連曉衛(wèi)

2018年以來(lái)，眾多家電經(jīng)銷商都遇到前所未有的市場(chǎng)壓力，以往緊抓消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，追逐用戶需求變化，通過(guò)出門(mén)做認(rèn)籌、開(kāi)展跨界聯(lián)盟、做用戶體驗(yàn)等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲取銷量的效應(yīng)開(kāi)始遞減，緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去搶市場(chǎng)，已然無(wú)法保證完成自身的增長(zhǎng)預(yù)期目標(biāo)。

而這一特征在今年五一之后就尤為明顯，固然有國(guó)家宏觀大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但更為重要的還是用戶需求發(fā)生了很大的變化?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，高端用戶在持續(xù)擴(kuò)大，但由于受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期降低，很多中低端的用戶不敢消費(fèi)。

因此，一方面是用戶家中的電器處于可換可不換狀態(tài)，另一方面是科技的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新工藝等都用至很多家電產(chǎn)品中，此時(shí)的家電產(chǎn)品已經(jīng)得以極大的提升，但消費(fèi)者并不清楚這些進(jìn)步，用戶的認(rèn)知存在斷層。此時(shí)，就需要廠商跟用戶進(jìn)行零距離溝通，去感動(dòng)用戶，將好的產(chǎn)品、好的方案零距離的給用戶講清楚，來(lái)有效刺激消費(fèi)。

也就是說(shuō)，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)造需求的階段，需要廠商攜手共同造蛋糕之后才能完成增長(zhǎng)的目標(biāo)?；诖耍仨氁M(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

2018年11月5～7日于杭州召開(kāi)的第八屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)中，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)欲望，廠商代表也有眾多觀點(diǎn)分享。其中來(lái)自石家莊美尚海爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳峰松，在分享其對(duì)專賣(mài)店可持續(xù)發(fā)展之新思考時(shí)，提出強(qiáng)體驗(yàn)、做前置、搭平臺(tái)、愛(ài)到家、賣(mài)高端的轉(zhuǎn)型模式。而吳峰松所提的“愛(ài)到家”正是今年海爾專賣(mài)店2018年度全新的品牌IP，其出發(fā)點(diǎn)是以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以體驗(yàn)定義價(jià)值的理念與文化認(rèn)同，打造海爾專賣(mài)店專屬流動(dòng)觸點(diǎn)，也是專賣(mài)店體驗(yàn)營(yíng)銷落地的全新模式。

模式轉(zhuǎn)型釋放發(fā)展?jié)摿?/p>

可以說(shuō)，海爾專賣(mài)店是目前全國(guó)最大的零售分銷渠道，據(jù)記者了解，從今年3月份開(kāi)始，海爾在其專賣(mài)店渠道中就開(kāi)始有意識(shí)的推動(dòng)“愛(ài)到家”創(chuàng)新模式，前期主要是針對(duì)一些核心客戶逐一進(jìn)行培訓(xùn)，活動(dòng)零散分布在全國(guó)各地，模式的推進(jìn)并不持續(xù)，也不是很規(guī)范。這期間，包括海爾自身的很多員工對(duì)此模式也沒(méi)有很清楚的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有去引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

具體到市場(chǎng)中的表現(xiàn)就是，有的經(jīng)銷商對(duì)“愛(ài)到家”活動(dòng)沒(méi)有任何感覺(jué)，沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，還是固守原來(lái)的模式在經(jīng)營(yíng)；有的經(jīng)銷商是被動(dòng)執(zhí)行，也按照品牌方的要求做，但主要依靠海爾的員工來(lái)幫著做執(zhí)行落地，經(jīng)銷商老板本身對(duì)“愛(ài)到家“并不重視，也不配備專職的人員，至使活動(dòng)效果不理想；還有的是經(jīng)銷商老板只是做做樣子，一看效果不好，既不分析原因，也不找方法，使活動(dòng)沒(méi)有持續(xù)下去。

當(dāng)然，也有能夠理解這種模式的好處，并真正用心去做“愛(ài)到家”活動(dòng)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四個(gè)月的實(shí)踐之后，已經(jīng)取得很好的效果，銷售規(guī)模增長(zhǎng)明顯高于全國(guó)平均水平。比如，山東區(qū)域通過(guò)對(duì)愛(ài)到家活動(dòng)3個(gè)多月的推進(jìn)，進(jìn)入老小區(qū)開(kāi)展的活動(dòng)達(dá)到166場(chǎng)次，新小區(qū)18個(gè)，全區(qū)域內(nèi)46個(gè)直營(yíng)客戶中有41個(gè)客戶至少做過(guò)一次以上活動(dòng)，覆蓋率達(dá)到90%，全面覆蓋了17個(gè)網(wǎng)格，海爾及經(jīng)銷商人員參與1590人次，口碑發(fā)酵傳播了75000人次，轉(zhuǎn)化的銷售額為720萬(wàn)元。

記者與執(zhí)行“愛(ài)到家”模式落地較好的經(jīng)銷商交流時(shí)，他們確實(shí)也認(rèn)為這是一種與用戶零距離創(chuàng)造感動(dòng)的有效模式，對(duì)于專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型非常有效。具體體現(xiàn)就是專賣(mài)店大單機(jī)與高端機(jī)的銷售有極大的提升。比如，以往在大型節(jié)假日做促銷活動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大連鎖或區(qū)域連鎖渠道更為強(qiáng)勢(shì)，但青島某海爾經(jīng)銷商通過(guò)做“愛(ài)到家”活動(dòng)，在今年十一期間實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅高達(dá)46%，讓員工產(chǎn)生了極大的信心，對(duì)“愛(ài)到家”活動(dòng)也更為認(rèn)可。

可以說(shuō)，“愛(ài)到家”模式，本質(zhì)就是讓經(jīng)銷商走到用戶身邊，離用戶更近，利用互動(dòng)去感知到用戶的需求，盡而形成快速的市場(chǎng)反應(yīng)，去刺激用戶的消費(fèi)需求。所以，此模式不同于小區(qū)活動(dòng)，不是做一次活動(dòng)能夠有多少銷量，更重要的是跟用戶交互、收集用戶信息、建起用戶群，為以后的用戶轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)，也是專賣(mài)店未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的有效保障。

改做秀樣板為打造身邊的樣板

轉(zhuǎn)型是為了發(fā)展，但依然有很多經(jīng)銷商不愿意去做這種模式的轉(zhuǎn)型，很重要的原因就在于思想意識(shí)問(wèn)題。因?yàn)?，與傳統(tǒng)的活動(dòng)模式相比，做一周的認(rèn)籌活動(dòng)，集中爆破一下，就能夠見(jiàn)到收益。而做“愛(ài)到家”活動(dòng)，可能更多的是先做口碑，短期內(nèi)可能不一定能產(chǎn)生效果，加之市場(chǎng)行情不好，很多經(jīng)銷商也不敢投入。

實(shí)質(zhì)上，任何一種模式的創(chuàng)新，都需要在踐行中不斷改進(jìn)，這就需要品牌商的多方資源投入，來(lái)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)銷商做好模式的轉(zhuǎn)型落地。打造樣板市場(chǎng)是行業(yè)普遍采用的做法，但往往是品牌商開(kāi)發(fā)了幾個(gè)樣板，一年做下來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)做的好的還是這些樣板經(jīng)銷商。今年海爾在建“愛(ài)到家”樣板時(shí)，采用了從建做秀樣板到建全面樣板的轉(zhuǎn)變。

以山東市場(chǎng)建樣板的做法為例，其首先是讓品牌方自身要先理解做“愛(ài)到家”的目的是什么？該怎么做“愛(ài)到家”。首場(chǎng)活動(dòng)樣板在山東濰坊的某小區(qū)，邀請(qǐng)海爾各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的區(qū)域總監(jiān)和產(chǎn)業(yè)總監(jiān)到場(chǎng)，切實(shí)體會(huì)應(yīng)該怎么去找小區(qū)？如何進(jìn)入小區(qū)？現(xiàn)場(chǎng)怎么出樣？應(yīng)該有哪些體驗(yàn)的模塊？有哪些與用戶交互的模塊？用戶信息怎么來(lái)收集？后期怎么來(lái)跟蹤等。此次活動(dòng)從晚上的7點(diǎn)到9點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)的人氣很旺，兩小時(shí)成交了18.8萬(wàn)元，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，觀看量達(dá)到10多萬(wàn)人次，收集到很多的用戶信息，效果非常好。

當(dāng)然，此次活動(dòng)也存在一些不足之處，比如，活動(dòng)所選的小區(qū)比較大，現(xiàn)場(chǎng)出樣的模塊多，不好復(fù)制。因此，通過(guò)實(shí)地參與樣板活動(dòng)，讓企業(yè)員及經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)有切身的感受，在后期制定相應(yīng)政策及資源配置時(shí)也更貼合市場(chǎng)。

從8月份開(kāi)始，海爾“愛(ài)到家”模式開(kāi)始在全國(guó)推行。比如，山東區(qū)域借助8月中旬品牌空調(diào)開(kāi)盤(pán)會(huì)，把所有的經(jīng)銷商客戶都集中至濰坊，按照愛(ài)到家活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)。同時(shí)，要求區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須要親自參與到客戶當(dāng)中，在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)要做出一個(gè)樣板，再去通過(guò)樣板教育客戶，用身邊的故事去引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)型。

全面復(fù)制縱深發(fā)展

海爾在推動(dòng)“愛(ài)到家”活動(dòng)樣板建設(shè)過(guò)程中，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，不斷將活動(dòng)模式加以改善和升級(jí)，梳理出一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，開(kāi)始在全國(guó)全面復(fù)制活動(dòng)，并推出“愛(ài)到家6L”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

“健康L”是為社區(qū)用戶提供家電清洗服務(wù)，給消費(fèi)者一個(gè)健康的家；

“舒適L”聚焦用戶衣物護(hù)理需求，借助海爾空氣洗免費(fèi)洗衣服務(wù)、高端衣服護(hù)理服務(wù)以及衣物精致護(hù)理小課堂全流程解決方案，為消費(fèi)者帶來(lái)全新舒適體驗(yàn)；

“貼心L”針對(duì)用戶居家生活中可能遇到的問(wèn)題，開(kāi)展常識(shí)普及：如廚電防干燒學(xué)堂、洗衣機(jī)“洗護(hù)學(xué)堂”、廚電“烹飪學(xué)堂”、凈水“茶藝課堂”、飲用水安全學(xué)堂等；

“便捷L”則根據(jù)用戶的家電使用周期可能產(chǎn)生的服務(wù)場(chǎng)景，提供全程無(wú)憂增值服務(wù)，打造即需即達(dá)的極致體驗(yàn)；

“教育L”關(guān)注孩子成長(zhǎng)，攜手青基會(huì)創(chuàng)辦的“美好教育+”項(xiàng)目和阿里電視打造的“京師學(xué)堂”，為社區(qū)兒童提供海量教育資源；

“公益L”是海爾專賣(mài)店履行社會(huì)責(zé)任的自我要求，倡導(dǎo)“愛(ài)心同傳遞”，從身邊的一件暖心小事做起，關(guān)愛(ài)環(huán)衛(wèi)工人、慰問(wèn)孤寡老人等，關(guān)注社區(qū)公益，把愛(ài)送到家。

標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，讓活動(dòng)進(jìn)入小區(qū)后針對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)互動(dòng)更為聚焦。比如，針對(duì)冰箱就是新鮮來(lái)敲門(mén)，重點(diǎn)在新鮮果蔬演示；洗衣機(jī)就是直驅(qū)到家、雙洗臨門(mén)，突出現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)清洗和空氣洗；廚電是重點(diǎn)演示防干燒；熱水器重點(diǎn)做防電墻演示；凈水是做水質(zhì)PH值的演示等。

在市場(chǎng)中，各區(qū)域在執(zhí)行中又形成很多貼合區(qū)域?qū)嵡榈膭?chuàng)新亮點(diǎn)，比如，山東區(qū)域按照每個(gè)經(jīng)銷商客戶的門(mén)店類別及數(shù)量，包括大連鎖在內(nèi)，都制定執(zhí)行規(guī)劃，要求每個(gè)門(mén)店每個(gè)月應(yīng)該搞幾場(chǎng)活動(dòng)，如果不做“愛(ài)到家”，就視為沒(méi)有轉(zhuǎn)型。在強(qiáng)制推進(jìn)下，目前山東區(qū)域內(nèi)專賣(mài)店老板做“愛(ài)到家”活動(dòng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%。在活動(dòng)傳播上也做了升級(jí)，比如，即墨市的經(jīng)銷商借助政府的力量，把“愛(ài)到家”的模塊融入到即墨的馬拉松比賽的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)發(fā)送小禮品，進(jìn)行互動(dòng)等，與6000多個(gè)用戶進(jìn)行了交互，既形成很好的傳播效果，又沉淀了一些用戶信息。

在全面復(fù)制過(guò)程中，也讓活動(dòng)進(jìn)一步向縱深發(fā)展。比如，壽光一位海爾專賣(mài)店老板，在參加山東區(qū)域的培訓(xùn)會(huì)之后，主動(dòng)性非常強(qiáng)，自己購(gòu)買(mǎi)清洗空調(diào)的設(shè)備，主動(dòng)走出去到鄉(xiāng)村做活動(dòng)，其中在一個(gè)鄉(xiāng)村中一場(chǎng)活動(dòng)就現(xiàn)場(chǎng)與80多人進(jìn)行了互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)清洗了7臺(tái)洗衣機(jī)，還預(yù)約了油煙機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等的銷售，開(kāi)發(fā)出很多潛在用戶。有的專賣(mài)店老板聯(lián)合智慧云店的老板一起進(jìn)村開(kāi)展“愛(ài)到家”的活動(dòng)，有的是發(fā)展異業(yè)結(jié)盟，與紅酒商、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等合作，共同打造社區(qū)生態(tài)圈，這些經(jīng)銷商均取得良好效果。

資源保障機(jī)制驅(qū)動(dòng)

記者注意到，海爾專賣(mài)店在推動(dòng)“愛(ài)到家”落地過(guò)程中，很重要的一點(diǎn)就是由原來(lái)的單產(chǎn)業(yè)作戰(zhàn)到全產(chǎn)業(yè)整合。

首先是人員的整合。比如，山東區(qū)域?qū)⒃瓉?lái)各產(chǎn)業(yè)做“愛(ài)到家”的人員整合在一個(gè)平臺(tái)上，統(tǒng)一來(lái)推動(dòng)“愛(ài)到家”，成立了特戰(zhàn)隊(duì)，分成多個(gè)小組，每組5個(gè)人組成一個(gè)狼牙班。這些人相當(dāng)于渠道專員，專門(mén)去推動(dòng)和引導(dǎo)經(jīng)銷商做“愛(ài)到家”的活動(dòng)，培養(yǎng)經(jīng)銷商的人具備做活動(dòng)的能力。對(duì)這些渠道專員的考核包括活動(dòng)開(kāi)展場(chǎng)次、入戶服務(wù)戶數(shù)、清洗的戶數(shù)、產(chǎn)品銷售的目標(biāo)完成、用戶信息的獲得情況等。其考核并不是以賣(mài)了多少貨為主導(dǎo)，以避免使“愛(ài)到家”變成一種體驗(yàn)極差的活動(dòng)。每場(chǎng)活動(dòng)都配有橫幅、背景板、展架、單頁(yè)等資源包，每場(chǎng)活動(dòng)每個(gè)資源包投入在1200元～1500元，把產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)投入的資源傾斜到愛(ài)到家活動(dòng)中。

其次是機(jī)制驅(qū)動(dòng)，由原來(lái)的隨意做，誰(shuí)想做就做，到不得不做。一是對(duì)經(jīng)銷商推出小區(qū)優(yōu)先保護(hù)機(jī)制，由原來(lái)的經(jīng)銷商搶地盤(pán)、搶區(qū)域，改為搶小區(qū)。針對(duì)區(qū)域內(nèi)的小區(qū)，所有的經(jīng)銷商客戶，包括連鎖賣(mài)場(chǎng)都可以參與，誰(shuí)搶先進(jìn)入小區(qū)，這個(gè)小區(qū)就是誰(shuí)的，并給以3個(gè)月的保護(hù)區(qū)。只要在這3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有負(fù)口碑，沒(méi)有用戶投訴，其他經(jīng)銷商就不允許進(jìn)入。所以，活動(dòng)中不能出現(xiàn)負(fù)口碑，用戶抱怨和投訴，這是雷區(qū)，一旦出現(xiàn)，就會(huì)被取消小區(qū)保護(hù)，并且取消相應(yīng)的資源支持。

二是推出周、月度獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每周、每月各區(qū)域針對(duì)在“愛(ài)到家”活動(dòng)中做得最好的前三名經(jīng)銷商，分別給出不同金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

三是針對(duì)海爾員工的激勵(lì)機(jī)制。比如，網(wǎng)格主的工資考核中有15%與“愛(ài)到家”活動(dòng)掛鉤，并且要涵蓋新小區(qū)、老小區(qū)和入戶三方面，有周、月度、季度考核，如果月度考核差的下警示函進(jìn)行警示，季度考核差的作為網(wǎng)格組退出的主項(xiàng)指標(biāo)。也就是說(shuō)，整體市場(chǎng)不好，有些區(qū)域可能銷售增長(zhǎng)任務(wù)完不成，但“愛(ài)到家”這件事必須要干，如果業(yè)務(wù)人員不干，就只能退出。

可以說(shuō)，類似于海爾推動(dòng)的“愛(ài)到家”這類模式，是在市場(chǎng)形勢(shì)不好的情況下專賣(mài)店轉(zhuǎn)型很重要的一種模式，這些并不是一場(chǎng)全國(guó)性的大型活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在推動(dòng)經(jīng)銷商從在店里賣(mài)貨，變成到用戶家中，到小區(qū)去跟用戶零距離的交互，創(chuàng)造用戶口碑，探尋到用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化服務(wù)很重要的一種模式，會(huì)成為專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。