苗慶顯

需求是第一?？圩?，這一粒系錯了，后面就都錯了。

你迷信的大數(shù)據，和之前風行的市場調查有本質區(qū)別嗎？

全世界每天發(fā)生幾十億次的商品交易活動，都是沖突的產物。

“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄?！保ɡ願W貝納）而沖突正是戲劇創(chuàng)作與表演藝術的重要特色。

做營銷就要研究用戶需求，任何商業(yè)活動、市場活動都要研究用戶需求，一切的生意機會、行業(yè)機會、渠道機會、品類機會乃至品牌機會，都來自于需求。

需求是第一粒扣子，這一粒扣子系錯了，后面就都錯了。研究用戶需求是企業(yè)第一重要的事情。萊維特說：“如果企業(yè)把所有的精力都用來滿足顧客需求，那其他問題也都將迎刃而解。”

但用戶的需求又是怎么來的呢？我們如何才能準確把握呢？

一、幾種把握用戶需求的誤區(qū)

營銷初學者首先想的是做調研，“沒有調查就沒有發(fā)言權”嘛。他們認為用戶會告訴你一切，根據用戶的以往行為可以判斷出他的需求。

但事實卻是，用戶也不知道自己想要什么，就像《喬布斯傳》說的那樣：汽車沒發(fā)明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。

如果根據市場調研能夠準確把握住市場需求，那投入巨大費用做調研的同行業(yè)公司開發(fā)出來的新品應該都是一樣的。

所以，資深的老板和營銷人都知道，市場調研的作用僅僅是參考，其意義相當有限。而有些極端的企業(yè)家如喬布斯、宗慶后，則是旗幟鮮明的市場調研反對者。事實上，從電報、電話、計算機到互聯(lián)網、Windows、智能手機，人類商業(yè)史上也很少有哪些偉大發(fā)明是通過市場調研的啟發(fā)得來的。

傳統(tǒng)的市場調研作用有限，那現(xiàn)在流行的大數(shù)據呢？據說在不遠的將來，你一個電話出去，不用說話，對方就知道你想干什么，并給你安排最佳的行動方案，對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況，還能告訴你背著老婆找情人的事會不會穿幫。

這也僅僅是臆想而已。

毛主席在《實踐論》中總結了從認識到實踐的五個階段：

1.認識的感性階段：現(xiàn)象、感受、事物之間的聯(lián)系。

2.認識的概念階段：實踐繼續(xù)，感覺和印象反復多次，產生概念，并進行合理演繹。

3.認識的理論階段：認識事物的內部矛盾，掌握運行規(guī)律，上升到理論高度。

4.認識的實踐階段：理論指導實踐，實踐驗證理論。

5.認識的再感知階段：對理論和概念的深層次認識，并在實踐中產生新的感性認識。

這是從實踐到認識，再由認識到實踐，從物質的精神，再由精神到物質的過程，有時候還要經過多次反復。我們認識這個世界，只有這一條基本道路，除此之外，別無他法。

大數(shù)據可以幫助我們什么呢？如果法律允許，且不計成本，大數(shù)據可以做到“天羅地網”，即掌握你的一切過往行為，并將它數(shù)據化，易于整理。

也就是說，理論上大數(shù)據可以在認識的第一階段“感性階段”做到極致，但能否上升到第二階段即“認識的概念階段”呢？

答案是有可能。就目前的人工智能水平，如果各方面條件允許，對于人的社會行為進行簡單的規(guī)律性總結是可能的。但進行更深層次的規(guī)律總結，暫時還難以做到，畢竟人的行為極為復雜，比下圍棋復雜多了，而社會群體的行為就更加復雜。至于上升到第三階段即“認識的理論階段”，那需要將人工智能發(fā)展到完全替代人類甚至可以統(tǒng)治人類的階段，目前科技發(fā)展還看不出任何苗頭。

總之，大數(shù)據對消費行為的感性認識有很大幫助作用，是更詳實更客觀的市場調研，但對于探索人的需求，目前和未來作用都仍然十分有限。

諾獎得主托馬斯·薩金特前段時間還撕了一把AI，說“人工智能其實就是統(tǒng)計學”。未來發(fā)展成什么樣不知道，至少目前的人工智能還在統(tǒng)計學的范疇。營銷專家方剛說，目前各個行業(yè)中，股票市場是大數(shù)據做得最好的，但你炒股掙了多少錢？

大數(shù)據也幫不了你太多，掌握用戶需求難道要靠天才們如愛迪生、喬布斯、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”？“眉頭一皺計上心來”？

顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求，就是把一個創(chuàng)新的事物拿給大咖們看，他們也經?？醋哐?。

網傳張朝陽拒絕過馬化騰，馬化騰拒絕過馬云，周鴻祎拒絕過王興，而王興拒絕過程維。

依靠高手的洞察力，需求的判斷也容易出現(xiàn)偏差。

為什么我們總是抓不準需求，抓不住市場機會？為什么哪怕別人已經把需求提出來，甚至把產品準備好放到我們面前，我們仍然會視而不見，哪怕是牛人也會出現(xiàn)這樣的失誤。

二、沖突是需求下更底層的邏輯

需求有五種類型：外在需求、真實需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求，它的表現(xiàn)形式更是各式各樣，因人而異。

需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身，容易被錯綜復雜的需求現(xiàn)象所迷惑。如能掌握底層邏輯，則可能更加“快準狠”抓住需求，甚至一招制敵，一擊斃命。

需求下的底層邏輯是什么呢？我們先看幾個小故事。

【故事一】

“昔者紂為象箸而箕子怖”。出自《韓非子》。啥意思呢？說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了，這個箕子號稱是“殷末三賢”之一，大牛人，相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是，你用了象牙筷子就不肯用陶碗了，而是用玉碗銀杯，用了玉碗銀杯，就不肯粗茶淡飯了，就要山珍海味，吃著山珍海味，就不肯穿粗布衣住小房子了，一定要穿錦衣住大宮殿，從此過上窮奢極侈的生活，咱們大商可就要亡了。事實果如箕子所料，大商很快被周干掉，紂王也成了一代昏君的杰出代表。

請看官們思考一下：紂王秉性荒淫，身居高位，權力無限，非常容易走上奢侈無度的道路，為什么箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔心害怕？

【故事二】

“二桃殺三士”?？芍^中國式權謀之術的巔峰之作。具體內容咱就不講了，想必看官們都知道，是晏子的一個陰險餿主意：給三位勇士分配兩個桃子，結果因為分配問題三人爭執(zhí)，最后紛紛自殺。

請看官們繼續(xù)思考：公孫接、田開疆、古冶子三個義勇之士，本來是好基友，為什么平日里沒有爭強比勝，為了兩個桃子卻以死相爭？

【故事三】

“露營研究”。土耳其社會學家穆扎費爾·謝里夫做的一項實驗。他找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動，研究結果是：

想要引發(fā)這些男孩子間的敵意非常簡單，只需要把他們分配到兩個宿舍就可以產生“我們和他們”的感覺。如果再給兩個宿舍起個名字（響尾蛇和老鷹），敵意就會更加強烈，雙方已經開始了互相貶低。等到實驗人員引入一些競爭游戲后，比如拔河等爭勝負的體育活動，雙方的敵對情緒就不可收拾了，開始謾罵，偷、燒對方旗幟，張貼威脅性紙條，直至打架斗毆。

而消除這些敵意也很簡單，只需要抹掉雙方的界限，讓他們參加合作活動，即為兩個團隊設定共同的目標，雙方誰離了誰都不行。經過幾輪磨合，兩組人的裂痕就消失了。

請看官們思考：競爭和合作都是人的社會本能，什么情況下激起人的競爭欲望？什么情況下激起人的合作欲望呢？

【故事四】

“紐約地鐵治理案”。是“破窗原理”最著名的應用?？芍^家喻戶曉，這里也不講述了。

再請思考：為什么一個破窗會導致完整的窗也被砸爛？中國有句老話叫“破鼓萬人捶，墻倒眾人推”，背后的道理是什么？為什么臟亂差環(huán)境會導致犯罪率的大幅度提升？

《矛盾論》認為，世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個方面，矛盾是推動事物發(fā)展的根本動力和源泉。而需求的產生也是如此，是由矛盾性的兩個方面甚至是多個方面沖突而產生的。

紂王有了象牙筷子，象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了，產生了沖突，為了解決這個沖突，就要用玉碗銀杯；但有了玉碗銀杯，跟粗茶淡飯的新沖突又產生了；當把粗茶淡飯換成珍饈美食后，跟原來的服裝、原來的住所的沖突又體現(xiàn)出來了，紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。

而被晏子黑掉的三個勇士跟第三個故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什么區(qū)別，三個勇士只有兩個桃子，就有了沖突，人的競爭本能就被激發(fā)出來了，不同的是孩子們沒那么極端，頂多就是打架斗毆一番。而三位勇士重視氣節(jié)，又是在國君和文武官員面前，丟不起那人，性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決沖突。而合作本身也是一種沖突，它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能，通過共同目標把人協(xié)作的社會本能激發(fā)出來。

同樣，一面破鼓、一個破窗、一堵行將倒掉的墻，本身就是殘缺的存在，天然帶有沖突性，不由自主上去捶一下、推一把，才能解決自己看到殘缺事物時產生的心理沖突。

三、反對一元思維和靜止思維

大部分人的營銷思維，是把需求一元化的，指望從各種人口統(tǒng)計參數(shù)中尋找需求，比如從收入、年齡、性別、教育程度、地區(qū)、文化等中去尋找；或者從人性中的固有需求中去尋找，講需求的人說得最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求，分別是：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫欲，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

當然這對掌握用戶需求是必要的，卻是遠遠不夠的。

需求是動態(tài)的、發(fā)展的，是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發(fā)展出來的。用一元的、靜止的、形而上的眼光無法掌握真實的、有效的、正在發(fā)生的需求。人有罪孽，也有善根。貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性，而羞惡、敬畏、分享也是人的本性；我們固然有五層需求，但具體你哪個需求最迫切也受外界條件的限制。

每個人都是動物性和社會性的混合體，也是善與惡的混合體，每個人的想法既是主觀性體現(xiàn)，也是客觀條件的投射。這些都是沖突。

沖突無處不在，沖突產生需求，而全世界每天發(fā)生幾十億次的商品交易活動，都是沖突的產物，而這些表面的沖突行為背后，還有更多的沖突活動。

四、沖突是產品“與生俱來戲劇性”的基礎

廣告大師李奧貝納說過的最重要一句話是：

“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點，然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄?！?/p>

這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學的靈魂。

那我們再來刨根問底一下，戲劇性又是什么？產品的戲劇性又是什么呢？

對于廣大吃瓜群眾而言，戲劇性當然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦，最好再來上幾個反轉。這只是表象，戲劇理論家認為，沖突是戲劇藝術的本質特征，沖突是推動劇情發(fā)展的主要動力；中國戲劇界長期的說法是：“沒有沖突就沒有戲劇”。

黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”；伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現(xiàn)一場爭斗。”

那產品的戲劇性又是什么鬼？難道產品跟產品會打架，包子饅頭互掐？植物大戰(zhàn)僵尸？咱們還是舉例說明吧。

衛(wèi)龍辣條是這兩年最火爆的網紅產品之一，一會兒是暴走漫畫的逗比范兒，一會兒又是性冷淡的蘋果風，玩得不亦樂乎。

衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛？

但別人的“新奇趣”并沒有取得像衛(wèi)龍那樣的成功，大多數(shù)反倒感覺很low、山寨感很強。辣條這個品類表面的“新奇趣”背后，埋藏著一個跟別人不一樣的劇本。對于80后、90后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過，在物質不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標簽：“不健康”“油炸”“添加劑過多”“沒營養(yǎng)”“不衛(wèi)生”等等，孩子們吃辣條是家長們反對的。

那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。

而在他們走向社會，經濟能夠獨立的時候，衛(wèi)龍巧妙地用升級了的產品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網語境的內容，喚起了他們原來的內心沖突。沖突正是戲劇藝術的重要特色。

美味+懷舊情懷+互聯(lián)網內容，是解決他們沖突的三把利刃，從而使衛(wèi)龍辣條迅速躥升為一代網紅。

產品的戲劇性不在產品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產品身上。

經常聽人說，好產品自己會說話，這是瞎掰的。產品成不了精，永遠不會說話，好的產品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。

MTV為了深挖女性市場，搞了一個“79%工作時鐘”。

因為他們發(fā)現(xiàn)，職場中女性的平均工資只有男性的79%?！凹热恍剿挥心腥说?9%，那么我們的工作時間不應該只有一天的79%嗎？”

MTV的這個設計，觸發(fā)了職業(yè)女性，尤其是內心渴望平等的女權主義者的內心沖突。那些在職場拼搏的女性，在面對“79%工作時鐘”時，是不是有種要表達的欲望呢？是不是會覺得MTV特別懂我，知道我想要什么呢？是不是會不吐不快呢？

五、沖突是傳播故事的靈魂，是情懷共鳴的根本著力點

舒爾茨老爺子的整合營銷傳播理論（IMC），也已經誕生了快三十年了，好多年以來一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營銷傳播”。

在如今移動互聯(lián)時代，IMC開始被廣大企業(yè)尤其是互聯(lián)網企業(yè)所認知，“營銷=傳播”，“用傳播的方式設計各個營銷元素”開始深入人心。

既然說到傳播，我們也有必要說說傳播的動力來自哪里。

傳播的外部動力當然來自宣傳和營銷活動，包括廣告、新聞、產品包裝、推廣活動等。那傳播的內部動力呢？

答案仍然是沖突。

現(xiàn)在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。

有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。

阿里和騰訊是當下體量最大的兩個互聯(lián)網巨頭。按說小馬哥（馬化騰）手握社交媒體，是移動互聯(lián)時代的絕對流量霸主，其聲音應該比馬老師（馬云）大很多才對。

實際情況卻恰恰相反，不管是微信指數(shù)還是百度指數(shù)，頭條的熱點還是微博的熱點，馬老師都比小馬哥活躍得多。

相對于小馬哥來說，馬老師更是一個“有故事的男人”。

從“鄉(xiāng)村教師”，到“智斗偷井蓋賊”，從“各種求職被拒”到“黃頁創(chuàng)業(yè)”，從“傳銷頭目”到“勵志大師”，從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”，從“給美國提供100個就業(yè)機會”到“五新革命”，從“新零售風起云涌”到“教師節(jié)宣布急流勇退”，還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一及王林的交情、創(chuàng)辦湖畔大學等等。馬老師的故事起伏跌宕、精彩紛呈，每個故事都有不同的沖突，或出人意料，或扣人心弦。

這些故事幾乎包圍了我們每一個人，成了阿里這些年在市場披荊斬棘的最大傳播動力。

情懷不像故事那樣具象，有時間地點人物情節(jié)，它是如何打動人的呢？

情懷表達的是一種高尚的價值觀、理想或者志趣，我們被打動其實是因為被沖突了：

他明明可以掙很多錢，卻選擇了一條艱辛的道路；

他明明把產品做成這樣就可以贏得市場，卻仍然費勁心思打磨；

他明明身價過億，卻過著平民生活，把錢都做了慈善；

他雖然狀況窘迫，卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣；

全世界都在質疑“紅旗可以打多久”，他卻堅定而樂觀地告訴人們“星星之火可以燎原”……

有所為有所不為，在別人看似無用的地方做著堅持，在別人難以企及的地方做出取舍，這樣的沖突，才是情懷打動人心的地方，也是情懷能夠被廣泛傳播的內在動力。而脫離了沖突，一味地強調自己的高尚光輝，且沒有對立面，則讓情懷顯得虛假，讓人覺得虛偽，甚至是退避三舍。

六、總結：沖突的“生化不息”

矛盾論認為，矛盾是事物發(fā)展的根本動力。而中國傳統(tǒng)文化也認為，任何事物都有既對立又統(tǒng)一的兩個方面，謂之“陰陽”。

陰陽不斷運動變化，相互作用，是一切事物運動變化的根源。古人把這種變化稱為“生化不息”。

《素問》里說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀，變化之父母，生殺之本始，神明之府也。”意思是說，陰陽這兩個相愛相殺的兩個事物，是天地變化的根本之道，是一切事物運行的準則。任何事物的變化都是通過陰陽的相互作用形成的。生與死也來自這個根本法則，是一切自然的奧秘所在。

而哲學中的“矛盾論”，傳統(tǒng)文化中的“陰陽學說”，用在商業(yè)中就是“沖突理論”。矛盾兩方面甚至多方面的沖突運動，推動了商業(yè)和營銷的發(fā)展。

綜上所述，總結如下：

1.需求可以無限大，即便我們的財富增加一萬倍，需求仍然不會被完全滿足，市場永遠充滿著巨大的機會。

2.再大的需求都不會憑空而來，需求是沖突的產物，是兩個或多個矛盾方運行的結果。沖突是需求的底層邏輯。沖突越大，需求越大，沖突越大，機會越大。

3.需求是運動的、變化的，而不是靜止的、形而上的，需求的變化規(guī)律由沖突決定。

4.沖突無處不在，具備普遍性，沖突又受主體和客觀條件的制約，存在特殊性。

5.沖突不但是需求更底層的邏輯，而且存在于產品、渠道、品牌、定位、市場細分、消費場景、傳播、連接、營銷組織等一切營銷要素之中。

6.沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突即是商業(yè)、即是營銷、即是品牌、即是模式、即是戰(zhàn)略，即是企業(yè)的一切活動。

7.沖突是營銷發(fā)展的根本內在動力。產品創(chuàng)新、需求挖掘、品牌塑造、市場定位、價值鏈設計，都是因為解決或制造沖突而成立。沖突是產品戲劇性的基礎，是傳播故事的靈魂，是品牌共鳴的根本著力點。

8.三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。

作者：上海益合營銷機構首席顧問，沖突研究院院長