成昊林 韓麗娜 王葉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融不同于傳統(tǒng)的金融形式，傳統(tǒng)商業(yè)銀行失去了往日的競爭優(yōu)勢，經(jīng)營理念、營銷策略和經(jīng)營模式正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式帶來了深遠(yuǎn)的影響。面對中國互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大壓力，中國商業(yè)銀行的服務(wù)水平已成為銀行業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略問題和關(guān)鍵。本文提出了基于顧客滿意的商業(yè)銀行營銷策略，為商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展提出了新的課題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；顧客滿意；服務(wù)營銷。

一、引言

我國商業(yè)銀行一直實行“以產(chǎn)品為中心”的服務(wù)理念，相對于國際金融市場而言，“以顧客為中心”的經(jīng)營管理理念相對落后。在社會不斷的發(fā)展中，我國商業(yè)銀行正逐漸從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變。“顧客滿意”的重要性大于產(chǎn)品本身是必然趨勢。從宏觀的角度看，顧客滿意度是衡量服務(wù)性行業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)，如美國國家客戶滿意指數(shù)（ACSI）。顧客讓渡價值是衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。顧客讓渡價值一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。商業(yè)銀行要留住老顧客以及吸引更多的潛在顧客，就必須提升顧客讓渡價值。提升顧客讓渡價值，一是改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是要降低銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

1.產(chǎn)品不夠創(chuàng)新

商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展，但商業(yè)銀行的服務(wù)意識薄弱，使得大多數(shù)商業(yè)銀行處于被動狀態(tài)，沒有自己的特色產(chǎn)品，缺乏讓人青睞的拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致自己的金融產(chǎn)品和同業(yè)的產(chǎn)品基本具有同質(zhì)性。

（1）目前商業(yè)銀行主要的金融產(chǎn)品是貸款和存款，大多數(shù)商業(yè)銀行在貸款和存款上沒有太多區(qū)別，即使一些商業(yè)銀行利用政策范圍內(nèi)浮動的利率來吸引顧客，也會很容易流失顧客。

（2）因為客戶群體的差異性需求較大，致使客戶對金融產(chǎn)品的需求各不相同，商業(yè)銀行沒有準(zhǔn)確地對客戶群體進行分類。

（3）大多數(shù)商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的市場研究和研究方法上落后，有時甚至不考慮投入成本。市場調(diào)研是不完整的，導(dǎo)致一些創(chuàng)新的金融產(chǎn)品脫離實際的市場形勢，最終難以在市場上生存。

2.非貨幣成本過大的服務(wù)渠道

非貨幣成本的過大是導(dǎo)致顧客選擇其他服務(wù)商的原因之一，如時間、體力的成本過多會讓顧客心生抱怨。如今商業(yè)銀行的服務(wù)渠道存在著設(shè)計不科學(xué)、新型合理的服務(wù)渠道利用率低。同時，渠道管理難以實現(xiàn)客戶真實需求，渠道管理機制沒有專設(shè)或不夠合理，從而拉低了顧客對商業(yè)銀行的滿意程度，甚至造成不良口碑的廣泛傳播。造成這一現(xiàn)象的主要原因有：

（1）直接服務(wù)渠道：①各支行網(wǎng)點與部口之間渠道存在交叉重復(fù)。各支行不統(tǒng)一標(biāo)示網(wǎng)點，導(dǎo)致渠道無法規(guī)范化、統(tǒng)一化進行管理，沒有形成統(tǒng)一合力，并為顧客帶來不便和混淆。②各支行營業(yè)網(wǎng)點分布不盡合理。使其未能實時進行動態(tài)調(diào)整，如在某些繁華地段或地區(qū)設(shè)置多個支行，以區(qū)域規(guī)劃相比，網(wǎng)點的布局規(guī)劃相對落后；在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，沒有支行網(wǎng)點，致使顧客去商業(yè)銀行的非貨幣成本加大。③網(wǎng)點室內(nèi)設(shè)計簡單。柜面均為封閉式柜臺，缺乏人性化，導(dǎo)致無法向客戶提供差異化、合理化的舒適便捷服務(wù)。如不能將高端顧客引至貴賓區(qū)，而辦理一般業(yè)務(wù)的顧客引至自助或電子服務(wù)區(qū)。這也再次造成了非貨幣成本加大，使顧客對商業(yè)銀行的服務(wù)滿意度下降。

（2）間接服務(wù)渠道：虛擬營銷渠道建設(shè)仍不完善，無法為顧客提供更多個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從而導(dǎo)致顧客對電話銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行等間接虛擬營銷渠道利用率不高，未能使顧客的非貨幣成本減少。

3.應(yīng)對第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融措施不足

（1）我國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，網(wǎng)上銀行涉及業(yè)務(wù)單一，例如轉(zhuǎn)賬、查詢、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城，而個人信貸等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍需去柜臺辦理。目前第三方支付快速發(fā)展，對商業(yè)銀行造成了巨大沖擊。例如支付寶等第三方支付平臺，處理交易只需綁定一張銀行卡，無需去銀行窗口辦理商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)便可完成網(wǎng)上快捷支付、異地轉(zhuǎn)賬和財務(wù)等功能。它具有方便快捷的優(yōu)點，能為客戶提供大量的需求業(yè)務(wù)，使其在金融市場占有一席之地。因此，第三方支付在一定程度上取代了商業(yè)銀行。

（2）在近十幾年發(fā)生的有關(guān)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)糾紛案件中，80%-90%的案件都是與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)。不法分子及互聯(lián)網(wǎng)黑客可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕易盜取客戶的信息和銀行卡密碼，因此商業(yè)銀行缺乏網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為商業(yè)銀行面臨的主要問題。

三、商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

1.加強服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品組合

商業(yè)銀行在設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要考慮商業(yè)銀行自身的能力，還要考慮客戶的需求。例如，在當(dāng)前的服務(wù)競爭中，商業(yè)銀行總是關(guān)注銀行卡發(fā)行卡的數(shù)量，并沒有有效地細(xì)分客戶的需求，導(dǎo)致商業(yè)銀行卡的高流通，但使用率和品牌忠誠度不高。因此，在制定產(chǎn)品策略時，商業(yè)銀行需要從以下幾個方面入手：

（1）實施產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。商業(yè)銀行需要對顧客需求進行有效的細(xì)分，先確定目標(biāo)客戶群體，確定不同需求區(qū)間的性質(zhì)，并在分析需求差異的基礎(chǔ)上建立差異化服務(wù)，最后，為VIP顧客提供方便、快捷、安全的個性化的理財服務(wù)。

（2）為了掌握市場變化趨勢，商業(yè)銀行需要定期進行市場調(diào)查，開發(fā)信用貸款平臺、在線金融平臺、智能客戶服務(wù)平臺，推廣智能服務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，進一步提高科技服務(wù)客戶的能力。

（3）產(chǎn)品體系建設(shè)，根據(jù)當(dāng)前的消費轉(zhuǎn)型趨勢，結(jié)合市場消費的熱點需求，對個人住房、旅游、汽車、教育、醫(yī)療等消費信貸產(chǎn)品中現(xiàn)有的個人消費貸款產(chǎn)品進行整理和改進。增加消費貸款的使用，拉動消費需求。

（4）提供額外的服務(wù)。產(chǎn)品概念通常包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。然而，從目前的情況來看，商業(yè)銀行的產(chǎn)品競爭已經(jīng)從核心產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)化為附加產(chǎn)品的競爭，即當(dāng)商業(yè)銀行提供基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品時，必須考慮提供更多的附加服務(wù)。

2.建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務(wù)渠道

（1）優(yōu)化直接服務(wù)渠道：①不合理、不科學(xué)的網(wǎng)點及支行分布需要進行實時調(diào)整，適應(yīng)市場需求。要培養(yǎng)敏銳的市場洞察力，形成“敏感”，及時在新建商業(yè)區(qū)或居民區(qū)增添網(wǎng)點，為該區(qū)域的顧客帶去便利的服務(wù)，減少顧客非貨幣成本，搶占先機。合理的安排可以節(jié)省資源，即及時改造或適當(dāng)減少密度大或客流量少的網(wǎng)點。②部分網(wǎng)點支行有大量的客流量或業(yè)務(wù)量，需安排大堂經(jīng)理，顧客可以進行咨詢，解決難題和疑惑，減少排隊時間，有效降低顧客非貨幣成本，同時，收集顧客的財務(wù)需求信息，提高顧客滿意程度。③建立特色服務(wù)網(wǎng)點或支行。依據(jù)服務(wù)環(huán)境、客流和顧客需求的差異，支行開辦的服務(wù)應(yīng)著眼于自身的優(yōu)勢，加強網(wǎng)點內(nèi)部人性化設(shè)計。

（2）積極發(fā)展間接服務(wù)渠道：優(yōu)化電子渠道業(yè)務(wù)，改善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，降低顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。手機銀行可以讓顧客節(jié)省非貨幣成本，足不出戶地完成簡單的查詢和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行不僅可以為客戶提供銀行理財產(chǎn)品的信息，網(wǎng)上支付等功能也能為客戶提供虛擬的間接服務(wù)渠道，克服了網(wǎng)點分布不合理、不及時的缺點，使用范圍進一步擴大，降低了顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。但安全是顧客使用電子渠道時最擔(dān)心的問題，所以中國商業(yè)銀行必須提供安全性，使顧客在使用手機銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行等操作業(yè)務(wù)時，降低財務(wù)風(fēng)險。因此商業(yè)銀行必須做到：①加強顧客準(zhǔn)入審查。如顧客申請信用卡業(yè)務(wù)，對其信用記錄及資產(chǎn)進行審查是銀行工作人員必須要做的工作，只有符合條件的顧客才能給予辦理，并對未符合條件的顧客說明原因。②明確銀行與顧客的權(quán)責(zé)關(guān)系。銀行是交易主體，有義務(wù)告知顧客有關(guān)的信息，需要為客戶提供網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)項目、操作方法和系統(tǒng)安全措施的信息。如果顧客未能按照流程辦理業(yè)務(wù)，那么所造成的結(jié)果將由顧客個人承擔(dān)。

3.利用信息技術(shù)提高金融服務(wù)營銷效率

（1）完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷。①深化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域的滲透，有效的將互聯(lián)網(wǎng)金融同銀行、保險、證券等管理的金融市場進行有效結(jié)合，實行以不同形式的資本資產(chǎn)進行混業(yè)管理，并且要研發(fā)新產(chǎn)品、尋找新途徑，優(yōu)化舊金融運營的深度、廣度和效率，為顧客提供充分、全面、特殊的金融服務(wù)，且能有效降低財務(wù)成本。②提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷等同于增強金融工作的可移動性，它能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地?zé)o限制辦理，這能明顯的提高顧客滿意程度。

（2）加強金融網(wǎng)絡(luò)營銷安全。網(wǎng)絡(luò)金融安全主要分為兩種：①指的是金融機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系安全性，要有效增強移動金融風(fēng)險，保護客戶信息和利益安全。②指的是各種外來因素。在網(wǎng)絡(luò)運行中，金融機構(gòu)為了應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)金融信息的安全隱患，必須針對可能發(fā)生的所有突發(fā)事件，做出系統(tǒng)、全面的應(yīng)急機制和應(yīng)急方案、設(shè)備，為了當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時我們可以從容應(yīng)對。假如銀行能保證在使用過程中電子銀行可以安全、可靠、高效的運行，那么顧客必然會選擇使用電子銀行來處理相關(guān)業(yè)務(wù)，而不是浪費大量非貨幣成本在柜臺上。如此不僅可以為顧客提供方便、節(jié)省非貨幣成本，也能降低銀行的成本，使我們雙方皆能獲益，達到雙贏。

4.加強員工培訓(xùn)，建立相應(yīng)的考核獎勵機制

（1）建立符合自身發(fā)展特點的人力資源，采用有效的績效考評機制，開展中層管理人員的日常行為規(guī)范考核，并與個人績效考核相結(jié)合，促進人力資源管理。加強服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和考核，營造積極的工作氛圍，充分調(diào)動員工的主動性，提高員工的貢獻率，使顧客相信在商業(yè)銀行可以獲得良好的服務(wù)。

（2）管理層要主動接觸一線人員，從中了解到顧客的想法，及時對金融產(chǎn)品做出調(diào)整，提高顧客滿意度，做出有利于商業(yè)銀行發(fā)展的策略。

（3）組織員工參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓員工熟悉操作業(yè)務(wù)，提高效率；參加溝通培訓(xùn)，掌握與顧客溝通的技巧，及時解決顧客的問題；參加素質(zhì)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，具備責(zé)任感和高尚的道德情操。

（4）建立起與考核制度配套的獎勵制度，讓員工得到肯定感。

四、結(jié)語

我國已由金融保護轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑趯ν忾_放，面對國內(nèi)銀行和國際銀行的競爭，我國商業(yè)銀行面臨著生存與發(fā)展的難題，客戶對商業(yè)銀行的信賴與好感，是目前商業(yè)銀行發(fā)展的長期動力。面對競爭日益激烈的市場需求，我國商業(yè)銀行應(yīng)加強創(chuàng)新，提出全新的服務(wù)營銷手段。

本文對當(dāng)前我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷出現(xiàn)的問題進行分析，通過研究發(fā)現(xiàn)了我國商業(yè)銀行員工整體素質(zhì)不高，產(chǎn)品不夠創(chuàng)新，非貨幣成本過大的服務(wù)渠道等問題。針對以上列出的問題及原因，本文提出了以下提高我國商業(yè)銀行客戶滿意度的服務(wù)營銷策略：加強員工培訓(xùn)，建立相應(yīng)的考核獎勵機制；加強服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品組合；建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務(wù)渠道；信息技術(shù)提高金融服務(wù)營銷效率。

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作者簡介：成昊林（1998- ），女，本科，主要研究方向：金融工程