葉茂中

以消費者為中心

廣告語就是對消費者說的情話，但情人的種類也是多種多樣，有人喜歡“MAN”（男人）一點，把消費者壁咚在信任狀上的，廣告語就要自信權(quán)威；有人喜歡“溫柔呵護”的，就不能讓消費者離開你半步，廣告語就要成為消費者生活的一部分，常態(tài)化……廣告語是對人說的情話，怎么說，說什么，各位讀者要想好！

以競爭對手為中心

廣告語必須明顯地區(qū)隔于對手的訴求，讓消費者能清晰“辨我是雄雌”。廣告語的訴求不在于更優(yōu)于對手的訴求，而必須是“不同于”對手。

以自我為中心

在一個以消費者為導(dǎo)向的認(rèn)知世界中，越來越多的文案都極力迎合消費者，極度想要迎合他們的喜歡，引發(fā)他們的共鳴，所謂的用戶視角成為廣告語的不二之選，但我要提醒各位，每個人有每個人天生的基因，每家企業(yè)也是如此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更是如此。脫離了產(chǎn)品的基因，用戶對你的喜愛是否會持久呢？我們并非倡導(dǎo)自嗨式的文案，而是倡導(dǎo)以“產(chǎn)品核心競爭力”為原點的用戶視角——我的產(chǎn)品究竟能解決消費者什么沖突，如何用廣告語把這種能力表達出來；我們必須關(guān)心產(chǎn)品，并延展到產(chǎn)品能幫助消費者解決問題的能力。

省錢是產(chǎn)品力——省下的錢能幫助客戶過上更美好的生活，是產(chǎn)品實際對消費者的幫助——把產(chǎn)品力打造成拯救消費者生活的英雄，品牌才能成為有價值的品牌。

OPPO將產(chǎn)品力和解決消費者沖突完美地整合為強大的廣告語——OPPO首先洞察到的是年輕人既希望手機輕薄好看（手機的電池板就不能加厚），又不希望和世界失聯(lián)的沖突，所以用“充電5分鐘，通話2小時”的方案解決了消費者的沖突?？梢姟耙宰晕覟橹行摹背霭l(fā)的廣告訴求，也必須緊扣消費者沖突，給出有力的解決方案，才是有市場生命力的廣告語。

在品牌發(fā)展的不同階段， 廣告語解決消費者沖突的能力自然也是不同的，廣告語始終要服從于戰(zhàn)略，服從解決沖突這一目標(biāo)：

產(chǎn)品力強大，競爭對手弱小——以自我為中心的廣告語。

2007年，喬布斯以自我為中心出發(fā)，重新定義了手機。

天貓初期的廣告語，也是以其強大的平臺效應(yīng)、父愛式的廣告語，告訴消費者：天貓夠大，品牌夠多，來天貓購物就可以了，其他的平臺就不用去逛了。

競爭對手越來越強大，品牌和品牌之間的區(qū)隔越來越不明顯，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異越來越小——以競爭對手為中心的廣告語，讓位于以消費者為中心的廣告語。

京東一直針對天貓，訴求自己正品、正貨，基于自己強大的物流能給消費者提供更快的提貨體驗，京東的廣告語一直站在敵人的對立面，提供給消費者不同的利益訴求。

2017年，天貓召開了理想生活的發(fā)布會，并將廣告語改為：理想生活，上天貓。將消費者的生活融入進廣告口號中，廣告語也從“以自我為中心”向“以消費者為中心”發(fā)生轉(zhuǎn)移。

制造沖突——廣告語切忌“平淡是真”，必須激發(fā)起消費者的情緒觸點

卡門·席夢博士認(rèn)為：為了確保生物的適應(yīng)性，大腦在經(jīng)過演化后，已經(jīng)懂得了如何留意內(nèi)在與外在的線索，快速判斷這些線索的預(yù)期價值，計算能獲得獎賞的最佳做法，并采取行動。

察覺感官沖突和刺激——“發(fā)生了什么？”

選擇能夠得到最佳獎賞的行動——主觀判斷“多有價值”

執(zhí)行 ——評估結(jié)果：“當(dāng)初的預(yù)測正確嗎？”

大腦對外界刺激和沖突的反應(yīng)路徑，要同樣適應(yīng)于廣告語的設(shè)計路徑之上 —— 廣告語爭奪的是消費者的時間成本，是必須打敗所有外界信息，爭奪那幾秒鐘，讓他的關(guān)注度只集中在廣告語。

大腦做決定的第一個步驟是留意沖突和刺激，我們的廣告語必須向消費者提供這個沖突的觸點，必須將他的注意力引導(dǎo)到我們認(rèn)為重要的目標(biāo)之上，引導(dǎo)他們朝我們規(guī)定的路徑發(fā)生轉(zhuǎn)移，引誘他們?nèi)サ玫綇V告語承諾的“獎賞”，最后形成落地的執(zhí)行。

文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。

我們的大腦進化至今，被無數(shù)的品牌、商品、廣告進行大浪淘沙似的淘洗，形成了一定的慣性思維和習(xí)慣，廣告語要打破這種“不假思索”的前慣性，養(yǎng)成消費者新的“不假思索”的新慣性，就必須在下面方程式上努力：

這是暢銷書《紐約時報》的作者克里斯·布洛根提出的一個“影響力方程式”：

觸及率（reach）：它是指信息抵達用戶的量， 信息觸及的受眾基數(shù)越大，內(nèi)容擴大影響力的概率就越大。

曝光度（exposure）：就是指你多久和用戶（核心用戶）打一次交道。曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時間點、頻率、節(jié)奏等 。

表達方式（articulation）：呈現(xiàn)在用戶面前的技巧、文字、調(diào)性......

信任度（trust）：是決定影響力的一個關(guān)鍵因素，你的信任背書是什么？可以值得消費者信任的數(shù)據(jù)是什么？

共鳴水平（rcho）：和用戶精神層面的溝通在哪里？是否能滿足他們的實際需求或者洞察到他們尚未被解決的沖突是什么？

在這個方程式中，對比度（contrast）作為單獨的乘數(shù)，可見其重要性，它是指信息的差異性、區(qū)別度，這是信息爆炸時代品牌得以脫穎而出的前提。

這個對比度，在我看來就是“沖突”：第一，是你的廣告語是否具備區(qū)別于競爭對手能提供給消費者解決其沖突的能力；第二，是你的廣告語是否差異化地制造了消費者的沖突，提供了和對手不同的表達方式（廣告語個性化的打造），廣告語的個性是否足以打破消費者的“習(xí)以為?！?。

明確到底是誰的沖突

但必須和各位讀者強調(diào)的是：這個沖突必須能在第一時間，讓你的目標(biāo)對象聯(lián)想到他們自己，明白廣告是和他們相關(guān)——廣告語盡量出現(xiàn)第一人稱。咪蒙的標(biāo)題中出現(xiàn)頻率最高的莫過于“我”“我們”，廣告語也要向咪蒙學(xué)習(xí)，讓消費者一開始就覺得我們是一體的，放下戒備心，是為上策。

例如：

我們在一起，老天不同意。

曾經(jīng)我們有詩和遠方，現(xiàn)在我們只想買房子。

《我們仨》教我們的關(guān)于愛的9件事。

愛上一個人，我們會變得自卑。

明確是誰的沖突，盡量用他們的語言表述

巴頓將軍在諾曼底登陸前對美國第三軍團的演講相當(dāng)成功，可謂有史以來最激勵人心的演講，但那次演講卻因太粗俗無法登載在報紙上。

巴頓的演講是給那些士兵聽的，而要打動他們，你必須用他們的語言，解決他們的沖突。

巴頓帶著第三軍團橫掃歐洲大陸后，曾經(jīng)對隨軍的記者袒露過：“當(dāng)我要讓底下的人記住某件重要的事情，真正牢牢記住，那我就要講得粗俗一點。那些話會讓在喝下午茶的優(yōu)雅老太太覺得很不舒服，但能幫助士兵記住。在那時的環(huán)境下，帶兵打仗無法不講臟話，但必須把臟話講得打動人心?！?/p>