劉璐峰

摘要：黨的十八大以來(lái)，煙草行業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生重大變化，“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加，發(fā)展不平衡不充分、不協(xié)調(diào)不可持續(xù)的不利局面困擾著行業(yè)。這種情況下，只有主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，把過(guò)去的“工-商-零-消”業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋?零-商-工”，把過(guò)去的終點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的起點(diǎn)，這樣才是推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這就必須要求我們牢牢抓住這項(xiàng)業(yè)務(wù)鏈中的繩頭--卷煙消費(fèi)者。本文結(jié)合工作實(shí)際，從消費(fèi)者視角出發(fā)，對(duì)卷煙消費(fèi)信息采集進(jìn)行了有益的探索，重點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)采集的重要性和方法進(jìn)行了探索和理論，以期對(duì)卷煙消費(fèi)信息采集工作向縱深推進(jìn)提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者信息 重要性 采集方法

1卷煙營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者信息采集的重要性

1.1消費(fèi)者的信息采集工作是煙草行業(yè)發(fā)展的需求

今年的全國(guó)煙草工作會(huì)議分析，消費(fèi)者需求正在“從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從注重有形物質(zhì)產(chǎn)品向追求無(wú)形品牌價(jià)值、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變”。這個(gè)結(jié)論的得出，是對(duì)實(shí)踐檢驗(yàn)的深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)把握和滿足消費(fèi)者的需求具有重要的指導(dǎo)意義。

可見(jiàn)，消費(fèi)者的需求真正是我們努力的方向。作為現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系最基礎(chǔ)的工作，卷煙消費(fèi)者信息采集能有效熟知市場(chǎng)需求，推動(dòng)需求預(yù)測(cè)、貨源組織、品牌培育等工作開(kāi)展，是提高需求預(yù)測(cè)水平，制定卷煙銷(xiāo)售策略的可靠參考，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、關(guān)聯(lián)、分析，不僅可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好而且可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為背后隱藏的消費(fèi)規(guī)律，為卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌培育和客戶服務(wù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。消費(fèi)者信息的應(yīng)用既是大勢(shì)所趨，也必然大有可為。

1.2消費(fèi)者信息采集是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑

開(kāi)展面向消費(fèi)者的信息采集工作不僅是行業(yè)發(fā)展的需求，更是提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。我國(guó)加入世貿(mào)組織（WTO）后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，隨著國(guó)家政策的逐步放開(kāi)，外國(guó)卷煙及其有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將明顯增強(qiáng)，煙草市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，這些將對(duì)行業(yè)逐步形成的巨大挑戰(zhàn)。

今年，國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)以前瞻性眼光提出要建立面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，將是對(duì)卷煙流通體制改革的又一重大探索。卷煙消費(fèi)信息采集是卷煙消費(fèi)市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、最主要的組成部分，它是卷煙流通企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。就卷煙品牌流通環(huán)節(jié)的整個(gè)過(guò)程而言，消費(fèi)者在其中扮演著重要角色，卷煙品牌生產(chǎn)和流通活動(dòng)都是圍繞滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求而開(kāi)展。因此，卷煙消費(fèi)者是煙草行業(yè)賴以生存的土壤，煙草企業(yè)需要始終把服務(wù)消費(fèi)者作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的核心和立身之本，以全方位、多角度服務(wù)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展消費(fèi)信息采集工作，以提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3消費(fèi)者的信息采集能更好的滿足市場(chǎng)需求和服務(wù)消費(fèi)者

現(xiàn)如今，隨著人們生活水平的提高、健康意識(shí)在不斷增強(qiáng)，大眾化的卷煙消費(fèi)在下降，個(gè)性化的需求卻順勢(shì)凸顯，“細(xì)爆中短”品規(guī)銷(xiāo)量同比翻番，同時(shí)，煙草的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也日顯重要，只有通過(guò)熟悉消費(fèi)者的愛(ài)好，才能更加滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙以外個(gè)性化的服務(wù)需求，從而使消費(fèi)者在購(gòu)煙的同時(shí)還能享受到了解產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、人員服務(wù)等一整套的服務(wù)體驗(yàn)，逐步構(gòu)建一套面向消費(fèi)者的服務(wù)體系，達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的作用。

1.4消費(fèi)者的信息采集工作能更好的為營(yíng)銷(xiāo)工作提供決策依據(jù)

通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)容量、動(dòng)銷(xiāo)、零售價(jià)格、品牌趨勢(shì)等信息，為商業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)控以及工業(yè)系統(tǒng)新品研發(fā)等均提供依據(jù)。根據(jù)消費(fèi)信息，可以判斷消費(fèi)者對(duì)特定卷煙品牌的接受度、忠誠(chéng)度，判斷品牌出品牌所處的生命周期，開(kāi)展針對(duì)性的推廣策略；可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)節(jié)，時(shí)間的不同，選擇相應(yīng)的促銷(xiāo)方式；可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記錄，發(fā)現(xiàn)品牌或規(guī)格間的關(guān)聯(lián)性，為品牌的替代者提供依據(jù)，所以說(shuō)，通過(guò)開(kāi)展卷煙消費(fèi)信息采集工作，可以更有效地進(jìn)行品牌培育，更好地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，更有效地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)方向提供可靠的決策依據(jù)。

2消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集的方式

重視數(shù)據(jù)但不清楚如何搜集。這是“被數(shù)據(jù)”的模式，由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法，自己該做哪些數(shù)據(jù)，通過(guò)什么渠道來(lái)搜集整理，可謂是一知半解。煙草企業(yè)中消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集實(shí)質(zhì)上是草創(chuàng)未就，通過(guò)何種方式去對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。以下從線下和線上兩種采集形式經(jīng)過(guò)梳理。

2.1以手工采集為主的線下采集模式

（1）面對(duì)面消費(fèi)者需求調(diào)研。針對(duì)某些特定內(nèi)容直接面向消費(fèi)者進(jìn)行訪談式信息采集。直接的采集對(duì)象是消費(fèi)者，其對(duì)于卷煙的品牌、結(jié)構(gòu)、口味等方面的意見(jiàn)和建議更直接、真實(shí)，有利于全面了解市場(chǎng)信息，信息內(nèi)容豐富且簡(jiǎn)單易行，信息收集時(shí)效性較好。

（2）建立終端消費(fèi)者檔案。通過(guò)終端客戶為消費(fèi)者建立消費(fèi)檔案，消費(fèi)者在購(gòu)煙時(shí)，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)跟蹤。

（3建立消費(fèi)者俱樂(lè)部獲取消費(fèi)者信息。消費(fèi)者俱樂(lè)部是信息采集的一個(gè)核心平臺(tái)。它是連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)的一個(gè)重要手段，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選一批有代表性、有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為俱樂(lè)部成員，定期邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)和俱樂(lè)部成員召開(kāi)相關(guān)座談會(huì)和品吸會(huì)等，激發(fā)消費(fèi)者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的參與熱情，深層次挖掘市場(chǎng)價(jià)值信息。

2.2以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的線上采集模式

（1）微信采集消費(fèi)者信息。通過(guò)企業(yè)公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，吸引消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員，采集消費(fèi)者的信息。這類(lèi)依靠消費(fèi)者主動(dòng)采集的信息準(zhǔn)確率較高，且這類(lèi)消費(fèi)者思想比較活躍，適合長(zhǎng)期開(kāi)展消費(fèi)跟蹤。

（2）運(yùn)用客戶經(jīng)理移動(dòng)辦公平臺(tái)。客戶經(jīng)理利用公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)拜訪工具，進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)按照地區(qū)、年齡、職業(yè)等形成相應(yīng)的報(bào)表，后臺(tái)根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)多樣化的統(tǒng)計(jì)分析出餅圖、條形圖、趨勢(shì)圖等圖形，靈活的形成報(bào)告，讓數(shù)據(jù)差異與共性清晰顯示。

（3）運(yùn)用現(xiàn)代終端客戶智能零售系統(tǒng)。結(jié)合現(xiàn)代零售終端建設(shè)，探索中煙新商盟智能零售寶自動(dòng)采集信息的方式，加強(qiáng)對(duì)掃碼客戶銷(xiāo)售的監(jiān)控，進(jìn)而提高信息采集的規(guī)范性、準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)工商零共享的工作機(jī)制。

（4）運(yùn)用支付平臺(tái)積分制管理，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息。通過(guò)移動(dòng)支付平臺(tái)建立消費(fèi)者積分制管理，實(shí)現(xiàn)從“無(wú)記名消費(fèi)”到“有記名消費(fèi)”，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的匯總分析，形成一個(gè)電子消費(fèi)檔案。這種方法能夠及時(shí)地掌握細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、卷煙零售價(jià)格、品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息。

（五）探索吸煙室設(shè)置采集數(shù)據(jù)平臺(tái)。吸煙室設(shè)置卷煙消費(fèi)者調(diào)查平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)設(shè)置卷煙消費(fèi)者建議采集欄，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查表，提供“問(wèn)卷調(diào)查+品吸”的方式，隨時(shí)獲取消費(fèi)者年齡、煙齡、吸食愛(ài)好等詳實(shí)信息。

3結(jié)論

以上是對(duì)消費(fèi)信息采集的一些初步認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，開(kāi)展卷煙消費(fèi)信息采集是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的研究工程，需要零售客戶的共同配合，需要與消費(fèi)者之間加強(qiáng)交流與溝通，更需要煙草企業(yè)本著“以消費(fèi)者為中心”的理念進(jìn)一步完善信息采集內(nèi)容，逐步實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者三方的合作一體化和利益一體化，以此促進(jìn)我們的卷煙消費(fèi)信息采集工作扎實(shí)開(kāi)展。

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