高玉婷

摘 要 2017年紀(jì)錄電影相繼成為大眾的關(guān)注點，普遍表現(xiàn)不俗，票房首次破億。如今2018年已過大半，上映的院線紀(jì)錄電影票房表現(xiàn)卻極為慘淡。文章通過《大三兒》力圖分析紀(jì)錄電影在院線遇冷的機制和宣發(fā)上的弊病，探索紀(jì)錄電影實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的有效途徑。

關(guān)鍵詞 紀(jì)錄電影；營銷；受眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0000-00

導(dǎo)演古茲曼說過：“一個國家沒有紀(jì)錄片，就好比一個家庭沒有相冊”。紀(jì)錄片作為一種立足現(xiàn)實的藝術(shù)形式，在眾片類目中具有不可替代的地位。國產(chǎn)紀(jì)錄電影進(jìn)入院線為電影市場多元化再添一筆，日益成為國內(nèi)電影市場重要組成部分。

2017年紀(jì)錄電影整體狀況見好，《岡仁波齊》《二十二》等作品走入大眾視野，總票房首次破億?！吨袊o(jì)錄片發(fā)展研究報告2018》稱，2017年的國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)量創(chuàng)下了近10年來的歷史新高，獲得公映許可證的總量較前一年增長51.7%。

反觀2018年，市場表現(xiàn)慘淡，沒有形成持續(xù)性態(tài)勢。備受矚目的《最后的棒棒》電影版口碑一落千丈，除《厲害了，我的國》外，截至目前紀(jì)錄電影票房均未超過600萬。入選北京電影節(jié)的紀(jì)錄電影《大三兒》也不例外。

這部記錄了先天缺陷身體短小的內(nèi)蒙古中年男人葉云（大三兒）如何排除萬難終于踏上去西藏旅旅途的影片。鏡頭簡單直白，客觀克制，在聚焦平凡講述好個體故事之余，使觀眾分外感動。這部生命禮贊，上映后卻叫好不叫座，150萬的宣發(fā)成本也不能全然收回。

以《大三兒》為例的紀(jì)錄電影遇冷，只是近幾年中國紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展的縮影。在票房總體緩步趨好的態(tài)勢下除了爆款外票房基本徘徊在百萬線上下，與商業(yè)電影收益懸殊。紀(jì)錄電影市場意識和導(dǎo)向較弱的大環(huán)境下，基于產(chǎn)業(yè)類型發(fā)展上的局限性和營銷上的無力感，使得紀(jì)錄電影發(fā)展弊病盡顯。

1 院線發(fā)行放映機制亟待完善

紀(jì)錄電影的有效渠道極少，論變現(xiàn)能力則無法與迅猛發(fā)展的商業(yè)片搶占市場，吸引有限資源。盡管受到了出品方之一大地時代文化傳播有限公司的關(guān)照，《大三兒》自上映后還是屢遭低排片率和“影院一日游”的尷尬。受其本身在商業(yè)屬性上的短板，若依靠現(xiàn)有的小規(guī)模藝術(shù)院線，單靠市場調(diào)節(jié)，紀(jì)錄電影不僅很難在短期內(nèi)迅速達(dá)到規(guī)模效益，發(fā)展前景更是岌岌可危。在非完全競爭的市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，考慮借助行政的力量，完善院線放映機制，為優(yōu)秀的藝術(shù)電影提供較為寬容的環(huán)境，培養(yǎng)觀眾對紀(jì)錄電影的認(rèn)知與觀賞習(xí)慣。

2 確定受眾、精準(zhǔn)投放

《大三兒》這部表達(dá)了非主流人群情感的人物紀(jì)錄片，基于代入感相對較弱的特性，流失了大量受眾。而觀眾是影片傳播的直接目標(biāo)，也是最終的消費者。自從大眾新媒體的發(fā)展，紀(jì)錄片的受眾從高學(xué)歷、高收入、高階層的精英化群體向大眾化轉(zhuǎn)變。所以巧用交互媒體，穩(wěn)抓具有偏好紀(jì)錄片特性的受眾顯得尤為重要。

大部分的紀(jì)錄片觀眾具有文化獵奇心理，對創(chuàng)作視角從“熱點獵奇”逐漸深入“人文關(guān)懷”的影片尤為青睞。對于人物紀(jì)錄片而言，人物可以說是作品的靈魂與核心，也是決定影片成敗的關(guān)鍵因素。人物的性格色彩、社會地位、命運軌跡、生存環(huán)境等也往往影響著影片自身的動能與市場的上座率。大眾在日常生活中難以體會侏儒小人物的生活環(huán)境和先天殘缺的身體所要應(yīng)對的生活挑戰(zhàn)，于是對身殘志堅又幽默豁達(dá)的大三兒充滿好奇。

導(dǎo)演選擇葉云作為拍攝對象，其獵奇性創(chuàng)作視角把大三兒這種底層小人物的典型性和獨特性結(jié)合起來，利用觀眾的好奇心理，達(dá)到吸引眼球的目的。同時，導(dǎo)演通過與大三兒共赴西藏的事件成為故事發(fā)展主要脈絡(luò)的一員，作為外部介入力量，在看似不影響敘事發(fā)展的情況下，實則加重了人物本身真實性和矛盾色彩。

另一部分觀眾來自文化貼現(xiàn)現(xiàn)象的引導(dǎo)。葉云是個地道的北方人，詼諧幽默，在其身上映射出的地域習(xí)俗與生活氣息，尤其是偶爾冒出的方言俚語，也會使觀影愉悅翻倍。在觀演關(guān)系相對陌生化的影院里，人們對銀幕上公映的文化語境越是吻合的影像資料，越樂于接受，也會越有歸屬感。

紀(jì)錄電影具有較高審美素質(zhì)的慣性觀影群眾或小眾審美趣味觀眾，其中還包括專業(yè)從業(yè)者、職業(yè)影評人、專業(yè)學(xué)生等人群。該群體通常在交互平臺上具有一定的影響力，表現(xiàn)出更強的選擇主見和反饋性，相當(dāng)于觀眾的意見領(lǐng)袖。影評人對于設(shè)計色彩濃重還有導(dǎo)演操之過急的引導(dǎo)等紕漏固然十分嚴(yán)苛，但面臨不加修飾的幽默又剛勁的不幸者，也對主人公尊重生命的舉動投以敬畏。大三兒身上的精神力量和影片中的人文關(guān)懷，得以通過該群體的交互傳播轉(zhuǎn)化為實際的票房貢獻(xiàn)。

大數(shù)據(jù)時代下，受眾的喜好體現(xiàn)在不同信息的獲取頻率。無論是影院或者視頻網(wǎng)站的信息檢索系統(tǒng)數(shù)據(jù)后臺中，都有找到定位受眾的機會，借機宣發(fā)推薦作品。大眾化的商業(yè)電影宣發(fā)在資本的運作下充斥著交互平臺，而紀(jì)錄電影的宣發(fā)更需要精準(zhǔn)定位，才能實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的最大化。

3 巧用交互傳播與標(biāo)貼式營銷

《大三兒》的展映路徑和大多數(shù)小眾電影相同，選擇了藝聯(lián)專線發(fā)行的方式?；诩o(jì)錄電影投資小，預(yù)算少，無流量明星等自身特點，大多選擇曲線救國，先參加電影節(jié)展映再進(jìn)行全國校園路演，最后上映排檔。非黃金場次，非重點推薦的電影對普通觀眾而言，除了主動搜索院線信息或者聽取朋友的推薦之外，在唯流量和碎片化的信息時代里已然沒有獲取該片上映的額外渠道。

與《二十二》所展現(xiàn)的民族敏感點不同，《大三兒》的個人化題材不同，無論主題還是營銷事件都無法形成爆款。這也就預(yù)示了《大三兒》的前期營銷會相當(dāng)保守。

曝光率低迷的一大原因來自缺乏社交感和話題性?！洞笕齼骸泛鲆暳恕皹?biāo)貼式”的高效營銷手段，有限的宣發(fā)資金也不見得都用在了刀刃上。抓住作品的普世價值，才能獲得輿論關(guān)注，保持影片熱度?！秴柡α耍业膰妨u愛國情懷大旗，《二十二》站穩(wěn)反戰(zhàn)之“慰安婦”題材，這些話題使觀眾產(chǎn)生共鳴，自來水流量也能產(chǎn)生雪球效應(yīng)。

若《大三兒》都可以將“生命的積極審視”擴大化與現(xiàn)代弊病捆綁對比，或者通過社會熱點或者群體痛點進(jìn)行標(biāo)貼式營銷，利用好目前最為普遍的自媒體平臺微博和微信，與強互動性結(jié)合，受眾的反饋和選擇也會更加積極，經(jīng)濟效益和社會效益也會相輔相成。

提升曝光率，不僅需要天時——捕捉當(dāng)下熱點話題、地利——建構(gòu)相同文化語，還需要人和——創(chuàng)作團(tuán)隊的主觀能動性和首批觀眾的認(rèn)可。在新媒體的交互時代，媒介和受眾的交流是雙向交互的。礙于作品內(nèi)容的小眾性，良好口碑無法擴散出去，需要足夠強勁的口碑支持和話題才能獲得更多關(guān)注。盡管影片導(dǎo)演佟晟嘉在微博上和觀眾交流頻繁，力求擴大宣傳規(guī)模，依舊沒有形成話題。音樂人樸樹無償創(chuàng)作電影宣傳曲，義務(wù)宣傳相助，得益于其個人的直率和情懷標(biāo)簽，為影片增加不少曝光，卻未成大勢。

國內(nèi)電影市場愈發(fā)具有包容度，更多的優(yōu)秀紀(jì)錄電影作品正在進(jìn)入院線。紀(jì)錄電影作為社會生活與時代變遷的鏡子，將紀(jì)實與美感融合在一起，是獨具意義的類型化存在，只是礙于自身特性，身處商業(yè)市場上的尷尬地位，也意味著還具有廣闊的成長空間，是一片具有開發(fā)潛力的增量市場。

國產(chǎn)紀(jì)錄電影的崛起需要自我發(fā)展與外界關(guān)注。紀(jì)錄電影創(chuàng)作者需要把握好自身作品水準(zhǔn)與社會意義，這不僅在潛移默化地培育著觀眾的觀影習(xí)慣，也在促使著院線發(fā)行放映機制的不斷完善。對于國家而言，扶持政策的落地才能有效緩和人才、資金與紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)之間的不平衡性。

對于觀眾而言，社會物質(zhì)條件的改善促使觀眾的普遍人文精神也有所“覺醒”。人們在觀賞的同時也在期待更多有態(tài)度有溫度的多元化深層次的影視視角。這對優(yōu)秀的紀(jì)錄電影的制作與宣發(fā)提出更高要求，在碎片化的大數(shù)據(jù)時代中尋找自身營銷定位，在實現(xiàn)社會價值的同時也能從商業(yè)片主導(dǎo)的院線市場中分取更大的蛋糕。

參考文獻(xiàn)

[1]何蘇六.中國電視紀(jì)錄片史論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]邢虹文.電視、受眾與認(rèn)同——基于上海電視媒介的實證研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2013.

[3]何淼，李彬.新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播發(fā)展策略[J].新媒體研研究，2017.

[4]王競.紀(jì)錄片創(chuàng)作六講[M].北京：世界圖書出版公司，2014.

[5]武新宏.紀(jì)錄片“回歸”影院的動因與對策[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017（10）.

[6]李寧.生產(chǎn)形態(tài)、傳播方式與營銷手段的改變與創(chuàng)新——紀(jì)錄片在新媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].當(dāng)代電影，2013（8）.