魏子皓 黃睿 汪騫 徐登峰

摘 要：目前中國社會90后青年消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)是目前中國青年消費(fèi)主體的主要人格特征。隨著中國社會中青年這一群體的不斷壯大，必將刺激新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，也因此將迎來新的商業(yè)機(jī)會。本文對青年消費(fèi)者組成及發(fā)展進(jìn)行分析，重點(diǎn)探究了青年的消費(fèi)行為，探索了青年消費(fèi)者消費(fèi)升級帶來的新商業(yè)機(jī)會，并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級；青年消費(fèi)者；市場消費(fèi)

一、我國消費(fèi)升級的背景

當(dāng)下，中國的經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換的特殊時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)正在由過去的追求發(fā)展速度轉(zhuǎn)化為追求效益、從原本的追求產(chǎn)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量，且特征化明顯，從追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求品牌、品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量。從我國的歷史來看，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷過三次消費(fèi)升級，分別是發(fā)生在改革開放前后的第一次消費(fèi)升級、20世紀(jì)80年代至90年代中期的第二次消費(fèi)升級以及21世紀(jì)以后的第三次消費(fèi)升級。目前我國正經(jīng)歷自2017年以來的第四次消費(fèi)升級。目前這一階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)模式的巨大變革，不斷地有新商品概念出現(xiàn)，主要包括服務(wù)商品、實(shí)物商品以及體驗(yàn)式商品。由新商品概念同時(shí)出現(xiàn)的是新消費(fèi)，即在網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)背景下涌現(xiàn)的一些新型的時(shí)尚的消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)行為及消費(fèi)理念。其目標(biāo)群體主要是新生代的青年消費(fèi)者，他們具有以下特征：（1）青年消費(fèi)者往往是具有權(quán)利主體意識的獨(dú)立消費(fèi)者；（2）青年消費(fèi)者是具有自我價(jià)值觀的消費(fèi)者，具有吸我的判斷力，不盲目跟風(fēng)不崇洋媚外。

新消費(fèi)包括的領(lǐng)域十分廣泛，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)在文化、教育、健康、旅游、交通等方面。消費(fèi)特征體現(xiàn)在新特色消費(fèi)、新品質(zhì)消費(fèi)、新基本消費(fèi)三期消費(fèi)交叉，主要包括時(shí)尚消費(fèi)、信息消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、創(chuàng)意消費(fèi)等品質(zhì)消費(fèi)。

二、何謂時(shí)尚消費(fèi)

1.時(shí)尚消費(fèi)的概念

消費(fèi)升級背景下的時(shí)尚消費(fèi)，指在某一時(shí)期內(nèi)，在社會中的某一區(qū)域某一集團(tuán)或某一階層普遍流行、接納并傳播的愛好和風(fēng)氣，是一種群體的心里特征，具有傳播快，影響范圍廣的特點(diǎn)，容易在某一小塊范圍形成巨大的影響力，其消費(fèi)者通過對流行元素的追崇獲得社會的認(rèn)可從而達(dá)到身心方面的滿足感。在一定程度上來看，時(shí)尚是潛移默化中強(qiáng)加給消費(fèi)者的消費(fèi)秩序，且時(shí)尚瞬息萬變，能夠不斷帶給消費(fèi)者新的刺激。

2.時(shí)尚消費(fèi)的內(nèi)涵

消費(fèi)升級下的時(shí)尚消費(fèi)具有明顯的群體心理特征，是促進(jìn)消費(fèi)總量提升的重要商業(yè)元素，具有強(qiáng)大的影響力和巨大的潛力，是大眾消費(fèi)中最具活力、情感因素的消費(fèi)形式，能夠創(chuàng)造并挖掘市場的商業(yè)價(jià)值。

3.時(shí)尚消費(fèi)的價(jià)值

消費(fèi)升級下的時(shí)尚消費(fèi)具有兩個(gè)主要價(jià)值，從宏觀角度來說，時(shí)尚消費(fèi)的流行對于商家與企業(yè)無疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇，若能從營銷心理學(xué)和消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)尋找推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)潮流生成至推廣的策略，將在市場上占得先機(jī)。從微觀角度來說企業(yè)若能針對消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能夠把握住流行的趨勢，毫無疑問能夠贏得青年消費(fèi)者的青睞并贏得商機(jī)。

三、時(shí)尚消費(fèi)想換概念

1.時(shí)尚消費(fèi)周期

時(shí)尚消費(fèi)有一個(gè)完整的形成過程，通常呈現(xiàn)周期性發(fā)展特點(diǎn)，其中主要包括潛伏期、發(fā)展期、消費(fèi)流行、過時(shí)退場四個(gè)階段。

2.消費(fèi)時(shí)尚傳播方式

（1）逆流，即由下往上的傳播方式，主要形成在大部分集中在社會中下層消費(fèi)者的消費(fèi)行為，逐級向消費(fèi)群體的上層推廣并形成一種消費(fèi)潮流。如發(fā)源于美國西部牧人的牛仔服，產(chǎn)生于社會底層逐漸在社會各階層產(chǎn)生影響，現(xiàn)已成為全世界上至達(dá)官貴人下至平民百姓的服飾。

（2）橫流，即社會中不同集團(tuán)之間相互誘發(fā)的時(shí)尚傳播方式，具體體現(xiàn)在某種消費(fèi)時(shí)尚率先在社會的某一集團(tuán)中使用、引導(dǎo)并流行，然后向其他集團(tuán)蔓延、影響、滲透進(jìn)而普遍流行。如最近幾年，中產(chǎn)階級的社會精英消費(fèi)者的消費(fèi)行為已然成為社會其他群體消費(fèi)的標(biāo)桿，往往引領(lǐng)著一種消費(fèi)時(shí)尚的形成。

3.時(shí)尚消費(fèi)的成因

從生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)及銷售的商家來看，出于盈利的目的，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺努力營造出某種消費(fèi)潮流將極大地影響并促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

另一方面，一部分的時(shí)尚消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)者的某種大眾心理需求的外在表現(xiàn)。為了滿足自我的心理滿足感，跟隨潮流的共同心理需求，主動(dòng)追去某種新的消費(fèi)風(fēng)格某種新的消費(fèi)產(chǎn)品，自發(fā)的無意識的引導(dǎo)了時(shí)尚消費(fèi)的形成。

4.時(shí)尚消費(fèi)的趨勢

（1）時(shí)尚消費(fèi)的時(shí)效短。消費(fèi)時(shí)尚從形成到退出的持續(xù)時(shí)間較短，同產(chǎn)品的生命周期一樣，具有隨時(shí)更新不斷更新的特征，過時(shí)的流行元素立即被新生的消費(fèi)流行取代。尤其是在當(dāng)下的社會，生活節(jié)奏不斷加快和技術(shù)更新越來越快加速了消費(fèi)流行的更新?lián)Q代，消費(fèi)流行的時(shí)效越來越短，其主要有兩個(gè)原因：①消費(fèi)流行的商品隨著替代品的出現(xiàn)會提前步入衰退期，且不同種類的商品隨時(shí)可能會流行起來，必然會導(dǎo)致商品流行的時(shí)效越來越短。流行的本質(zhì)決定了其隨時(shí)會被其他或可替代品取而代之的特點(diǎn)；②商品更新?lián)Q代速度的加快。由于技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)形勢良好形成的市場需求大于供給，產(chǎn)品的更新速度加快了，新型產(chǎn)品不斷地被研發(fā)出來投入市場，為加快消費(fèi)流行的短期內(nèi)形成與退出創(chuàng)造了可能。（2）流行消費(fèi)的速度快，范圍廣。由于流行的形成渠道多，傳播速度快，一般能夠在自發(fā)的形成某種消費(fèi)導(dǎo)向，并為大部分消費(fèi)者所接受。通過社交媒體等傳播媒介，常在社會不同集團(tuán)不同階層建快速傳播；（3）時(shí)尚消費(fèi)流行的商品種類越來越多元化。在以往由于我國經(jīng)濟(jì)落后，消費(fèi)者消費(fèi)的商品形式較為單一，很難形成能夠吸引大眾眼球并快速傳播的流行趨勢。隨著當(dāng)下商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品種類越來越多元化。并且經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)文化的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)觀念和審美觀念，推進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)行為。

四、青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

1.時(shí)尚消費(fèi)的主力軍

從心理學(xué)的層面，針對很大程度上正處于成長階段青年消費(fèi)者，往往追求普遍的認(rèn)同感，即社會中流行的普遍看法會對青年消費(fèi)者產(chǎn)生影響從而導(dǎo)致其在消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)略失理性。青年消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為是其社會地位（大部分受過高等教育）、自身價(jià)值觀以及家庭對其的支持力的綜合表現(xiàn)。

2.多元化的消費(fèi)傾向

（1）休閑娛樂。近年來涌現(xiàn)的健身房、體育會所、電子競技俱樂部等強(qiáng)烈吸引著青年消費(fèi)者投入大量精力和金錢，且由于此類消費(fèi)往往會體現(xiàn)明顯的年齡特征，可以展現(xiàn)消費(fèi)者的特點(diǎn)和品位，往往對青年有巨大的吸引力。（2）學(xué)習(xí)消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)社會文化意識的覺醒，隨著現(xiàn)代社會原來越重視教育，與之相伴的學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比例也不斷提高。（3）形象消費(fèi)。品牌是青年流行消費(fèi)的必要特征，凡是關(guān)于品牌的消費(fèi)行為幾乎都是時(shí)尚消費(fèi)范圍之內(nèi)。

五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的建議

1.有意識地界定屬于青年消費(fèi)者的商品和服務(wù)

宣傳青年的生活方式，有意識地把某種商品或服務(wù)定位于青年消費(fèi)者中，通過當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加大宣傳力度，營造一種消費(fèi)氛圍，將商品塑造為青年消費(fèi)者中的一種流行趨勢，誘使消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.提供個(gè)性化服務(wù)

對于青年消費(fèi)者這一群體，他們更關(guān)注商品的內(nèi)在含義與外在標(biāo)簽是否與自身相匹配。因此，商品的設(shè)計(jì)要突出內(nèi)涵，商品宣傳突出感性的宣傳方式，向青年消費(fèi)者傳遞商品相關(guān)的文化與情懷，突出商品內(nèi)含的意義，使時(shí)尚、流行、前衛(wèi)、歸屬感等衍生價(jià)值符號依附在商品上，滿足青年消費(fèi)者消費(fèi)心理的需要。

3.提高商品的創(chuàng)新能力

商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力已經(jīng)逐漸成為企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵之匙，隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，國民收入水平的改善，科學(xué)技術(shù)的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會優(yōu)化轉(zhuǎn)型，一些新興的行業(yè)將顯露出其競爭力。

六、結(jié)語

時(shí)尚消費(fèi)作為社會心理現(xiàn)象的一種，一直以來都是推動(dòng)消費(fèi)的重要商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，對于企業(yè)和商家來說無疑是前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與之相對應(yīng)的是青年消費(fèi)者正逐步成為時(shí)尚消費(fèi)市場的主力軍，如何把握住青年消費(fèi)者并發(fā)掘青年消費(fèi)者的潛在需要形成可持續(xù)發(fā)展的策略是企業(yè)開拓新市場前亟須解決的問題，值得我們研究。

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作者簡介：魏子皓（1995- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2015級本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)