張崇輝 李秋怡

摘 要：本研究模擬網(wǎng)絡(luò)購物情境，通過兩組2X2實驗，探索情緒與環(huán)境氣味對消費(fèi)者態(tài)度和選擇行為的影響。實驗結(jié)果表明，情緒與環(huán)境氣味對感知價值、購買意愿和決策質(zhì)量的影響存在交互作用。管理者可以通過合理地施放環(huán)境氣味和誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒擴(kuò)大店鋪或購物中心的銷售額。

關(guān)鍵詞：嗅覺營銷；環(huán)境氣味；情緒；消費(fèi)者態(tài)度；選擇行為

零售業(yè)者經(jīng)常借助人們的感覺器官進(jìn)行營銷，最常見的是聽覺和視覺。然而，管理者和研究者逐漸開始注意到利用嗅覺器官，使用某些怡人的氣味營造良好的環(huán)境氛圍，影響消費(fèi)者的行為。據(jù)美國香水基金會稱，利用氣味進(jìn)行營銷已經(jīng)成長為十億美元的新興行業(yè)。

在嗅覺營銷過程中，嗅覺器官起到了十分重要而又非常復(fù)雜的作用。它幫助我們形成思想，意向以及行為。依賴感官不僅能夠促進(jìn)品牌銷售量，還可以與顧客之間塑造一種更強(qiáng)大的也更持久的情感聯(lián)系。研究表明，消費(fèi)者對于店鋪環(huán)境的情感態(tài)度比他們對于產(chǎn)品本身的情感態(tài)度更加重要。

盡管許多企業(yè)對于嗅覺營銷充滿了興趣，但是店鋪環(huán)境中的環(huán)境氣味還是一個鮮有涉足的領(lǐng)域。雖然對于有氣味的零售環(huán)境中的消費(fèi)行為引起了越來越多的關(guān)注，但是此方面的學(xué)術(shù)研究卻是較為匱乏的。

本文旨在通過實驗研究，探討環(huán)境氣味和消費(fèi)者情緒之間產(chǎn)生的對于消費(fèi)者感知和消費(fèi)決策的交互作用。試圖說明使用操控環(huán)境氣味和誘導(dǎo)消費(fèi)者情緒對于企業(yè)來說大有裨益，塑造嗅覺印象對于進(jìn)一步豐富企業(yè)價值也有促進(jìn)作用。從長遠(yuǎn)的角度來看，對于提升產(chǎn)品感知價值和增加企業(yè)盈利具有一定的意義。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）嗅覺營銷

以往研究者從三個方面研究氣味：是否讓人感到愉悅，是否能夠引起生理反饋，以及濃度。是否讓人感到愉悅成為了氣味感知的主導(dǎo)因素。氣味的感知部位是大腦的邊緣系統(tǒng)，而這里也是情緒產(chǎn)生的中心。一種氣味是否好聞能夠產(chǎn)生趨向行為或者回避行為，這使得氣味成為環(huán)境設(shè)定中必要的一環(huán)。不論是積極的氣味還是消極的氣味，都能夠激發(fā)我們大腦的不同區(qū)域。消極氣味能夠激活左腦的杏仁核和眶額皮層，而積極的氣味能夠激活右腦的前額皮層和梨狀皮層。

在營銷領(lǐng)域，氣味早已被應(yīng)用于零售和服務(wù)環(huán)境中。科技的進(jìn)步使得氣味能夠被有效地應(yīng)用和控制，這是嗅覺營銷越來越得到大眾關(guān)注的重要原因之一。早有理論研究表明環(huán)境氣味對消費(fèi)者評價和購買行為產(chǎn)生影響。大多數(shù)營銷學(xué)者在研究零售環(huán)境的時候遵循的是Mehrabian和 Russell的愉悅喚醒模型（PAD），在這里情緒作為環(huán)境因素和行為之間的調(diào)節(jié)變量。

基于環(huán)境心理學(xué)，嗅覺對消費(fèi)者態(tài)度和行為能夠產(chǎn)生影響。這種影響基于刺激反應(yīng)（S-O-R）模型，其中環(huán)境是一種刺激（S），包含相互結(jié)合的線索，影響人們對自身內(nèi)部的評價（0），這進(jìn)一步促成了趨向、回避反應(yīng)（R）。心理學(xué)家指出人們通過籠統(tǒng)的、相對的兩種行為形式應(yīng)對環(huán)境： 趨向以及回避?；赟-O-R模型，環(huán)境氣味可以對消費(fèi)者形成一種刺激，消費(fèi)者綜合各種相關(guān)線索，形成對購物環(huán)境的認(rèn)知和評價，如果消費(fèi)者被吸引，就會決定留在購物場所瀏覽或購物，否則就可能會選擇離開。

（二）情緒與嗅覺營銷

營銷領(lǐng)域的情緒研究，借鑒了的情緒心理學(xué)的知識，同時也借鑒了情感營銷部分內(nèi)容。最近，實證研究揭示了嗅覺和情感之間含有或不含有主觀意識的互動，以及其潛在的機(jī)制。有研究表明，嗅覺和情緒的加工在解剖位置上高度重疊。以他們存在共同的神經(jīng)編碼機(jī)制，涉及如杏仁核、海馬、島葉、眶額皮層結(jié)構(gòu)。不同的氣味可以引發(fā)人們的積極和消極情感，具有喚醒功能的氣味可以影響認(rèn)知和情緒。比如，一些氣味能夠幫助人們識別丑陋的面部表情，而另一些氣味能夠平息憤怒或帶來好的情緒。

不僅嗅覺能夠影響情緒，反過來，情緒也可以影響嗅覺功能。據(jù)Pollatos等人（2007）的研究，負(fù)面的情緒導(dǎo)致嗅覺靈敏度降低。負(fù)面的情緒使人對中性氣味變得難聞，而正面的情緒讓人覺得中性的氣味變得好聞。

究竟嗅覺影響情緒還是情緒影響嗅覺并不是本文所探討的內(nèi)容，我們有理由相信，情緒和嗅覺存在交互作用，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

因此，本研究假設(shè)為：

假設(shè)1. 情緒與氣味對消費(fèi)者決策質(zhì)量的影響存在交互作用

假設(shè)2. 情緒與氣味對商品價值感知的影響存在交互作用

假設(shè)3. 情緒與氣味對消費(fèi)者購買意愿的影響存在交互作用

三、實驗設(shè)計與結(jié)果

研究包含兩個實驗。實驗一的目的是驗證假設(shè)1，即情緒與氣味對決策質(zhì)量的交互作用。實驗二是為了假設(shè)2和假設(shè)3，即檢驗情緒與氣味對商品感知價值和購買意愿的交互作用。

（一）實驗一

實驗一采取2X2組間設(shè)計。通過觀看視頻，情緒被誘導(dǎo)為積極情緒和消極情緒兩個水平，實驗者事先在室內(nèi)施放柑橘和刺鼻的藥酒兩種特殊味道，因而氣味變量被處理為積極（柑橘）和消極（藥酒）兩個水平。研究者開設(shè)了一家虛擬網(wǎng)店。網(wǎng)頁上有兩個不同音響，A音響具有較高的審美價值但是功能屬性較差；B音響審美價值較低但是功能性很強(qiáng)。預(yù)調(diào)研顯示，理性的消費(fèi)者傾向選擇B音響。

共有126名東北某大學(xué)的學(xué)生參與了本次實驗。其中68名男性，58名女性。被試隨機(jī)被分為四組，先觀看情緒誘導(dǎo)視頻后，填寫情緒體驗問卷，然后瀏覽虛擬網(wǎng)店，選擇想要購買的音響。實驗結(jié)束后，回收問卷126份，其中有效問卷116份，有效率92.06%。操縱檢驗結(jié)果顯示，兩組情緒變量之間的差異顯著（M積極=65.18±8.65， M消極=43.75±8.68， t=13.32， P<0.001）。

邏輯回歸分析表明，情緒和氣味交互項具有顯著意義（P=0.016），說明情緒與氣味對決策質(zhì)量的影響存在交互作用，假設(shè)一通過檢驗。

良好的氣味有助于消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時更趨向于理性。同樣，積極的情緒也會使消費(fèi)者理性的選擇產(chǎn)品，而兩者的交叉項系數(shù)為負(fù)，可能意味著在積極的情緒下，良好的氣味并不一定使消費(fèi)者的決策更為理性。以往研究表明，過于積極的情緒可能會促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買的意愿，而沖動購買通常不是一種理性的決策行為。因此，良好的氣味或許會使消費(fèi)者已有的積極情緒得到增強(qiáng)，而這種過于積極的情緒阻礙了消費(fèi)者理性的思考和決策。

（二）實驗二

實驗二同樣是2X2組間實驗設(shè)計。在真實的消費(fèi)環(huán)境中，商家不會故意施放難聞的氣味，并且會消除可能存在的消極氣味。因此，實驗二將氣味變量處理為積極的氣味（柑橘）和正常的氣味（房間事先經(jīng)過咖啡末去味處理）兩個水平。實驗的商品為耳機(jī)。

74名大學(xué)生參與了實驗，共回收74份問卷，其中有效問卷67份，有效率90.54%。操縱檢驗表明，兩組情緒變量有顯著差異（M積極=66.89±7.73， M消極=53±10.17， t=6.32， P<0.001）。

方差分析結(jié)果顯示，感知價值為因變量的模型中，主效應(yīng)不顯著，交互效應(yīng)顯著（F氣味X情緒=6.332，P=0.014）。說明情緒與氣味對商品感知價值的影響存在交互作用。假設(shè)2通過驗證。

以購買意愿作為因變量的模型中，氣味的主效應(yīng)顯著，氣味與情緒的交互項也顯著（F氣味X情緒=4.411，P=0.040）。說明情緒與氣味對購買意愿的影響存在交互作用。假設(shè)3通過驗證。

從圖1可以清晰看到兩者對感知價值和購買意愿的交互作用。帶有積極情緒的被試，與在普通氣味環(huán)境中相比，在較好的氣味環(huán)境中對商品的感知價值更高，并且購買意愿更強(qiáng)。然而，被誘導(dǎo)為消極情緒的被試，在平常氣味環(huán)境下對商品的感知價值均值明顯高于在積極氣味環(huán)境下的感知價值均值，而對購買意愿的影響卻恰好相反。

結(jié)束語：

實驗結(jié)果驗證了本文所提出的假設(shè)。情緒與環(huán)境氣味對感知價值、購買意愿和決策質(zhì)量的影響存在交互作用。但是，兩個自變量的相互作用并不是簡單放大它們對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，其作用機(jī)理和作用方式可能會非常復(fù)雜。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在一個氣味令人愉悅的環(huán)境中購物時，積極情緒能夠提升他們對商品的感知價值；當(dāng)消費(fèi)者處在一個沒有特殊氣味環(huán)境中購物時，消極的情緒同樣也能使消費(fèi)者對感知價值有較高的評價，而消極情緒消費(fèi)者在令人愉悅的環(huán)境中對商品的感知價值反而較低。這樣似乎有悖于常識的結(jié)果說明我們對生理學(xué)的認(rèn)識還比較有限，雖然知道腦部情緒和嗅覺的加工位置有較大的重疊，但兩個因素如何互動，如何影響人類的意識和行為還需要一些新的生理學(xué)領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)來解釋。

氣味和情緒可以共同對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，令人愉悅的氣味和積極的情緒可以產(chǎn)生最佳的效果。通過圖片或錄像可以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，導(dǎo)購人員也可以用周到的服務(wù)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒。管理人員通過對氣味和情緒的積極調(diào)節(jié)和有效干預(yù)，應(yīng)該能夠提高消費(fèi)者對商品的感知價值，并增強(qiáng)其購買意愿。

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Pollatos O， Kopietz R， Linn J， et al. Emotional Stimulation Alters Olfactory. Sensitivity and Odor Judgment[J]. Chemical Senses， 2007， 32（6）：583-589.

[4] Rimkute J， Moraes C， Ferreira C. The effects of scent on consumer behaviour[J]. International Journal of Consumer Studies， 2016， 40（1）：24–34.

作者簡介：

張崇輝（1972-）東北師范大學(xué)外國語學(xué)院商務(wù)英語系講師，博士。

李秋怡（1992-）東北師范大學(xué)外國語學(xué)院學(xué)生。