摘要：近年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品競爭已由以前的企業(yè)相互間的競爭轉(zhuǎn)化成集群間的彼此競爭。可以說，我國農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷將直接影響到全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭實力，因而具有非常大的影響力。自從我國實施改革開放之后，農(nóng)產(chǎn)品集群品牌通過長時間運行，已經(jīng)得到極大的提升，但依然存在著一些問題亟待加以解決。本文對集群營銷進行了概述，分析了我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷中存在的主要問題，并提出了我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷的主要策略。

關鍵詞：生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；集群；品牌；營銷

基金項目：安徽省教育廳高校人文社會科學重點項目：安徽生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)耦合發(fā)展研究（編號：SK2017A0463；項目負責人：木薇）

在中國特色社會主義市場經(jīng)濟體系之中，品牌就是強大的市場競爭力，也是推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向前發(fā)展的驅(qū)動力量。缺少了品牌的大力支撐，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也就無法在愈來愈激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，也就難以實現(xiàn)更加穩(wěn)定的發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群屬于位居生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場間的一種空間組織方式。它是以生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢為基礎來創(chuàng)建特色化的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的，這就需要積極提升我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群所具有的品牌影響力，進而為推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的轉(zhuǎn)型升級做出貢獻。因為產(chǎn)業(yè)集群主要是從物質(zhì)視角來推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進行市場營銷的，如果要切實保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在目標市場之中的競爭力，就要不斷推進集群式的品牌營銷，進而提升我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群所具有的各項軟實力。

一、集群營銷概述

所謂集群營銷，主要是指集合了多種產(chǎn)品的營銷方式。具體來說，就是在統(tǒng)一的品牌形象之中，對統(tǒng)一化銷售與宣傳途徑的產(chǎn)品群實施的營銷。還有研究這將其概括為高層次的微觀營銷策略，也就是零售商們將具備相似背景的市場或者客戶組合為群。

二、我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷存在的主要問題

一是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群中成員企業(yè)在營銷品牌價值鏈方面存在問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間的利益分配狀況直接影響到了營銷品牌的主要價值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)的市場銷售品牌價值含義極為豐富，建構品牌價值的因素非常多。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)不能分散資源與精力來全面投入到營銷品牌建設之中，而是要把相當有限的銷售資源集中到特定化銷售鏈條之中，努力建設生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群產(chǎn)品和服務的重要價值鏈。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的產(chǎn)品和服務價值主要是運用市場中的目標客戶群具有的消費行為加以實施的。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)要致力于提升廣大消費者應當具備的體驗度。這就需要生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群之中的別的企業(yè)把一些利潤讓渡給直接面向終端的那些集群企業(yè)，盡可能地提升在終端市場中的投入強度。然而，因為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的各成員企業(yè)間在產(chǎn)權上并無彼此隸屬的關系，集群內(nèi)各企業(yè)對于自身利益最大化的追求會直接影響到其讓渡利益給終端企業(yè)之行為，以至于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的整體利益會受到極大的損失，而且還會威脅到集群內(nèi)部企業(yè)發(fā)展目標之實現(xiàn)。

二是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)在營銷品牌體驗價值方面存在問題。體驗價值的維度設計沖突會影響到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)市場營銷品牌體驗價值的實現(xiàn)程度。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)的營銷品牌體驗價值在維度的設計上主要有內(nèi)省式與關聯(lián)式之分。因為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的彼此合作大多表現(xiàn)出依賴集群物流鏈以拓展集群之中的原料采購、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及物流合作等，但是卻缺少依據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)營銷品牌價值而實施的營銷合作。這一集群層面之中的營銷合作力度不強的問題會造成集群內(nèi)部企業(yè)只好實施自行其是的銷售方式，而適應于這一營銷方式的集群營銷體驗價值設計也只能夠呈現(xiàn)出內(nèi)省式的結構。該結構設計割裂開了集群內(nèi)部企業(yè)之間的銷售紐帶，造成生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)各家企業(yè)更加注重這一環(huán)節(jié)中的消費者行為及其需求。鑒于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中的營銷活動最大價值能否實現(xiàn)，和各企業(yè)的營銷水平密切相關，所以如果相關企業(yè)的市場營銷方向和終端消費者的需求不一致，就會導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)愈努力，集群的總體營銷價值力愈弱。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群要積極引進關聯(lián)式的營銷結構設計，從提升集群內(nèi)企業(yè)相互間的營銷業(yè)務關聯(lián)程度來推動上游、中游企業(yè)和終端消費者相互間的互動，以求運用生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群總體市場資源來滿足終端市場的實際需求。

三是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)在營銷平臺建設方面存在的問題。為切實防范與化解關聯(lián)營銷體驗價值的實現(xiàn)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)各企業(yè)非常有必要創(chuàng)建營銷平臺體系。然而，因為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群屬于企業(yè)因為具有共同利益而組建的諸多企業(yè)的聯(lián)合體，集群之中企業(yè)規(guī)模之大小存在差異，而且企業(yè)的實力也存在著差異，盡管一些核心企業(yè)投入了非常多的資金來創(chuàng)建營銷信息體系，但是數(shù)量更多的中小生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻沒有這方面的能力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群之中的營銷信息體系成效之發(fā)揮，不但僅取決于農(nóng)產(chǎn)品骨干企業(yè)所具有的市場營銷能力，而且更取決于集群之中各企業(yè)所具有的總體信息溝通能力。一旦某些生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營銷信息體系建設中存在不足，就肯定會造成集群總體營銷信息平臺出現(xiàn)斷鏈問題，進而極大地影響到上游生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)得到即時信息之能力。

三、我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷的主要策略

一是不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌意識。提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌意識的終極目的是要對外公布，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的實踐活動之中，不能將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌這類非常稀缺的資源視為普通品牌。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研究之中，集群品牌始終屬于共有產(chǎn)權，也是最為典型的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌所具有的知名度與美譽度大小，和自然、人文等因素均具有非常緊密的聯(lián)系，而且還具備了非常豐厚的文化底蘊。就理論上而言，為了能夠培育出更多具備全球競爭力的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，就應當切實推進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的進度，不斷激活農(nóng)產(chǎn)品業(yè)所具備的集聚效應，并且需要不斷提升對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌進行保護的意識，持續(xù)強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌涵蓋的產(chǎn)業(yè)意識，不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的傳播能力，而且還應當運用科學化、規(guī)范化理論加以指導。要想形成集聚效，主要有兩個方案可以實施。其一是直接方案，就是運用提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的知名度與美譽度等得到更加多的外部資源支持，提升品牌送具有的吸引力，并且在更大的范圍中開展營銷共享，提升品牌協(xié)作能力，推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值之產(chǎn)生，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌在市場中的占有率。其二是間接方案，主要是運用生態(tài)能產(chǎn)品集群品牌目前已經(jīng)擁有的知名度以及美譽度，不斷推進輻射效應之產(chǎn)生，從而得到更為廣泛的營銷優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特點，進而提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌具有的顯性以及隱性資產(chǎn)。

二是健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群促銷機制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶們要積極攜手創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的良好市場基礎。因為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品屬于弱質(zhì)農(nóng)業(yè)，導致大量農(nóng)產(chǎn)品的消費者缺少足夠的認識，能夠熟知這一產(chǎn)品的消費者則需要對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品加以保鮮度，這就意味著很少有農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品組織能夠進行廣泛而深入的宣傳與促銷。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應當全面調(diào)動起各類公關資源，應用綠色農(nóng)產(chǎn)品形象來積極宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對于消費者的好處、保護生態(tài)所具有的重要社會價值等，運用社會動員等形式積極提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場對于生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的實際需求。同時，因為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和消費者群體的生活密切相關，所以集群內(nèi)企業(yè)與農(nóng)戶一定要高度重視從微觀的層面上強化對于目標客戶人群的營銷工作。依據(jù)一些消費者不了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的問題，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可采取邀請客戶前來免費試嘗、贈送產(chǎn)品等形式來提升受關注程度，盡可能把潛在的消費者轉(zhuǎn)化成實際消費者。

三是完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷品牌體驗機制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)要積極打通不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)結，并且展示出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌所具有的體驗價值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部的營銷品牌建設應當體現(xiàn)出品牌形象所具有的區(qū)別，并由此而衍生出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)產(chǎn)品和服務所具有的差異性。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷品牌價值應當要求集群內(nèi)的企業(yè)先明確自己的品牌和競爭對手品牌所具有的差別，并且通過這一差別來明確該品牌下的各項產(chǎn)品或者服務的具體內(nèi)容。其后，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群還需聲明本品牌所具有的價值主張，并且運用品牌形象架構來實施這一品牌的各項價值主張。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的價值主張要千方百計做到本集群品牌形象設計和目標客戶群對于其品牌形象期待值能夠盡可能地一致。為盡量地提升目標客戶群所具有的滿意，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群要指導集群中的相關企業(yè)強化和市場中的目標客戶之間的相互交流，并向下游的消費者傳達本集群能夠為其提供服務的范圍，從而促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

四是健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷平臺體系。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中的核心企業(yè)是營銷平臺體系建設的主力軍，能夠促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中信息平臺各項功能之實現(xiàn)。和通常的信息門戶網(wǎng)站有所差別的是，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群門戶網(wǎng)站建設要以集群內(nèi)部企業(yè)的特色化商業(yè)數(shù)據(jù)庫為主體。在網(wǎng)站的設計中，應當體現(xiàn)出為集群內(nèi)部企業(yè)提供各類信息服務之功能，在本網(wǎng)站的具體設計上應當做到簡潔而明快，不斷提升終端客戶快速得到信息平臺中所需信息之能力，這就需要進一步提升集群營銷信息平臺體系對于目標市場信息的敏感度。因此，要在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的營銷平臺上多錄入內(nèi)部企業(yè)的特色化信息內(nèi)容，從而讓集群內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建信息聯(lián)盟并且通過來交換有價值的市場信息，從而進一步幫助集群內(nèi)企業(yè)運用自己的努力來增強集群內(nèi)部的信息交流機制，切實消除原本存在于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部企業(yè)間的信息封鎖問題。如此一來，即可在市場營銷品牌價值實現(xiàn)的視角上強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)掌握終端市場信息的能力，并且由此而出臺生產(chǎn)、經(jīng)營以及物流開發(fā)計劃，切實保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部產(chǎn)品供給和市場需求之間具有一致性，從而不斷提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷平臺的價值實現(xiàn)能力。

結束語

總的來說，影響中國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷的因素非常多，其中不僅有認識上與政策上的因素，而且還有消費能力以及生產(chǎn)力布局等方面的因素，但是更多的則是農(nóng)產(chǎn)品集群自身所存在的原因。有鑒于此，我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員要在政府部門的積極支持之下，將連鎖經(jīng)營作為重要方式，不斷強化教育，持續(xù)提升認識，實施統(tǒng)籌規(guī)劃，落實統(tǒng)一標準，不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷的強度，創(chuàng)建我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的知名品牌，推動我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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作者簡介：

吳雪（1981- ），女，漢族，河北正定人，宿州學院講師，東北財經(jīng)大學博士，從事服務營銷、營銷管理、品牌營銷方向的研究。