張衛(wèi)

[摘要]對于一家公司而言，如何評價市場營銷部門的績效 ，除了要考量顧客獲得率以及市場份額的增長之外，還要考慮該公司每一個已經(jīng)獲得的顧客份額的增長，文章介紹了顧客份額的定義，通過顧客份額指標(biāo)，可以考核公司的銷售代表，同時為銷售代表設(shè)置銷售目標(biāo)，督促銷售代表去與客戶發(fā)展良好的關(guān)系，最終提高顧客份額。為了提高顧客份額，需要公司市場營銷部門也要積極配合銷售代表完成相應(yīng)工作。

[關(guān)鍵詞]顧客份額；市場份額；市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832122

1問題背景

對于一家公司而言，如何評價市場營銷部門的績效 ，除了要衡量消費者獲得率以及企業(yè)市場占有率的增長境況外，還要考慮另一個指標(biāo)即顧客份額的增長，下面筆者將就此問題展開討論。

2解決對策

通常而言，顧客份額是這樣定義的：公司銷售給某特定顧客的產(chǎn)品銷售額占該顧客所購買的全部同類產(chǎn)品所付出貨幣總額的百分比或者說顧客從某一家公司購買產(chǎn)品付出的貨款占顧客從市場上總共購買同類產(chǎn)品所付出總貨幣額度的百分比。由這個概念我們可以看出，它與市場占有率的概念非常相像，只不過市場占有率把一個公司的銷售收入（或銷售數(shù)量）看成占所有公司在某產(chǎn)品或某市場中的總銷售收入（或銷售數(shù)量）的比重。此外還有另一種叫法，即我們常說的：“顧客錢包份額。”

顧客份額的計算公式與市場占有率公式類似。

Si=Sit∑Mt（1）

其中，Si表示顧客份額（以百分比形式）；

Sit表示在時間t內(nèi)（通常是一年）對顧客i的銷售額；

∑Mt表示在時間t內(nèi)顧客購買同類產(chǎn)品（包括競爭對手產(chǎn)品）所付出的資金總額。

具體舉例：一個消費者花費了300000元來購買一個指定的品類產(chǎn)品，又假設(shè)某公司對于這個客戶的總銷售額是100000元，那么，這個公司就擁有了這個顧客333%的顧客份額，具體計算如下：

S=100000300000 ×100%=333%（2）

具體舉例：在白酒行業(yè)，白酒銷售企業(yè)通常將顧客份額作為評估與他們合作的眾多的零售商與他們是否深度合作的標(biāo)準(zhǔn)之一。那些白酒類銷售企業(yè)的代理商或者零售商通常在一年末要做采購計劃，明年要與哪些白酒銷售公司簽訂合同，訂哪些品類的酒，訂多少，都已在其預(yù)算中計劃好了要購買的品種和數(shù)量，并預(yù)先下了購買單。我們將這稱為“訂單后購貨款”，特指購買者有能力支付白酒類產(chǎn)品的剩余金額。一個酒企銷售代表如果同他的顧客關(guān)系很好 ，就非常清楚其零售顧客或代理商顧客，他也就會知道其顧客的訂單后購貨款數(shù)額。因此，成功說服這個零售商將其剩余預(yù)算大部分或全部金額用來購買銷售代表的酒類產(chǎn)品就會增加該銷售代表的顧客份額。畢竟這些零售商或代理商的資金是有限的，他買了你的產(chǎn)品數(shù)量多，付給你的貨款就多，而剩下的資金用于購買競爭對手產(chǎn)品的就少了，或者說如果用于購買競爭對手產(chǎn)品付出資金多了，那么用于購買你的產(chǎn)品的資金就會少了，從而你的顧客份額就會變小。因此作為銷售代表必須學(xué)習(xí)如何同客戶發(fā)展良好的關(guān)系，如何維護這種良好的關(guān)系，以及如何說服顧客購買公司更多的產(chǎn)品；要想具備上述能力，銷售代表必須善于思考，從實踐中學(xué)，同時也要向公司優(yōu)秀的銷售代表學(xué)習(xí)。

當(dāng)然一家公司的銷售代表能取得優(yōu)秀的業(yè)績離不開該公司市場營銷部門的積極配合。市場營銷部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即在未來幾年市場需求會發(fā)生什么變化，為了適應(yīng)這種需求變化，我們要向市場提供什么有價值的新產(chǎn)品，其工作重點就是走訪現(xiàn)有客戶，調(diào)研其現(xiàn)實需求，以及潛在需求，通過調(diào)研完成新產(chǎn)品的定義；市場營銷部門的第二個重要責(zé)任就是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行定位，明確我們的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比較，我們的優(yōu)勢特色究竟體現(xiàn)在哪些地方，我們給客戶帶來的價值在哪里；市場營銷部門的第三個責(zé)任就是開展宣傳公司新老產(chǎn)品的活動，如如何做廣告，如何促銷，如何介紹產(chǎn)品，目的就是激發(fā)客戶的購買欲望；市場營銷部門最后一個職能就是銷售支持即給產(chǎn)品代理商，零售商，公司銷售人員提供支持，具體而言就是給銷售人員做產(chǎn)品知識，銷售技巧，競爭對手產(chǎn)品分析，銷售輔助工具的使用。

3顧客份額對決策的研究

市場份額計量的是單個公司在整個市場上的銷售額份額，而顧客份額則是對個體消費者購買情況的計量，也就是計量某消費者購買某特定公司產(chǎn)品的開銷占其消耗在同類產(chǎn)品上的所有耗費之比重。該指標(biāo)對市場銷售人員來說是一個非常有用的參數(shù)，可用來考核銷售代表的銷售能力即通過洽談后消費者對本公司產(chǎn)品購買量增大，而對競爭對手的訂單量大幅減少。另外這個參數(shù)對評價每個銷售代表的工作表現(xiàn)來說也是非常有用的，因為它可以從某種程度上說明銷售代表是否很好地發(fā)展了同消費者之間的關(guān)系。根據(jù)實際經(jīng)驗，如果銷售代表與客戶的關(guān)系不錯，顧客通常會訂購銷售代表所在公司許多產(chǎn)品來銷售。

那些與客戶接觸最近的工作人員，例如區(qū)域銷售代表是最有可能保存顧客份額信息的人，在這些領(lǐng)域的經(jīng)理們，對客戶有深刻的認(rèn)識，他們所收集到的資料往往是定量與定性分析結(jié)果的集合體，關(guān)系到每一個顧客的獨特側(cè)面信息。頂級銷售人員對其資源及顧客的支付模式都會非常熟悉。但是，這一類信息不會保留在正式的賬務(wù)報告中，因為這些報告是用來分析整體經(jīng)營表現(xiàn)的而不是針對某一顧客個人的。此外，銷售人員關(guān)于其顧客的信息往往還包含他們自己對顧客的主觀評價，這是基于他們在與顧客直接互動中所形成的個人經(jīng)驗以及觀察這些客戶而產(chǎn)生的。這類信息對于公司財會跟蹤分析通常沒有用處，因為公司財會是從公司整體經(jīng)營情況出發(fā)考慮問題，但它對銷售人員熟知每個消費者的消費能力而言卻至關(guān)重要。

顧客份額參數(shù)可以作為公司增強客戶忠誠度計劃的驅(qū)動力，如果在一段時間內(nèi)顧客購買公司產(chǎn)品平均消費數(shù)量或金額有下降趨勢，或如果消費者對競爭對手產(chǎn)品消費數(shù)量或金額呈現(xiàn)明顯增長趨勢，那么這個指標(biāo)就可以作為對一個問題產(chǎn)品的早期報警指示燈，銷售代表，或營銷人員就須警覺，探究顧客份額減小的原因是什么，是產(chǎn)品落后跟不上市場需求的變化，還是競爭對手的競爭策略發(fā)生變化，如價格下調(diào)，還是最近搞了一些促銷活動對消費者具有吸引力造成顧客購買量的下降或者就是直接完全流失等。但是，銷售人員也要認(rèn)識到商業(yè)周期同樣也會影響消費者的購買決定，如經(jīng)濟整體下滑，整體需求必然下降，顧客采購量肯定會減少，這時顧客份額就會減少。市場營銷人員及銷售人員必須密切合作，因為區(qū)域銷售機構(gòu)每天都在與客戶直接打交道，因此他們能夠?qū)撛谑袌鱿M動向變化的信息及時傳遞給營銷人員。供營銷人員研究市場，銷售決策管理人員制訂總銷售計劃，同時也為每一個銷售代表設(shè)置具體目標(biāo)發(fā)揮作用，這些指標(biāo)中往往包括顧客份額。最后，當(dāng)向公司銷售總監(jiān)匯報工作時，顧客份額是一項很具影響力的指標(biāo)，因其能夠給主管提供對特定客戶價值及潛在價值的深刻分析，因此有利于銷售總監(jiān)層了解其銷售人員在發(fā)展客戶關(guān)系方面是否成功且有效率。如果通過分析發(fā)現(xiàn)該顧客對公司而言其可能為公司提供的價值很大或者在未來他的潛在價值很大，我們就應(yīng)該積極發(fā)展同該顧客的關(guān)系，維護鞏固好與該顧客的關(guān)系，為以后顧客份額的提高做準(zhǔn)備；相反如果該顧客在市場上采購?fù)惍a(chǎn)品所支付給其他公司的額度很大，公司產(chǎn)品品質(zhì)不錯，但是其在本公司所支付的采購金額卻很小，或者說顧客份額很小，這時我們就必須分析原因，是銷售代表的問題，還是營銷策略出了問題。如果是銷售人員銷售能力或銷售技巧出了問題，則公司必須對銷售人員進行培訓(xùn)，通過培訓(xùn)使其掌握銷售的技能，如果通過培訓(xùn)仍然無法達到目的，則必須換掉該銷售人員；如果是營銷策略的問題，則必須研究競爭對手的策略，以此針對對方的策略，來制定新的策略，以此從宏觀角度提高銷售人員的顧客份額。

參考文獻：

[1] 田廣.計量營銷學(xué)就這樣簡單[M].北京：財政出版社，2012.

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