田友龍

新零售，是互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云提出的新概念。由于馬爸爸太成功，段位太高，勢(shì)能太大，引出一大批跟風(fēng)者。這其中，既有工業(yè)時(shí)代的強(qiáng)者，也有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新貴，在眾人努力下，硬是人為創(chuàng)造出一個(gè)新風(fēng)口。

新零售雷聲很大，雨點(diǎn)也下得很猛，還有無(wú)人店這樣的“偉大”實(shí)踐，但到現(xiàn)在為止，我們還沒有看到一個(gè)可以稱作標(biāo)桿的案例，更找不到一套能給你方法論和指導(dǎo)你前行方向的理論體系。作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，筆者一直認(rèn)為在新零售這件事上我們的努力都用在了解讀大佬的觀點(diǎn)上，而未給予消費(fèi)者足夠的關(guān)注。

零售是和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的最重要的界面，對(duì)于新零售，大佬們說(shuō)了什么并不重要（大佬們戰(zhàn)略眼光不可否認(rèn)，但不可能事事都對(duì)），重要的是消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，在零售這個(gè)觸點(diǎn)上如何解決他們的痛點(diǎn)，這才是關(guān)鍵。

清晨，你睜開眼睛戳開朋友圈，看到筆者大談特談一款巖茶，因?yàn)槟阒拦P者深耕茶這個(gè)領(lǐng)域，基本靠譜，便順手點(diǎn)了個(gè)贊；下午，做市調(diào)經(jīng)過(guò)一家茶葉店，又累又渴的你順便到店里蹭了一泡喝，感覺不錯(cuò)就在朋友圈嘚瑟了一下；元旦快到，你想給父親送個(gè)禮物，茶作為禮品有文化又健康，于是你找到那家茶葉網(wǎng)店下訂單，用手機(jī)支付，叫快遞公司直接把茶送到老爺子那兒……

這個(gè)案例當(dāng)然是筆者杜撰出來(lái)的，但你一定有似曾相識(shí)的感受。因?yàn)橄嗤氖虑椴畈欢嗝刻於及l(fā)生在我們身上。這個(gè)現(xiàn)象背后的邏輯，不僅可以讓你搞明白什么是新零售，還能讓你知道如何打贏這一場(chǎng)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)。

新邏輯，新零售的本質(zhì)

工業(yè)時(shí)代，購(gòu)買是連續(xù)性的和線性的，顧客有時(shí)間而且在特定空間來(lái)完成這一套動(dòng)作，工業(yè)時(shí)代的零售重要的是時(shí)間價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者處于忙碌狀態(tài)，其時(shí)間呈碎片化，總感覺時(shí)間不夠用，被迫在各種間隙來(lái)解決一些繁瑣的事情，諸如刷刷朋友圈、看看今日頭條、聽聽喜馬拉雅，順便也去逛逛天貓，碎片化時(shí)間一旦與購(gòu)買流程相遇，會(huì)產(chǎn)生奇特的反應(yīng)，購(gòu)買流程從一條完整的線切成信息收集、體驗(yàn)、決策、下單、付款、收貨、售后若干個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)是分散式的，不連續(xù)地，分布在不同的時(shí)間和空間。

購(gòu)買流程細(xì)化分解成節(jié)點(diǎn)，用碎片時(shí)間來(lái)完成，這對(duì)渠道提出了一個(gè)特殊的要求：購(gòu)買流程的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在任意時(shí)間都可能發(fā)生，顧客想你的時(shí)候就必須與之產(chǎn)生連接，否則顧客必將離你而去。這引發(fā)了渠道革命，企業(yè)必須打破時(shí)間、空間的阻隔，推動(dòng)渠道向“無(wú)邊界”方向發(fā)展，全天候與顧客發(fā)生連接，隨時(shí)隨地滿足顧客“任性購(gòu)”。這些節(jié)點(diǎn)串起來(lái)就是新零售。

新零售不是一種終端形態(tài)，而是一套渠道組合邏輯。全渠道以人為中心，而不是曾經(jīng)的以商品為中心；它以時(shí)間為價(jià)值，打破了傳統(tǒng)的空間價(jià)值；它運(yùn)用多屏+多傳統(tǒng)渠道建立立體渠道，將信息、體驗(yàn)、決策、下單、付款、收貨、售后等顧客全流程節(jié)點(diǎn)分布到不同渠道之中，讓每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有連接能力，每一個(gè)具體的節(jié)點(diǎn)，都用最優(yōu)化、最便捷的方式與顧客自動(dòng)連接，并讓消費(fèi)過(guò)程的愉悅性最大化。

新零售把銷售從交易變成人與人的連接，渠道核心能力要從過(guò)去的決勝終端變成連接。連接是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)由五個(gè)關(guān)鍵詞組成。

渠道數(shù)字化

新零售的實(shí)踐，從渠道數(shù)字化開始。只有將渠道數(shù)字化，才能突破時(shí)間和空間的限制，讓傳統(tǒng)渠道由靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)。它不僅可以拓寬覆蓋的群體，還能讓渠道擁有連接能力。渠道數(shù)字化分三步走：第一是全電商渠道，第二步是傳統(tǒng)渠道+數(shù)字化重構(gòu)，第三步是線上線下一體融合，線下線上自如切換，無(wú)縫對(duì)接，構(gòu)成新的渠道系統(tǒng)，與顧客的“任性購(gòu)”完美匹配。

渠道社交化

人因社交而連接，形成群落，渠道必須添加社交屬性才能形成更強(qiáng)大的連接能力。中國(guó)人天生就有將好東西分享給朋友的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客有豐富的渠道如微博、微信、抖音等來(lái)分享，加上社交貨幣的信任作用，分享即獲得。從前的渠道決勝終端，現(xiàn)在是決勝社交。渠道社交化，重要的任務(wù)是把渠道由交易空間變成社交空間，讓渠道成為相互的“鄰居”，購(gòu)物如串門，讓大家獲得全新的體驗(yàn)與滿足。

渠道場(chǎng)景化

新零售，顧客購(gòu)買流程節(jié)點(diǎn)化，連接自由化，顧客自主化，讓消費(fèi)者在自己營(yíng)造的場(chǎng)景里，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地體驗(yàn)到產(chǎn)品，感受到氛圍，全方位地互動(dòng)才是打開顧客心門的鑰匙。未來(lái)的渠道營(yíng)銷就是場(chǎng)景化營(yíng)銷，營(yíng)造一個(gè)更具有體驗(yàn)感和互動(dòng)性的場(chǎng)景，是渠道的必修課。渠道場(chǎng)景化其實(shí)是以人為中心的具體化落地，交易關(guān)系、價(jià)值取向融合映射到渠道之中，讓渠道成為一個(gè)集產(chǎn)品空間、情緒空間、生活空間于一體的生活方式表達(dá)的場(chǎng)景。渠道場(chǎng)景化有雙重影響：一是對(duì)顧客連接和黏合能力有極大影響，二是對(duì)渠道產(chǎn)品組合、渠道布局都有徹底改變。

渠道媒體化

新零售時(shí)代，渠道有一個(gè)新的使命，不是簡(jiǎn)單的售賣，而是生活方式的表達(dá)。渠道必須借助一系列工具，把內(nèi)容借助合適的媒體，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接收、意會(huì)。渠道媒體化，其實(shí)是主動(dòng)連接策略，是將產(chǎn)品服務(wù)信息與流程節(jié)點(diǎn)一一對(duì)應(yīng)的策略，牢牢捉住與消費(fèi)者產(chǎn)生碰撞的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，把以時(shí)間為價(jià)值的核心體驗(yàn)表達(dá)得淋漓盡致，這樣才能與消費(fèi)者心靈共振，讓購(gòu)買自動(dòng)自發(fā)。

渠道智能化

新零售時(shí)代，渠道不僅是一個(gè)滿足消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所、一個(gè)社交空間，其實(shí)還是一個(gè)天然真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)源頭，特別是以場(chǎng)景思維形成的連接，不僅有完整的購(gòu)買決策鏈條，顧客的情緒、情感、體驗(yàn)全部在這里聚集，企業(yè)可以對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，還能預(yù)知未來(lái)，甚至發(fā)現(xiàn)顧客未曾發(fā)現(xiàn)的需求。渠道智能化，就是運(yùn)用新技術(shù)，更好地掌握購(gòu)物數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)，給消費(fèi)者個(gè)性化的建議，更好更快更優(yōu)地滿足顧客需求；另一方面，洞察顧客內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)其細(xì)微的變化，運(yùn)用新技術(shù)、個(gè)性化定制和創(chuàng)新，激活其沉睡的需求，引導(dǎo)營(yíng)銷新潮流。

新關(guān)系，新零售的基石

新零售，讓人（顧客）、貨（產(chǎn)品）信息，在任意時(shí)間、任意空間，線上與線下自由切換和流動(dòng)。一般情況下，品牌與渠道是兩個(gè)不同的主體，品牌與渠道通常以利益為紐帶形成弱聯(lián)系，有合作更有博弈?，F(xiàn)實(shí)中，品牌與渠道兩方都想爭(zhēng)奪控制權(quán)，品牌與渠道各個(gè)子系統(tǒng)分散、獨(dú)立、封閉，不能整合，無(wú)法形成合力，導(dǎo)致在渠道這個(gè)界面人、貨、場(chǎng)相互割裂失去協(xié)同效應(yīng)，顧客體驗(yàn)感也很差，造成資源的極大浪費(fèi)。

渠道是品牌的集合體，品牌組合是渠道的底層邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大趨勢(shì)下，品牌與渠道重新建立關(guān)系，由博弈轉(zhuǎn)為協(xié)同作戰(zhàn)，讓渠道的產(chǎn)品流、信息流、資金流、人流和情感流暢通無(wú)阻。品牌與渠道由交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略伙伴型，形成前店后廠的新型關(guān)系。品牌與渠道將分散的節(jié)點(diǎn)連成線，把產(chǎn)品的內(nèi)容植入渠道，讓產(chǎn)品變成渠道入口；運(yùn)用渠道以確定消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求，渠道放大整合品牌價(jià)值并聚合成社交能力，與顧客形成廣泛連接；運(yùn)用渠道的場(chǎng)景匹配和搭建能力為顧客提供全場(chǎng)景體驗(yàn)；立體渠道體系為顧客建立即時(shí)的購(gòu)物流程和服務(wù)體系；品牌與渠道合力，將渠道交易變成圈集消費(fèi)者的平臺(tái)。

這才是真正的新零售！

作者：茶語(yǔ)網(wǎng)合伙人、副總經(jīng)理