文/楊嵐欽

1994年，東方明珠成為國(guó)內(nèi)首家文化傳媒上市公司；2011年，百視通上市，開(kāi)創(chuàng)廣電新媒體上市先河；2014年，大小文廣合并，百視通吸收合并原東方明珠重大資產(chǎn)重組啟動(dòng)；2015年，東方明珠新媒體股份有限公司成立，這是我國(guó)第一家產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局的傳媒文化上市公司，集團(tuán)分設(shè)四大事業(yè)群，包括媒體網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、影視互娛事業(yè)群、視頻購(gòu)物事業(yè)群、文旅消費(fèi)事業(yè)群。集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略下，經(jīng)歷了從大重組調(diào)整到現(xiàn)在的融媒轉(zhuǎn)型，一路走來(lái)，見(jiàn)證了“技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展“在廣電行業(yè)的落地。

歷時(shí)兩年，見(jiàn)證新媒體戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)落地

東方明珠作為綜合文化傳媒集團(tuán)，擁抱新媒體轉(zhuǎn)型的浪潮，積極構(gòu)建自己的“文娛+”生態(tài)圈。東方明珠近兩年不斷在大數(shù)據(jù)、人工智能、垂直電商、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域結(jié)合傳媒行業(yè)背景，進(jìn)行了技術(shù)嘗試與變革創(chuàng)新，打造出了適合廣電行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

圖1 東方明珠新媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)

東方明珠研究院的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)略的方針指導(dǎo)下，公司自行組建并培養(yǎng)的一支精銳部隊(duì)，分為數(shù)據(jù)平臺(tái)組、測(cè)試運(yùn)維組、軟件開(kāi)發(fā)組和產(chǎn)品項(xiàng)目組四個(gè)核心小組。研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)及相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)，主要職責(zé)為：一是在匯聚公司核心業(yè)務(wù)用戶信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)前端用戶行為埋點(diǎn)采集，獲取并接入線上線下業(yè)務(wù)的用戶全量數(shù)據(jù)；二是引入優(yōu)質(zhì)外部數(shù)據(jù)，豐富視頻、商品的基礎(chǔ)標(biāo)簽，擴(kuò)充內(nèi)容分析維度，提高用戶畫像的精度；三是新建適用于全渠道用戶經(jīng)營(yíng)的推薦引擎，直接對(duì)接線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)或線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，基于內(nèi)容標(biāo)簽和用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦和營(yíng)銷觸達(dá)。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)通過(guò)增強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)的穩(wěn)定性、安全性、計(jì)算處理能力及效率，協(xié)同業(yè)務(wù)逐步形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，精準(zhǔn)用戶洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流、深度運(yùn)營(yíng)，為存量業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及新業(yè)務(wù)的針對(duì)性拓展提供堅(jiān)實(shí)有力的數(shù)據(jù)支撐。

在公司的大力支持下，這支團(tuán)隊(duì)銳意進(jìn)取、開(kāi)拓創(chuàng)新，無(wú)論是早期摸石頭過(guò)河、還是選擇行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴（如神策數(shù)據(jù)、公有云服務(wù)商等），都秉承著自主可控、精益求精的原則。兩年建設(shè)期，這支團(tuán)隊(duì)攻城拔寨，喜訊不斷傳來(lái)：2016年9月，大數(shù)據(jù)建設(shè)相關(guān)規(guī)劃正式立項(xiàng)啟動(dòng)；2017年3月，用戶中心管理平臺(tái)一期成功上線；2017年12月，用戶中心管理平臺(tái)二期順利發(fā)布、DevOps項(xiàng)目試點(diǎn)成功；2018年2月，會(huì)員系統(tǒng)一期改造完成；2018年6月，整合用戶中心和會(huì)員中心，升級(jí)為數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)中臺(tái)初步整合完成，全集團(tuán)39個(gè)駐地全業(yè)務(wù)線逐步投入使用；2018年6月底，基于大數(shù)據(jù)人工智能的智能推薦平臺(tái)上線、DevOps平臺(tái)推廣到整個(gè)集團(tuán)研發(fā)相關(guān)部門；2018年9月，會(huì)員系統(tǒng)二期改造完成、前端全業(yè)務(wù)端口打通……

圖2 東方明珠OPG數(shù)據(jù)中臺(tái)

業(yè)務(wù)是檢驗(yàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)

東方明珠數(shù)據(jù)中臺(tái)，是目前全公司39個(gè)駐地全業(yè)務(wù)線都在使用的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面匯集、智能應(yīng)用、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資源池。數(shù)據(jù)中臺(tái)整合的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括小紅巢、東方購(gòu)物、百視通IPTV、百視通APP、百視通OTT、游戲群、東方明珠塔、看看新聞APP，等等。這些均通過(guò)東方明珠自建的“數(shù)據(jù)管道”進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集、清洗、處理和分析，然后應(yīng)用到各業(yè)務(wù)線的固定報(bào)表服務(wù)、多維分析服務(wù)、用戶畫像服務(wù)、即席查詢服務(wù)、東方明珠知識(shí)庫(kù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)（如智能推薦系統(tǒng)、營(yíng)銷推送系統(tǒng)等）。

談到數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)的點(diǎn)滴歷程，東方明珠新媒體研究院研發(fā)總監(jiān)胡俊借用東方明珠旗下百視通總經(jīng)理程曦的原話告訴筆者，東方明珠的大數(shù)據(jù)建設(shè)，就是“要讓需要數(shù)據(jù)的崗位都用起來(lái)，數(shù)據(jù)用得多了、用得好了，就越用越準(zhǔn)”。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)初期建設(shè)，主要是研發(fā)部門在推動(dòng)，后來(lái)伴隨著公司戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)升級(jí)，業(yè)務(wù)部門越來(lái)越依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)的使用，參與度越來(lái)越深；平臺(tái)升級(jí)為數(shù)據(jù)中臺(tái)及后續(xù)業(yè)務(wù)融合，都是業(yè)務(wù)部門需求驅(qū)動(dòng)的。目前使用范圍已經(jīng)覆蓋全業(yè)務(wù)線。自助式服務(wù)是東方明珠數(shù)據(jù)中臺(tái)的一大特色，極大改善了業(yè)務(wù)人員使用數(shù)據(jù)的效率和應(yīng)用深度。

為了真正發(fā)揮數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值，東方明珠大數(shù)據(jù)工程主要從以下幾個(gè)方面著力建設(shè)：一是成立戰(zhàn)略專項(xiàng)小組。公司從計(jì)劃伊始就成立了戰(zhàn)略專項(xiàng)小組，黨委書記和總裁分別任組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)；各業(yè)務(wù)部門牽頭的都是集團(tuán)副總，從上而下貫徹餞行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。二是數(shù)據(jù)需求匯總管理。大數(shù)據(jù)相關(guān)需求，全部匯總到總部數(shù)據(jù)研發(fā)小組，不再進(jìn)行獨(dú)立小數(shù)倉(cāng)和報(bào)表系統(tǒng)的研發(fā)；規(guī)范和嚴(yán)格元數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。三是分步走、階段性項(xiàng)目推進(jìn)機(jī)制。將大數(shù)據(jù)相關(guān)建設(shè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)集中指揮、統(tǒng)籌調(diào)度、資源共享，分階段分批進(jìn)行落地處理、每個(gè)階段融入一部分關(guān)鍵業(yè)務(wù)，產(chǎn)出階段性成果，再進(jìn)行其他業(yè)務(wù)和平臺(tái)整合。四是充分擁抱開(kāi)源系統(tǒng)。傳統(tǒng)商業(yè)軟件無(wú)法滿足東方明珠這個(gè)體量和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的大數(shù)據(jù)需求，并且廣電行業(yè)對(duì)自主可控、數(shù)據(jù)保護(hù)、安全隱私要求較高。五是沙堆模型落地DevOps。采用“沙堆模型”在多個(gè)業(yè)務(wù)線開(kāi)展DevOps的工具鏈落地，加速研發(fā)流程，逐步遷移、持續(xù)部署、持續(xù)集成。六是構(gòu)建大數(shù)據(jù)生態(tài)合作體系。篩選適合東方明珠大數(shù)據(jù)發(fā)展體系的生態(tài)合作伙伴，如神策數(shù)據(jù)、公有云服務(wù)商等，這些服務(wù)商在整個(gè)中國(guó)的大數(shù)據(jù)生態(tài)圈里，都扮演著舉足輕重的角色。

大數(shù)據(jù)項(xiàng)目建設(shè)是否成功，業(yè)務(wù)是檢驗(yàn)的核心標(biāo)準(zhǔn)。東方明珠的大數(shù)據(jù)建設(shè)和應(yīng)用深度日益成熟，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)邁步向前。從廣電領(lǐng)域的視頻、電視購(gòu)物、文化旅游地產(chǎn)，到現(xiàn)在的用戶價(jià)值精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，東方明珠一直是整個(gè)廣電行業(yè)的翹楚。

教學(xué)相長(zhǎng)，構(gòu)建安全自主可控的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

圖3 神策推薦全流程示意圖

廣電領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)安全、自主、可控，東方明珠所有的信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都必須滿足國(guó)家合規(guī)性的要求，比如，源數(shù)據(jù)要自主自控、異地多活，權(quán)限控制矩陣，強(qiáng)用戶管理體系等。東方明珠與其生態(tài)合作體系的合作伙伴們，一直是教學(xué)相長(zhǎng)的關(guān)系，一路走來(lái)，共同把東方明珠數(shù)據(jù)中臺(tái)成功建設(shè)完成。以神策數(shù)據(jù)為例，目前東方明珠與神策數(shù)據(jù)的合作包括旗下的東方購(gòu)物、百視通、梅奔中心、公有云服務(wù)商平臺(tái)優(yōu)化改造，甚至一些垂直孵化項(xiàng)目，等等。

東方明珠駐地眾多，總部技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要支撐的業(yè)務(wù)范圍輻射較廣，DevOps平臺(tái)的推廣和專業(yè)服務(wù)商的引入，在一定程度上緩解了技術(shù)人力稀缺的挑戰(zhàn)。在專業(yè)服務(wù)商選擇上，胡俊說(shuō)：東方明珠非常看重服務(wù)商在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)的成熟度、解決方案的成熟度，公司資質(zhì)和團(tuán)隊(duì)背景。在與神策數(shù)據(jù)合作的過(guò)程中，對(duì)神策數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)都很認(rèn)可，除了大數(shù)據(jù)用戶行為分析平臺(tái)外，尤其對(duì)埋點(diǎn)服務(wù)和神策推薦算法的精準(zhǔn)度非常滿意。

圖5 OPG數(shù)據(jù)中臺(tái)核心模塊

以百視通IPTV某駐地為例，日活數(shù)百萬(wàn)用戶通過(guò)IPTV機(jī)頂盒付費(fèi)觀看授權(quán)內(nèi)容，部分精品內(nèi)容需額外充值觀看。在接入神策推薦之前，其主要依賴人工推薦，以熱門、付費(fèi)和內(nèi)容相關(guān)性為主要推薦參考。為提升用戶的觀影體驗(yàn)、提高用戶留存以及充值付費(fèi)營(yíng)收，東方明珠利用神策推薦解決方案，完成采集點(diǎn)擊日志、展示日志、播放日志等所需用戶行為數(shù)據(jù)，基于行為數(shù)據(jù)構(gòu)建深度學(xué)習(xí)召回算法策略，采用GBDT+LR排序模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)。推薦算法上線兩周后，神策推薦的效果，對(duì)比人工推薦，僅CTR一個(gè)指標(biāo)即提升了6倍，對(duì)推薦內(nèi)容的人均瀏覽次數(shù)提升了1.9倍。

圖4 召回模型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

就大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目而言，東方明珠團(tuán)隊(duì)對(duì)自主自控要求較高，在用戶行為分析、埋點(diǎn)等相關(guān)領(lǐng)域，神策數(shù)據(jù)所提供的技術(shù)和方案較為成熟，并且神策分析PaaS平臺(tái)的延展性和開(kāi)放性能較好滿足集團(tuán)復(fù)雜業(yè)務(wù)和自主可控的需求，因此，東方明珠利用神策分析平臺(tái)，充分打通內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一體化運(yùn)作的融媒體大數(shù)據(jù)用戶分析中心。在精準(zhǔn)推薦項(xiàng)目中，東方明珠采用了與神策數(shù)據(jù)一起敏捷迭代的合作模式，即基于神策推薦平臺(tái)，雙方投入研發(fā)資源，針對(duì)廣電行業(yè)的個(gè)性化需求進(jìn)行推薦算法的打磨升級(jí)，并基于神策推薦平臺(tái)進(jìn)行廣電行業(yè)個(gè)性化應(yīng)用和場(chǎng)景的深度開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)試點(diǎn)駐地的實(shí)際結(jié)果檢驗(yàn)，目前已在各大駐地展開(kāi)推廣。

對(duì)于東方明珠這種體量和復(fù)雜業(yè)態(tài)的傳媒集團(tuán)，開(kāi)展大數(shù)據(jù)建設(shè)工程，內(nèi)部數(shù)據(jù)打通難度，平臺(tái)是否安全、自主、可控，以及數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)線如何深入應(yīng)用，都是至關(guān)重要的點(diǎn)。胡俊說(shuō)：萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，我們團(tuán)隊(duì)一起順利邁出去了，我相信東方明珠的大數(shù)據(jù)平臺(tái)能成為廣電行業(yè)第一家。真正把數(shù)據(jù)價(jià)值充分發(fā)揮和應(yīng)用，并且為同行的大數(shù)據(jù)建設(shè)提供指導(dǎo)參考。