韓冬，張建國

(浙江農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與建筑學(xué)院 旅游與健康學(xué)院, 浙江 杭州 311300)

目前游客越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)終端訂購旅游產(chǎn)品、撰寫游后感想、評論以及交流旅游體驗(yàn)，由此帶來了海量的非結(jié)構(gòu)性和碎片化信息，形成了旅游業(yè)的“大數(shù)據(jù)”[1]。旅游大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，推進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)“智慧化”轉(zhuǎn)型升級。借助旅游大數(shù)據(jù)分析，可為旅游目的地的品牌打造、營銷推廣和輿情監(jiān)測等工作提供即時化、可視化的數(shù)據(jù)支撐服務(wù)[2]。網(wǎng)絡(luò)評論和游記作為旅游大數(shù)據(jù)的一部分，逐步成為旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源。近年來，國內(nèi)學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游的現(xiàn)象明顯增多，主要成果包括以下3個方面：基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象感知研究、游客網(wǎng)絡(luò)平臺行為研究和旅游滿意度評價研究[3]。但總體而言，研究對象多為某一旅游目的地，對同一類型的多個旅游目的地的橫向比較研究還比較少[4]。

茶文化特色村是指一類以茶文化為主題，茶葉種植為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村為載體，旅游業(yè)為依托的鄉(xiāng)村，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程中的一種典型代表，是一種將茶產(chǎn)業(yè)鏈條與休閑旅游有機(jī)融合發(fā)展的新型農(nóng)村發(fā)展模式。茶文化特色村目前的客源市場主要是渴望親近山野、回歸自然的都市居民和部分慕名前來的外地游客，他們大多利用周末和假期前來休閑娛樂，享受田園風(fēng)光。充分滿足游客的需求，也是茶村由單一種植模式向農(nóng)旅融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然要求[5]。

杭州茶文化特色村以盛產(chǎn)龍井茶聞名于世，龍井名列中國茶品之首，素以“色綠、香郁、味甘、形美”著稱。本研究選取了有關(guān)杭州市茶文化特色村的網(wǎng)絡(luò)游記和評論，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，利用ROST CM 6詞頻分析軟件分析游客消費(fèi)行為特征，挖掘網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞匯和游客行為心理之間的潛在聯(lián)系，并針對網(wǎng)友的負(fù)面點(diǎn)評，提出合理化的改進(jìn)建議，為旅游目的地形象提升提供有效依據(jù)。

1 研究對象與方法

1.1 研究區(qū)概況

杭州茶文化特色村，分布在美麗的西湖風(fēng)景名勝區(qū)及周邊，主要栽植茶種“西湖龍井”，距今有1 200多年栽植歷史，明代列為上品，清順治列為貢品[5]。該研究選取其中最具代表性的5個茶村，分別是龍井村、梅家塢村、龍塢茶村、茅家埠村和外桐塢村。5個村莊都有悠久的龍井茶種植歷史，文化底蘊(yùn)深厚，自然條件優(yōu)越，吸引全國各地的游客慕名前來。

龍井村，位于西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部腹地，呈北高南低之勢，有“茶鄉(xiāng)第一村”的美譽(yù)。村子西北方向的高山形成一道天然屏障，抵擋西北寒風(fēng)的侵襲，南面的九溪溝谷使得春夏時節(jié)東南風(fēng)循谷而入，通透的氣象條件為茶樹的生長提供了優(yōu)越的小氣候條件[6]。

梅家塢村，位于西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部，紫之隧道以東，梅靈隧道以南，沿梅靈路兩側(cè)分布，綿延長達(dá)5 km之多，素有“十里梅塢”之稱[7]。該村有山有水，有崗有塢，有茶有文，是西湖龍井茶核心產(chǎn)地之一和一級種植保護(hù)區(qū)，也是杭州城郊最具茶鄉(xiāng)韻味的美麗茶村和茶文化休閑體驗(yàn)區(qū)[8]。

龍塢茶村位于杭州市龍塢鎮(zhèn)上城埭村，距杭州市中心約15 km，西面是大斗山、小斗山森林公園，南面和北面都是連綿的茶園，茶園連綿起伏，綠意盎然，呈現(xiàn)出一派清新自然的茶村風(fēng)光，是杭州市政府認(rèn)定的西湖龍井茶保護(hù)基地[9]。

茅家埠村位于西湖景區(qū)西部，楊公堤中段，茅草遍布，野趣橫生，現(xiàn)有一級保護(hù)龍井茶基地15.5 hm2。茅家埠村以湖埠風(fēng)光、上香古道及濱水民居著稱，在保留傳統(tǒng)民居聚落形態(tài)的基礎(chǔ)上，再現(xiàn)了傳統(tǒng)香市的風(fēng)貌，以茶修茶藝為媒，傳承了當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕头鸾涛幕痆10]。

外桐塢村位于西湖名勝區(qū)的最西邊，置于素有“萬擔(dān)茶鄉(xiāng)”之稱的龍塢茶葉基地之中，域內(nèi)茶山環(huán)抱，植被郁郁蔥蔥。目前眾多藝術(shù)家聚集在這里創(chuàng)作，一半藝術(shù)，一半風(fēng)情，激情不竭，創(chuàng)意無限，在這里完成了茶葉與藝術(shù)的完美結(jié)合[11]。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法主要針對顯性傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)分析，并加以量化描述[12]。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容真實(shí)性高，時效性強(qiáng)，數(shù)量豐富，且受外界因素干擾較小，深受研究者的歡迎，因此利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析較多地應(yīng)用于旅游地的形象感知研究[13]。本研究依次在國內(nèi)知名OTA網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)和新浪微博等進(jìn)行檢索，收集與研究對象相關(guān)的游記和點(diǎn)評，剔除重復(fù)和無效的文本，共收集到最近3年內(nèi)(2014年8月至2017年7月)的1 090條評論(表1)和36篇游記(來自螞蜂窩網(wǎng)和新浪博客)。該研究只選取文字部分的內(nèi)容，最后將匯總的網(wǎng)絡(luò)評論復(fù)制到“txt”格式的文檔中，便于后續(xù)對文本內(nèi)容進(jìn)行處理。

表1 杭州茶文化特色村網(wǎng)絡(luò)評論來源

通過ROST CM 6軟件對保存好的“．txt”格式的文檔進(jìn)行內(nèi)容挖掘。該軟件可針對網(wǎng)頁、論壇和微博等眾多信息源，進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感傾向、相關(guān)性及社會語義網(wǎng)絡(luò)等分析，從而達(dá)到對文本內(nèi)容的歸納、分類和信息挖掘的目的。首先利用該軟件的“分詞”功能將文檔內(nèi)容分解為若干個詞匯；其次刪除一些地標(biāo)性和無意義詞匯，將這些詞語添加至軟件內(nèi)的分詞過濾詞表；再將同義詞歸類，完成對初始文本的篩選和預(yù)處理[14]。然后對分詞后的文本進(jìn)行詞頻分析，將得到的高頻詞匯由高至低排列。最后構(gòu)建樣本社會語義網(wǎng)絡(luò)的可視化圖形，分析不同詞匯的聯(lián)系強(qiáng)度[15]。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞

網(wǎng)絡(luò)評論中出現(xiàn)的高頻詞匯直觀反映了游客對旅游目的地的印象，揭示游客在游覽過程中關(guān)注度最高的事物，同時高頻詞匯也是景區(qū)打造品牌和樹立形象需要圍繞的重點(diǎn)。借助ROST Content Mining 6軟件，分別對5個茶村的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行挖掘，得到其高頻詞匯(表2～7)。

龍井村自然條件優(yōu)越，知名度高，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，外地游客在購買茶葉、茶村旅游時會優(yōu)先選擇龍井村。但從“茶托”“騙子”等高頻詞匯(表2)可以看出，龍井村經(jīng)營管理方式存在諸多不合理的地方，比如各茶農(nóng)獨(dú)立經(jīng)營，茶葉價格起伏大，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者在購買茶葉時缺乏信任感，被宰的游客容易把問題放大化，影響龍井村的口碑和旅游形象?！吧虡I(yè)化”一詞被頻繁提起，龍井村給不少游客過度開發(fā)的負(fù)面感覺，

表2 龍井村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

表3 梅家塢村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

表4 龍塢茶村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

表5 茅家埠村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

茶托和茶販推銷茶葉的行為讓游客在游覽過程中感到不適。另外，值得注意的是，有少數(shù)游客提出公交車次偏少，間隔較長，如果不是自駕游的出行方式，等公交車的時間過長影響游客出行體驗(yàn)。

表6 外桐塢村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

表7 杭州茶文化特色村網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯

作為杭州西湖龍井種植的一級保護(hù)區(qū)，梅家塢與其他茶村相比，知名度較高，經(jīng)營模式較為完善，是杭州對外的一塊“金字招牌”。游客在游覽過程中，多次提到“炒茶”“制茶”(表3)，茶葉的制作過程具有重要的科普意義，對游客有較強(qiáng)的吸引力。除此之外，梅家塢建有周恩來紀(jì)念室、禮耕堂等人文景觀，訴說著周總理曾5次親臨梅家塢，指導(dǎo)全國農(nóng)村工作的革命歷史。周總理紀(jì)念室主要反映其廉政精神，該精神指導(dǎo)著當(dāng)代人繼續(xù)前行，具有重要的歷史教育意義[17]。也有少部分游客反映梅家塢近年來商業(yè)氣息越來越濃，喪失了原來古樸寧靜的氛圍，讓人感到失落。

龍塢茶村茶山綿延，森林蔥郁，空氣新鮮，清幽雅致，富有原生態(tài)的江南農(nóng)耕特色和生活氣息(表4)。民風(fēng)質(zhì)樸，商業(yè)開發(fā)程度較低，不少游客表示在龍塢茶村喝茶游玩比起龍井村和梅家塢，性價比更高。也有游客表示龍塢茶村距離杭州市區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，如果不是自駕游，乘車不方便，會在路上耗費(fèi)不少時間。比如有游客評論“離市區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，沒有自駕是很吃力去的。不過還是很有特色的，可以自己體驗(yàn)茶的采摘，感覺很好玩?！?/p>

茅家埠地處西湖的內(nèi)湖，幽深僻靜，野趣橫生，與鬧熱的西湖形成鮮明對比，是個鬧中取靜的好去處(表5)。另外，茅家埠格外受新人青睞，總能看到林林總總拍婚紗照的人，也說明此地景色幽美、安靜。但是茅家埠茶村的知名度較低，在網(wǎng)上的評論和游記不多，是個還未被商業(yè)化的世外桃源。

高頻詞最靠前的“藝術(shù)”，游客對外桐塢的形象定位都圍繞藝術(shù)展開，整個村莊由濃郁的藝術(shù)氣息，完成了茶文化特色村與藝術(shù)創(chuàng)意村的完美融合。外桐塢村以龍井茶為依托，秉承“宜居、宜業(yè)、宜游、宜文”的理念，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從一個默默無聞的茶村，變身為文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)，成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的典范?！霸獛洝薄爸斓隆薄凹o(jì)念堂”等高頻詞的出現(xiàn)(表6)，因?yàn)橹斓略獛浽拇吻皝碚{(diào)研，考察工作，現(xiàn)建有朱德紀(jì)念堂和元帥亭，讓外桐塢村多了一份歷史情懷[18]?！肮ぷ魇摇北砻骱芏喈嫾液臀乃嚬ぷ髡咴谶@里創(chuàng)作，清幽的環(huán)境和美麗的茶山為藝術(shù)家的潛心創(chuàng)作提供了一塊絕佳的土壤。

綜合以上各茶村的分析，借助ROST Content Mining 6軟件對杭州5個茶文化村文本內(nèi)容進(jìn)行分析，得到以下高頻詞匯。

從表7可以獲得有意義的高頻特征詞，用來提取游客對杭州茶村的旅游形象，名詞主要集中在景區(qū)環(huán)境和景點(diǎn)名稱，動詞反應(yīng)活動類型，形容詞反應(yīng)游人體驗(yàn)和情感[16]。綜合5個茶村的網(wǎng)絡(luò)評論中使用頻率最高的60個高頻詞，除去地名，“喝茶”提及最多，是游客在茶村普遍的休閑方式；“茶園、茶葉、茶樹”區(qū)別于城市公園景觀元素，是游客進(jìn)入茶村最直觀的感受；“空氣”“新鮮”“幽靜”等高頻詞說明茶村自然環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，茶香氤氳，給游客留下較深的印象。“方便”“公交車”說明茶村的交通便利，出行成本較低。而“商業(yè)化”“茶托”和“推銷”等高頻詞說明茶村在經(jīng)營管理上還存在一些問題。

2.2 情感分析

游客情感是游客滿意度和忠誠度的重要指標(biāo)，積極地情感反饋帶來更高的滿意程度和更好的游覽體驗(yàn)。將高頻詞匯進(jìn)行篩選，選擇能表現(xiàn)游客情緒感知的高頻詞，進(jìn)行匯總,如表8。

表8 高頻的情感詞

利用情感分析方法對高頻詞進(jìn)行分類分析(表9)，積極意義的詞匯占83%，中性詞占8.7%，消極意義的詞占8.3%，游客關(guān)于杭州茶文化特色村的旅游形象感知以積極情緒為主。情感有正負(fù)面和強(qiáng)弱之分，其中積極情感中高度水平占優(yōu)勢，消極情感里中度水平占優(yōu)勢。游客積極情緒主要體現(xiàn)在對茶村清幽的環(huán)境和新鮮的空氣，置身綠色的茶山中，品嘗正宗的龍井茶，身心得到極大的放松。比如某游客品論“整個空氣包含著茶葉的清香，在這里喝喝茶，吃一回農(nóng)家飯，摘些茶葉帶回家，是一種別樣的享受?！倍慰偷南麡O情感主要集中在茶村濃郁的商業(yè)氣息，以及個別農(nóng)戶、商家存在不誠信經(jīng)營和宰客的行為。有游客評論“景色不錯，就是茶托太多，所謂茶托就是誘騙你到她們指定的商家去買高價茶，她們的茶不會假，但價格會高于市場價，等發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，只能自認(rèn)倒霉?！?/p>

表9 情感的分布

2.3 杭州茶文化特色村語義網(wǎng)絡(luò)分析

圖1所示的杭州茶文化特色村社會語義網(wǎng)絡(luò)呈發(fā)散狀分布，由核心向四周輻射，形成明顯的圈層結(jié)構(gòu)，射線相連的詞匯相互關(guān)聯(lián)[19]。“龍井茶”“茶園”“喝茶”位于核心圈層，游客評論大多以此展開，反映了游客的旅游動機(jī)，也是游客游覽體驗(yàn)中最難忘的環(huán)節(jié)。“自然”“茶文化”“空氣”等詞匯分布在核心圈外圍，是中心詞匯的延伸和發(fā)展，形成以茶園為載體，茶文化為底蘊(yùn)，清新雅致的杭州茶村旅游格局。

圖1 杭州茶文化特色村網(wǎng)絡(luò)文本-語義網(wǎng)絡(luò)分析

核心圈層的詞匯是游客核心需求的集中體現(xiàn)，也是景區(qū)最能吸引游客的特質(zhì)所在，未來景區(qū)在形象定位和品牌打造都應(yīng)該圍繞它來開展[20]。另外，也要關(guān)注核心圈外圍的“長尾類”高頻詞，它們代表著潛在的新興市場和利基市場[21]。通過杭州茶文化特色村的圈層結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)的展示景區(qū)內(nèi)的吸引物體系，為景區(qū)未來形象提升和經(jīng)營創(chuàng)新提供新的思路。

2.4 茶文化特色村對比分析

將搜集到的5個茶文化特色村的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行整理，并從自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)、商業(yè)化程度和游客滿意度4個方面依次對游客的評論進(jìn)行打分，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到5個茶村在4個方面的平均分，并用折線圖表示(圖2)。發(fā)現(xiàn)龍井村的自然風(fēng)光和歷史底蘊(yùn)都得分最高，商業(yè)化程度也最高，和它的知名度相匹配，符合現(xiàn)實(shí)情況。梅家塢村和龍塢茶村各方面得分都比較高，發(fā)展較為均衡和全面。而知名度較低的茅家埠村，反而因其清幽僻靜，商業(yè)化程度最低，獲得了最高的滿意度。外桐塢村作為著名的藝術(shù)小鎮(zhèn)，商業(yè)化程度較低，游客給予較高評價。從圖2還可以看出，游客滿意度與商業(yè)化程度基本成負(fù)相關(guān)，表明茶村在迅速發(fā)展過程中存在過度開發(fā)和經(jīng)營管理上的不足。尤其是在鄉(xiāng)村振興的背景下，要尊重鄉(xiāng)土精神，保留鄉(xiāng)土特色，保證開發(fā)質(zhì)量，才能持續(xù)發(fā)展。

圖2 杭州茶文化特色村對比分析

3 小結(jié)與建議

該研究選取杭州5個茶文化特色村為研究對象，利用內(nèi)容分析法，對游客的游記和評論進(jìn)行分析和挖掘，研究了游客對杭州茶村的游覽體驗(yàn)，研究結(jié)果有利于景區(qū)形象的改善和游客滿意度的提高。杭州茶文化村，清幽雅致，特色鮮明，是杭州城一張美麗的名片，其康體養(yǎng)生、修身養(yǎng)性的景觀特質(zhì)吸引著全國各地的游客前來游覽度假。綜合游客對于杭州茶村的評價，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：

加強(qiáng)誠信體系建設(shè)。茶村內(nèi)茶葉銷售主要有兩種途徑，一種是茶館茶樓，另一種為茶農(nóng)自營。在茶葉價格制定和銷售渠道上缺乏統(tǒng)一管理，價格體系不明朗，“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，容易讓游客產(chǎn)生不信任感，大大降低游客對旅游目的地的好感度。鑒于此，在茶村經(jīng)營管理方面，建議對茶葉品質(zhì)進(jìn)行分類，明確茶葉價格范圍，完善售后投訴機(jī)制，將游客投訴記入商家的誠信記錄，加大對違反規(guī)定的商家和農(nóng)戶的懲處力度。

避免過度開發(fā)。隨著茶村建設(shè)如火如荼地開展，公共投入進(jìn)一步加大，村內(nèi)老舊面貌煥然一新，茶館商鋪林立，不少本地游客表示近年來茶村商業(yè)氣息漸濃，多了幾分熱鬧，卻丟失了幾分質(zhì)樸，實(shí)為遺憾。建議盡量減少對原住居民生活的干擾，注重提高已有商家的品質(zhì)。

進(jìn)一步挖掘歷史人文內(nèi)涵。杭州茶文化村大多有悠久的歷史，傳說龍井村18棵古茶樹是乾隆當(dāng)年下江南時親封的“御茶”，周總理曾5次親臨梅家塢，朱德元帥曾4度造訪外桐塢，茅家埠是著名“上香古道”的起點(diǎn)，每個村都有其獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，值得深刻挖掘，避免同質(zhì)化競爭的同時，繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化。

提升接待能力，引導(dǎo)錯峰出游。部分茶村位于城郊，距離市區(qū)還有一段距離，有游客反映“等公交難”和“停車難”。建議根據(jù)游客出行習(xí)慣以及在節(jié)假日高峰時期，合理安排公交車班次，另外要提高村莊停車場接待能力，完善村莊標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)和解說服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化游客的游覽體驗(yàn)，提升村莊的服務(wù)接待水平，打造精品茶產(chǎn)業(yè)旅游。