摘 要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,物流買(mǎi)賣(mài)彈指揮間。商品走向多元化,伴隨而來(lái)的廣告泡沫化現(xiàn)象愈演愈烈。正當(dāng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售商為如何打出品質(zhì)廣告苦心鉆研的時(shí)候,電子商務(wù)橫空出世,并且以迅猛的勢(shì)頭讓網(wǎng)購(gòu)成為一種潮流和時(shí)尚。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)意成為營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家廣告,特別是電商廣告,充分運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),不斷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路,讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念,在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。本文通過(guò)對(duì)比分析兩家分類(lèi)信息網(wǎng)站“趕集網(wǎng)”和“58同城”的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略,嘗試為電商廣告的創(chuàng)意發(fā)展提供參考和借鑒。
關(guān)鍵詞:分類(lèi)信息網(wǎng)站;電商廣告;創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
引言
年輕的電商以更加全能、貼心的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前,其短平快式的新穎廣告也讓我們覺(jué)得眼前一亮。信息化給電商帶來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī),也同樣給他們帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)模式和發(fā)展主流,信息技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)化讓同款熱門(mén)廣告狂轟濫炸,便捷化讓消費(fèi)者的眼光更加挑剔,廣告競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)到了白熱化的階段。視聽(tīng)感官疲勞綜合癥是電商面臨的新問(wèn)題,如何跳出同行固化的模式圈,達(dá)到低成本、高性?xún)r(jià)比的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),是電商的大課題。
一、分類(lèi)信息網(wǎng)站的崛起
分類(lèi)信息網(wǎng)站是介于購(gòu)物網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的電商類(lèi)型,據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年國(guó)內(nèi)分類(lèi)信息市場(chǎng)規(guī)模達(dá)600億元。分類(lèi)信息行業(yè)也被認(rèn)為是繼門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,是搜索引擎后又一增速最快的新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài),巨大的市場(chǎng)蛋糕必將引起眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分切。這也就造成了互聯(lián)網(wǎng)分類(lèi)信息市場(chǎng)千帆競(jìng)渡、魚(yú)龍混雜、泥沙俱下,分類(lèi)信息網(wǎng)站最多時(shí)達(dá)到了300多家。但時(shí)至今日,大家耳熟能詳?shù)囊菜o(wú)幾,大部分都淹沒(méi)在廣告泡沫里,最后被沖刷。
二、趕集網(wǎng)與58同城的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽
目前分類(lèi)信息網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出趕集網(wǎng)和58同城兩家獨(dú)大的局面。兩家網(wǎng)站性能相同,都以中國(guó)最大的分類(lèi)信息網(wǎng)站自居,提供免費(fèi)發(fā)布信息、查閱信息服務(wù),服務(wù)覆蓋生活各個(gè)領(lǐng)域,包括房屋租售、招聘求職、二手買(mǎi)賣(mài)、餐飲娛樂(lè)等,且覆蓋中國(guó)所有大中城市。如此相似,幾乎是在同一時(shí)間(2011年)首發(fā)電視廣告,又在同行中脫穎而出、屹立不倒,不得不贊嘆他們的高明之處。總的來(lái)說(shuō),他們是贏在廣告宣傳,比在廣告創(chuàng)意,各自獨(dú)到定位,緊握營(yíng)銷(xiāo)法寶,堅(jiān)持廣告策劃的基本原則,在創(chuàng)新中始終貼合理念,抓住消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。
1.下面就兩家網(wǎng)站的一系列電視廣告做一創(chuàng)意分析比較。
如表格所示。
綜上案例分析比較,兩大網(wǎng)站緊抓各自特色,在特色中搞創(chuàng)意,主打在代言人身上,貫穿在廣告詞當(dāng)中,不放過(guò)可乘電視節(jié)目契機(jī),有著耳熟能詳、張口就來(lái)的口號(hào),一個(gè)始終“接地氣”,一個(gè)始終“很神奇”。
2.以下是兩家網(wǎng)站的平面logo比較。
將“及時(shí)貼”作為設(shè)計(jì)元素,表達(dá)趕集網(wǎng)簡(jiǎn)單易用的特點(diǎn);“ji”的造型如兩個(gè)人,用“人人聚集”的形象,展現(xiàn)趕集網(wǎng)人多信息豐富齊全的優(yōu)勢(shì)。整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)約洗練,好認(rèn)好記,易于延展,貼合趕集網(wǎng)的特點(diǎn)和風(fēng)格。紅色表達(dá)了趕集的熱情洋溢,綠色表達(dá)趕集人性的服務(wù)、齊全優(yōu)質(zhì)的信息。整體展現(xiàn)出一個(gè)讓人乘興而來(lái),滿(mǎn)意而歸的趕集好去處。
由文字與其網(wǎng)站網(wǎng)址和圖案巧妙結(jié)合,圖案設(shè)計(jì)為一個(gè)動(dòng)態(tài)可愛(ài)的笑臉小人的形象,讓人們對(duì)其標(biāo)志增深了印象,也增加了其企業(yè)的好感度。展示了58同城網(wǎng)也為商業(yè)合作伙伴提供:最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體、最直接的產(chǎn)品與服務(wù)展示平臺(tái)、最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果以及客戶(hù)關(guān)系管理等多方面服務(wù)。
三、電商廣告的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思路
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越趨于同質(zhì)化,更多網(wǎng)站和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野,消費(fèi)者面對(duì)著越來(lái)越多選擇的時(shí)候,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌真正影響消費(fèi)者的心智,進(jìn)而讓面對(duì)理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的抉擇,成為擺在每個(gè)電商面前的難題。而創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠湓鎏砀行詢(xún)r(jià)值,增強(qiáng)感性訴求,更快地影響消費(fèi)者的心智。
大趨勢(shì)上,電商營(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)一步兩極化,一是“上天”,追求網(wǎng)民越多越好、越主流越好,導(dǎo)致各大門(mén)戶(hù)和主流網(wǎng)站“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效會(huì)進(jìn)一步凸顯;二是“落地”,受眾越明晰、越具體越好,觸角更加下移的SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體也開(kāi)始受到廣告主的青睞。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉興亮認(rèn)為,電商現(xiàn)在有很大的泡沫,已經(jīng)到了分水嶺階段,大家都在往上沖,沖不上去可能就完了,泡沫把這個(gè)市場(chǎng)托了起來(lái),現(xiàn)在砸錢(qián)是沒(méi)辦法,很多企業(yè)就是被拖著走的感覺(jué)。等待他們的是新一輪的頭腦風(fēng)暴,在這種環(huán)境下應(yīng)該注意利用一些低成本的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式緩解困境,比如利用微博打廣告,做一些巧妙地創(chuàng)新,反而可能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。電商營(yíng)銷(xiāo)廣告將進(jìn)入前所未有的“創(chuàng)意大比拼時(shí)代”!
作者簡(jiǎn)介:
田曉敏:女,漢,山西省大同市人。研究方向:新媒體傳播與受眾分析