巨娟梅

摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體掀起了通信技術(shù)革命的浪潮，同時(shí)也為醫(yī)學(xué)傳播開(kāi)辟了新的傳播渠道，在促進(jìn)全民健康可持續(xù)發(fā)展中具有重要的意義。醫(yī)學(xué)類圖書(shū)是醫(yī)學(xué)傳播的重要媒介，其涉及對(duì)象來(lái)自各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，不僅包括從事醫(yī)療、研究的人員，還包括社區(qū)百姓、在讀學(xué)生等。這些人員時(shí)刻都在關(guān)注醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)、新技術(shù)，圖書(shū)是他們獲取這些新動(dòng)態(tài)、新技術(shù)的手段之一?；诖耍疚闹饕獙?duì)醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版所面臨的困惑與對(duì)策進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)圖書(shū)；出版；面臨困惑；對(duì)策

1、前言

相對(duì)于主要依靠國(guó)家項(xiàng)目基金出版的中醫(yī)大型學(xué)術(shù)類圖書(shū)，中醫(yī)市場(chǎng)圖書(shū)的出版情況在近幾年并沒(méi)有得到明顯的發(fā)展，還是呈現(xiàn)分散的學(xué)術(shù)傳播交流形式，只能在某一地區(qū)形成交流，各家出版社還是主要圍繞古代醫(yī)籍、學(xué)生考試用書(shū)、國(guó)醫(yī)大師醫(yī)案選編和名老專家驗(yàn)方幾個(gè)板塊進(jìn)行選題的挖掘。即使能組織編寫(xiě)大規(guī)模研究成果，但時(shí)效性差，還是呈現(xiàn)出研究水平總體質(zhì)量不高的現(xiàn)實(shí)。

2、中醫(yī)市場(chǎng)圖書(shū)出版存在的主要問(wèn)題

在全國(guó) 20 余家地方科技出版社中，地方科技出版社一般都有醫(yī)藥衛(wèi)生類編輯部門(mén)及中西醫(yī)專業(yè)背景的編校力量，但和諸如人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)中醫(yī)藥出版社等中央級(jí)的專業(yè)醫(yī)學(xué)出版社相比，在品種、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益上，都存在不小的差距。如知名度不夠；資金、人才欠缺；信息靈敏度差；對(duì)實(shí)力強(qiáng)的作者和重要書(shū)稿吸引力??；沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)等。

2.1中國(guó)學(xué)術(shù)書(shū)籍與市場(chǎng)的偏差

目前，能夠出版大型學(xué)術(shù)醫(yī)學(xué)書(shū)籍的出版社，如人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)中醫(yī)藥出版社等，不得不依靠國(guó)家基金項(xiàng)目的支持。它們的出版目的是為了保存學(xué)術(shù)成果和發(fā)展科學(xué)研究，很難盈利。這從根本上忽略了讀者市場(chǎng)，這一地位只適用于主要項(xiàng)目和編纂團(tuán)隊(duì)，考慮到出版物的社會(huì)價(jià)值，但不符合更廣泛的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景。即使是非常專業(yè)的書(shū)也會(huì)有特定的買(mǎi)家，因?yàn)闀?shū)本身具有商品的屬性。其實(shí)市場(chǎng)的砝碼就是測(cè)試書(shū)籍，大多數(shù)讀者都是終端評(píng)委。真正好的書(shū)籍會(huì)有一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，形成一個(gè)受歡迎和頻繁的銷(xiāo)售。

2.2中醫(yī)藥編輯人才短缺，導(dǎo)致圖書(shū)質(zhì)量堪憂

目前，我國(guó)中醫(yī)藥圖書(shū)主要由人民衛(wèi)生出版社，中國(guó)中醫(yī)藥出版社和各地方科技出版社出版。這些書(shū)大多是專業(yè)的，適合中醫(yī)學(xué)術(shù)和臨床專業(yè)人士的購(gòu)買(mǎi)和閱讀。然而，對(duì)于世界各地的讀者來(lái)說(shuō)，中國(guó)的中醫(yī)書(shū)籍大多難度大、內(nèi)容單一，這對(duì)現(xiàn)有的編輯提出了很高的要求。了解中醫(yī)和中國(guó)文化的精髓是很有必要的，這樣才能把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而形成一本適合大眾讀者的書(shū)。中醫(yī)理論體系博大精深，古代文獻(xiàn)豐富，可將古代哲學(xué)轉(zhuǎn)化為可接受的現(xiàn)代文化，廣泛傳播，是對(duì)新世紀(jì)中醫(yī)作者和編輯的重大考驗(yàn)。

3、醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版對(duì)策

3.1圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)化與預(yù)處理

編輯應(yīng)充分利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、開(kāi)卷數(shù)據(jù)網(wǎng)等大型圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶網(wǎng)站為圖書(shū)做廣告。讀者除了可以明確出版的領(lǐng)域和特色、展示出版的目的和特點(diǎn)、征集和投稿方式外，還可以添加評(píng)論欄，增強(qiáng)編輯與讀者的互動(dòng)。此外，我們還可以建立自己的網(wǎng)站和微信平臺(tái)。例如，可以在本社的天貓旗艦店推出一個(gè)免費(fèi)的電子書(shū)閱讀區(qū)，以提高讀者對(duì)產(chǎn)品的理解。

3.2拓展分銷(xiāo)渠道

目前，每家出版社都有自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。天貓?jiān)诤艽蟪潭壬先〈藗鹘y(tǒng)的郵政方式。加強(qiáng)終端配送，滲透到學(xué)校的地?cái)?、?bào)攤，提高專業(yè)圖書(shū)的利用率。此外，應(yīng)該高度重視醫(yī)學(xué)高校和農(nóng)村基層醫(yī)療工作站的圖書(shū)館建設(shè)工作。

3.3不斷培訓(xùn)作者和編輯團(tuán)隊(duì)

一個(gè)歷史悠久的出版社，一個(gè)專業(yè)穩(wěn)定的中醫(yī)藥編輯隊(duì)伍，一定會(huì)有一群高水平的作者，他們團(tuán)結(jié)在出版社周?chē)?，不斷地引進(jìn)和招募新成員。作為一名醫(yī)學(xué)編輯，需要邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家來(lái)做貢獻(xiàn)，也需要組織同一專業(yè)的作者來(lái)討論和研究一個(gè)大的學(xué)術(shù)課題，從而預(yù)測(cè)和指導(dǎo)出版工作。一些專業(yè)人士，雖然不是當(dāng)今成熟的媒體作者，卻是潛在的培養(yǎng)對(duì)象。

3.4重視學(xué)生專業(yè)用書(shū)

中醫(yī)學(xué)院的學(xué)生有一個(gè)非常明顯的專業(yè)特點(diǎn)——背誦古代經(jīng)典內(nèi)容，如各個(gè)朝代的經(jīng)典醫(yī)案、中醫(yī)的性質(zhì)和作用、疾病診斷的特點(diǎn)和診斷方法等。學(xué)生背誦并完成古籍，對(duì)獲得研究生和執(zhí)業(yè)醫(yī)師證書(shū)有直接的幫助，對(duì)他們?cè)陂T(mén)診開(kāi)展臨床工作也有指導(dǎo)作用。他們可以引用經(jīng)典著作并迅速開(kāi)出相應(yīng)的處方。

3.5 醫(yī)學(xué)工具書(shū)

近年來(lái)，有兩三家實(shí)力雄厚的中國(guó)醫(yī)藥出版社組織編制了《中醫(yī)藥大詞典》、《中醫(yī)藥大詞典》、《中藥貼典》、《本草綱目》等一批大型專業(yè)工具書(shū)。我社也在古籍整理方面組織編撰出版了《中華醫(yī)方》系列大型中醫(yī)方劑圖書(shū)。這些圖書(shū)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，深受?chē)?guó)內(nèi)外中醫(yī)藥人士的歡迎。無(wú)論是從醫(yī)院、大學(xué)的大量訂單、個(gè)人收藏、版權(quán)輸出都取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，大型工具書(shū)可以成為中醫(yī)藥編輯部乃至中醫(yī)藥出版社的“鎮(zhèn)館之寶”，并根據(jù)市場(chǎng)和作者的實(shí)際情況不斷完善和修改。

4、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，醫(yī)學(xué)類圖書(shū)讀者群主要來(lái)自醫(yī)學(xué)研究、求學(xué)、保健三種人群，網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握這三種人群查書(shū)、閱書(shū)、購(gòu)書(shū)的目的，并從產(chǎn)品定位、出版、功能入手，考慮讀者心理，滿足讀者需求，再通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做好宣傳，在具體營(yíng)銷(xiāo)中提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高圖書(shū)銷(xiāo)售率。在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還要把握好思想性、真實(shí)性、時(shí)效性、藝術(shù)性四項(xiàng)原則，做到推廣及時(shí)、宣傳到位、講究藝術(shù)、注重實(shí)效，才能切實(shí)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)推廣的目的。推廣只是整個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之一，同時(shí)還要關(guān)注圖書(shū)的選題策劃和調(diào)研、經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)提升以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，唯有此，才能完善整個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，確保網(wǎng)絡(luò)推廣取得好的效果，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售效益的最大化。

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（作者單位：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社）