鮑云飛

摘 要：本文采用北京思凱樂旅游用品有限公司戶外產(chǎn)品推廣策略研究為主題，分析和解決公司在戶外產(chǎn)品推廣策略過程中存在的問題，使公司健康的可持續(xù)發(fā)展。同時，公司存在的問題在中國戶外用品行業(yè)也很常見，并具有一定的代表性。公司存在問題的解決將為該行業(yè)其他公司帶來很好的參考。即通過對公司戶外產(chǎn)品推廣策略的研究分析，為中國戶外用品行業(yè)打造屬于自己的民族品牌提供新思路。

關(guān)鍵詞：思凱樂；戶外用品；促銷策略；調(diào)查；統(tǒng)計分析

與國際大公司相比，中國戶外運動公司存在諸多不足，不僅僅局限于產(chǎn)品開發(fā)等硬指標，更重要的是缺乏科學管理等科學指標。在戶外運動市場發(fā)展初期，市場容量大，競爭激烈，各類型公司都有生存和發(fā)展的空間。但是，這個市場狀態(tài)不會持續(xù)很長時間。如果企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須有戰(zhàn)略眼光，能夠運用先進的管理理念進行日常業(yè)務(wù)運營，尤其是營銷策略的正確制定和實施。但是，鑒于我國戶外運動公司，他們的日常經(jīng)營管理普遍存在問題，特別是品牌戰(zhàn)略和營銷策略。

一、公司情況

思凱樂（SCALER）成立于2003年，是中國戶外產(chǎn)業(yè)年度創(chuàng)新品牌，中國戶外聯(lián)盟的核心品牌。截至2015年底，思凱樂（SCALER）在全國各地開設(shè)了300多家盈利門店，覆蓋省會城市的高端商場和核心商圈，二三線城市的高端商場和核心商圈。在北京、成都、昆明等王府井商城體系，北京、長春卓越體系入駐的國內(nèi)核心購物中心體系入駐北京燕莎奧萊、西安民生、杭州銀泰、南京中央商城、沈陽廣東興隆中央商場，包括中山益華百貨和南京新街口百貨。

二、思凱樂戶外用品促銷現(xiàn)狀調(diào)查

1.網(wǎng)絡(luò)促銷活動

由于該公司使用在線分銷作為其主要分銷渠道，因此在線廣告非常重要，因為在合適的時間投放廣告有助于公司在短時間內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。思凱樂（SCALER）目前更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣，廣告實踐和方法也多種多樣，具體如下：

（1）打折促銷

折扣促銷無疑是所有公司最常用也是最具效果的促銷方式。有缺陷的產(chǎn)品和庫存，以及由品牌擁有者處理的清關(guān)產(chǎn)品和破碼產(chǎn)品。該公司通常以特價、直通車或團購的方式以極低的價格出售它們。這實際上增加了消費者對產(chǎn)品的興趣和對未來活動的期望。

（2）贈品促銷

當公司購買產(chǎn)品時，公司通常會給客戶一些產(chǎn)品或小禮品，如鞋墊或襪子，普通消費者會更感興趣，其中許多人會在淘寶產(chǎn)品評論中贊揚這一點，這也是客觀的帶來重大產(chǎn)品推廣。

（3）積分促銷

由于企業(yè)實體俱樂部和互聯(lián)網(wǎng)采用會員模式，他們支持虛擬點并使用點卡。當客戶每次消費時，會獲得會員積分。這些積分可兌換為小禮物或稍后使用，并可用作現(xiàn)金。目前，該公司約60%的銷售額由上述成員提供。這客觀地證明了積分促銷對維護核心客戶的重要性。積分促銷的效果非常明顯，不僅促進了產(chǎn)品的銷售，還通過積分積累的方式，篩選出了很多忠實核心的客戶，讓客戶消費的同時，享受積分帶來的效益，現(xiàn)在積分促銷已經(jīng)慢慢成為公司銷售的重要手段。

（4）其他促銷手段

除了上面講到的常用促銷方式以外，公司還經(jīng)常在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放優(yōu)惠券或者使用限時促銷、限量促銷的方式進行銷售，效果也都非常好。

2.針對大學生的促銷活動

大學生群體是一個比較活躍和穩(wěn)定的群體，也是公司主要客戶群體之一，他們通常節(jié)假日比較多，寒暑假比較固定，而且熱愛運動，針對這一特點，主要通過以下方式進行促銷：

（1）不定期在大學舉辦文藝促銷活動

學生通常有更多的文學活動，學生人數(shù)和贊助費用相對較低，因此公司通常通過抽獎或交付產(chǎn)品與學生團體一起組織文化活動。通過這種方式，除了公司品牌宣布之外，與大學生的更多聯(lián)系可以讓公司更好地理解年輕人的想法，并幫助公司設(shè)計更時尚的戶外鞋并生產(chǎn)。

（2）具體特定日的專題旅游活動

主題旅游活動可以有效利用旅游旺季的機會促進業(yè)務(wù)，同時提高公司和學生的親密度。如果活動順利完成，將在口碑效應(yīng)的影響肯定會產(chǎn)生積極的循環(huán)。

（3）海報宣傳

在大學張貼、發(fā)放宣傳海報，除了體現(xiàn)價格優(yōu)勢以外，針對大學生設(shè)計出青春、運動的主題，吸引大學生的目光，同時贊助大學校園中各類活動，在顯眼場地張貼海報，體現(xiàn)公司宣傳誠意貼近大學生。

（4）體驗店

在一些一線城市、大學比較集中的城市，比如武漢，公司成立了體驗店，免費向大學生開放，邀請他們關(guān)注公司的品牌，體驗公司產(chǎn)品的功能，體驗戶外鞋的舒適性和員工的服務(wù)態(tài)度。在經(jīng)驗之中創(chuàng)造品牌的常識，并鼓勵學生在網(wǎng)上購買展示產(chǎn)品。

3.針對在職年輕人的促銷活動

在職的年輕人，通常具有戶外時間少，運動量不大的特點，針對他們除了網(wǎng)店促銷等傳統(tǒng)方式之外，還可以采用以下幾種促銷方式：

（1）與旅行社合作

公司與旅行社合作，如購買一套思凱樂（SCALER）戶外運動用品，并可獲得旅行社優(yōu)惠券或參加由旅行社組織的一次或多次旅行，還可以獲得一個或多個思凱樂（SCALER）戶外用品。不僅宣傳公司品牌，也有助于增加會員數(shù)量，進一步促進銷售。

（2）舉辦戶外運動比賽

為了提高廣大青少年對品牌的關(guān)注度，公司通常會在假日期間舉辦或組織相關(guān)的戶外運動比賽，包括攀巖、登山等趣味活動。舉辦一些以家庭或團隊為主的比賽，趁機推薦運動家庭組合或者團隊組合的產(chǎn)品。

（3）和戶外運動俱樂部合作

戶外運動俱樂部的成員是ALICE的高級會員，他們的參與程度很高，相對容易組織，并有一定的范圍。自公司成立以來，除了運營自己的戶外運動俱樂部之外，它一直與其他戶外運動俱樂部合作推廣該品牌，并為俱樂部會員提供所需的戶外運動品牌，一般來說，價格比市場價格低20%，擴大品牌知名度，促進Scarlet品牌的有效傳播。

三、促銷工作存在的問題

1.廣告對象范圍太小

戶外運動不僅是一項運動，而且代表著健康的生活方式。在廣告方面，公司目前專注于戶外運動愛好者。因此，廣告對象的范圍也在擴大。公司應(yīng)該選擇符合大眾戶外消費群體特征的媒體進行宣傳。當公司推廣其品牌時，必須向消費者宣傳戶外運動的文化內(nèi)涵。通過一系列有影響力的活動，大眾消費者對戶外有更好的了解概念和戶外產(chǎn)品，讓越來越多的人參與到戶外活動中來，培育出具有巨大潛力戶外市場，促進產(chǎn)品多樣化、大眾化。

2.營業(yè)推廣手段單一

目前，最常用的商業(yè)促銷工具是價格折扣。在重大節(jié)日和銷售旺季期間，將推出折扣促銷活動。在此期間，各品牌進行折扣活動，單一折扣促銷沒有引起消費者的關(guān)注。價格折扣被各品牌廣泛使用，有效的促銷手段。消費者可以在商場、超市和報紙的任何地方看到打折促銷海報。通過各種業(yè)務(wù)推廣方法，可以綜合運用各種方式來激發(fā)消費者的興趣。

3.促銷人員專業(yè)知識不足

戶外產(chǎn)品是一定的專業(yè)產(chǎn)品。只有具備了一些戶外運動的相關(guān)專業(yè)知識，推廣人員才能站在客戶的角度出發(fā)，針對產(chǎn)品使用情況，向消費者推銷產(chǎn)品。但是，在當前的市場環(huán)境下，很多促銷人員沒有經(jīng)歷過專業(yè)的培訓，僅僅是為了賣東西而推銷，經(jīng)常造成一種不專業(yè)的現(xiàn)象。

4.店面裝飾不具備戶外風格

目前，店面裝修的戶外特征不夠突出，不能在店內(nèi)玩耍。戶外用品零售店對于提升戶外用品的品牌形象和品牌知名度非常重要，絕大多數(shù)零售店位于主要商業(yè)區(qū)、街道、體育場館及其他地區(qū)每天都有大量的人流路過店鋪，突出的商店配件會吸引人們的注意力，在商店中，產(chǎn)品也是如此。

四、思凱樂戶外用品促銷策略的優(yōu)化建議

1.整合廣告媒介

思凱樂（SCALER）需要利用傳統(tǒng)媒體來提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，同時利用專業(yè)刊物等媒體宣傳中國戶外產(chǎn)業(yè)中最重要的產(chǎn)品特色、技術(shù)，比如可在中國戶外行業(yè)最重要的行業(yè)雜志《山野》上投放產(chǎn)品廣告。但是，今天的新媒體也可以用于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的廣告等，尤其是在某些專業(yè)戶外運動網(wǎng)站如登山上做廣告。

2.加大營業(yè)推廣力度

可以通過業(yè)務(wù)推廣在短期內(nèi)促進消費者的銷售激勵，進而增加產(chǎn)品的短期銷售，從而迅速占領(lǐng)市場并抓住機遇。思凱樂還可以建立合作伙伴關(guān)系與“廣州之行”等國內(nèi)一些知名旅行社合作。由于旅游需要更多的戶外裝備，旅行社可以幫助企業(yè)直接到達目標客戶以促進銷售，即使不購買，也可以提高產(chǎn)品意識。

3.公司部門通力合作

促銷工作不僅是公司營銷體系的工作，還涉及公司多個部門的工作。公司領(lǐng)導要重視并支持整個促銷計劃的實施。負責營銷的副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)銷售、營銷、設(shè)計、信息等部門的工作，并向總經(jīng)理報告推廣計劃的實施情況。市場部負責收集相關(guān)市場信息中心記錄信息，處理數(shù)據(jù)，生成數(shù)據(jù)分析報告。營銷部門可以根據(jù)報告里的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時調(diào)整促銷活動計劃，讓數(shù)據(jù)說話，讓數(shù)據(jù)推動促銷計劃的實施。與此同時市場部門還要向銷售部門和設(shè)計中心提供分析報告。銷售部門可以根據(jù)市場分析情況，及時調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，將產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略更貼近市場需求。

4.強化終端店面形象

考慮到在大城市主要商業(yè)區(qū)開設(shè)大面積、高標準的門店，不僅需要投入充足的資金，還需要高效的經(jīng)營管理支持，因此公司可以考慮直接設(shè)立直營店，不僅節(jié)約了成本，也更加方便了客戶。在主要城市主要商業(yè)區(qū)高標準的店面建設(shè)將大大提升公司品牌的影響力。加強公司在二三線城市和經(jīng)濟發(fā)達的縣級城市設(shè)立專營店。公司要統(tǒng)一門店設(shè)計裝潢，甚至產(chǎn)品的擺放和展示，并且定期對加盟店進行系統(tǒng)的培訓和指導，通過對加盟店的形象建設(shè)，不斷提升公司品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

5.店面促銷人才培養(yǎng)

公司必須建立系統(tǒng)的培訓體系，提高一線銷售人員的整體素質(zhì)。培訓內(nèi)容包括戶外產(chǎn)品基礎(chǔ)知識、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、戶外運動發(fā)展狀況、零售技能等方面的專業(yè)知識和能力。公司非常重視直銷店員工的培訓，并為此安排了相應(yīng)的成本預(yù)算制定規(guī)范的績效考核制度和員工福利分配制度，調(diào)動銷售人員的積極性，為公司做出更大的貢獻。隨著公司的發(fā)展，員工的整體薪酬福利將相應(yīng)提高，公司吸引并留住高素質(zhì)的銷售人員。

五、結(jié)論與展望

通過促銷措施的結(jié)合，將各種促銷手段整合到一個系統(tǒng)中，發(fā)揮整體優(yōu)勢。它的作用不僅是在短期內(nèi)增加銷售額，而且還促進公司與消費者和中間商之間的溝通。通過促銷活動，公司可以與消費者互動，企業(yè)可以了解變化及時調(diào)整消費者需求，及時調(diào)整營銷策略，率先參與各品牌的競爭。希望本文能為企業(yè)和其他戶外用品企業(yè)的推廣提供一些參考。

參考文獻：

[1]鄒小娜.北京艾克戶外用品有限責任公司營銷策略研究.湖北工業(yè)大學，2014.

[2]羅勇.OP戶外用品公司營銷策略研究.華南理工大學，2012.

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