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        淺析制藥企業(yè)廣告和研發(fā)決策動機

        2018-12-20 03:01:18傅書勇楊悅
        中國食品藥品監(jiān)管 2018年1期
        關鍵詞:廣告費用廣告費廣告宣傳

        文 / 傅書勇 楊悅

        企業(yè)在市場競爭中的基本規(guī)則為“在商言商”,即自主經(jīng)營,自負盈虧,只要不違背法律法規(guī),其經(jīng)營行為無可厚非。那么,基于利潤最大化制藥企業(yè)如何制定廣告和研發(fā)決策?本文以莎普愛思事件為例,用數(shù)學模型研究探討企業(yè)決策動機的選擇過程。

        制藥企業(yè)的廣告動機分析

        經(jīng)濟學家對于廣告的作用分為兩種觀點:一是廣告是傳播產品信息的一種手段,且廣告能夠促進市場競爭,降低產品價格,增加消費者福利水平;二是廣告可能起到誘導消費者的作用,不利于市場競爭,減少消費者福利水平。

        莎普愛思滴眼液是通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局(CFDA)審批后上市,其有效性和安全性得到官方認定,是合法產品。其上市后即會隨著價格的降低,其需求曲線向右下方傾斜,若企業(yè)選擇廣告宣傳,在利潤最大化的條件下,即MR(D1)=MC1,均衡點為A點,則莎普愛思可以取得一個合理的銷量Q1和較低的價格P1,設此時的利潤水平為π1,如圖1所示。

        圖1 制藥企業(yè)夸大廣告宣傳對銷量的影響

        假設企業(yè)產品銷量是價格和廣告費的函數(shù),即Q=Q(P,s),P為價格,s為廣告費,企業(yè)利潤函數(shù)為:

        π=PQ(P,s)-C(Q(P,s))-s;

        對價格P和廣告費s最大化一階條件后可得:

        Q (P,s) + PQP(P,s)-C' (Q(P,s))=0 和

        PQS(P,s) - C' (Q( P,s )) QS(P,s )=1

        因此,企業(yè)會根據(jù)銷售量增加廣告費,以保持廣告費和銷售率為常數(shù),從而維持利潤最大化。廣告宣傳的作用是讓需求曲線向右移動,即需求曲線右移到D2位置,均衡點為B點,銷量也會增加到Q2,價格也會上升到P2,企業(yè)可以增加陰影面積利潤,設此時的利潤水平為π2。

        據(jù)浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司年報數(shù)據(jù)顯示,莎普愛思滴眼液2014~2017年前三季度廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元、2.6億元,營收占比分別為27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。其在2014年、2015年、2016年產生的收入分別為5億元、6.6億元、7.54億元,毛利率分別為94.68%、95.29%、94.6%;另外,零售價格上升為成本價的30倍左右。這些數(shù)據(jù)進一步驗證了企業(yè)的廣告宣傳推動產品需求曲線向右移動的推理。

        市場需求與企業(yè)決策

        假設市場中有兩類消費者,一類是購買之前了解產品信息的人,稱之為信息對稱的人,設比例為γ;另一類是購買之前不了解產品信息的人,但購買之后了解產品信息,其比例為1-γ,稱為信息不對稱的人。企業(yè)研發(fā)決策也有兩種,一是投入研發(fā)費用,提高產品質量,不做廣告宣傳,所需成本為C1;二是維持產品質量現(xiàn)狀,不做研發(fā)投入,增加廣告費用,所需成本為C2。企業(yè)若選擇提高產品質量,則會吸引信息對稱的人,信息不對稱的人看到信息對稱的人購買后也會購買,企業(yè)利潤水平:P- C1;若企業(yè)選擇不做研發(fā)投入,增加廣告費用,會吸引信息不對稱的人,但不會吸引信息對稱的人,其利潤水平為:(1-γ)(P- C2)。因此,只有企業(yè)提高產品質量的利潤水平大于增加廣告費用時,企業(yè)才會選擇研發(fā)投入,即

        P- C1>(1-γ)(P- C2),整理可得:

        由制藥企業(yè)研發(fā)投資較大,相對廣告費用較小的實際情況,可能存在C2-C1<0,即當γ提高時,f(γ)就會減少。由此可見,若產品價格足夠高或者γ足夠大,則企業(yè)會選擇高質量,否則,企業(yè)會選擇保持質量不變,增加廣告費用。由于了解藥品質量的消費者較少,導致很多制藥企業(yè)會選擇廣告宣傳而非研發(fā)投入策略提高產品銷量。

        若企業(yè)考慮商譽,要考慮未來的利潤情況,假設貼現(xiàn)率為ρ,且0<ρ<1,則高質量決策會帶來利潤為:

        (P- C1)+ρ(P- C1)+ρ2(P- C1)+…,計算可得利潤為:若維持質量,且擴大宣傳,則第二期后消費者不再購買,利潤為(1-γ)(P- C2),與之前的決策相比,聲譽可為企業(yè)帶來更多利潤,即C1)>(P- C1),企業(yè)會選擇提高質量而非僅僅擴大廣告宣傳策略。

        此次莎普愛思廣告事件有可能會讓企業(yè)失去商譽,進而失去大規(guī)模的市場份額和銷量,這種結局或許是企業(yè)選擇廣告宣傳策略而非研發(fā)投入策略的必然結果。

        從莎普愛思事件得出的幾點結論

        企業(yè)的廣告策略與其市場需求正相關。如上文分析可知,在利潤最大化的條件下,若企業(yè)增加廣告費用會獲得更多銷售量,則企業(yè)就會產生增加廣告費用的動機,否則就會降低廣告費用,且廣告費用/銷售率基本為常數(shù),即企業(yè)的廣告費用依據(jù)銷售額而定,增加廣告費用的原因來自市場需求的推動。

        消費者的信息量有助于促使企業(yè)提高產品質量。若消費者了解產品質量,企業(yè)無需利用廣告吸引消費者,會選擇提高質量方式吸引消費者,反之,則會選擇擴大廣告宣傳的方式吸引消費者。由于藥品信息量較大,且只有消費后才能感受到產品質量,購買前消費者一般不了解藥品質量,因此,可能會使得部分企業(yè)選擇擴大廣告宣傳的方式提高銷量,藥品市場的信息不對稱或許是企業(yè)進行廣告宣傳的動機之一。

        長期決策會有利于提高產品質量。如果企業(yè)能夠考慮長期市場盈利問題,則會增加研發(fā)投入,提高產品質量,這些研發(fā)投入會得到消費者后期回報;相反,若企業(yè)不考慮長期盈利問題,則不會增加研發(fā)投入,莎普愛思未進行后期療效跟蹤及相應研發(fā)投入,同時創(chuàng)業(yè)者們開始變賣股票,逐漸退出公司,也可以推測決策者們選擇了短期決策行為。

        總之,對于短期決策者來說,若消費者不了解產品信息,且增加廣告費會帶來更多銷量,則他們會選擇“收割策略”,即靠廣告促進銷售而獲利,非提高產品質量而獲利,博弈均衡為企業(yè)獲得短期利潤,產品最終退出市場。

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