摘要：隨著電子商務的發(fā)展趨于平穩(wěn)，近年來一直存在的用戶規(guī)模紅利逐漸消失，電商企業(yè)開始尋求線上與線下的融合以及渠道的下沉，新零售模式應運而生。自新零售概念提出來以后，各大電商抓緊線下布局，進行實體化。本文闡述電商線下實體化的當前現(xiàn)狀，電商新零售戰(zhàn)略的必要性以及電商新零售戰(zhàn)略的未來走向。

關鍵詞：電商巨頭；新零售；線下實體化；戰(zhàn)略布局

根據(jù)商務部《2017年中國居民消費發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示，2017年我國全年社會消費品零售總額達到36.6萬億元。其中，實物商品網(wǎng)上零售額5.48萬億元，高于同期社會消費品增速18%。但據(jù)國家統(tǒng)計局歷年數(shù)據(jù)顯示，自2010年以后，全國全年社會消費品零售總額增速放緩，2017年最低，零售商都在思考如何突破當前瓶頸。

自2016阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會首次提出“新零售”概念以來，傳統(tǒng)零售商電商化以及純互聯(lián)網(wǎng)電商線下融合的趨勢越來越明顯。本文以蘇寧云商為例對我國電商和零售業(yè)在相關研究基礎上，探討電商企業(yè)在新零售必要性，以及電商實體化的特點和未來發(fā)展方向。

一、電商企業(yè)“實體化”必要性

（一）有利于資源整合與共享

線上購物有利于消費者進行瀏覽商品的數(shù)量，特別是對價格敏感的消費者，所需購買商品價格與款式盡可能獲得信息，線上提供極大便利。消費升級時代的到來，消費者的個性化需求日漸凸顯，他們更關注購物過程帶來的感官體驗和情感滿足，即更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務買單，而實體店能夠很好滿足這一需求。因此，電商企業(yè)實體化能夠給予消費者較好的體驗。此外，電商企業(yè)“實體化”通過線下拓展，將線上虛擬平臺與線下實體進行連接，形成線上、線下資源雙向流通的 O2O 閉環(huán)模式，從而實現(xiàn)線上與線下資源的整合與共享。消費者可以先到蘇寧易購上挑選適合自己的產(chǎn)品，選擇較為滿意的商品后再到線下蘇寧實體店去體驗。這種方式將傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務相結合，取二者的優(yōu)點，將選擇權交到消費者手中，使消費者在享受低價的同時可以親自到實體店中“驗貨”并節(jié)省了大量時間。同時，蘇寧云商利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算及大數(shù)據(jù)技術，最大限度地發(fā)揮了線上線下的協(xié)同效應。

（二）有利于品牌價值的發(fā)展

如今在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化出不少成熟的網(wǎng)絡品牌，而這些品牌相對于傳統(tǒng)品牌，都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術構建新的品牌形態(tài)。由于受到網(wǎng)絡媒體傳播單一渠道影響，在線下影響力受到較大限制。對于電商企業(yè)而言，新網(wǎng)絡用戶開發(fā)的難度和成本變得越來越高，網(wǎng)絡市場規(guī)模有限，擴展線下市場就成了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，能夠幫助電商企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡品牌實現(xiàn)價值落地和增值。蘇寧云商與實體店進行相結合，有利于本身品牌以及其他品牌價值的提升。

（三）有利于零售系統(tǒng)升級與創(chuàng)新

蘇寧云商線上線下的結合，有利于將供應鏈、物流、金融各個平臺整合。利用大數(shù)據(jù)與云技術將供應商、中小零售商與顧客緊緊聯(lián)系在一起，構建共生生態(tài)，從而促進零售系統(tǒng)的升級與創(chuàng)新。而云商自建專業(yè)售后服務隊伍，提升服務能力，梳理“服務為本”的理念，開創(chuàng)“前后臺協(xié)同發(fā)展，后臺優(yōu)先” 的經(jīng)營模式，依托云技術，打造一個開放免費的服務平臺，增強蘇寧的品牌的價值，創(chuàng)新與提升零售系統(tǒng)。

二、電商企業(yè)實體化的特點與未來走向

（一）布局特點

現(xiàn)階段純電商線下實體店布局在穩(wěn)扎穩(wěn)打進行，與此同時，各大電商與線下零售企業(yè)的合作業(yè)已成為主流。從阿里、京東、騰訊等電商巨頭投資風向來看，京東的主要投資集中在本地服務領域，從2015年的生鮮及智能硬件到金融領域布局。同時，京東實體店京選空間加速落地，線下實體店與自身物流優(yōu)勢相結合。而阿里的投資覆蓋面極廣，但多為短期分散的投資，阿里以對現(xiàn)有企業(yè)的投資為主，其投資的重點集中在進一步擴大市場份額，實施多元化策略。阿里的優(yōu)勢在于其廣泛的布局以及支付渠道的鋪陳，支付渠道覆蓋餐飲、超市、外賣、電影院等眾多消費場景，有助于線下業(yè)務的進一步展開。

現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線下核心區(qū)域的發(fā)展，門店的價值和商品的采購渠道明顯優(yōu)于純互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，線下實體商業(yè)通過線上線下的結合發(fā)展，將在采購管理、社交媒體、場景體驗中發(fā)揮新的價值。而線上運用其豐富的營銷手段，便捷的傳播渠道以及巨大的數(shù)據(jù)存儲，完成消費者需求的精準挖掘。新零售模式在各大電商參與下，有望給零售業(yè)帶來又一次提升。

（二）未來走向

蘇寧線上線下融合的 O2O 模式。線上渠道中移動終端和APP 的發(fā)展，推動了企業(yè)經(jīng)營管理的進化升級和商業(yè)經(jīng)營模式的變革；線下渠道由于社區(qū)化的發(fā)展，縮短了與消費者的距離。在此基礎上，線上和線下有機會實現(xiàn)連接與融合，激活品牌商、品類專業(yè)店和社區(qū)店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。

零售與體驗式消費相結合模式。體驗式消費是電商渠道下沉的最初模式之一，主要代表業(yè)態(tài)有四種：購物中心業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)和便利店業(yè)態(tài)，其中由于覆蓋面更廣、內(nèi)含商業(yè)模式更為豐富，購物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展明顯好于百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展。而超市和便利店業(yè)態(tài)更多的是深入消費者的日常需求，集中在生鮮、快銷品和餐飲領域。

結語

蘇寧云商為代表的電商線下布局應注意：一是融合發(fā)展進程需將加快，而O2O 模式成為電商涉水線下的必經(jīng)渠道，需要重點轉(zhuǎn)變。二是零售業(yè)的新舊分化會更加明顯，傳統(tǒng)企業(yè)相對于電商時代初期，受到的沖擊可能更為明顯，傳統(tǒng)企業(yè)若無法適當進行商業(yè)模式的變化，退出市場的速度可能會加快；三線上與線下零售企業(yè)不同商業(yè)模式之間相互聯(lián)合求生存發(fā)展的趨勢將會成為發(fā)展的主旋律，協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略將會成為大多數(shù)零售企業(yè)的必然選擇。

參考文獻：

[1]楊寧，趙璟.傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的現(xiàn)狀與對策[J].商貿(mào)縱橫，2015（04）

[2]王喆薇.蘇寧云商商業(yè)模式分析及發(fā)展建議[J].紅河學院學報，2015，4（13）

作者簡介：

湯建洋，碩士研究生，研究方向：公司管理與媒體披露。