李靖　張云

從2017年值得關(guān)注的重要商業(yè)實踐，以及2018年在延續(xù)的那些商業(yè)變化趨勢中，可以窺到企業(yè)在這個大變革時代的生存法則

剛剛過去的2017年，無論對中國還是世界，都出現(xiàn)鮮明的轉(zhuǎn)型軌跡。而對每一家企業(yè)來說，也都是充滿變化的一年。具體到商業(yè)領(lǐng)域，新技術(shù)對各產(chǎn)業(yè)的滲透更是前所未有的深化，無論是宏觀環(huán)境還是商業(yè)現(xiàn)實，都處在一個大變革的顛覆過程之中。

在這個過程里，每家企業(yè)該如何掌舵？從2017年值得關(guān)注的重要商業(yè)實踐，以及2018年在延續(xù)的那些商業(yè)變化趨勢中，可以窺到企業(yè)在這個大變革時代的生存法則。為此，我們就這些問題專訪了定位理論大師勞拉·里斯，在2018年年初來梳理最核心的商業(yè)戰(zhàn)略思維。

2017美國營銷界的正反面典型

《中外管理》：剛剛過去的2017年，在美國企業(yè)的營銷活動里，您認為最值得關(guān)注的正面典型是什么？最值得關(guān)注的反面典型又有什么？

勞拉·里斯：2017年，最值得關(guān)注的正面典型是那些在互聯(lián)網(wǎng)上成功推出的新品牌，很多新品牌都在短時間內(nèi)變得非常有價值，例如下面四個新品牌。

DollarShaveClub.com，這是一個以每月1美元的價格出售剃須刀片的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，被聯(lián)合利華以相當(dāng)于66億元人民幣的價格收購。

Casper.com，這是一個以床墊銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前估值以人民幣計達到43億元。

Chewy.com，這是一家以寵物食品銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以225億人民幣的價格被收購。

WarbyParker.com，這是一家以處方眼鏡銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前估值達66億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)革命的另一個表現(xiàn)是，世界上最有價值的五家企業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。這五家企業(yè)及其在股市中的總市值表現(xiàn)為：蘋果8985.56億美元、谷歌7388.19億美元、微軟6161億美元、亞馬遜5630億美元、Facebook5149億美元。

中國最有價值的企業(yè)是騰訊控股，其股票市值為3.85萬億港幣。

最值得關(guān)注的反面典型是持續(xù)下滑的實體零售商，其受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。沃爾瑪是美國最大的零售商，過去一年整體銷售額持平，利潤則下降了7%。

梅西百貨是美國最大的連鎖百貨公司，過去一年整體銷售額下降60%，利潤則下降了42%。社交媒體營銷支出將可能削減

《中外管理》：2018年美國企業(yè)的營銷活動可能會有怎樣的變化？

勞拉·里斯：每家企.業(yè)都在關(guān)心同一件事：互聯(lián)網(wǎng)究竟會對它們的業(yè)務(wù)和營銷活動產(chǎn)生什么樣的影響？

每年，營銷活動會越來越多地從傳統(tǒng)活動轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)活動，這也是Facebook及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速的原因。在過去的五年中，F(xiàn)acebook的股票價格上漲了590%。

另一方面，越來越多的證據(jù)表明，社交媒體并不是品牌推廣的有效途徑。因此我們預(yù)測企業(yè)在未來某個時刻將會削減它們在社交媒體方面的營銷支出。

未來屬于多品牌企業(yè)，而非單一品牌企業(yè)。看起來很明了的道理，但要做到卻困難重重。

沿用線下名稱的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌都有困境

《中外管理》：在美國或者全球范圍內(nèi)，您認為2018年可會能有哪些新品類崛起？

勞拉·里斯：很多新品類將會涌現(xiàn)，但其中絕大部分將基于互聯(lián)網(wǎng)。接下來會發(fā)生的事情是很多零售品類將會轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，但成功的轉(zhuǎn)型會以新的品牌名稱出現(xiàn)。

任何在互聯(lián)網(wǎng)上使用現(xiàn)有名稱的傳統(tǒng)線下零售品牌都不會很成功。

繼續(xù)看好特斯拉

《中外管理》：對于新的一年，您最看好哪些全球矢口名品牌的表現(xiàn)？

勞拉·里斯：特斯拉依然有一個非常光明的未來，它是唯一的“新”電動汽車品牌。其他每一家大型汽車企業(yè)都在自己的電動汽車上使用了原有品牌名稱：奧迪、寶馬、日產(chǎn)、大眾、福特、菲亞特、現(xiàn)代、雪佛蘭等——這是一個重大的營銷錯誤。

商業(yè)史已經(jīng)反復(fù)證明，世界上幾乎所有新品類都將被新品牌所主宰，而不是現(xiàn)有品牌在新品類中的延伸。

當(dāng)蘋果推出第一款智能手機iPhone的時候，諾基亞是全球領(lǐng)先的手機制造商。它當(dāng)時做了什么？他們推出了諾基亞品牌的智能手機，而這正是一個重大的營銷錯誤，這也是諾基亞品牌終結(jié)的開始。

可口可樂、IBM和GE的危機將深化

《中外管理》：同時，在2018年里，您預(yù)計哪些國際品牌可能會出現(xiàn)危棚

勞拉·里斯：每年，品牌咨詢公司Interbrand都會出版一份世界上最有價值的100個品牌名單。在TOP12的大品牌中有3個將持續(xù)下滑：排名第3位的可口可樂、排名第10位的IBM和排名第11位的通用電氣。并且都是出于同樣的原因——業(yè)務(wù)線延伸時，沒有為新品類賦予一個新品牌名稱。

未來屬于多品牌企業(yè)，而非單一品牌企業(yè)?？雌饋砗苊髁说牡览?，但要做到卻困難重重。早在1981年，IBM就推出了第一臺16位個人辦公計算機，成為當(dāng)時全球最賺錢的企業(yè)。但當(dāng)時IBM并沒有為新的品類賦予一個新的品牌名稱，而是使用了既有的品牌名稱。幾乎所有其他新產(chǎn)品和服務(wù)都犯了同樣的錯誤。

如今，IBM持續(xù)下滑。在過去的5年中，銷售額下降了25%。

通用電氣也遭遇了同樣的命運。在過去5年的時間里，銷售額下降了19%，公司剛剛宣布裁撤1.2萬名員工。

而可口可樂也在朝同一個方向發(fā)展。它曾是世界上最有價值的品牌，目前排名已經(jīng)降至第三位，并將進一步下滑。原因何在？正是因為可口可樂把品牌名放在了“健怡”等產(chǎn)品上，某種程度上講，這些產(chǎn)品決定了可樂的未來，一旦沿用了可樂這個名字，這些產(chǎn)品未來將無法取得老可口可樂產(chǎn)品同樣的成功。

品牌需要代表某種特定的認知，而不僅僅是一個出現(xiàn)在各種不同產(chǎn)品和服務(wù)上的名字。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗