劉廣哲

摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用愈益普及，諸如網(wǎng)絡(luò)直播等傳播平臺(tái)對(duì)于社會(huì)公眾產(chǎn)生了重要影響，也涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這不僅屬于一種文化現(xiàn)象，而且打造出了網(wǎng)紅市場(chǎng)，形成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，由于網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模龐大，可以形成一定的購(gòu)買(mǎi)力，所以借助于風(fēng)口效應(yīng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)以及推廣可以達(dá)到非常顯著的效果。本文系統(tǒng)梳理了相關(guān)理論以及業(yè)界實(shí)踐，提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：風(fēng)口；網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)；推廣

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)業(yè)界探索、實(shí)踐，已經(jīng)成為一種相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的推廣可以發(fā)揮宣傳的作用。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的影響不斷增強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播等各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)的用戶(hù)不斷增多，網(wǎng)紅人員也不斷更新，這就為各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的品牌、產(chǎn)品提供了細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展產(chǎn)品宣傳的意義以及空間也越來(lái)越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為相對(duì)成熟的新興產(chǎn)業(yè)鏈，需要尋找適宜的內(nèi)容變現(xiàn)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的影響和推廣，二者可以相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。

一、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的產(chǎn)業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，在2017年，所涉及的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)700億元，普遍認(rèn)為在2018年相關(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到1000億元，在一定意義上說(shuō)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)仍然屬于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，具有相當(dāng)可觀(guān)的商業(yè)空間和投資價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅通過(guò)借助一定平臺(tái)展示搞怪搞笑、個(gè)人才能等，在充分吸引大量網(wǎng)友關(guān)注，且形成一定程度的知名度后，就會(huì)選擇與需要營(yíng)銷(xiāo)、推廣的商家進(jìn)行合作，或打造個(gè)人特征的品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售營(yíng)利[1]。具體來(lái)說(shuō)主要有：第一，是采取代言企業(yè)產(chǎn)品的方法得到代言費(fèi)；第二，是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、推廣特定產(chǎn)品，按照粉絲給出的反饋，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方法；第三，是網(wǎng)紅借助于自己的知名度獨(dú)立開(kāi)展創(chuàng)業(yè)，打造自己的產(chǎn)品品牌。

二、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的一些問(wèn)題

（一）競(jìng)爭(zhēng)更替非常激烈

“網(wǎng)紅”一般很難具有長(zhǎng)期的認(rèn)可度，特別是由于彼此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，“網(wǎng)紅”擁有廣泛追捧的時(shí)間長(zhǎng)度很少超過(guò)兩年。更多情況下，由于大量網(wǎng)紅在表現(xiàn)特色上差異不大，同質(zhì)化的情況突出，就泯然眾人了。所以其粉絲粘性以及忠誠(chéng)度影響著“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)和推廣的效果，這對(duì)于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是一個(gè)重大問(wèn)題。

（二）外部環(huán)境形成的考驗(yàn)

2016年，有關(guān)部門(mén)要求大型直播平臺(tái)簽訂了一個(gè)《自律公約》，不僅要求旗下的主播必須通過(guò)實(shí)名登記認(rèn)證，而且不能涉及一些敏感的內(nèi)容，也不能有“低俗內(nèi)容”，這對(duì)于很多網(wǎng)紅的表現(xiàn)形式造成了很大沖擊。在表現(xiàn)渠道縮減的情況下，原創(chuàng)內(nèi)容減少，產(chǎn)權(quán)糾紛等也影響了網(wǎng)紅持續(xù)性[2]。

（三）變現(xiàn)模式相對(duì)單一

雖然“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但是在變現(xiàn)模式方面還相對(duì)單一，通常都是以代言廣告和經(jīng)營(yíng)電商為主。雖然這些形式具有一定的變現(xiàn)能力，其快捷性也適應(yīng)網(wǎng)紅特點(diǎn)，但如果長(zhǎng)期片面地采用這兩種營(yíng)銷(xiāo)推廣形式，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的局限性會(huì)愈益明顯，發(fā)展空間也有限，需要探索更為多元化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

三、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)以及推廣的策略

為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅模式在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推廣中的作用，需要根據(jù)消費(fèi)者的情況，采用多種方式綜合打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響力。首先是形成獨(dú)特的辨識(shí)度以及品牌，打造網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的影響高度；其次是拓展網(wǎng)紅以及粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)的途徑，通過(guò)豐富多樣的互動(dòng)內(nèi)容，形成粉絲粘性和好感度，讓用戶(hù)具有信任度以及習(xí)慣性；再次是參與不同類(lèi)型的商業(yè)活動(dòng)，擴(kuò)大自身所具有的影響力。

根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，需要著力在以下幾個(gè)方面做出改進(jìn)：

（一）改進(jìn)“網(wǎng)紅+電商”的形式

網(wǎng)紅可以為品牌電商大幅度吸引潛在客戶(hù)流量，為其提供了更為便捷的渠道選擇。另外由于吸引大批粉絲關(guān)注的平臺(tái)網(wǎng)紅通常都是各自業(yè)務(wù)范圍的專(zhuān)業(yè)達(dá)人，潛在客戶(hù)對(duì)于由網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品更容易認(rèn)同和接受，可以大幅度提高由信息受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。特別是在社交平臺(tái)條件下，充沛的渠道流量讓各方面的網(wǎng)紅能夠輻射的范圍越來(lái)越廣，其積累的粉絲數(shù)量不斷增多，基于其高轉(zhuǎn)化率，一定程度上可以用網(wǎng)紅宣傳代替產(chǎn)品原來(lái)片面依賴(lài)中心平臺(tái)發(fā)行廣告的推廣方法。例如時(shí)尚類(lèi)型的網(wǎng)紅可以借助于與專(zhuān)業(yè)性的淘寶店以及美妝店開(kāi)展合作，通過(guò)電商平臺(tái)與網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)成商業(yè)價(jià)值。

（二）改進(jìn)“網(wǎng)紅+直播+社交”的形式

由于吸引力形成的直播流量可以幫助直播平臺(tái)取得可觀(guān)的盈利，因此，在具有大流量的情況下，可以在社交平臺(tái)對(duì)于合作服務(wù)商的重點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，也可以在進(jìn)行直播的過(guò)程中插入一定的“軟廣告”。

（三）改進(jìn)“網(wǎng)紅+線(xiàn)下活動(dòng)”的形式

在這種模式中，網(wǎng)紅借助于自己的名氣獨(dú)立地開(kāi)店賺錢(qián)、進(jìn)行品牌代言等，網(wǎng)紅更可以直接地跟企業(yè)進(jìn)行合作，獲取粉絲營(yíng)銷(xiāo)的紅利。特別是通過(guò)采用O2O的方法，讓線(xiàn)上部分的粉絲資源成為現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，可以取得更突出的效果[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+廣泛影響各個(gè)行業(yè)的社會(huì)背景下，企業(yè)為了讓其產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中具有一定優(yōu)勢(shì)，需要借助于新興平臺(tái)的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”在號(hào)召粉絲、引起關(guān)注以及影響消費(fèi)等方面的關(guān)鍵作用，開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)影響力和粉絲資源，為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及推廣打造有利的市場(chǎng)環(huán)境。本文根據(jù)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展概況，有針對(duì)性地提出了探索建立“網(wǎng)紅+電商”的路徑、“網(wǎng)紅+直播+社交”的路徑以及“網(wǎng)紅+線(xiàn)下活動(dòng)”的路徑這三大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣模式的策略，以供學(xué)界和企業(yè)界參考。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵巧露， 張淼. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊）， 2016（4）：197-197.