摘 要：廣告是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，它也是產(chǎn)品宣傳的主要方式之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和交流的日益頻繁，廣告翻譯也隨之顯得愈來愈重要。維索爾倫（Verschueren）的“語言順應(yīng)論”是新興的理論，本文試圖以他的語言順應(yīng)觀為理論依托，對(duì)影響廣告翻譯的各種不同但又相互聯(lián)系的語境因素作一探討，通過對(duì)原文和譯文的各個(gè)層面的比較，說明廣告譯者在翻譯過程是如何順應(yīng)這些語境因素。

1.引言

廣告在商業(yè)社會(huì)中隨處可見，它是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。因此，研究廣告翻譯具有重要意義。語用學(xué)是一門相對(duì)較新的學(xué)科，專注于語言使用。實(shí)用翻譯揭示了翻譯中語用等同的含義，然而，翻譯的大部分語用學(xué)方法僅在某些方面解決了翻譯的實(shí)用意義。翻譯研究沒有系統(tǒng)的，全面的實(shí)用主義觀點(diǎn)更不用說廣告翻譯研究了。本文研究試圖從一種新的語用角度——適應(yīng)理論來探索和描述廣告翻譯，從而對(duì)廣告翻譯的過程呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的整體觀。

本研究旨在使人們?cè)诳缥幕浑H過程中對(duì)廣告翻譯過程和廣告翻譯的本質(zhì)有了更深入和廣泛的理解。構(gòu)建翻譯人員在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)所處的情境，以提高他們?cè)跐M足廣告翻譯所需的交際需求時(shí)的意識(shí)和有效性的意識(shí)和有效性。

2.維索爾倫的“語言順應(yīng)論”

根據(jù)Verschueren的觀點(diǎn)，使用語言必須包含有意識(shí)或無意識(shí)地為語言內(nèi)部或語言外部原因做出的選擇。Verschueren在以下七點(diǎn)中做出了選擇：語音，句法，詞匯，語義。

在每個(gè)可能的結(jié)構(gòu)層面同時(shí)做出選擇，并且選擇可以從語音選項(xiàng)到語言形式。其次，發(fā)言者不僅選擇語言形式，還選擇交流策略。第三，做出選擇的過程可能表現(xiàn)出任何程度的意識(shí)。有些選擇是非常有意識(shí)的，而其他選擇可能是完全自動(dòng)的。第四，在產(chǎn)生和解釋話語時(shí)做出選擇，兩種類型的選擇對(duì)于溝通流程和產(chǎn)生意義的方式同等重要。第五，語言用戶沒有選擇和不選擇的自由，除非他可以決定使用語言或保持沉默。第六，選擇不等同，因?yàn)榕c社會(huì)支配的模式存在相關(guān)性。最后，選擇會(huì)喚起或帶來他們的選擇。任何形式的選擇都是由于它在任何意義上的位置所決定的，不僅指明了特定的位置，而且還讓人聯(lián)想到整個(gè)維度。

2.2 語言特性

（1）可變性

可變性是語言的屬性，它定義了可以作出選擇的可能性范圍。語言語內(nèi)交流以靈活的方式進(jìn)行?？勺冃栽试S語言用戶能夠在語言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層面做出選擇。由于語言的可變性，可能的選擇范圍不能被視為靜態(tài)或穩(wěn)定。它并非固定不變，而是它在不斷變化。但這種變化不是歷時(shí)性的。在任何特定時(shí)刻，在交互過程中，選擇可以為交換目的消除替代或創(chuàng)建新的替代。

（2）可協(xié)商性

可協(xié)商性是“語言的屬性，其負(fù)責(zé)的事實(shí)是選擇不是機(jī)械地或根據(jù)嚴(yán)格的規(guī)則或固定的功能關(guān)系，而是基于高度靈活的原則和策略。”換句話說，在表達(dá)自己時(shí)，語言使用者選擇與目的有關(guān)的策略。無論語言選擇是什么，都應(yīng)該有一定的理由。

Verschueren認(rèn)為語言使用存在強(qiáng)烈的可協(xié)商性，并且尋找可能和不可能的限制是徒勞的。還應(yīng)注意的是，可協(xié)商性意味著各種不確定性。首先，在語言制作者的選擇方面存在不確定性。其次，在翻譯方面存在選擇的不確定性。第三，還涉及不確定性，因?yàn)闊o論是在生產(chǎn)方面還是在解釋方面，一旦作出選擇，就可以永久地重新談判。然而，語言選擇的不斷制定并非嚴(yán)格的規(guī)則治理，通常由高度靈活的原則和策略驅(qū)動(dòng)，并且永久可協(xié)商。

（3）適應(yīng)性

適應(yīng)性是“語言的特性，它使人們能夠從各種可能性中做出可協(xié)商的語言選擇，從而達(dá)到滿足溝通需求的方式”。這個(gè)定義解釋了為什么要做出語言選擇的原因。在溝通過程中，任何選擇都是出于特定目的。

任何語言選擇都有助于溝通中的特定目的。這三個(gè)概念從根本上是不可分割的。它們不代表調(diào)查的主題，而只是語言語用學(xué)的整體調(diào)查對(duì)象，語言的功能或有意義的功能的相互關(guān)聯(lián)的屬性。適應(yīng)是一種認(rèn)知過程，也是語言使用的一種機(jī)制?？勺冃?，可協(xié)商性是適應(yīng)的主要組成部分，它使人類能夠從可變的各種可能性中做出可協(xié)商的語言選擇，以滿足交流的需要。

3.廣告翻譯中的語言適應(yīng)

（1）詞匯取向

雖然英文或中文廣告的目的是相同的：為了說服潛在的消費(fèi)者并激發(fā)他們的購買欲望，中文廣告和英文廣告都有其獨(dú)特的詞匯特征。它們通常具有強(qiáng)烈的節(jié)奏和協(xié)調(diào)性，疊加性和平行性，包括強(qiáng)調(diào)意義和加強(qiáng)影響的形式。這種類型的“用語”只能在中文表達(dá)中看到。

Ex.l方寸之間，真情無限。（郵票廣告）

Ex.2：我廠生產(chǎn)的地毯圖案新穎，色調(diào)雅致，美麗大方，富麗堂皇。（地毯廣告）

英文撰稿人通常使用單音節(jié)詞和侏儒詞。正如Leech在他的英語廣告（Leech，1966）中觀察到的那樣，經(jīng)常使用諸如“制造，來，愛，獲取，去，使用”之類的動(dòng)詞。

（2）句法取向

英文和中文廣告共享以下句法特征：經(jīng)常使用簡(jiǎn)單的句子、經(jīng)常使用疑問句和命令句、頻繁使用省略句。

Ex.3：And experience the dedication to excellence that could only be Eastern Airline.

--Eastern Airline

在這個(gè)例子中，文案作者省略了主題“你”。通過這種方式，廣告客戶達(dá)到親切的效果，也說服讀者巧妙地購買服務(wù)。

總之，鑒于這些語法差異，擴(kuò)展，重組和增加等翻譯策略應(yīng)納入廣告翻譯中。

4、結(jié)論

廣告是一種具有很強(qiáng)實(shí)用功能的特殊風(fēng)格，翻譯廣告不是一件容易的事，它不僅涉及不同語言的詮釋，還涉及兩種文化的轉(zhuǎn)換。本文總體的介紹了廣告，詳細(xì)闡述了Verschueren的適應(yīng)理論，在廣告翻譯的整個(gè)過程中，在Verschueren的順應(yīng)理論框架下分析廣告翻譯。廣告翻譯過程是一個(gè)多階段和多層選擇的過程，以保持其說服功能，廣告翻譯是一個(gè)主要適應(yīng)語言現(xiàn)實(shí)和語境的適應(yīng)過程。

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作者簡(jiǎn)介

秦昕，河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院研究生。研究方向?yàn)橛⒄Z語言文學(xué)。

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院）