè)內(nèi)標(biāo)桿尋找差距，分析其存在的原因，探尋下一步的改進方案，以持續(xù)提高和改進服務(wù)效果。B2C電商企業(yè)在分析服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因時大致可以從三個方面來進行分析：企業(yè)內(nèi)部因素、外部影響因素和顧客因素。

由于電商物流服務(wù)傳遞是一項非常復(fù)雜的工作，系統(tǒng)任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會影響到服務(wù)的順利傳遞，因此當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時，企業(yè)應(yīng)首先反思組織內(nèi)部因素，而不是簡單將失誤歸因于顧客或外部因素。通過對服務(wù)傳遞流程的自省，可事先發(fā)現(xiàn)大多數(shù)可能產(chǎn)生的服務(wù)失誤，并總結(jié)出其出現(xiàn)的外部要素和失誤的后果，再設(shè)計相應(yīng)的改善方案，從而達(dá)到高效傳遞物流服務(wù)的目的。

企業(yè)外部不確定的隨機因素也會造成服務(wù)失誤，例如道路堵塞造成送貨延遲、惡劣天氣造成貨物損失等。由于此類原因是不可控因素，當(dāng)發(fā)生此類服務(wù)失誤時服務(wù)補救的重點應(yīng)是及時準(zhǔn)確地將失誤信息告知顧客，并通過道歉和一定的經(jīng)濟補償來獲取顧客的諒解。

由于電商服務(wù)傳遞過程中也有顧客的參與，因此顧客能否準(zhǔn)確表達(dá)自身需求以及參與服務(wù)的程度、水平都會影響到服務(wù)的順利傳遞，當(dāng)顧客無法準(zhǔn)確表達(dá)自己較為模糊的期望或隱性期望時，服務(wù)傳遞結(jié)果注定會失敗，此時再好的服務(wù)過程也失去了任何意義。因此電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)必須整合顧客因素，有意識地引導(dǎo)顧客需求，使物流服務(wù)得以順利傳遞。同時建立顧客投訴和抱怨資料庫，對投訴信息進行及時、高效的收集、分類和處理，并對員工進行培訓(xùn)，使員工知道各類服務(wù)失誤發(fā)生時應(yīng)采取什么樣的補償措施，確保顧客對處理結(jié)果感到公平和滿意。

3 結(jié)論

B2C電商業(yè)務(wù)根據(jù)是否與顧客接觸可以劃分為前臺和后臺，物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)的后臺是電商企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，關(guān)系到前臺承接的業(yè)務(wù)能否得到很好的實現(xiàn)[7]。流量碎片化時代，優(yōu)秀的物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)更是電商企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段。受各種因素的影響，任何物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)都難免會發(fā)生服務(wù)失誤，失誤之后的補救只是一時之策，更重要的是利用PDCA循環(huán)不斷地改進物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)。首先，利用物流服務(wù)藍(lán)圖對電商物流服務(wù)流程和內(nèi)容進行整體規(guī)劃，在后臺服務(wù)支持系統(tǒng)的支持下，通過對員工進行相關(guān)培訓(xùn)確保服務(wù)有效實施，并對實施的過程和效果進行監(jiān)督和檢查，最后對檢查的結(jié)果進行處理，成功的經(jīng)驗通過標(biāo)準(zhǔn)化鞏固成果，尚未解決的問題進入下一個循環(huán)。利用PDCA循環(huán)改進B2C電商物流服務(wù)傳遞系統(tǒng)的四個階段相輔相成，缺一不可，且不是運行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始的進行，通過不斷的循環(huán)、不斷的提高來為客戶提供良好的購物體驗，最終提高客戶滿意度并贏得客戶忠誠。