謝丹丹

世界上存在兩條商道：一條是利用消費(fèi)者的無(wú)知，另一條是促進(jìn)消費(fèi)者的成熟。到底要選擇哪條道呢？

顧客買(mǎi)水果，不讓挑、不讓選、不讓嘗，實(shí)行“三不”原則。這不是“霸王條款”嗎？

有人在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽它的“店大欺客”：“這家水果店肯定三個(gè)月倒閉！”但是幾年過(guò)去了，有人站出來(lái)接著這句回復(fù)：“不好意思，都三年了，這家店還沒(méi)有倒?！辈粌H沒(méi)倒，而且常常人頭攢動(dòng)。

很多買(mǎi)水果的顧客，邊罵著果多美的“霸道”，邊走進(jìn)店拎了一大袋水果出來(lái)。

如今，憑借23%的周轉(zhuǎn)率、2%的損耗率，幾乎高于同行三倍的利潤(rùn)，這家叫“果多美”的水果店，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了北京市場(chǎng)水果門(mén)店的霸主地位。

其中奧秘就在于“高效周轉(zhuǎn)”，而這一策略就體現(xiàn)為“不讓挑、不讓選、不讓嘗”的“三不”原則，店員負(fù)責(zé)把水果裝好，顧客只需要掏腰包就可以了。事實(shí)上，零售的本質(zhì)是由采購(gòu)、物流、門(mén)店構(gòu)成的資源流動(dòng)的平臺(tái)，這家企業(yè)把平臺(tái)效率做到了極致。

盡管果多美已經(jīng)做到了“全北京無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但新的矛盾緊接著又涌現(xiàn)了出來(lái)。總經(jīng)理張?jiān)聘⒁獾剑旱陠T和消費(fèi)者之間發(fā)生碰撞或沖突的情況時(shí)有發(fā)生。而“三不”的制勝策略，在一定程度上成為雙方爭(zhēng)執(zhí)的導(dǎo)火索。

利用無(wú)知，還是促進(jìn)成熟？

標(biāo)準(zhǔn)化程度低，是中國(guó)乃至全球果業(yè)的一種現(xiàn)狀。

張?jiān)聘颉吨型夤芾怼方榻B說(shuō)，為了達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化，以取得更大的經(jīng)濟(jì)收益，果業(yè)從業(yè)者從源頭開(kāi)始，都顯現(xiàn)出一種急功近利的心態(tài)和做法。例如：“提前采摘”是行業(yè)慣例，有些水果為了搶先上市，都會(huì)被提前采摘。通過(guò)保鮮劑、催熟劑或者溫度調(diào)節(jié)來(lái)催熟水果。對(duì)于有些不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)乃?，該做法可以大大降低運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。

過(guò)去經(jīng)商或者創(chuàng)業(yè)，都是利用消費(fèi)者的信息差，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源機(jī)會(huì)取得成功。未來(lái)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)思考如何重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

“這個(gè)世界上存在兩條商道：一條是利用消費(fèi)者的無(wú)知，另一條是促進(jìn)消費(fèi)者的成熟。到底要選擇哪條道路呢？”這是張?jiān)聘鶆?chuàng)立果多美之初，就在思考的一個(gè)問(wèn)題。

顯然，果多美選擇了后者。

如何促進(jìn)消費(fèi)者成熟呢？首先要讓老百姓知道什么是好水果，什么是差水果。但是，在實(shí)踐中張?jiān)聘职l(fā)現(xiàn)：水果的好壞也有程度之分，而且這個(gè)程度很細(xì)微，難以衡量。后來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，果多美提出把“高性?xún)r(jià)比”作為主攻方向，這意味著要在產(chǎn)品品質(zhì)的程度和價(jià)格之間進(jìn)行博弈。在“性?xún)r(jià)比”上，果多美延伸出兩條路徑：第一條就是“價(jià)格”，即同類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格領(lǐng)先。第二是“品質(zhì)”，即同等價(jià)格，品質(zhì)領(lǐng)先。

而“損耗”，自古以來(lái)都是果業(yè)從業(yè)者一直在與之抗?fàn)幍囊坏离y題。在自助式購(gòu)物模式下的超市里，水果的損耗率達(dá)8%。如果不降低損耗，就會(huì)成為果多美追尋“高性?xún)r(jià)比”道路上的攔路虎。這促使果多美提出了“三不”原則。

“不讓挑、不讓選、不讓嘗，不是因?yàn)樘袅耸Ｏ碌馁u(mài)不出去。而是翻動(dòng)、擠壓、指甲都會(huì)給果品造成傷害、形成損耗，所以不讓挑選，實(shí)際上是為顧客節(jié)省不必要的損耗支出?！蓖瑫r(shí)，張?jiān)聘蚕Ｍ璐藖?lái)教育顧客，要對(duì)果多美的品質(zhì)有準(zhǔn)確的心理預(yù)期——品質(zhì)好。

為了緩解顧客對(duì)“三不”原則的不理解，果多美最近提出了：“不滿(mǎn)意無(wú)條件瞬間退貨”和試吃?xún)煞N策略，以此加強(qiáng)和顧客之間的互動(dòng)，打消顧客的擔(dān)憂(yōu)，收效還不錯(cuò)。

張?jiān)聘A(yù)計(jì)，2017年全年銷(xiāo)售將達(dá)10億元左右。

從賣(mài)好水果到感恩自然

但張?jiān)聘J(rèn)為，這并不能從根本上解決問(wèn)題。

他在觀察過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，店員們?cè)阡N(xiāo)售水果時(shí)會(huì)慣用一個(gè)伎倆，“顧客要買(mǎi)一斤，店員‘咵給你來(lái)兩斤，你說(shuō)多了，他再拿出來(lái)一點(diǎn)，三次博弈之后，變成一斤半，顧客就不好意思再往外拿了。”張?jiān)聘钪O其中的行業(yè)慣例。

盡管果多美一開(kāi)始選擇了依靠薄利多銷(xiāo)、高性?xún)r(jià)比、高周轉(zhuǎn)來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。并且，張?jiān)聘炎约簭臉I(yè)20年的零售經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了極致。但從某種程度上而言，無(wú)論做什么生意，都不能完全為了經(jīng)營(yíng)而經(jīng)營(yíng)。

張?jiān)聘_(kāi)始重新思考企業(yè)的意義。果多美發(fā)展的“內(nèi)涵”，即企業(yè)價(jià)值觀和使命到底是什么？這個(gè)問(wèn)題的解決，將成為果多美從優(yōu)秀邁向卓越的關(guān)鍵一步。張?jiān)聘A(yù)計(jì)果多美在單個(gè)城市完成20億元的規(guī)模，以形成城市復(fù)制能力，從而推向全國(guó)?！叭绻狈駜r(jià)值的傳遞，果多美不可能完成如此大規(guī)模的擴(kuò)張?！彼麑?duì)未來(lái)發(fā)展有著獨(dú)到的理解。

這就涉及果多美的“使命”。原來(lái)是：“讓天下人享受水果好生活，讓中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)水果不再有顧慮?！钡屑?xì)研究這句話(huà)，張?jiān)聘J(rèn)為，這個(gè)使命僅僅停留在基本的商品購(gòu)買(mǎi)層面，影響消費(fèi)者基本的物質(zhì)生活層面。

“吃水果也是一種享受。但是顧客在購(gòu)買(mǎi)和享受水果的時(shí)候，能夠體會(huì)到精神上的愉悅嗎？”張?jiān)聘磫?wèn)。

隨著果多美在產(chǎn)地直采上的發(fā)力，張?jiān)聘絹?lái)越有一種強(qiáng)烈的感受：水果是母體的果樹(shù)通過(guò)懷孕，吸收大自然的陽(yáng)光雨露生長(zhǎng)結(jié)出來(lái)的果實(shí)，它們都是有呼吸，又有生命的。作為人類(lèi)，應(yīng)該對(duì)大自然的饋贈(zèng)心生感激。

作為水果經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該成為大自然的愛(ài)和饋贈(zèng)的傳遞者。

“如果有一天顧客到果多美買(mǎi)水果，我們的店員說(shuō)，‘您好，您家里有幾口人？店員會(huì)直接告訴他買(mǎi)多少就差不多夠吃了別多買(mǎi)，吃完了再來(lái)。因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)供應(yīng)新鮮水果，顧客就只需要隨時(shí)買(mǎi)、隨時(shí)吃就好?！睆?jiān)聘倪@種思考，意思是“空氣中會(huì)流淌著愛(ài)，彌漫著香，這是和感恩自然、敬畏自然的屬性相匹配的”。

如何做好愛(ài)的傳遞者？

如何通過(guò)水果經(jīng)營(yíng)，首先讓員工對(duì)大自然產(chǎn)生敬畏，產(chǎn)生感恩之心呢？

“制度、流程、績(jī)效，可以解決這個(gè)問(wèn)題嗎？根本解決不了！沒(méi)有使命感的人，你在利益上誘導(dǎo)他，他反而會(huì)走向一種極端。高績(jī)效的壓力下，員工是做不出來(lái)好業(yè)績(jī)的?！睆?jiān)聘敝竿袋c(diǎn)。

就像同仁堂的那句“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”一樣，張?jiān)聘F(xiàn)在幾乎把大部分時(shí)間都用在圍繞感恩自然上，他嘗試建立一套讓員工發(fā)生全方位轉(zhuǎn)變的邏輯體系。

例如，這套理論路體系里提到了“本分”。什么叫“本分”？簡(jiǎn)單說(shuō)就是員工按照“崗位說(shuō)明書(shū)”做事即可?！叭藶槭裁匆M本分？那么如果對(duì)照企業(yè)管理的角度，它是什么？就是崗位說(shuō)明書(shū)，如果說(shuō)崗位說(shuō)明書(shū)，就是不生動(dòng)的?！?/p>

張?jiān)聘^察到：部分員工在上班期間，經(jīng)常處于一種神游的狀態(tài)，甚至在沒(méi)有顧客的時(shí)候，掏出手機(jī)看。顧客來(lái)之后，就按照顧客的要求提供被動(dòng)式服務(wù)。而張?jiān)聘∏≌J(rèn)為，作為一名店員，“本分”就是主動(dòng)提供最好的服務(wù)，做好自然愛(ài)的傳遞者。“如果你盡到本分，做好每一個(gè)本分的動(dòng)作，不斷積累，就能成就自己的價(jià)值?！?/p>

對(duì)于這樣的“理論”，張?jiān)聘](méi)有將此納入。“企業(yè)文，比”?！澳阌帽痉诌@件事情似乎在用道德來(lái)綁架員工，可是你用到背后的理論支撐，它不是道德的問(wèn)題，而是人活著的一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的道理?！睆?jiān)聘伎嫉健?/p>

除了理論的學(xué)習(xí)外，張?jiān)聘e極倡導(dǎo)員工的親身實(shí)踐。例如：給優(yōu)秀員工提供走進(jìn)產(chǎn)地，接觸自然的機(jī)會(huì)。同時(shí)，成立慈善基金。公司給每位員工每個(gè)月加薪30元，鼓勵(lì)員工每天給慈善基金捐助—元錢(qián)。在企業(yè)里倡導(dǎo)每日一善，并成立義工組織。張?jiān)聘Ｍㄟ^(guò)以上行動(dòng)，引發(fā)員工的思考，對(duì)水果、對(duì)大自然的物種萌生愛(ài)，產(chǎn)生敬意。

“改革開(kāi)放近40年來(lái)，企業(yè)家通過(guò)創(chuàng)業(yè)獲得了財(cái)富，但并沒(méi)有強(qiáng)大起來(lái)。過(guò)去大家經(jīng)商或者創(chuàng)辦企業(yè)，都是在利用消費(fèi)者的信息差，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源機(jī)會(huì)取得成功。但在今天來(lái)看，我們需要用一種全新的思維模式，重新塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這是企業(yè)家未來(lái)努力奮斗的方向?！睆?jiān)聘偨Y(jié)道。

責(zé)任編輯：朱麗