劉春雄

新零售我們還一頭霧水沒搞明白，新制造又來了。

我用一句話概括聽了馬云演講后的感受：如果說新零售可能意味著品牌商市場前端“失守”的話，新制造則可能是品牌商后院“失火”。

新零售和新制造，其實(shí)是一對(duì)兄弟。有新零售，必然會(huì)有新制造。站在品牌商角度，如果前端已失守，后端又失火，那就更危險(xiǎn)了。

危險(xiǎn)在哪里？不要以為馬云會(huì)去做生產(chǎn)制造，生產(chǎn)制造是苦力活，做互聯(lián)網(wǎng)的是不愿做的，甚至跨國公司早就不愿意做，都外包了。

但是，定義用戶需求，以及由定義需求而帶來的產(chǎn)品溢價(jià)俗稱品牌附加值的任務(wù)，可能要轉(zhuǎn)移到馬云們的新零售平臺(tái)身上了。

我們知道，當(dāng)跨國公司做OEM時(shí)，他們還能活得更滋潤，就是擁有定義用戶需求的能力，以及由此衍生的附加值。這是品牌商的核心價(jià)值。

品牌商之所以是品牌商，而不是制造商，就是因?yàn)閾碛猩鲜鲞@種能力。新制造，完全可能把品牌商擠壓成制造商。

新制造雖然沒有搶品牌商的活，但搶了品牌商的價(jià)值，你說是不是搶了品牌商的位置？

不過，我用了“可能”這個(gè)詞，就意味著還有另一種可能，即新制造也可以是品牌商的新制造，甚至新零售也可以是品牌商的新零售。

機(jī)會(huì)是相同的，一切都取決于面對(duì)DT（DataTechnology）時(shí)代，品牌商如何應(yīng)對(duì)。

新零售、新制造出題了，品牌要答題。不答題，就會(huì)被PASS掉。

DT時(shí)代

新制造，源于馬云提出了一個(gè)不算新的概念：DT時(shí)代。

與DT時(shí)代相對(duì)應(yīng)的，是IT時(shí)代。我們看看馬云的說法：“IT主要是為了控制未來，而DT是為了創(chuàng)造未來?！?/p>

“IT把人變成了機(jī)器，而DT要把機(jī)器變成人一樣?！?/p>

“IT時(shí)代誕生制造業(yè)，而DT時(shí)代要誕生創(chuàng)造?！?/p>

“IT時(shí)代基本依賴于知識(shí)，DT時(shí)代要發(fā)揮人類的智慧。”

“IT時(shí)代以我為主，DT時(shí)代以利他為主?！?/p>

“DT時(shí)代是平臺(tái)思想，什么是平臺(tái)？平臺(tái)不是規(guī)模，平臺(tái)是利他，enableothers（利他）是為了讓他人做得更好?！?/p>

“IT要求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，而DT要求獨(dú)特化、個(gè)性化、靈活性?！?/p>

馬云講得都對(duì)，我也認(rèn)同，但有一句話沒說：誰是新制造的主角？

定義用戶需求的能力

新制造之“新”，在于DT；DT的關(guān)鍵是D（Data），誰擁有Data，誰就有可能擁有DT時(shí)代。

我雖然不從事IT行業(yè)，好歹是1981年入學(xué)的計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生。我試著解讀馬云所講的DT時(shí)代的邏輯。

新零售要重構(gòu)“人、貨、場”，人排在第一位。為什么把人排第一位呢？因?yàn)橐靡苿?dòng)互聯(lián)工具“連接”人。

注意“連接”兩字，這是所有問題的源泉。沒有新連接，就既沒有新零售，也沒有新制造。

連接，就是連接C端。目的是：用戶連接→用戶在線→用戶私有化。

只有用戶連接，才有用戶在線。用戶在線產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果：用戶行為數(shù)字化。

用戶行為數(shù)字化，就會(huì)形成DT時(shí)代的Data。數(shù)據(jù)一旦形成大數(shù)據(jù)，可了不得，一切行為皆可數(shù)據(jù)化，有大數(shù)據(jù)，就可借由人工智能，衍生眾多東西，比如行為預(yù)測、需求預(yù)測。

說句不一定有人信的話：借由大數(shù)據(jù)，商家比用戶自己還了解自己。

借由大數(shù)據(jù)，過去營銷的所有技術(shù)全部都落后了，什么用戶調(diào)查，什么消費(fèi)洞察，統(tǒng)統(tǒng)都很LOW。

總而言之，因?yàn)橛辛诉B接，所以有了大數(shù)據(jù)。因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)，就能生產(chǎn)用戶說不清、道不明，但商家卻心如明鏡的產(chǎn)品，并且借助新零售平臺(tái)賣給用戶。

這個(gè)邏輯，我稱為定義用戶需求的能力。商業(yè)附加值的源泉，就是誰掌握了這個(gè)能力。

把握了用戶需求，就可以通過C2F的邏輯，實(shí)現(xiàn)需求定制?，F(xiàn)在柔性生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)不是問題。

用戶需求定制，結(jié)果就是馬云所講的“獨(dú)特化、個(gè)性化、靈活性”。

新制造不只是平臺(tái)賦能

如果說新零售是無界零售，還是零售的說辭。新制造明顯已經(jīng)撈過界了。撈過界，肯定要搶誰的位置。盡管馬云說新制造只是平臺(tái)賦能，但一定沒有那么簡單。

平臺(tái)賦能，這句話有隱蔽性。它明確表達(dá)的含意是：我只是幫你，不會(huì)搶你的活。但是，隱含的意思卻是：活由你們干，但格局和利潤分配卻是我說了算。

前面講過，制造業(yè)的苦活、累活，馬云們不會(huì)搶。制造業(yè)是重資產(chǎn)，而且隨著技術(shù)進(jìn)步，資產(chǎn)貶值得很快。

制造業(yè)有兩類企業(yè)：一類是品牌商，比如耐克；另一類是制造商，比如富士康。也有兩者合而為一的。

新制造，對(duì)制造商是福音，反正他們沒有定義需求、創(chuàng)造附加值的能力，賺的就是辛苦錢。

新制造，對(duì)品牌商是重大挑戰(zhàn)。品牌商過去定義用戶需求的能力，在DT時(shí)代很LOW了。

當(dāng)然，有人會(huì)說，我也會(huì)買大數(shù)據(jù)。是的，不過，誰掌握DT數(shù)據(jù)呢？新零售平臺(tái)擁有最多的數(shù)據(jù)。既然DT對(duì)把握需求這么重要，當(dāng)然品牌商也可以找平臺(tái)。

正如電商時(shí)代，品牌商要想賣貨，就得找平臺(tái)買流量一樣。品牌商要想獲得Data，也要競價(jià)。

馬云說了，平臺(tái)是利他的。這話正確一半。馬云掌握了Data，不會(huì)陽光普照，普度眾生，一定會(huì)競價(jià)收費(fèi)。競價(jià)，第一，你要付費(fèi)；第二，你付費(fèi)能得到的，別人也能得到；第三，競價(jià)的結(jié)果就是有人付不起，比如現(xiàn)在的流量費(fèi)。

品牌商該怎么辦？

“前端失守，后院失火”的說法，肯定有人不愛聽。

做營銷，習(xí)慣把銷售稱為前臺(tái)，把研發(fā)、創(chuàng)意、品牌等稱為后臺(tái)。

前端失守，是市場問題，銷售問題；后院失火，是產(chǎn)品問題、創(chuàng)意問題、附加值問題，是品牌商還能不能稱為品牌商的問題。

馬云說得對(duì)：“未來十到十五年，傳統(tǒng)制造企業(yè)將會(huì)非常痛苦。今天的外部環(huán)境下，在技術(shù)變革的大趨勢下，依靠傳統(tǒng)資源消耗的企業(yè)，必定會(huì)越來越難，挑戰(zhàn)會(huì)越來越大，不擁抱新制造業(yè)的企業(yè)如同盲人開車，你不知道誰是你的客戶，客戶需要什么。”

但我要補(bǔ)充一句：品牌商不擁抱新制造的話，如同“盲人開車”；如果擁抱的話，如同“上路收費(fèi)”。

站在品牌商角度，核心問題是什么？就是失去了把握用戶需求的能力，要從平臺(tái)購買Data，也意味著品牌商的命運(yùn)掌握在那些有Data的平臺(tái)手中。失去了洞察和把握用戶需求能力，品牌商就會(huì)OEM化。

平臺(tái)是一個(gè)巨大的存在，即使主動(dòng)擁抱，因?yàn)閾肀д弑?，所以?huì)變成一場購買Data的競價(jià)比賽，或者獻(xiàn)媚比賽。

把握需求，規(guī)劃產(chǎn)品，這是品牌商的核心能力。這個(gè)核心能力沒有了，品牌商還是品牌商嗎？

凡事皆有解。

到底是擁抱DT時(shí)代，還是擁抱DT平臺(tái)時(shí)代？這是兩個(gè)不同的概念。但是，經(jīng)常有人會(huì)故意偷換概念。

DT時(shí)代，屬于所有的商業(yè)；DT平臺(tái)時(shí)代，屬于巨型新零售平臺(tái)。

我在講新營銷時(shí)，提出過“三大基礎(chǔ)建設(shè)”：一是連接C端；二是渠道數(shù)字化；三是長鏈、中鏈、短鏈零售平臺(tái)一起上。這三大基礎(chǔ)建設(shè)，恰恰構(gòu)成了品牌商在DT時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。

連接C端，實(shí)現(xiàn)用戶在線，用戶行為數(shù)字化。雖然數(shù)據(jù)量沒有新零售平臺(tái)那么大，但可能更精準(zhǔn)。這是品牌商進(jìn)入DT時(shí)代的前提。

渠道數(shù)字化，就是把價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)的信息全部數(shù)字化，不僅做到用戶數(shù)字化，也實(shí)現(xiàn)商業(yè)機(jī)構(gòu)的全鏈條數(shù)字化。這對(duì)渠道效率提升，渠道快速反應(yīng)非常重要。

長鏈、中鏈、短鏈一起上，除了打破新零售平臺(tái)的壟斷，擁有與C端直接交易的能力外，也能夠通過短鏈交易，獲取用戶數(shù)據(jù)。

無意之中，新營銷提出了DT時(shí)代品牌商的解決方案。這不僅僅是應(yīng)對(duì)新零售的解決方案，也是應(yīng)對(duì)新制造的解決方案。

當(dāng)然，新零售平臺(tái)作為巨大的存在，需要合作，但絕不是空手擁抱，而是用品牌商的DT時(shí)代的籌碼，獲得與新零售平臺(tái)平等合作的資格。

最后，需要說明的是，我既認(rèn)同新零售，也認(rèn)同新制造，而且堅(jiān)定地認(rèn)為新零售和新制造都會(huì)成功，也會(huì)帶來中國商業(yè)的整體進(jìn)步。

過去，品牌商是價(jià)值創(chuàng)造者。基于DT的價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)絕大多數(shù)品牌商是一個(gè)巨大的難題。IT時(shí)代還沒適應(yīng)，DT時(shí)代又來了。在DT時(shí)代，一定要做一個(gè)有自己Date的品牌商，牢牢把握定義用戶需求的能力。DT時(shí)代的機(jī)遇，屬于把握機(jī)遇的所有商業(yè)機(jī)構(gòu)。