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        營銷大師:家庭是我賦能神器

        2018-12-18 07:37:04呦呦
        莫愁·智慧女性 2018年12期
        關(guān)鍵詞:蘋果公司

        呦呦

        2018年9月,蘋果發(fā)布會再次刷屏,同時,被人們津津樂道的,還有蘋果公司唯一的女高管安吉拉?阿倫茨。從時尚品牌博柏利(Burberry)跨界到蘋果公司,并有可能接任蘋果公司掌門人,阿倫茨引發(fā)越來越多的關(guān)注。

        有想象力也有創(chuàng)造力

        阿倫茨1960年生于美國印第安納州的小鎮(zhèn)新巴勒斯坦,家里有六個孩子,父親做小生意,母親是家庭主婦。父親忙于生計,無暇關(guān)心孩子,母親對孩子們的教育凝結(jié)成一句話:做自己想做的事。

        從小,阿倫茨就喜歡縫制布娃娃和衣服。同樣的校服,她總能以一個蕾絲邊、一點收腰的小設(shè)計而引發(fā)校園一波流行潮流。這點小特長為她贏得了好人緣,也讓她的野心瘋狂生長。她說:“我16歲就知道自己將來要做什么?!?/p>

        在家里樓下狹窄的幾平方米空間里,一盞小燈、一個木架,就是她發(fā)揮創(chuàng)造力的全部工具。即便條件如此艱苦,在自制服裝方面的想象力,還是讓她在小鎮(zhèn)上遠(yuǎn)近聞名,不少人專程跑到她家里,只為看一眼她簡陋的工作室。

        1982年,從鮑爾州立大學(xué)畢業(yè)后,阿倫茨迫不及待地買了一張去紐約的單程票。初入紐約,阿倫茨天馬行空的想法,遭到多家公司的無情諷刺與打壓,甚至有公司如此拒絕她:“或許,你應(yīng)該先去看一下心理醫(yī)生,再來求職。”最終,一家內(nèi)衣制造商勉強“收留”了她。之后,她用不到半年的時間,成為這家公司的副總裁。

        阿倫茨在紐約時尚界有了一席之地,她每進(jìn)入一家公司,都能將其“捧紅”,也將自己的履歷變得豐富起來。她先后擔(dān)任亨利?班德爾公司執(zhí)行副總裁、唐納?卡蘭公司總裁以及麗詩加邦公司執(zhí)行副總裁。

        帶領(lǐng)博柏利重回巔峰

        2006年,全球奢侈品行業(yè)風(fēng)起云涌,然而博柏利這一擁有150年歷史的老品牌,卻深陷泥潭不能自拔。產(chǎn)品缺乏持續(xù)的創(chuàng)新,營銷策略乏善可陳,在行業(yè)形勢大好的環(huán)境下,品牌年增長率只有可憐的2%,競爭對手路易威登的收入幾乎是博柏利的12倍。

        情急之下,博柏利甚至開始操刀更改品牌Logo。彼時博柏利找到阿倫茨,希望她擔(dān)任公司的CEO。阿倫茨一口答應(yīng),并自信滿滿地表示:“相信我,我會讓博柏利重回巔峰?!?/p>

        上任后,阿倫茨做的第一件事就是關(guān)閉了35個產(chǎn)品類別,因為這其中很多都采用“授權(quán)”模式經(jīng)營,品牌的過度許可,導(dǎo)致自身價值大大削弱。阿倫茨毫不留情地收回授權(quán),盡管為此公司必須負(fù)擔(dān)巨額的違約金。她以堅定的口吻表示:“博柏利必須面對這一陣痛,否則只有死路一條?!?/p>

        接著,阿倫茨敏銳地觀察到,全球60%的消費者均為30歲以下的年輕人,而他們正是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民。于是,她調(diào)整營銷策略,更新店內(nèi)技術(shù)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)。她在熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷工具的同時,鼓勵員工每天花30%的工作時間,用在臉書等社交軟件上。

        事實上,這30%的嘗試,取得了超過300%的效果。當(dāng)年博柏利在一家視頻網(wǎng)站上,發(fā)了一個360度全景拍攝的模特視頻,獲得13萬次的瀏覽。與此同時,博柏利臉書和推特的粉絲也成倍激增。

        小成本贏得大關(guān)注,這幾乎是每個品牌夢寐以求的事。然而阿倫茨并不滿足于此。意識到博柏利當(dāng)時最大的問題是產(chǎn)品力太弱,于是她找到叛逆的潮人設(shè)計師克里斯托弗?貝利。她帶了68個問題去見貝利,坦誠地表示:“如果你跟我走,那么這68個問題我們一起去解決。如果不走,那我必須向你求得答案,因為我相信,這些問題只有你能回答我?!边@位在時尚界被稱為“人氣金童”的設(shè)計師被阿倫茨的專業(yè)精神打動,選擇了和阿倫茨一起去解決她帶來的問題。

        貝利最為人稱道的除了設(shè)計才能,還有他對新一代消費者需求變化和科技進(jìn)步的敏銳響應(yīng)。從“即秀即買”時裝秀到數(shù)字營銷,博柏利成為了全球奢侈品牌中當(dāng)仁不讓的數(shù)字先鋒,博柏利的業(yè)績也如同坐了火箭不斷攀升。

        在修好內(nèi)功的同時,阿倫茨還特別注重外交,她主動與蘋果、谷歌等巨頭建立良好的合作關(guān)系。在iPhone 5s發(fā)布后,博柏利特意用其錄制倫敦時裝發(fā)布會。

        從病入膏肓,到股票升值250%,年利潤超30億美元,博柏利堪稱奇跡。而早在2013年,阿倫茨就成為英國收入最高的CEO,年入2630萬美元,一舉登上當(dāng)年福布斯“世界上最有權(quán)勢的女性”名單第25位。因為拯救英國企業(yè)于水火之中,她還獲得“英國最優(yōu)秀勛章”。

        蘋果公司首位女性高管

        2013年,蘋果公司CEO庫克約阿倫茨見面,真實表達(dá)了希望她來助陣的意愿。阿倫茨坦誠說道:“我念舊,對在博柏利的工作非常滿意,況且我根本沒有做過科技行業(yè),不要完全相信你讀到的東西,我不是一個技術(shù)控?!?/p>

        庫克冷靜地點頭回應(yīng):“我們已經(jīng)有上萬名工程師了,你只需要做自己?!边@句話,深深地打動了阿倫茨。蘋果公司為了聘用她,開出高達(dá)7335萬美元的薪酬,這是當(dāng)時庫克年薪的8倍。

        這一次,阿倫茨沒有迅速大刀闊斧地對蘋果公司做出調(diào)整,而是在長達(dá)16個月的時間里,一直沉寂、學(xué)習(xí)和聆聽。之后,她的爆發(fā)力開始驚人地呈現(xiàn)。

        阿倫茨首先改進(jìn)蘋果的銷售方式,讓蘋果店成為任何人都可進(jìn)入玩耍的友好場所。“如果哪天你和朋友交談中提起‘我們今天在蘋果店見面,聽說那里有個活動,那我們就成功了?!币魳贰⑺囆g(shù)、設(shè)計等等,都可以在蘋果體驗店出現(xiàn),唯一要弱化的就是“賣東西”這一屬性。

        三流企業(yè)賣產(chǎn)品,二流企業(yè)賣品牌,一流企業(yè)做文化,阿倫茨以柔和的方式將蘋果的文化與價值觀帶給員工和顧客。蘋果在業(yè)界的影響力越來越強。2017年,蘋果零售店進(jìn)店人數(shù)高達(dá)5億次,在線銷售增長率超四成。在眾多手機廠商瘋狂追趕、圍剿,線上線下雙重沖擊的情況下,蘋果還能實現(xiàn)兩位數(shù)的高增長率,阿倫茨功不可沒。

        提及這位合伙人的表現(xiàn),一貫低調(diào)內(nèi)斂的庫克激動地說:“在她到任的第一天,我覺得她好像已經(jīng)在這里工作了10年?!?h3>以自己喜歡的方式過一生

        阿倫茨事業(yè)風(fēng)生水起,家庭也幸福美滿。她說:“博柏利很重要,蘋果很重要,但并不比我的丈夫更重要,并不比我的孩子更重要。”她與丈夫青梅竹馬,讀小學(xué)時就已相識,如今已相伴走過40年。為了照顧家庭,丈夫賣掉自己的公司,搬到紐約,負(fù)責(zé)全家人的飲食起居。為了陪伴家人,阿倫茨經(jīng)常拒絕各類邀請,甚至別人夢寐以求的奧斯卡頒獎典禮的邀約,“因為家庭更重要”。

        在對孩子的教育上,阿倫茨始終堅持一句話:“這世上只有一種成功,就是以自己喜歡的方式過一生?!彼龑懡o兩個女兒的公開信《Always be present(活在當(dāng)下)》刷爆臉書。信中她告訴女兒:“保持開放的心態(tài),留意觀察身邊事物。這個世界沒有偶然,所有在你生命中發(fā)生的事情都是命中注定。你讀過的每一本書,認(rèn)識的每一個人,令你感到幸運的事情都是冥冥中等待你去實現(xiàn)的安排。不要允許任何人動搖你的決心,去做一些不符合自己天性之事,要知道,發(fā)現(xiàn)興趣和專注于興趣才會讓人感到更快樂,取得更大成功。如果你還沒有發(fā)現(xiàn)自己的人生方向,也不要著急,保持開放的胸懷去留意每一處微小的命運留給你的線索,聽從內(nèi)心的熱情所在,人生路徑自會點亮。你的家庭是你的基礎(chǔ),你的賦能神器。不管你們在哪里,家人的愛總是相伴左右?!?/p>

        阿倫茨每天凌晨4點35分起床,讀書、鍛煉、冥想,“這是鼓舞人心的時刻,是內(nèi)心尋求平和的時候,看著太陽慢慢升起,每天早上都變得更平靜、更美好?!贝伺e50年如一日,化成她做人、做事的習(xí)慣。

        有趣、包容、自律、友愛,是“英國最優(yōu)秀勛章”頒獎禮給予阿倫茨的贊譽。阿倫茨在家庭和事業(yè)上的成功,讓女性看到了人生的另一種可能。

        編輯 張秀格

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