鮑躍忠

最近，關(guān)于品牌商如何認(rèn)識新零售的話題我與劉春雄老師的觀點不一致。我的觀點是：新零售的創(chuàng)新發(fā)展為品牌商帶來了重大的歷史機(jī)遇。劉老師的觀點是：新零售在打劫品牌商，新零售將會占領(lǐng)流量高地，控制品牌商，會使品牌商進(jìn)一步失去生存空間。

新零售對品牌商來講，到底是機(jī)遇還是打劫？這是個原則問題，這也涉及品牌商如何順利轉(zhuǎn)型的大是大非的問題，更涉及整個行業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型的大問題。我希望通過進(jìn)一步的辯論，理清這個話題，主要目的是通過不同觀點的表達(dá)，讓更多的品牌企業(yè)看清當(dāng)前的終端變革環(huán)境及未來的變革趨勢，也使一些平臺企業(yè)、新零售企業(yè)看清品牌的關(guān)切，看清品牌的所思、所想，共同探討出正確的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。

品牌商是怎么發(fā)展起來的？

劉老師的觀點，忽視了一個問題：品牌商是怎么發(fā)展起來的？

我們看到過去的20年，中國的快消品行業(yè)獲得了飛躍式的發(fā)展，特別是在13年前，整個行業(yè)的增長速度基本保持在20%～30%。

為什么會有如此的快速發(fā)展？因為在這一時期，正好趕上了中國現(xiàn)代零售大發(fā)展的好時期。

過去的20年也是中國零售行業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時期。20年的時間，中國的零售市場發(fā)生了巨大變化，成長起來一批大型的連鎖零售企業(yè)。不僅是外資企業(yè)、還包括很多的本土零售企業(yè)。這些大型連鎖零售企業(yè)，成為中國零售市場非常重要的骨干力量。并且這20年，中國的零售市場業(yè)態(tài)更加豐富：百貨店、大賣場、超市、便利店、專業(yè)店、購物中心等等，不同的業(yè)態(tài)定位，更好地支持了不同品牌的市場需求。

過去20年，很多品牌，特別是諸多大型品牌企業(yè)抓住了中國連鎖零售企業(yè)的發(fā)展紅利期，與連鎖企業(yè)緊密配合，獲得了快速發(fā)展。很多品牌的市場主要依賴于連鎖企業(yè)，有些品牌企業(yè)甚至連鎖KA系統(tǒng)的業(yè)績貢獻(xiàn)能夠占據(jù)其市場份額一半以上。

連鎖企業(yè)的發(fā)展，不僅為品牌企業(yè)帶來了市場機(jī)遇，更主要的是還解決了品牌企業(yè)高舉高打的問題。連鎖企業(yè)幫助品牌企業(yè)樹立品牌形象，為其整體的市場推進(jìn)產(chǎn)生非常積極的作用。

如果沒有零售的大發(fā)展，很難想象是否有品牌企業(yè)今天的發(fā)展規(guī)模。面對今天的爭論，也讓我回想起2000年時品牌企業(yè)的爭論，在當(dāng)時很多品牌企業(yè)也在爭論要不要和連鎖系統(tǒng)合作，與連鎖企業(yè)的合作會被控制市場，連鎖企業(yè)的合作還要交很多的費用等諸多的問題，但最終的結(jié)果是多數(shù)大品牌都選擇了與連鎖企業(yè)的合作，從而獲得了品牌企業(yè)的大發(fā)展。

20年前，凡是主動擁抱大賣場、便利店等現(xiàn)代零售，主動尋求與現(xiàn)代零售合作的品牌商，都獲得了快速發(fā)展；凡是抵觸、遠(yuǎn)離現(xiàn)代零售的品牌商，可能都消失了。今天，凡是主動適應(yīng)、擁抱、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發(fā)展機(jī)遇，凡是抵觸、遠(yuǎn)離新零售的品牌商可能會消失。

行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須全產(chǎn)業(yè)鏈思考

劉老師的觀點帶有明顯的品牌角度性。

我現(xiàn)在非常擔(dān)心的是：本輪轉(zhuǎn)型品牌商、渠道商、零售商還基于各自的傳統(tǒng)定位思考轉(zhuǎn)型，各自為戰(zhàn)。如果這樣， 很難找到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)型方向。

影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，需要重構(gòu)新的快消品營銷模式。

當(dāng)前，品牌企業(yè)要特別關(guān)注的是企業(yè)與消費者的鏈接，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與消費者的直接連接。

在實現(xiàn)品牌與消費者直接連接的環(huán)境下，整體的快消品營銷模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌商、渠道商、零售商的關(guān)系，而變成了一種新的鏈接、營銷、交易與交付的關(guān)系。也就是品牌商可以直接實現(xiàn)與消費者的鏈接、可以實現(xiàn)直接面對消費者的營銷，渠道商、零售商變成了新的交易、交付關(guān)系，零售商可能不再扮演以往的角色，更多需要發(fā)揮交付與體驗的價值。

因此，面對新的變化，所有的品牌商必須高度關(guān)注零售的變革。如何變革零售的新價值，如何解決好新環(huán)境下的交付效率與體驗效率是品牌商必須研究清楚的主要課題。

在這樣的變革環(huán)境下，未來的行業(yè)變革需要打破邊界，嚴(yán)格意義上的、傳統(tǒng)定位的品牌商、渠道商、零售商將會消失，品牌商、渠道商、零售商之間不再有明顯的邊界區(qū)隔，品牌商也是零售商，零售商也是品牌商，本質(zhì)上大家都是面對消費者的服務(wù)商。

從目前商品、市場變革的方向看，很多的商品重構(gòu)、市場重構(gòu)，需要品牌商進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)規(guī)劃：從如何經(jīng)營目標(biāo)顧客、如何選擇好終端模式、如何變革更有效率的分銷模式等方面系統(tǒng)規(guī)劃。

不懂零售、不研究零售變革趨勢、不把終端零售變革與品牌變革緊密結(jié)合的品牌商未來很難生存。

新零售為品牌商帶來哪些新機(jī)遇？

新零售代表了一個零售變革的新時代。新零售既不代表哪種形式、也不代表哪種業(yè)態(tài)、更不代表哪些企業(yè)。

不要把新零售與電商平臺畫等號，也不要把新零售與傳統(tǒng)零售企業(yè)畫等號。電商企業(yè)、零售企業(yè)都在積極創(chuàng)新新零售，但是這些創(chuàng)新都是新零售創(chuàng)新大潮中的一種有價值的創(chuàng)新。

馬云提出了新零售，本身就是在革傳統(tǒng)電商平臺的命。目前的很多電商平臺傳統(tǒng)模式將在新零售變革當(dāng)中被迭代。目前品牌企業(yè)對新零售可以重點關(guān)注兩點：

一、新零售在變革傳統(tǒng)零售效率。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統(tǒng)零售效率。主要圍繞四個方向：

一是技術(shù)改變零售利率：采取數(shù)字化、移動化、智能化技術(shù)手段，改變傳統(tǒng)零售效率。目前阿里、蘇寧、京東等一些企業(yè)都在做這方面的努力。

二是全渠道改變零售效率：主要就是推動全渠道的融合，把傳統(tǒng)的線下零售與傳統(tǒng)的線上零售更好地結(jié)合起來，創(chuàng)新出一些更有效率的零售形式。

三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新改變零售效率：主要是創(chuàng)新一些距離消費者更近、更便利的零售形式，社區(qū)店、小業(yè)態(tài)、020等一些模式，以及借助當(dāng)前的移動社交平臺，創(chuàng)新社群、社交零售新零售模式。

四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統(tǒng)快消品成本高、效率低的嚴(yán)重問題，把快消品回歸本質(zhì)，“好東西不貴”，讓消費者花該花的錢，買到好東西，不要再讓消費者再去為廣告費、渠道費用、營銷費用過多地買單。

這四個方面的新零售變革都是非常重要的，都會為快消品行業(yè)帶來歷史性的革命貢獻(xiàn)，都需要品牌關(guān)注、參與、擁抱。

二、新零售帶來零售的又一輪發(fā)展繁榮期。特別是2016年馬云提出新零售之后，零售的發(fā)展進(jìn)入新一輪高度繁榮期。我做了幾十年的零售，還從沒有看到中國的零售如此繁榮過。

在新零售的推動下，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實踐創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新，線上企業(yè)更是在探討零售創(chuàng)新；跨國零售企業(yè)在探討在中國的零售創(chuàng)新，本土企業(yè)、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律。

并且，當(dāng)前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身，而且影響整個的消費品行業(yè)。目前整體的消費品行業(yè)都在探討新零售的創(chuàng)新，從廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新。

新零售創(chuàng)新發(fā)展帶來的結(jié)果是：零售形式、零售業(yè)態(tài)、零售店越來越多，零售已經(jīng)更加多元化。

這種多元化的零售市場格局，對品牌商絕對是一次重大的機(jī)會，因為品牌的繁榮必須高度依賴零售的繁榮。

品牌商如何面對新零售？

新零售的創(chuàng)新發(fā)展，必將對品牌商帶來一次新的發(fā)展機(jī)遇。這是不能否認(rèn)的事實。不能只看新零售的問題，關(guān)鍵是要看未來，看清機(jī)遇。面對新零售，品牌企業(yè)要：

適應(yīng)：當(dāng)前，對品牌企業(yè)來講最緊迫的需要是趕快適應(yīng)新零售帶來的中國零售市場發(fā)生的新變化，趕快研究清楚新零售環(huán)境下未來終端零售的變革方向。

我認(rèn)為，目前品牌企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是面對新消費、新零售變化的不適應(yīng)。

必須看清，新零售帶來的新變化，是代表未來的一種變化趨勢，在趨勢面前，所有的企業(yè)必須適應(yīng)，不適應(yīng)趨勢，就可能被趨勢所淘汰。

首先思想上要適應(yīng)，不能還是停留在傳統(tǒng)KA時期，思想需要趕快轉(zhuǎn)換到新零售時期。其次要趕快行動，趕快研究如何適應(yīng)、如何應(yīng)對新零售變革的新舉措。

擁抱：就是按照新零售的變革方向重構(gòu)企業(yè)的營銷體系。品牌企業(yè)必須要盡快打破以自我為中心、以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷思想，重構(gòu)以消費者為中心、以終端變化為中心的新營銷體系。

品牌需要盡快完成角色轉(zhuǎn)換：懂新消費需求、懂終端的新變化趨勢。品牌企業(yè)的變化要一切以終端的變化為中心。

當(dāng)前，需要品牌企業(yè)按照新消費重構(gòu)產(chǎn)品體系，按照新零售重構(gòu)企業(yè)的新營銷體系。

參與：新零售是需要品牌商參與的行業(yè)變革。

一是目前很多的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以終端的表現(xiàn)為基礎(chǔ)重構(gòu)。譬如短保產(chǎn)品、目前消費者細(xì)分非常清晰的產(chǎn)品，如果終端表現(xiàn)沒有弄清，渠道選擇不準(zhǔn)確，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很難成活。

二是面對終端的多元化，需要品牌企業(yè)研究清楚不同形式、不同渠道、不同終端的有效應(yīng)對辦法。

品牌面對新零售一定不能是只想供貨這種簡單的操作思路，要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式、新零售體系的不同關(guān)切點，深度研究這些新體系對企業(yè)帶來的新機(jī)遇，探討出對雙方更有價值的合作模式；要消除平臺、零售企業(yè)不懂品牌，品牌不懂平臺、新零售的不對稱局面。

新零售一定會對品牌商帶來一次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。